Становления связей с общественностью в России.

     ВОПРОС 3. Становления связей с общественностью в  России.

     Содержание

     Введение           3

     1.Место  ПР в органах государственной  власти     4

     1.1. Государственная ПР-служба: уровень  минимальной 

     достаточности          4     

     1.2. ПР – подразделения в крупных  государственных структурах  5

     2.Управление  связями с общественностью на  предприятии   7

     3.Некоммерческие  структуры       9

     3.1. Информационно-аналитический отдел  по связям 

     с общественностью при Министерстве общего и

профессионального образования       9

     3.2. Центр общественных связей Федеральной  службы 

     налоговой полиции (ЦОС ФСНП)       10

     4.Международные  ПР-ассоциации       11

     Заключение          13

     Список  литературы         14

     Введение

     С середины 90-х годов в России наблюдалось  быстрое и скачкообразное развитие различных структур «паблик рилейшнз»:

     В государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец, самостоятельных профессиональных ПР-агенств. Вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов, пособий, диссертаций по связям с общественностью проходило интенсивное становление российской школы «паблик рилейшнз».

     Осмыслив  этот «бум», аналитики констатировали, что он вовсе не является данью  моде, а вполне закономерен: поскольку связи с общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, поскольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.

     Так, на рубеже 80-90-х гг. известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционным четырем «р» маркетингового комплекса «product”,  “price”, “place”, “promotion” теперь следует добавлять пятую “p” – “public relations”. Другие говорят о ПР как об особом напрвлении.

     По  мере приближения конца 20 века  ПР-деятельность все в меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием ; здесь постоянно  выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения:

• Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями  получила название – “public affairs”
• Управление корпоративным имиджем – “corporate affairs”
• Создание благоприятного образа личности -  “image making”
• Построение отношений со СМИ – “media relations”
• Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – “employee communications”
• Общественная экспертиза – “public involvement”
• Взаимоотношения с инвесторами -  “investor relations”
• Проведение презентационных мероприятий – “special events”
• Управление кризисными ситаиями – “crisis management”
• Управление процессом адекватного восприятия адиторией сообщений – “massage management” и т.д.

     Что касается российского ПР-рынка, то формально  он декларировал себя в начале 90-х  годов, когда в стране появились  первые ПР-агенства.  В 1991г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала около 100 членов.

     В конце 20в. появляется двусторонняя симметричная модель (two-way symmetrical model) , смысл которой отражает следующий тезис: «Любой бизнес в демократической стране начинается с общественного согласия и продолжает свое существование, опираясь на такое согласие.»

     1.Место  ПР в органах государственной  власти. 

     Конкретные  направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

• Установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
• Информирование общественности о существе принимаемых решений;
• Анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
• Прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозами аналитическими разработками;
• Формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

     Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри органов власти и между ними . Здесь выделяется  микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления) ,мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень ( отношения органов власти с институтами гражданского общества).

     Точно так же организационные и содержательные аспекты работы ПР-служб при сохранении их функционального единообразия  видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления. 
 
 
 

     1.1. Государственная ПР-служба: уровень  минимальной достаточности. 

     Обозначим некоторый формальный уровень начальной  и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться ПР-функция:

• Оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
• Распространение заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;
• Подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;
• Проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;
• Оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющих задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
• Подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
• Подготовка и проведение пресс-конференций , брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
• Анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
• Определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

     1.2.Управление  Президента РФ по связям с  общественностью.

     Пресс- служба Президента РФ главным образом выполняла организацоинно-татические ПР-задачи, функция же разработки ПР-стратегии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 г. управление по связям с общественностью. Как заявил в одном из интервью работавший в то время руководителем этого управления М. Маргелов, «пресс-служба занимается тем, что дает дает информацию о работе Президента в СМИ, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этой информации. Наша же работа строиться в режиме диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором Администрации, этим рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь ПР – это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важных с нашей токи зрения, потому что рассказать о них – объективно для нас полезно…».

     Сменивший его на этом посту Д. Молчанов однажды  сделал к приведенной констатации  существенные добавления, смысл которых  сводился к следующему: если пресс-служба всегда работает «вбелую», официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время  от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник.

     Исходя  из такого понимания формулировались  и функции управления:

     - изучение общественного мнения о социально-экономическом развитии страны,

• деятельности органов государственной власти;
• подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ,
• подготовка предложений  Президенту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМИ,
• обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте РФ и др.

            В Управлении по связям с  общественностью создавались и  специальные подразделения, которых не было в пресс-службе, например отдел по связям с общественностью в регионах и отдел социологических исследований. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Управление связями с общественностью  на предприятии. 

     Управление  связями с общественностью в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.

     Всю общественность  той или иной компании можно условно разделить  на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся:

• Персонал компании
• Руководители структурных подразделений компании
• Акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования .
• Внешняя общественность фирмы может оказывать постоянное влияние на работу фирмы:
• Поставщики сырья , материалов, комплектующих  изделий, деталей и т. д.
• Предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы   (энергетические, транспортные, торговые, посреднические и т.п.)
• Акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством ее акций
• Потребители продукции,  выпускаемой фирмой
• Органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т.п.

     К общим функциям управления связями  с общественностью относятся: прогнозирование, планирование, организация, регулирование, учет, контроль, анализ,  стимулирование и ответственность.

     Правильная  реализация перечисленных функций  возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены  различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью:  идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.

     К основным принципам управления связями  с общественностью на предприятии  относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, законность, гибкость,  конструктивность,  эффективность.

     Эффективное управление связями с общественностью  предполагает его определенную организационную  оформленность.

     В составе самой службы в зависимости  от специфики и масштаба стоящих  перед ней задач могут выделяться следующие подразделения ( бюро, группы, сектора):

• Сбора и анализа информации
• Обработки конфиденциальных материалов
• Подготовки и распространения собственных информационных материалов различного вида и содержания
• Подготовка специальных ПР-мероприятий
• Подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций
• Взаимодействия с электронными и печатными средствами массовой информации и ведения архива
• Делопроизводства
• Технического обеспечения работы службы связей с общественностью и др.

     Успешная  деятельность предприятия по установлению и поддержанию связей с различными категориями общественности возможна лишь при наличии в штате соответствующих служб специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы.

     Важнейший элемент профессиональной подготовки специалистов в этой области – их обучение в институтах, академия и университетах теоретическим и методологическим основам связей  с общественностью с последующей стажировкой в соответствующих подразделениях ведущих организаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Некоммерческие структуры. 

     3.1. Информационно-аналитический отдел  по связям с общественностью  при Министерстве общего и  профессионального образования.

     В отделе существовали следующие подразделения:

• Сектор связей с прессой и общественностью и сектор «Пресс-экспресс», которые обеспечивали постоянные контакты с редакциями СМИ, готовили аналитические обзоры, публикации, теле и радиопередачи; проводили пресс-конференции и брифинги, организовывали интервью с руководителями Министерства, приглашали журналистов на заседание коллегий.
• Журнал «Вестник образования» – официальное справочно-информационное издание Министерства и приложение к нему – «Образование».
• Структура, координирующая (на внештатной основе) деятельность Содружества негосударственных издательств, выпускающих детскую и педагогическую литературу. В ее задачи входило информирование руководителей территориальных органов управления образованием, директоров учебных коллекторов на местах об имеющейся и планируемой к выпуску детской и учебно-педагогической литературе; подготовка  каталога  Содружества издательств, составленного на основе их тематических планов; публикация в «Вестнике образования»  перечня новых поступлений учебно-педагогической литературы.
• Оргкомитет выездных выставок учебного оборудования и учебной книги (внештатно).

     Как, перечень структур и функций, входящих в систему государственных ПР, достаточно широк, разнообразен и имеет  потенциал для дальнейшего развития вширь и вглубь. Например, В.Ужанов в своей диссертации, посвященной вопросам «паблик рилейшнз» в Вооруженных Силах, описывает такие подсистемы связей с общественностью, как информационная (печать, телерадиовещание, пресс-службы и пресс-центры), исследовательская (подразделения, занимающиеся сбором социологической информации, анализом и прогнозированием отношений с населением, социологическим консультированием управленческого звена, выполнением научно-практической экспертизы действующих и разрабатываемых управленческих решений), социоорганизационная, лоббистская и рекламная. 
 
 
 
 
 
 

     3.2. Центр общественных связей Федеральной  службы налоговой полиции (ЦОС  ФСНП).

     ЦОС изначально создавался как подразделение, способное вести продуктивную работу информационно-профилактическую деятельность, развивать и поддерживать цивилизованные отношения между государством (в лице ФСНП) и налогоплательщиками,  формировать в обществе лояльное отношение к налогообложению.

       Центр сочетал функции ПР-службы  и пресс-службыи включал следующие  подразделения:

• 1-й отдел, в задачи которого входило взаимодействие со СМИ и общественностью;
• Отделение, занимающееся культурно-массовой и воспитательной работой, связями с общественными организациями и Музеем налоговой полиции;
• 2-й отдел – редакционно-издательский;
• 3-й отдел, представляющий собой телевизионную студию ФСНП.

     Основными задачами 1-го отдела являлись:

• планирование, организация и осуществление взаимодействия с ведущими СМИ РФ, оказание помощи их представителям в получении информации о деятельности федеральных органов налоговой полиции;
• разъяснение через СМИ задач и функций федеральных органов налоговой полиции, правовых основ и принципов их деятельности , роли и места федеральных органов налоговой полиции в системе правоохранительных органов, обеспечении экономической  безопасности;
• осуществление взаимодействия с аналогичными службами др. правоохранительных органов, Государственной налоговой службы РФ, Министерства финансов РФ, иных заинтересованных министерств и ведомств;
• координация деятельности групп по связям с общественностью и прессой территориальных органов налоговой полиции.

     На  телевизионную группу возлагались  следующие обязанности:

• подготовка видеоматериалов о деятельности ФСНП, взаимодействие с ведущими телекомпаниями в целях профилактики налоговых правонарушений и преступлений,   воспитание законопослушных налогоплательщиков, широкого информирования о конкретных результатах работы налоговой полиции;
• создание видеотеки ФСНП в целях оказания помощи и содействия российским и зарубежным тележурналистам в подготовке телепередач о деятельности налоговой полиции.

     Ставились спец. Задачи и перед Музеем налоговой  полиции:

• сбор экспонатов и оформление экспозиции;
• организация посещений музея представителями общественности ;
• накопление  и постоянное пополнение музейных фондов.

     4.Международные ПР-ассоциации. 

     Концепция  Международной ассоциации ПР появилась в ноябре 1949г., когда двое голландских и четверо английских работников ПР собрались в Лондоне,  чтобы обсудить свою деятельность. В ходе обсуждения они пришли к мысли об организации международного общества, целью которого было бы повышение уровня работы  в области ПР в различных странах и профессионального уровня и эффективности деятельности практических работников ПР.

     В результате этой частной встречи  в Лондоне группа работающих в  области ПР руководителей фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США собралось в Голландии в марте 1950г. под эгидой Нидерландской королевской международной торговой ярмарки и Голландского общества ПР.                  После дискуссии партнеры приняли заявление о том что необходимо создать временный международный комитет, целью которого является развитие такого обмена и в конечном счете учреждение Международной ассоциации ПР.

     Был создан Временный международный комитет, и в течение пяти лет в Англии проводились его постоянные заседания, совпадавшие с ежегодными конференциями британского  Института ПР (ИПР). На этих встречах  присутствовали представители из Франции, Великобритании, Нидерландов, Норвегии и США, а иногда наблюдатели от Австралии, Бельгии, Канады, Финляндии, Италии и Швейцарии.

     Международная ассоциация ПР (ИПРА) была создана в  Лондоне 1 мая 1955г.  Тогда же был  официально принят ее Устав и избран Совет ИПРА.

     Сегодня ИПРА является всемирной профессиональной организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики ПР. Проводя регулярные встречи в разных частях света и публикуя свои материалы , Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области ПР, пониманию различных форм, методов, стилей работы. После каждого Всемирного конгресса по ПР (1 раз в три года) ИПРА публикует «золотой доклад» по текущей теме, например «ПР и пропаганда – сравнение ценностей», «Информационное общество» и т.д.

     Ассоциация  получила официальное признание  со стороны ООН в 1964г. в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и социального совета ООН). Ныне она также получила признание  ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений взаимного информирования».

     Членство  в  ИПРА открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельностью в области ПР и имеет высокую профессиональную компетентность . Все члены избираются в личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация, соединяющая высокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области ПР и смежных областях. Хотя ИПРА остаётся ассоциаций отдельных работников в сфере ПР. она работает в тесном контакте с национальными ассоциациями ПР и региональными федерациями. 

     Кодексы профессионального поведения:

• Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс ИПРА). (Принят международной ассоциацией ПР (ИПРА) на её генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года и является обязательным для всех членов Ассоциации.)
• Лиссабонский кодекс(Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР – кодекс СЕРП). (Принят Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации ПР (СЕРП) в Лиссабоне в апреле 1978 года и дополнен в мае 1989 года).
• Афинский кодекс (кодекс ИПРА и СЕРП). (Принят Генеральной ассамблеей ИПРА в Афинах в мае 1965года. В этом же году Афинский кодекс принят Европейской конфедерацией по связям с общественностью - СЕРП. В апреле 1968 года в него внесены некоторые изменения).
• Римская хартия (профессиональная хартия ИКО). (Принята на заседании ИКО в Риме в октябре 1991года).
• Минимальные стандарты качества (МСК). (Разработаны Международным институтом качества связей с общественностью (ИКПР) и приняты на Всемирном конгрессе ПР в Хельсинки в июне 1997 года).
• Кодекс профессионального поведения Британского института ПР- ИПР. (Принят в декабре 1963года . Пересмотрен в 1985году и в обновлённом виде принят в качестве специальной резолюции на ежегодной сессии ИПР в апрели 1986 года.)
• Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. (Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994 года).

     Заключение 

     Зачем мы осуществляем ПР-деятельность?

     Если  исходить из прагматических определений  «паблик рилейшнз», то обобщенный ответ  будет, видимо, таким: ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

       Ценности, которые управляют Þ потребностями, которые влияют на Þ интересы, которые формируют Þ отношения, которые проявляются в Þ мнениях, которые мотивируют Þ действия.

       Ценности – базисные, формируемые  в течение длительного периода,  а потому устойчивые и трудноизменяемые  компоненты, определяющие поведение  людей. Полностью изменить ценностные  ориентации вряд ли способна  даже самая масштабная ПР-кампания.

     Близки  к потребностям интересы – то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Способствовать лучшему пониманию интересов – это уже профильное направление для ПР-специалистов.

     Однако  за интересами еще не следуют действия. Между ними существует прослойка  отношений, когда из огромного числа  окружающих его объектов человек  начинает выделять те, которые его  касаются, и мнений, когда некоторые  из воспринятых объектов индивид  начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной степенью негативизма. Стать своеобразным «маркером» в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснить, «что такое хорошо и что такое плохо»,  - это уже не только профильная, но и первостепенная задача ПР. Отсюда совсем недалеко до действий : поддержать то, что нравиться , и отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус».  

     Общий вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут; и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.