СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

      Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. Эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом.

      Система сбыта товаров – ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Именно здесь потребитель либо признает, либо не признает усилия фирмы полезными и нужными для себя, и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

      Но  сбыт продукции необходимо рассматривать  как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс – товар, цена и система продвижения. Прежде, чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

      С каждым годом увеличивается значение стимулирования сбыта. Это средство продвижения традиционно считалось  «бедным родственником» рекламы. Однако наличие ограничений на рекламную  деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупки товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет почему это надо сделать немедленно.

      Объект  исследования – стимулирование сбыта. Предмет исследования – стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

      Цель  работы – рассмотреть стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть понятие стимулирования сбыта;
• рассмотреть цели стимулирования сбыта;
• охарактеризовать средства стимулирования сбыта.

      Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в обобщении научного знания по данной проблеме.

      Успешность  выполнения задач по написанию работы в наибольшей степени зависит  от выбранных методов исследования.

      Методами  исследования являются:

• анализ;
• изучение и обобщение научной литературы;
• сравнение полученных данных.

      Структура работы. Работа состоит из введения, трех параграфов, заключения и списка использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ПОНЯТИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

      Стимулирование  сбыта как элемент комплекса  коммуникаций представляет собой использование  набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие, скажем, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок (рис. 1). Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения¹. 

                                   Стимулирование                Время

      Рис.1. Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта 

      Стимулирование  сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании

      Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров, предоставление специальных скидок, совместная реклама, торговые конкурсы и премии, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

      Стимулирование  работников фирмы относится к  сфере мотивации персонала и  направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы².

      В наибольшей степени применяется  стимулирование сбыта в расчете  на конечных потребителей включает в  себя бесплатные образцы, купоны, скидки конкурсы и прочее.

      В таблице 1 представлены основные средства стимулирования сбыта, применение которых зависит от объекта стимулирования.

      Таблица 1

Инструменты стимулирование сбыта

      Увеличению  расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках способствовал ряд факторов:

• Все чаще руководство компании воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении продаж своих марок. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но краткосрочный эффект.
• Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Конкурирующие фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товаре.
• Произошло снижение эффективности использования рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и законодательных ограничений. Использование мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими, как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.
• Продавцы требуют от производителей все больших уступок.
• В последнее время все больше агентств ощущают грозящую опасность, исходящую от такого перераспределения внимание между элементами комплекса продвижения товаров. Они стремятся не остаться в стороне от этого перспективного направления работы, поскольку стимулирование сбыта является той сферой, которая предоставляет возможности для творчества и получения прибыли.
• Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчил проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.

      Развитие  средств стимулирования сбыта привело  к перегруженности стимулированием, похожей на перегруженность рекламой. Потребители все чаще игнорируют приемы стимулирующих кампаний, ослабляя тем самым их эффективность. Многие меры по стимулированию продаж уже не могут заинтересовать потребителей и инициировать покупку. Производители вынуждены искать новые способы преодоления загруженности, такие как большая выкупная стоимость купонов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или оригинальные идеи кампании по продвижению, резко выделяющемся на общем фоне³.

      Таким образом, можно сделать вывод, что стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается. Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства.

2. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

      Средства  стимулирования сбыта различаются  в зависимости от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют  апробирование товара потребителем. Бесплатные консультационные услуги скрепляют  долгосрочное сотрудничество с розничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта для привлечения новых покупателей, поощрить постоянных потребителей и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

      Существует  три типа новых покупателей: те, то не пользуются товарами данной категории; те, кто пользуются товарами данной категории, другой торговой марки; те, кто часто меняют марки. Кампании по стимулирования сбыта часто привлекают представителей последней группы, так как представители двух других групп не всегда замечают на проводимые мероприятия. Те, кто часто меняют марки чаще всего обращают внимание на низкие цены и хорошие скидки⁴.

      Многие  компании обвиняют стимулирование сбыта  в уменьшении приверженности потребителей торговой марке, их повышенной чувствительности к цене, кратковременности рыночных успехов и эрозии имиджа качественно торговой марки.

      Однако, некоторые специалисты по маркетингу оспаривают эти утверждения. Они  считают, что чрезмерное использование  мероприятий по стимулированию сбыта  является симптомом возникновения этих проблем, а не их причиной. Они указывают на причины более общего характера, как, например, замедление темпов роста населения, повышения образованности потребителей, перепроизводство товаров, уменьшение эффективности рекламы, рост влияния посредников и стремление предпринимателей к быстрому получения прибыли. Эти специалисты доказывают, что стимулирование сбыта приносит большую пользу, как потребителям, так и производителям. Акции по стимулированию сбыта позволяют производителям приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Эти акции поощряют потребителей попробовать новые товары вместо того, чтобы пользоваться всегда одним и тем же. Они приводят к повышению разнообразия форм розничной торговли, например, к появлению магазинов, торгующих товарами по сниженным ценам. Наконец, акции по стимулированию сбыта позволяют потребителям лучше ориентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения.

      Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, сочетаются с рекламой или личными продажами. Акции по стимулированию потребителей обычно следует рекламировать, так как они усиливают интерес и повышают притягательность самой рекламы. Деятельность по стимулированию торговли и торговых работников поддерживает процесс персональных продаж. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболее эффективную программу, предварительно проверить и реализовать ее, оценить результаты⁵.

      Существуют  всевозможные методы стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для

1. повышения объема продаж на непродолжительный срок;
2. завоевание доли рынка на длительный период;
3. привлечение новых потребителей;
4. переманивание потребителей от конкурентов;
5. предоставление потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;
6. для удержания и поощрения лояльных потребителей.

      Стимулирование  посредников призвано:

1. убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;
2. рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;
3. убеждать их увеличить запасы товара.

      Цели  стимулирования торгового персонала включают в себя:

1. увеличение их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров;
2. увеличение числа клиентов.

      Цели  должны быть конкретными. Необходимо определить й уровень повышения продаж, а  не просто констатировать, что целью  повышения стимулирования является повышения продаж, при этом стоит  упомянуть, кто является целевой  аудиторией и ожидается ли это увеличение за счет привлечения новых покупателей или постоянных клиентов, которые либо увеличивают потребление, либо делают запасы.

      Стимулирование  сбыта должно представлять собой  построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимулированию сбыта должны укреплять положение товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

      Предоставление бесплатных образцов — это предложение небольшого количества товара на пробу. Часть из них распространяется бесплатно, за остальную компания взимает небольшую сумм для покрытия своих затрат на их изготовление. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого товара или предлагать их в рекламном клипе. Это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходимо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент рекомендуется в основном использовать при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта.

      Премии  — это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого  товара. Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если ее можно  повторно использовать. Премии могут выступать в самых разнообразных формах⁶:

• премии при покупке товаров на определенную сумму. В этом случае широкое распространение имеет предложение бесплатных теннисок, детских копилок, цветов, мелких предметов домашнего обихода;
• самоликвидирующая премия — это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной цены. Применяется при продаже товаров по сниженным ценам (например, калькуляторов, телефонов, домашних компьютеров);
• зачетные талоны — это специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке или обращении к определенной услуге, а предоставляется в форме талона, по которому его можно получить в другом месте.

      Скидки  с цены — это довольно привлекательный  и достаточно ощутимый для потребителя  инструмент стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товарами и (или) приобретающих их в большом количестве. Использование этого стимулирующего средства основано на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости от изменения цены.

      Фирмы могут использовать самые разнообразные  варианты скидок с цены:

• скидка при покупке не одной, а нескольких единиц товара;
• "бонусные" скидки за регулярность закупок товаров у одной и той же фирмы.

      Купоны  — представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров. Могут быть использованы самые разнообразные способы распространения купонов:

• непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;
• рассылка купонов по почте;
• распространение купонов через газеты и журналы;
• вкладывание во все или некоторые упаковки товаров.

      Упаковка  с указанием цены предлагают потребителям сэкономить на обычной цене товара. Снижение цены указывается производителям непосредственно на упаковке или ярлыке. Можно продавать одно наименование товара в упаковке по сниженной цене, или два разных товара, связанных между собой. Этот способ является весьма эффективным для стимулирования кратковременного увеличения продаж.

      Рекламными  сувенирами называют полезные мелочи, с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям. Обычно, это ручки, календари, брелки для ключей, спички, сумки для покупок и т.д. Одно исследование показало, что 63% опрошенных потребителей имели с собой рекламные сувениры.

      Поощрение постоянных клиентов – это деньги или другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг  компании.

      Стимулирование  сбыта в местах торговли осуществляется с помощью плакатов и стендов, расположенных прямо в магазинах.

      Свободное испытание и проверка изделия. Данный элемент стимулирования особенно эффективен при продаже новых технически сложных товаров. Он направлен на преодоление невосприимчивости  ко всему новому и необычному. Однако достаточно сложен и дорог в организации и проведении.

      В отношении продовольственных товаров, продукции сферы общественного  питания к такому стимулированию сбыта относится дегустация.

      Экспозиции  в местах продажи. Практически все  фирмы используют экспозиции своих  продуктов в местах их продажи. Такие экспозиции в основном направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателя желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиции имеет ее увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление (витрина)⁷.

      Презентация товара приобретает все большее  значение как элемент маркетинговой  деятельности фирм. Проведение различных  семинаров и выгодных показов  способствует привлечению покупателей. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие товары. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

      Гарантирование  возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена.

      Продажа товара в кредит представляет собой  рассрочку платежа, т.е. покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока. После уплаты первого взноса товар переходит в собственность покупателя.

      Использование упаковки, которую можно применять  для иных целей после того, как  товар будет потреблен. Например, банка из-под растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

      Конкурсы  и игры. Довольно широко распространено мнение о том, что подобные средства стимулирования сбыта неприемлемы  для солидной фирмы. Однако это достаточно эффективный способ поощрения потребления товаров и привлечения новой клиентуры. Конкурсы и игры пользуются особым успехом при действии в таких сегментах рынка, как молодежь и представители старшего поколения. Тем не менее, конкурсы могут применяться и для стимулирования потребления различных продуктов в серьезных сегментах рынка, скажем, среди предпринимателей. Известны, к примеру, конкурсы, проводившиеся банками для поощрения использования пластиковых карточек. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников⁸.

      Примером  может служить организация конкурса, по условиям которого участникам предоставляется  право унести с собой столько  купюр, сколько каждый из них сможет собрать за определенное время. При этом купюры, как правило, достоинством в один доллар, раскладываются в один слой на большой площади, а участник может использовать для их сбора любые подручные средства. Сам конкурс может сниматься на пленку а полученные материалы затем использоваться в рекламной кампании того или иного банка.

      Лотереи могут использоваться для аналогичных  целей. В этой области фирмы обладают свободой творчества и могут придумывать  совершенно необычные условия лотерей. Например, некоторые банки стремятся стимулировать использование клиентами автоматических кассовых машин посредством присвоения номера операции клиенту. Затем эти номера используются при розыгрыше лотереи.

      Возможными  формами проведения лотерей являются:

• лотереи купонов, прилагаемых к каждому приобретаемому товару;
• лотереи купонов, сопровождающих только некоторые товары.

      В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие и престижные товары (автомобили, высококачественная аудио- и видеотехника), а также крупные  денежные суммы.

      Средства  стимулирования торговли

      Средства  стимулирования торговли могут убедить  розничных и оптовых торговцев  продавать данную марку, предоставлять  данному товару место на полках свои магазинов, рекламировать его и  сбывать потребителям.

      Производители используют несколько средств для стимулирования торговли. Многие из средств для стимулирования потребителей используются и для стимулирования торговли (конкурсы, премии, плакаты). Производители могут на определенное время ввести простую скидку с продажной цены, размер которой определяется рядом факторов. Это поощряет дилеров покупать товар в больших количествах или брать новые наименования⁹.

      Кроме того, производители могут предлагать зачеты, если торговец согласиться  определенным образом рекламировать их товар. Зачет за рекламу компенсирует усилия розничных торговцев по рекламе товара. Зачет за организацию композиции компенсирует усилия розничных торговцев по организации экспозиции товаров.

      Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим товар в определенном количестве, или определенного сорта или размера. Они могут предлагать деньги для проталкивания товара. Производители могут снабжать розничных торговцев бесплатными рекламными сувенирами с названием компании.

      Средства  стимулирования предприятий-потребителей

      Средства  стимулирования предприятий-потребителей, поддержания деловых контактов, стимулирования продаж, вознаграждения потребителей и усиления мотивации  торговых работников. Средства стимулирования предприятий-потребителей во многом совпадают со средствами для стимулирования торговли или потребителей.