Страховой маркетинг. 3

 «Страховой маркетинг»

• Страхование — совокупность экономических отношений и система конкретных мероприятий, направленных на полное или частичное возмещение ущерба от наступления непредвиденных обстоятельств (аварий, стихийных бедствий и катастроф, невыполнения финансовых обязательств) путем распределения этого ущерба между возможно большим числом юридических и физических лиц;

Основные участники  страховых отношений:

• страхователи - юридические и физические лица, имеющие страховой интерес и вступающие в отношения со страховщиком в силу закона или на основе двустороннего соглашения, оформленного договором страхования;
• страховщики — юридические лица любой определенной законодательством организационно-правовой формы, имеющие государственное разрешение (лицензию) на проведение операций страхования, ведающие созданием и расходованием средств страхового фонда.

 Страховщиками могут  выступать государственные страховые  организации, акционерные страховые  общества, общества взаимного страхования  и перестраховочные компании.

Страховые посредники

• страховые агенты — физические или юридические лица, действующие от имени и по поручению страховщика в соответствии с предоставленными полномочиями. Страховые агенты представляют интересы одной страховой компании и получают за свою работу комиссионное вознаграждение.
• страховые брокеры - юридические или физические лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей, осуществляющие независимую посредническую деятельность по страхованию от своего имени и представляющие интересы страхователя либо страховщика.

Страховые брокеры владеют  обширной информацией о конъюнктуре  страхового рынка, финансовом положении  страховых компаний и в качестве услуги предлагают наиболее выгодные условия страхования для своих клиентов.

• Страховой случай – представляет собой свершившееся событие, предусмотренное договором страхования или законом, с наступлением которого возникает обязанность страховщика произвести страховую выплату страхователю, застрахованному лицу, выгодоприобретателю или третьему лицу.
• Страховой полис – документ (именной на предъявителя) удостоверяющий заключение страхового договора и содержащий обязательства страховщика выплатить страхователю при наступлении страхового случая определенную сумму денег (страховую компенсацию или возмещение)
• Страховой взнос – плата за страхование, которую страхователь обязан внести страховщику в соответствии с договором страхования или законом.
• Страховой тариф –ставка страхового взноса с единицы страховой суммы или объекта страхования.
• Франшиза –освобождение страховщика от возмещения убытков, не превышающих определенного размера. Размер франшизы означает часть убытка, не подлежащую возмещению со стороны страховщика.

Франшиза может быть установлена  в абсолютных или  относительных величинах  к страховой сумме или оценке объекта страхования в процентах к величине ущерба.                             

• При условной франшизе -  не возмещается сумма ущерба в пределах суммы, составляющей франшизу, если сумма ущерба превышает франшизу, то ущерб возмещается полностью.
• При безусловной франшизе – из любой суммы ущерба вычитается франшиза.

1. Страхование по форме  проведения:

•   обязательное
• добровольное.

Отрасли страхования

• Имущественное страхование защищает интересы страхователя, связанные с владением, пользованием, распоряжением имуществом и товарно-материальными ценностями.
• страхование имущества юридических лиц (страхование грузов, оборудования, зданий),
• страхование имущества физических лиц,
• смешанный тип страхования.
• Личное страхование выступает формой социальной зашиты и укрепления материального благосостояния населения. Его объекты - жизнь, здоровье, трудоспособность граждан.
• Страхование ответственности в отличие от имущественного и личного защищает интересы как самого страхователя, поскольку ущерб за него возмещает страховая организация, так и других лиц, которым гарантируются выплаты за ущерб, причиненный вследствие действия или бездействия страхователя, независимо от его имущественного положения.
• Страхование ответственности за непогашение кредитов
• Страхование ответственности владельцев транспортных средств для защиты от возможных последствий ДТП
• Страхование ответственности за вред, причиняемый окружающей среде.
• Страхование  профессиональной ответственности

Перестрахование  представляет собой систему финансовых и договорных отношений, при которых страховщик часть ответственности по принятым на себя обязательствам перед страхователем передает на согласованных условиях другому страховщику.

Цель перестрахования  — создание сбалансированного портфеля страховщика посредством деления и выравнивания рисков, обеспечение финансовой устойчивости и рентабельности страховых операций.

Страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

• Страховой маркетинг – это комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. Причем спрос создается усилиями самой страховой организации.
• Маркетинг в страховании означает систему организации деятельности страхового общества, основанную на предварительном изучении состояния страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, определении задач по улучшению организации работы по реализации имеющихся в распоряжении общества услуги разработке новых видов страховых операций.

Маркетинг страховщика  включает:

• сегментация рынка - выделение отдельных групп страхователей, которые могут потребовать отличных страховых услуг или комплексов маркетинга;
• изучение потенциальных страхователей на каждом из сегментов страхового рынка;
• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
• исследование продукта (вида страховых услуг).
• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции.
• разработка стратегии и сценария продвижения страховой услуги к страхователям;
• расчет затрат на реализацию стратегии продвижения страховой услуги к страхователям;
• расчет рентабельности страховой услуги;
• реализация стратегии продвижения страховой услуги к страхователям;
• контроль реализации страховой услуги.

Особенности страхового маркетинга:

• Долгий срок жизни страхового продукта — долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя.
• Неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба.
• Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика.
• Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами;
• Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное страхование, как, впрочем, и иные его отрасли, требует политической и экономической стабильности, а также высокого уровня доверия населения к финансовым институтам.
• Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.
• Вероятностный характер.

Клиент страховщика  получает страховую выплату в  случае, если произойдет указанное  в договоре событие, наступление которого оценивается определенной вероятностью. Клиент может и совсем не получить возмещения (если страховой случай не произошел), однако услуга все равно считается оказанной, и уплаченные страховые взносы не возвращаются

Факторами спроса на страхование  являются:

• количество потенциальных страхователей и объектов страхования (спрос находится в прямой зависимости от него);
• доходы потенциальных страхователей (прямая зависимость);
• стоимость альтернативных механизмов управления рисками, в т.ч. самострахования, переноса риска и т. п. (обратная зависимость);
• для долгосрочного страхования жизни - цены на аналогичные услуги сберегательных банков, негосударственных пенсионных фондов и других конкурентов страховых компаний (обратная зависимость);
• налогообложение страховых взносов и выплат (льготное налогообложение стимулирует спрос);
• наличие требований законов, иных нормативных актов, договоров (например, аренды) застраховать определенную группу объектов (прямая зависимость);
• инфляционные ожидания (уменьшение спроса);
• ставка банковских процентов (прямая зависимость: чем выше стоимость ресурсов, тем выше привлекательность страхования).

В отличие от потребностей в питании, одежде, жилище, медицинском  обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей .

До тех пор, пока страховой  случай не произошел, нет потребности  и в компенсации ущерба от него.

Поэтому страховщики  вынуждены вести агитационную и  разъяснительную работу, доходчиво  объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные.

1.Страховая компания  должна обладать налаженной системой продаж, основу которой составляют хорошо подготовленные продавцы. Продавцами страхового продукта могут являться как штатные работники компании, так и страховые посредники.

2.Клиенту должен быть  предложен страховой продукт,  юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами

3.Для успешного привлечения  клиентов необходим положительный  имидж компании. Благоприятно воспринимается  клиентом информация о хорошем  финансовом состоянии компании, размере уставного капитала, наличии крупных и известных предприятий в числе акционеров и клиентов компании, участии компании в перестраховочных операциях. численности и квалификации персонала и т. п.

Страховым продуктом понимают, как правило, предложение конкретной услуги по какому-либо виду страхования - типовой набор условий страхования, рассчитанных, как правило, на большое число соответствующим образом сгруппированных потенциальных потребителей, а также предлагаемые клиенту вспомогательные и дополнительные услуги.

Отличие продукта от вида страхования принципиальное: один продукт  может объединять предложения по разным видам страхования (а может  быть, - и по разным видам страховой  деятельности, и отраслям, а также  и по нестраховым услугам). И напротив, один вид страхования почти всегда включает целую гамму страховых продуктов, рассчитанную на разные потребительские группы.

В комплексный страховой  продукт могут входить и нестраховые  дополнительные и вспомогательные  услуги, а страховая услуга может входить как дополнительная услуга в предложения других товаров и услуг.

Отличительными чертами  поведения потребителей является недоверие  к страховому рынку и плохого  осознания потребности в страховании  у предприятий и населения. "

"Пакетные" продажи - лучший способ преодолеть предубеждение против страхования.

Типы "пакетных" продаж в страховании:

1. Нестраховая организация  продает вместе со своими услугами  еще и полис. Такой тип пакетных  продаж исторически возник первым, в том числе и в России - наверняка всем знакомы примеры продажи страховых полисов в билетной кассе, туристической фирме, банке, автомагазине и т.п.)

Можно продавать только массовые, предельно усредненные  по своим параметрам и условиям страхования  продукты

2. Страховая организация продает через свою сеть полисы, предусматривающие и сервисные услуги.

Продажу ведет обычный  агент или штатный специалист, однако то, что он предлагает, это  уже не просто страхование. Клиенту  предлагается, например, страхование  автомобиля с условием не просто выплаты денежной компенсации, а ремонта машины силами страховщика, его экстренной эвакуации, выезда эксперта к месту дорожного происшествия и т.п.

3. Страховая организация продает через свою сбытовую сеть и через смежные сети поставщиков связанных услуг комплексную защиту, включающую набор нестраховых услуг плюс оплачивающий их страховой полис, кроме того в тот же пакет может входить и имущественное или личное страхование от традиционных рисков

     Страхование  оборудования, находящегося на гарантийном обслуживании: страховщик содействует сбыту оборудования с гарантией. Если с ним произойдет простая поломка, то ее устранение оплатит страховщик, имеющий договор с гарантийной мастерской, если же оборудование пострадает от пожара или наводнения, страховщик оплатит ремонт в той же мастерской, но уже по другой части страхового покрытия.

Основное различие между  тремя типами пакетных продаж с точки  зрения маркетинга заключается в  том, что является ядром пакета услуг.

В первом типе ядром является нестраховая услуга, к которой страхование выступает в качестве дополнительной (однако может и навязываться "в нагрузку").

Во втором ядерной  является страховая услуга, дополнительной или вспомогательной к которой  является сервис.

В третьем ядро - это снова нестраховая услуга, а страхования выступает не как дополнительной услуги, а способ финансирования основной услуги.

Традиционно ценовое  стимулирование реализуется в виде прямых или отложенных скидок .

Прямые скидки предоставляются непосредственно во время совершения покупки и могут быть в виде:

• сезонных скидок;
• мелкооптовых скидок;
• скидок в виде разовых акций с указанием цены в местах продаж или на упаковке;
• скидок при комбинированной упаковке;
• скидок дополнительным объемом.

Отложенные  скидки не предоставляются во время покупки и характеризуются тем, что для их получения необходимо совершить ряд дополнительных действий, например позвонить по телефону, собрать купоны и прочее. Чаще всего к отложенным скидкам относят:

• скидки в виде компенсации стоимости;
• долевые скидки;
• скидки в виде выкупа товара (услуги).

Сегментация потребителей

• По типу страхователей:
• на физических
• юридических лиц,
• общественные организации;
• По поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
• По признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести :
• на страхующихся,
• намеренных застраховаться
• принципиально отказывающихся от страхования;
• По типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
• По географическому признаку;
• По способности выплатить страховую премию:
• платежеспособных
• неплатежеспособных,
• По социально-экономическим признакам,
• По демографическим критериям;
• Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта:
•   на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта,
• пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента

Сегментация страхового рынка юридических лиц

• географическое положение;
• отраслевая принадлежность,
• тип основных страхуемых рисков,
• размеры предприятия;
• финансовое состояние предприятия.

Типов   каналов  сбыта страховой продукции

• Через независимых специализированных страховых посредников — брокеров;
• Непосредственно в офисе страховщика;
• Через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием — банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;
• У представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),
• По телефону, почте или компьютерной сети.

Свойства систем сбыта  страховой продукции

Наиболее эффективные  системы сбыта применительно  к основным  
клиентским группам

По российским страховым  компаниям в целом (за редким исключением действительно удачных интернет-проектов) можно сказать, что их деятельность в интернете на сегодняшний день несет исключительно имиджевую нагрузку.

Сдерживающим фактором интернет-коммерции  является также возможность страхового мошенничества   и недоверие к страховщикам.