Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

Содержание:

Введение

Маркетинг – это:

• тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителей, ориентация на них производства;
• активное воздействие на рынок и существующий спрос, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Темы моей контрольной работы отражают данную разнонаправленность маркетинга. Так организация службы маркетинга разворачивает предприятие к рынку, заставляет учитывать его емкость и спрос. Стимулирование сбыта воздействует на рынок и существующий спрос через определенные действия, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки.

В организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегию предприятия. Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадров, финансов. Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков.

Перенасыщенность рынков современными товарами вынуждает предпринимателя постоянно заботиться об освоении новых технологий, товаров. Непрерывное систематическое повышение квалификации персонала предприятия (от рабочего до генерального директора) позволяет быстро адаптироваться к новым условиям производства, более высокому уровню технологии, любым изменениям ситуации.

Стимулирование сбыта – одно из средств достижения целей фирмы. Приблизить товар к потребителю – главная его функция. «Маркетинг – это соль бизнеса. Его задача: улучшить вкус и вызвать жажду потребления». [5; с. 12]

1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Маркетинг (англ. market — рынок, сбыт) — это комплексная деятельность по продвижению товаров (услуг) на рынок в целях максимально возможного удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Основное назначение маркетинга — приспособление производства товаров (услуг) к требованиям рынка.

Рынок — это место, где осуществляются экономические отношения по поводу купли-продажи товаров и услуг, в результате чего формируются спрос, предложение и цена этих товаров и услуг.

Мировой рынок сегодня – это рынок покупателя, понуждающий продавцов (товаропроизводителей и посредников) быть более активными в сбыте своих товаров. В этих условиях вся система управления хозяйственной деятельностью организации, предприятия, фирмы должна строиться как система управления маркетингом [3; с.32]. Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления на предприятиях, где основополагающей идеей является не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия, базирующееся на разработке, производстве и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом. В результате в области определения целей и задач предприятия (фирмы) решающими становятся рыночные, а не производственные возможности. Последние жестко увязываются с конкретными требованиями рынка для извлечения от реализации производимой продукции максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла [6; с.371].

Организационная структура управления маркетинговой деятельностью — это совокупность служб, отделов, подразделений фирмы, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Конечная цель функционирования маркетинговых служб – подчинение всей коммерческой деятельности фирмы объективным законам существования и развития рынка.

Организация маркетинговой службы на фирме проводится поэтапно:

• первоначально, если фирме (компании) необходимо провести маркетинговые исследования, то вице-президент по сбыту обращается к услугам специальных маркетинговых фирм.
• отдел сбыта начинает самостоятельно выполнять вспомогательные маркетинговые функции, для выполнения которых отдел сбыта пополняется менеджерами по маркетинговым исследованиям и рекламе. Работу этих специалистов курирует директор по маркетингу.
• из отдела сбыта маркетинговая деятельность выделяется в самостоятельный отдел (службу) маркетинга, а вице-президент по сбыту концентрирует свое внимание на управлении сбытом продукции [7; с. 222].

Зарубежный опыт показывает, что должны обеспечиваться определенные требования к структурам создаваемых маркетинговых служб:

1. гибкость, мобильность и адаптивность системы;
2. относительная простота структуры (чем меньше уровней управления, тем она эффективнее);
3. соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее 
   эффективности и объему продаж фирмы;
4. соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции и услуг (в структуре дожжен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики – маркетинга-микс – должно быть сосредоточено в рамках одного подразделения, наделенного хозяйственной самостоятельностью);
5. соответствие структуры маркетинговой службы числу и емкости рынков сбыта;
6. централизация стратегического управления в специализированных подразделениях высшего эшелона управления.

Маркетинговые службы предприятия могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы); оперативные отделы (секторы) [1; с. 136].

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы — не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления.

Выделяют следующие типы линейно-функциональных структур маркетинговых служб:

1. по видам (функциям) маркетинговой деятельности;
2. по продукту (товару);
3. по региону;
4. по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности фирмы, видов выпускаемой продукции, специфики сегмента рынка наблюдается комбинирование различных типов организационных структур построения маркетинговых служб. Такие структуры называются смешанными (матричными):

1. по функциям и товарам; 

2. по функциям и рынкам;

3. по функциям и регионам.

Структура маркетинговой службы по видам (функциям) маркетинговой деятельности (рис. 1.1).

В функциональных маркетинговых подразделениях каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Эта структура присуща небольшим фирмам, работающим с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и незначительной емкостью.

Рис. 1.1. Линейно-функциональная структура управления фирмой по видам маркетинговой деятельности

Недостатки структуры:

• отсутствие специальных подразделений по продукту к затрудненность непосредственных связи и контроля за процессом разработки нового товара, его создания и внедрения на рынки, что осложняет процесс обновления ассортимента продукции в соответствии с запросами потребителей;
• отсутствие регионального разделения.

Структура маркетинговой службы по продукту (товару) (рис. 1.2).

Организация маркетинговых служб по продукту (товару) имеет большое распространение и присуща фирмам, выпускающим многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующимся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного товара. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару и быстро реагировать на все изменения. Товары, выпускаемые такими фирмами, характеризуются различной технологией производства, относительно короткими циклом производства и жизненным циклом. Рынки отличаются динамизмом, требованиями гибкости.

Рис. 1.2. Линейно-функциональная структура управления фирмой по продукту (товару)

Недостатки этого типа организации:

• чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер выхода товара на рынки;
• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики;
• утяжеление аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов (секторов);
• отсутствие высокого эффекта;
• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Структура маркетинговой службы по регионам (рис. 1.3).

Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т. е. работающих на немногочисленных, неоднородных рынках с четко очерченными границами. Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость создания новых товаров от требований конечных потребителей и конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы, дает преимущество фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Рис. 1.3. Линейно-функциональная структура управления фирмой по региону

Однако организация маркетинговых служб по регионам предъявляет особые требования к характеру производимых товаров: они должны быть однородны и должны удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и пр.); не должны подвергаться влияниям конъюнктуры и фактора сезонности, должны пользоваться стабильным спросом у значительных групп потребителей и продаваться через широкую сеть посредников, охватывающую весь регион.

Недостатки такой структуры:

• децентрализация и дублирование ряда функций;
• затрудненность координации по товарам и функциям;
• расчлененность товарной политики по отдельным рыночным регионам;
• недостаточная эффективность наукоемких товаров, требующих больших инвестиций.

Смешанная (матричная) структура маркетинговой службы.

Рис. 1.4. Смешанная (матричная) структура организации маркетинга

(• – исполнители)

На рис. 1.4 отдельные исполнители подчиняются функциональному управлению (по развитию, по рекламе и т.п.) и одновременно руководителю товарной группы (бытовая химия, лекарства и т.д.). Здесь появляются проблемы, связанные с нарушением принципа единоначалия (т.е. двойное подчинение исполнителей). Обычно это пытаются смягчить бригадной формой организации труда, коллегиальным стилем управления. В крупных корпорациях в смешанную структуру могут включать и региональный компонент.

2. Стимулирование  продаж – активный элемент  маркетинга

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополнятся другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта (продаж). Задача стимулирования сбыта – приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования более быстрая, чем от рекламы [2; с. 228].

Основные слагаемые качества стимулирования сбыта — привлекательность, информативность и побуждение к совершению покупки.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Выделяют следующие типы целевых аудиторий:

1. Потребитель. Цели стимулирования потребителя сводятся к тому, чтобы увеличить число покупателей, увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2. Продавец. Цель стимулирования, обращенного к продавцу, превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного квалифицированного специалиста.
3. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. Торговая наценка — плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Существуют три типа целей стимулирования сбыта. Стратегические цели: увеличить число потребителей, повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем, оживить интерес к товару со стороны партнеров и клиентов, увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга, выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели: ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать эффективное противодействие появившимся конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели: извлечь выгоду из ежегодных событий, воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.), поддержать рекламную кампанию [2; с. 230].

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным видам стимулирования:

• общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);
• избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодную позицию, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен и в каком-либо ином месте торгового зала;
• индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. [2; с. 230]

Выделяют следующие группы средств стимулирования сбыта:

1. предложение цены (ценовые);
2. предложение в натуральной форме (ценностные);
3. предложение в активной форме.

Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки [4; с. 258].

Выделяют следующие приемы снижения цены:

• скидка с цены (предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи);
• распространение купонов (своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара);
• предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период;
• при воздействии на торговых посредников наиболее распространены такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара.

Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки [4; с. 258-259].

Условия получения премий могут быть разными:

• покупка конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму;
• доказательства покупки в виде товарных ярлыков, упаковок, пробок от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Выделяют следующие приемы стимулирования сбыта в натуральной форме:

• бесплатное дополнительное количество того же товара;
• фирменные сувениры;
• бесплатный сувенир в упаковке товара, например пробные образцы других товаров фирмы;
• некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого;
• в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла товара или предлагаться на условиях ее оплаты потребителем («Киндер-сюрприз» (игрушки внутри шоколадного яйца) фирмы Ferrero или игрушки из детского набора «McDonalds», оплачиваемые покупателем);
• для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, которые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких-либо затрат со стороны потребителя;
• предоставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий;
• при воздействии на торговых посредников наиболее распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение различных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.

Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз[4; с. 259].

Выделяют следующие приемы стимулирования сбыта в активной форме:

• конкурс или лотерея среди потребителей; [Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.]
• организация конкурсов дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;
• участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной компании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет) или организация съездов дилеров; [Например, корпорация Ford Motors устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей.]
• производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников; [Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.]
• конкурсы среди собственного торгового персонала с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлекательных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
• возможно проведение конференций продавцов;
• моральные поощрения сотрудников (присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. и.).

Тест

Назовите блоки управления маркетингом:

А. Планирование.

Б. Функции маркетинга.

В. Контроль.

Г. Производство.

Ответ: А, В.

 Пояснения:

Маркетинговое управление предприятием (социальной эколого-экономической системой) включает:

• функции:

• планирования;

• организации;
• контроля;
• координации;
• анализа;
• учета

• и решение специфических маркетинговых задач:

• комплексное исследование рынка;

• выбор стратегии развития предприятия;
• осуществление товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик [4; с. 42].

Заключение

На сегодняшний день ни одно предприятие не может существовать и функционировать без рациональной организации службы маркетинга. В условиях острой конкурентной борьбы и перенасыщенности мировых и национальных рынков современными товарами, технологиями и услугами главной целью становится выживание фирмы. Рынок изменился. Он стал рынком покупателя, заставляя фирмы быть более активными в сбыте своих товаров. На предприятии меняется сама концепция управления, где основополагающей идеей уже является не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Предприятие должно исходить в разработке, производстве и реализации продукции (услуги) не только из своих возможностей, но и из рыночного спроса.

Стимулирование сбыта по праву называют активным элементом маркетинга. Он ускоряет и интенсифицирует процесс реализации продукции и услуг. Поэтому стимулирование рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Основные черты стимулирования сбыта (продаж):

Следует знать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

1. результат стимулирования краткосрочен;
2. без рекламной поддержки стимулирование может быть неэффективным или даже невозможным;
3. ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет и др.

Несмотря на все недостатки, этим инструментом коммуникационной политики старается не пренебрегать ни одна фирма.

Список литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.:  Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. – 204 с.
2. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2007. – 320с.
3. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. Изд. 4-е, исп. и доп. – М.: Академический Проект, 2006. – 448 с. («Gaudeamus»).
4. Маслова Т.Д., Божук С. Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).
5. Маркетинг: учеб. для вузов / А. П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. – Москва: Омега-Л, 2007. – 656 с.: ил., табл. – (Высшее экономическое образование = ВЭО: Гильдия маркетологов).
6. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В. А. Щегорцова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 447 с.
7. Попов С.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Ось-89, 2005. – 272 с.
8. Разумовская А.Л. PRO Движение. Технологии эффективного продвижения услуг. – СПб.: Питер, 2009. – 320 с.: ил. – (Серия «Продажи на 100%»).