Стилистическое своеобразие рекламного текста

НОУВПО  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

г. Екатеринбург 
 

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНОЙ ПСИХОЛОГИИ 

   СПЕЦИАЛЬНОСТЬ «РЕКЛАМА» 
 
 
 
 

  Контрольная работа по стилистике рекламного текста.

Реферат « Стилистическое своеобразие рекламного текста ». 
 
 

Выполнила  студентка 4 курса

заочной формы обучения

Абрамова  Елена 

Преподаватель Шуритенкова В.А. 
 
 
 
 

Екатеринбург 2010

Своеобразие рекламного текста.

Содержание.

1. ВВЕДЕНИЕ

В настоящее  время сбыт представляют собой основным ключом к успеху. Современный рынок  все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что в таких условиях квалифицированные  работники по рекламе приобретают  особую ценность в рамках продвижении  товара потребителю.

Внимание  к рекламной деятельности растет. Специалисты по рекламе активно  используют психологически ориентированные  подходы в попытке найти более  эффективные средства для сбыта  своих товаров.

Огромными возможностями для интенсивного развития бизнеса обладают разработки из сферы психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического  программирования, системное использование  которых позволяет мощно усовершенствовать  и ускорить работу службы рекламы.

Как работают эти технологии в области рекламы? Они обеспечивают важнейшие функциональные ресурсы основными процессами: творческое проектирование, моделирование и  дизайн; экспертиза рекламных сообщений; типологический анализ аудитории и  СМИ; коммуникационная подготовка персонала; менеджмент рекламной деятельности. Для каждого процесса перечисленные технологии предоставляют общий набор предположений, знаний и навыков, поэтому неудивительно, что, оценив большие возможности этих социально-психологических методов, многие стали использовать их в рекламе.

Лидеры  рекламного бизнеса используют эти  высокие технологии в каждодневной деятельности работы их организации.

 В  широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию.

Мы все  являемся потребителями рекламы  и, независимо от возраста, профессионального  образования, социального статуса  и уровня материального благополучия, способны оценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится - не нравится. Почему же одна реклама вызывает у  нас улыбку, симпатию и желание  купить рекламируемый товар, а другая - разочарование и раздражение? Ответ  очевиден: первая сделана профессионально  и грамотно с точки зрения технологии рекламы и с учетом психологии потребителя, вторая же - нет.

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.. Его задача - своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 . РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ КАК ФОРМА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

  Рекламный  текст-  это  текст,  содержащий  рекламную  информацию.  Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о  физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;  во-вторых,  предназначен для  неопределенного  круга  лиц;   в-третьих,   призван   формировать   или поддерживать интерес  к  физическому,  юридическому  лицу,  товарам,  идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров,  идей, начинаний.

      В рекламе текст не может  быть понят  как  линейная  последовательность знаковых, и только  вербальных,  единиц.  Для  него  существенна не  только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько  категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

      Достоинства   рекламного   текста   определяют    не    художественно-изобразительные   изыски   или   изящество   словесной   формы   (творческое самовыражение),  а  точность,  яркость  и  доступность  рекламного   образа, многообразие  и  направленность  ассоциативных  связей,  не   изощрения,   а  максимально работающая на коммуникацию композиция.

     Рекламный текст–сложное семиотическое  целое,  представляющее  собой свободную – как линейную, так и нелинейную  –  последовательность   знаковых единиц,  максимально  приспособленное  для  выполнения  главной   задачи   – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

      В зависимости от формы рекламной   коммуникации  и  набора  структурно- семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

          1.Вербальнокоммуникативный  тип:  главным  средством  коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

      2.Вербально-визуальный тип: семантика,  выраженная словом,  дополняется визуализированным  компонентов.  Важно  отметить  существенную  особенность: характер рационального или  эмоционального  представления  в  первом  случае определен лишь особенностями денотата, при  визуализации  смысла  образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

      3. Аудио-вербальный коммуникативный  тип: в данном  случае  усложнение текстовой  структуры  идет  за  счет  подключения  нового   коммуникативного канала, а именно говорения и слушания.  Данный  тип  рекламной  коммуникации наиболее близок к классическому  представления   об  акте  коммуникации  как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее  личная  –  и личностная – форма рекламного сообщения.

      4.Мультимедийный коммуникативный  тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся  ранее  резервам  добавляется  подвижность  видеоряда,   создаются разные  зоны  внимания,  что  позволяет  максимально   усложнить   текстовую структуру данного типа.

Три составляющие рекламного текста

Как всякая многознаковая система, рекламный  текст имеет три составляющие.

1. Синтактика - характеризует отношение одного знака к другому или к другим
2. Семантика - характеризует отношение знака к значению
3. Прагматика -  характеризует отношение знака к смыслу

Рассмотрим  подробнее эти «составляющие» применительно  к рекламному тексту как совокупность знаков, обращенных к его потенциальному потребителю 

2.1. Синтактика

С точки  зрения синтактики, рекламный текст  имеет формульный характер, т.е. связанный  жесткой последовательностью его  элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности:

AIDA

Attention - Внимание

Interest - Интерес

Desire - Желание обладать товаром

Action - Действие, покупка

В отличие  от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в  рекламных текстах носит абсолютно  определенный характер.

В рекламе нельзя механически перестроить указанный характер, не нарушив замысла целого.

Attention –  интригующая ключевая фраза, заголовок  (не более 4-5 слов). Первая фраза  рекламного текста должна содержать  в себе коммуникативное событие.  Отсутствие такого события делает  дальнейший рекламный текст бессмысленным. 

Interest –  сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire –  кульминационный узел воздействия,  цель которого вызвать острое  желание покупателя обладать  товаром; чаще всего существует  в виде слогана или изобразительного  знака. 

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических  предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытство);

б) на чувстве  безопасности.

Совмещение  психологических предпосылок делает решение проблемы desire вполне успешным. В качестве примера удачной кульминации  можно привести рекламный журнал 1923 года. Там был напечатан следующий  текст: «Граждане! Берегитесь воров  – лишившись денег, вы теряете  возможность приобрести журнал «Смехоч».

Action –  финал рекламного текста, сосредотачивающий  в одной фразе весь смысл  сообщения с целью вызвать  эффект прямого действия (покупку).

Рекламный текст представляется удобным для  наблюдателя цельности, во-первых, ввиду  того, что реклама строится по более  или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный  слоган и товарный знак.

2.2. Семантика

Всякая  семиологическая система есть система  значимостей, но потребитель мира принимает  значение за систему фактов: миф  воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической  системой.

Существует  разница между политической и  коммерческой рекламой, между соответствием  изображения рекламному объекту  и соответствием изображения  нашим представлениям о ценностях; первая решается исключительно техническими средствами, вторая принадлежит области  идеологии.

Реклама тем привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные  нормы, перестраивая систему риторических ожиданий. Рекламные тексты относятся  к эмотивному типу высказывания, т.е. сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это  справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное  обращение всякий раз пытается представить  в виде информативного. Рекламу можно  назвать «притворяющимся» высказыванием. Это притворство осуществляется сразу в трех направлениях.

Во –  первых, говоря о фактах, реклама  всякий раз имеет в виду ценности; во – вторых, заявляя о свойствах  товара, она подразумевает не натуральные  свойства, а образы; в – третьих, декларируя свободу выбора, реклама  ориентирует на строго направленное действие (приобретение товара).

Возрастание знаковой роли товара привело в последнее  время к усилению понятия брэнда. Брэнд – это образ товара, создаваемый  совместными усилиями упаковки, товарного  знака, рекламных обращений, материалов sails – promotion (продвижение продаж) и  других элементов рекламы.

2.3. Прагматика

Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой  и семантикой является прагматика. Прагматика – это дисциплина, изучающая  отношения знаков к их интерпретаторам. Прагматика в конечном счете призвана ответить на вопрос, почему клиент, несмотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге подчиняется  ей.

Основными свойствами трех поведенческих стратегий  являются соответственно счастье, скука  и свобода.

3.ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ.

Проблема  эффективности рекламы является одной из самых сложных и слабо  разработанных как на уровне ее теоретической  постановки, так и на уровне прикладных изысканий . Рассмотрения психологический и лингвистический аспекты рекламного сообщения в свете избегания коммуникативных неудач.

По мнению ученых-психологов, подходы к анализу  эффективности рекламы должны учитывать  важные психологические механизмы, в частности, механизмы восприятия рекламы. Клод Гопкинс считал: «Писать  надо в расчете на простака и идиота, а не на профессоров из колледжа. Блестящая манера писать - не для  рекламы. Изысканный стиль отвлекает  внимание от того, что вы хотите сказать. Покупателей надо ловить, как ловят  рыбу на крючок: крючок не должен быть виден». Из этого эмоционального замечания  следует, что рекламный текст  формируется под влиянием слушающего.

Ограниченность  объема сознательного внимания диктует  свое требование к рекламному сообщению: оно не должно содержать более 9 блоков или логических единиц. Важно учитывать, что производитель постоянно  живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, но к среднему потенциальному потребителю это  совершенно не относится. Следовательно, необходимо сделать так, чтобы потребитель  запомнил хотя бы название товара и  связал его с наиболее важным качеством  товара и основным мотивом для  покупки.

«Каждый говорящий - внушает». Это означает, что в каждом рекламном тексте могут быть использованы те или иные приемы внушения:

1) конкретность  и образность ключевых слов:

используются  слова, смысл которых понятен, конкретен;

слова должны быть образны, но благозвучны;

2) конкретность  и образность качеств:

слово начинает работать, когда оно сопровождается конкретным и образным определением качества;

3) избегание  отрицательных ассоциаций:

беглый  просмотр рекламного текста может привести к тому, что потребитель запомнит только отрицательное слово и  бессознательно свяжет его в памяти с названием фирмы-рекламодателя  или с товаром;

4) воздействие  с помощью звукосочетаний:

присутствие в словах гласной «И» вызывает впечатление чего-то маленького или  незначительного;

звук  «О» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной  теплоты;

преобладание  звуков «А» и «Э» ассоциируется  с эмоциональным подъемом;

звук  «Ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного, сходное  ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Слоган - рекламный девиз, наиболее сильнодействующая  форма торгового предложения. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества тех, кто читает все сообщение. Изобретая  рекламный девиз, надо стремиться к  тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

безусловное соответствие общей рекламной теме;

простота: «Ортекс: слово - дело!»;

оригинальная  игра слов для лучшего запоминания: слоган «Овип Локос» (пиво «Сокол») выражает не только идею рекламной  кампании, но и философию бренда - молодежный радикализм, особый взгляд на мир, вызов общепринятым буржуазным ценностям;

упоминание  названия фирмы: «Сеть магазинов  «Крепость» - покупатель как за каменной стеной!».

Специфика рекламных сообщений - использование  малых форм свернутой, фрагментарной  и подчас скрытой организации  текста. Одним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов является метафора. Восприятие метафоры, как  отмечает Д.Чендлер, всегда требует  от реципиента «прыжка воображения», т.е. интеллектуальной обработки, осмысливания. Метафора создает у воспринимающего  четкую фигуру, очерчивает исходный образ.

Одним из классических примеров использования  визуальной метафоры в рекламе является рекламная кампания сигарет Silk Cut (в  переводе на русский - отрез шелка). Кроме правительственного предупреждения о вреде курения, рекламный щит  с изображением разреза на фиолетовом шелке не содержал никакой вербальной информации. Данный образ в семиотической  литературе по рекламе был проинтерпретирован как метафора: мерцающий шелк с  чувственными кривыми - символ женского начала.

Рассмотрим  пример совмещения метафоры и метонимии - слоган «Stanley - в порядке вещей». С одной стороны, это метафора - иметь стенные шкафы Stanley в порядке  вещей (все равно, что иметь телевизор), с другой - метонимия (вещи, убранные в стенные шкафы, будут в порядке). Ценность подобной конструкции состоит, во-первых, в большем смысловом  диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработку информации, во-вторых, в развертывании имиджформирующей информации, в-третьих, во включении  в рекламную коммуникацию максимального  количества потребителей рекламы.

Сконструированный таким образом слоган запускает  коммуникативный процесс как  активное интеллектуальное овладение  значениями и инициирует те или иные реакции потребителя рекламы.

Рекламный заголовок - своеобразный мост между  визуальным образом и текстовым  содержанием рекламы, вносящий ясность  в толкование потребителем визуального образа продукта и дополняющий предварительное впечатление конкретным обещанием выгоды от его приобретения. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека.

По мнению психологов, рекламный заголовок  должен удовлетворять следующим  требованиям:

-  быть кратким (менее 10 слов);

- при возможности употребляться в кавычках (действенность возрастает на 28%);

- содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение любопытства;

- соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

- создавать личную заинтересованность;

- направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

- создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре;

- быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;

- привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

- использовать стиль новостей, говоря о новых методах использования старых продуктов;

- не разбиваться на части, не наклоняться; не содержать перенос с середины предложения;

- говорить с людьми и о них самих (например, «Хотите знать, как Вы сэкономите 2000 долларов?», «Вот как они сэкономили 2000 долларов...»);

= избегать упоминания ненужных фактов о себе (например, рекламный заголовок «Инкомбанк» - крупица золота в море песка» не обещает потребителю никаких выгод и удобств).

Итак, мы рассмотрели психологический аспект рекламного сообщения в свете  избежания коммуникативных конфликтов. Обратимся теперь к аспекту лингвистическому.

С филологической точки зрения, реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой  являются словесные произведения - рекламные тексты. Как и любые  словесные произведения, рекламные  тексты должны создаваться в соответствии с нормами литературного языка.

Жак Сегела заметил: «Эффективные Соединенные  Штаты изобрели эффективную рекламу, строгая Германия - рекламу без  неожиданностей. Французская реклама - народная и изысканная, поэтичная  и крикливая...». Чем же объясняется  эффективность американской рекламы?

В США  рекламная деятельность признается одной из разновидностей творческой деятельности, продукты которой обладают такой же высокой эстетической значимостью, как и произведения литературы, живописи, музыки. Это одна из наиболее развитых и строго нормированных сфер общения, характеризующаяся наличием особого  коммуникативного стандарта.

Требования  к содержанию любых  видов рекламных  текстов:

- создавать их таким образом, чтобы даже невежественный и доверчивый человек не мог оказаться обманутым или введенным в заблуждение относительно истинных свойств рекламируемых товаров или услуг;

- упоминать лишь реальные свойства товаров, количество этих свойств должно быть необходимым и достаточным для исключения возможности приписать товару фиктивные свойства;

- избегать употребления таких слов и выражений, которые могут быть истолкованы двояко: как отражающие реальные свойства товаров и как искажающие эти свойства.

Важнейшие особенности коммуникативного стандарта  современной американской рекламы - преимущественное использование исконной германской лексики, ограничения на длину и конструкцию предложений, запрет на употребление архаизмов, неологизмов, жаргонизмов и иностранных слов.

Создание  эффективного рекламного сообщения - ответственное  дело, и выполняться оно должно квалифицированными специалистами. Это  область профессиональной деятельности копирайтеров, включающая sloganeering (создание слоганов), naming (создание имен), scripting (написание  сценариев рекламных роликов).

Копирайтер  должен уметь придумать историю  с интересной фабулой, донести основное сообщение, не потерять идею бренда и  все это литературно изложить. С позиции дня сегодняшнего он обязан писать на языке покупателя из самых разных социальных сфер, отражать их речевые и стилистические реалии. Варианты могут быть разными: от нового словообразования до просто удачно скомпонованных слов, которые «попали» в целевую  аудиторию, совпали с ее реальной лексикой. Произнося по разным поводам  фразу из ролика, мы тем самым  вспоминаем его, а значит, и рекламируемый  продукт.

На деле оказывается, что российская практика далека от мировой. Слоганы часто  придумывают сами рекламодатели («мы  все умеем говорить по-русски, уж как-нибудь текст напишем»). Иногда они обращаются в агентство, но не понимают, что слоган - это обобщение большой работы по созданию марки. Они могут попросить сделать новый макет и оставить старый слоган. Более того, для рекламодателей слоган явно вторичен по отношению к картинке. Поэтому они не готовы платить за слоганы, не понимая, как можно платить за три-четыре слова.

Производители часто обращаются в рекламные  агентства с просьбой придумать  название. Неопытные агентства с  энтузиазмом берутся за это дело, опытные отказываются, потому что  придти к согласию по поводу даже самого хорошего названия невозможно - рекламодатель  не может остановиться и продолжает требовать все новые и новые  имена - ему кажется, что лучшее имя  для его детища еще не создано. Большинство же названий для марок  рекламодатели придумали собственноручно, и это видно по самим названиям - «Новая Изида» (сливочное масло), «Дарья» (пельмени), «Салют, златоглавая» (водка).

Во всем мире сценарии для рекламных телероликов  пишут копирайтеры. В нашей стране этим занимаются сценаристы на студиях. Сценаристы не разрабатывают концепций  и не знают таких понятий, как  уникальное торговое предложение, позиционирование, брендинг. Сценаристы, как и дизайнеры, слоган выводят из картинки (видеоролика). Продюсер производит подгонку под желания  конкретного клиента, цель которого не поднять продажи, а именно снять  кино. В результате получается рекламный  продукт, отражающий только вкусы рекламодателя  и не имеющий в виду покупателя.

О том, какой рост или убыток принесла та или иная рекламная кампания, никому неизвестно. Наши рекламодатели - это  не западные топ-менеджеры, которым  приходится отвечать перед акционерами  за последствия своих просчетов, а полновластные хозяева своих  денег. Никому отчета не дают. А потому продолжают пополнять коллекции  коммуникативных неудач в рекламе.

Согласно  типологии коммуникативных неудач, регистрируемых в современном русском  языке, в их основе - свойства языка (неоднозначность языковых единиц, различное понимание категорий  единичность-общность/определенность-неопределенность и т.д., различия в коде адресанта  и адресата), индивидуальные психические  и физические свойства адресанта  и адресата, разное понимание ими  форм выражения вежливости, неверное понимание адресатом коммуникативного намерения адресанта, неадекватная передача чужой речи, прагматические факторы (например, стереотипы речевого поведения), свойства манипулятивных речевых  актов.