СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………..….…3

1. Сущность товара ………………………..……….………………….…….….4

2. Стадии жизненного  цикла товара …...…..…….……………………..….….5

2.1 Основные этапы ……………………….…….….………………….….……7

Заключение……………………………...……………………………….……...12

Список литературы ………………………………………………………….….13 

                                         Введение 

    Индивидуальный  предприниматель, фирма, либо корпорация активно работают на рынке, чтобы  реализовать, по возможности, с максимальной прибылью и без потерь свои товары, услуги, работу. Для этого необходимо постоянно быть в курсе спроса, либо его отсутствия на тот или  иной вид товаров, услуг или работ. Подобное исследование называется коротким словом «маркетинг».

    Товар (продукция) – многоаспектное понятие, включающее потребительскую ценность – способность произведённой продукции удовлетворять конкретные запросы – потребителей и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке – период определённой рыночной устойчивости – рано или поздно вытесняемый с рынка другим, более совершенным товаром.

    Понятие «жизненный цикл» применимо как  к видам товаров, так и к  их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его  стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных  фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на рынке может  быть как продлён, так и сокращен.

    Задачами  маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение  процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому  этапу жизненного цикла соответствует  своя маркетинговая стратегия.

    Целью данной работы будет определение сущности товара, его жизненного цикла. Задачами – рассмотрение основных этапов жизненного цикла товара. 

                                         1. Сущность товара 

    Со  времён классической экономики товар  понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно  сказать, что товар – это всё, что может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления.

    В число товаров вовлекаются всё  более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая  не только продукты в овеществлённой форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической  документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие  объекты купли-продажи как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

    Объёмы  и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление  называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара – это время  существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Концепция  исходит из того, что любой товар  рано или поздно вытесняется с  рынка другим, более совершенным  или дешёвым товаром.

    Жизненные циклы товаров различны и зависят  от многих факторов: особенностей самих  товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Каждый товар проходит периоды внедрения, роста, зрелости и спада. С момента  внедрения товара идёт период нарастающей  продажи, затем некоторое время  спрос стабилен или даже несколько  уменьшается по мере насыщения рынка, затем появляется новый товар, более  совершенный, и предыдущий вытесняется. Еще некоторое время продажа  поддерживается искусственно: модернизацией, снижением цен, дешёвыми распродажами, затем товар уходит с рынка.

    Конечно, жизненный цикл во многом зависит  от маркетинга, его стратегического  плана. Особенно первичный этап, т. е. появление товара на рынке и завоевание им покупателя. Здесь многое зависит  от подготовки рынка. Широкая предварительная  реклама, распространение опытных  образцов (даже бесплатное или на весьма льготных условиях), использование  средств массовой информации готовят  рынок, создают благоприятные условия  для появления нового продукта. Расширению продажи способствует расширение модификаций  продукта, а также отсутствие конкурентов, чем необходимо воспользоваться  в целях утверждения фирмой своих  позиций на рынке.

    Динамика  жизни товара показывает объём продаж в каждое определённое время существования  спроса на него. 

2. Стадии жизненного  цикла товара 

    Выпустив  новинку на рынок, все надеются, что  у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться  вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно.

    Стадии  жизненного цикла товара разделяются на четыре этапа.

    1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

    2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

    3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

    4. Этап упадка – период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

    Хотя  представленная картина жизненного цикла товара типична, она не всегда бывает такой. Часто встречается  вариант, Когда кривая функции сбыта  имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объясняется мероприятиями  по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной  разновидностью является «гребешковая»  кривая, состоящая из последовательного  ряда циклов, порожденных открытием  новых характеристик товара, новых  способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризует  сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

    Понятие жизненного цикла можно применить  для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с  откидным верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго  задерживается в рамках этапа  зрелости. И наоборот, разновидности  товара обычно имеют короткий жизненный  цикл. История индивидуальной марки  зависит от ее успеха и эффективности  атак и контратак конкурентов.

    Жизненный цикл товарного класса может совпадать  с жизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140-160 лет. Если товарный класс автомобилей с  бензиновым двигателем относится к  четвертому технологическому укладу, то, зародившись в последней четверти XIX века, этот класс в развитых странах должен отмирать в 20–30-х годах XXI века.

    Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного класса может совпадать  с длительностью кондратьевского  цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенный технологический уклад, т.е. 48-60 лет. Например, основные модели поршневых  авиационных двигателей модернизировались  и использовались с 20-х по 70-е годы. Можно ожидать, что моющие средства, распознающие природу загрязнения  и автоматически применяющие  компоненты, подходящие для их удаления, тоже будут иметь жизненный цикл продолжительностью примерно 50 лет. Этот цикл может совпадать с периодом доминирования пятого технологического уклада: с 70-х годов нашего века по 20–30-е годы будущего века.

    На  различных этапах жизненного цикла  товара используют разные стратегии  маркетинга.

    2.1 Основные этапы

    Этап  выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, пришлось ждать не один год, прежде чем такие товары, как растворимый кофе, апельсиновый сок, вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается незначительным количеством покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

    На  этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких  расходов по организации каналов  распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении  новинки. Необходимо информировать  потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через  предприятия торговли.

    Производителей  на этом этапе немного, и они выпускают  только основные варианты товара, поскольку  рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

    Этап  роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

    Цены  остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта  сохраняются на прежнем уровне или  слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать  публику о товаре.

    Прибыли на этом этапе растут, поскольку  издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при  одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально  растянуть период быстрого роста  рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели. 

2. Проникнуть  в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать  часть рекламы с распространения  информации о товаре на стимулирование  его приобретения. 5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

    Фирмы, прибегающие к использованию  упомянутых стратегических приемов  расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.

    Этап  зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

    Менеджер  по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона – это  нападение. И управляющему нужно  постоянно искать способы модификации  рынка, товара и комплекса маркетинга.

    Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

    Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и увеличить потребление.

    Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.

    Кроме того, товару можно придать новые  свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию – стратегию  улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания.

    Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

    Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

    Этап  упадка. В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

    Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение  вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент  товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать  ассигнования на стимулирование и еще  больше снизить цены.

    Сохранение  в своей номенклатуре товара, вступившего  в стадию упадка, может оказаться  для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком  много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки  цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и  внимания продавцов, а средства или  силы, возможно, было бы лучше направить  на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков  их замены.

    Руководство может также принять решение  об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство. 
 
 
 
 

                                              Заключение 

    Объектом  предпринимательской деятельности является производство товаров, услуг или выполнение работ; все они в условиях рыночной экономики приобретают форму товара. В результате всего выше сказанного, можно сделать вывод, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определённого вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.

    Глубокое  знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует предпринимателю, фирме (предприятию) прибыль в процессе реализации продукции.

    Необходимым действием предпринимателя на этапе  зрелости товара, является модификация  товара, а на этапе упадка – доведение  товара, сходящего с рынка, до максимальной рентабельности. Это предупреждает  ослабление позиций фирмы (предприятия) в будущем.

    В сложившейся сейчас в мире ситуации повышенного потребления товаров (работ, услуг), предприятия редко позволяют товару «прожить» полностью стадии зрелости и, особенно, упадка. Интенсивное использование научно-технических разработок позволяет на стадии зрелости устаревающего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога. Это дает возможность сохранять контроль за избранными сегментами рынка достаточно долгое время.

    «Разработка»  предпринимателем, фирмой товара в  рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой  деятельности. Это – формула успеха на рынке. 
 

                                           Список литературы 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2008.- 219с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. − 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
3. Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пособие для вузов/ Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. − М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. − 155−170с.
4. Федько, В.П. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия»/ В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор. − Ростов н/Д: Феникс, 2001. − 512с.
5. http://www.marketer.ru/node/1328 Маркетер.