Страховой маркетинг. 2

Содержание

1 Страховой маркетинг………………………………………………………….3

1.1 Понятие и сущность страхования…………………………………………..3

1.2 Классификация и характеристика страхового рынка…………………….5

1.3 Стратегический маркетинг страховой компании…………………………7

1.4 Комплекс маркетинга страховой компании………………………………10

1.5 Особенности страхового маркетинга в Беларуси……………………….13

2. Ситуация для анализа……………………………………………………….22

3. Индивидуальное задание……………………………………………………31

Список использованной литературы………………………………………….37

1. Страховой маркетинг
1. Понятие и сущность страхования

          Страхова́ние — особый вид экономических отношений, призванный обеспечить страховую защиту людей и их дел от различного рода опасностей. Страхование (страховое дело) в широком смысле — включает различные виды страховой деятельности (собственно страхование, или первичное страхование, перестрахование, сострахование), которые в комплексе обеспечивают страховую защиту. Страхование в узком смысле представляет собой отношения (между страхователем и страховщиком) по защите имущественных интересов физических и юридических лиц (страхователей) при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов (страховых фондов), формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов (страховой премии). Отношения между страховщиком и страхователем, определяющие, каким именно образом будет формироваться страховой фонд и каким образом он будет расходоваться, представляют собой метод создания страховых продуктов. В процессе исторического развития было выработано три метода создания страховых продуктов — самострахование, взаимное страхование, коммерческое страхование.[1,с.37]

          Экономическая сущность страхования состоит в предоставлении страховой защиты. Страховую защиту можно объяснить как двустороннюю реакцию человечества на возможные опасности природного, техногенного, экономического, социального, экологического и другого происхождения. С одной стороны, страховая защита вызывается объективной потребностью физических и юридических лиц в сохранении своих имущественных интересов, связанных с различными сторонами жизнедеятельности. С другой стороны, эта потребность сопровождается соответствующей способностью людей в обеспечении названных интересов. Экономическая сущность страхования состоит в создании денежных фондов за счет взносов заинтересованных в страховании сторон и предназначенных для возмещения ущерба у лиц, участвующих в формировании этих фондов. Поскольку возможный ущерб (или страховой риск) носит вероятностный характер, то происходит перераспределение страхового фонда, как в пространстве, так и во времени. Можно сказать, что возмещение ущерба у пострадавших лиц происходит за счет взносов всех, кто участвовал в формировании этих страховых фондов.

2. Классификация и характеристика страхового рынка

          Рынок страхования, страховой рынок — часть финансового рынка, на котором предлагаются услуги по страхованию. Услуги по страхованию на данном рынке предлагают страховые компании. Одним из важнейших принципов организации страхового рынка является обеспечение справедливой конкуренции страховых компаний. Важное значение для рынка страховых услуг имеет государственное регулирование страховой деятельности, которое предполагает обязательное лицензирование, контроль за обеспечением финансовой устойчивости страховых организаций.

          По отраслевому признаку выделяют:[2,с.29]

- рынок личного страхования;

- рынок страхования имущества;

- рынок страхования ответственности;

- рынок страхования финансовых рисков.

           В свою очередь, каждый из перечисленных рынков состоит из отдельных сегментов. Сегмент рынка – это определенная группа потребителей страховых услуг, имеющая общие характеристики и параметры страхования. Например, рынок личного страхования включает в себя рынок страхования жизни; рынок медицинского страхования; рынок пенсионного страхования и т. д.; рынок страхования имущества включает в себя страхование имущества физических лиц и страхование имущества юридических лиц.

          По территориальному признаку выделяют:

национальный страховой  рынок;

региональный страховой  рынок;

международный страховой  рынок.

          Национальный (страновой) страховой рынок – это рынок, спрос и предложение на страховые услуги на котором формируются в пределах страны. Институционально национальный страховой рынок состоит из страховых компаний, специализированных перестраховочных компаний, страховых брокеров, обществ взаимного страхования. Страховая деятельность на национальном рынке осуществляется в рамках национального страхового законодательства, контроль, за исполнением которого возлагается на государственный орган страхового надзора.

          Региональный страховой рынок – это рынок спрос и предложение, на котором формируются в пределах конкретного региона (района, города). Региональный рынок объединяет страховые организации отдельных регионов страны, связанных между собой определенными интеграционными связями.

          Международный страховой рынок - это совокупность национальных и региональных рынков. Это понятие относится к международным страховым организациям, сфера деятельности которых распространяется на зарубежные страны и характеризуется наличием сети подконтрольных филиалов и дочерних компаний в других странах, использованием технологического кооперирования и специализации подконтрольных фирм, контролем и координацией деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра.

3. Стратегический маркетинг страховой компании

          Концепция стратегического маркетинга страховой компании включает в себя:

 - систему целей: миссию, общеорганизационные и специфические цели;

 - приоритетные (ведущие) принципы распределения ресурсов;

- правила осуществления управленческих действий.

          Обычно стратегия разрабатывается на несколько лет вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, планах, практических действиях и реализуется в процессе их выполнения.

          В немалой степени стратегия зависит от имеющихся у организации ресурсов — материальных, финансовых, информационных, кадровых.

          Важную роль в формировании стратегии играет потенциал развития организации, совершенствования ее деятельности и расширения масштабов, роста деловой активности и инноваций. После анализа спроса на страховые услуги и финансовых возможностей фирмы разрабатывается стратегический план маркетинга, который определенным способом связывает все его звенья, придает предприятию определенность и индивидуальность. Стратегическое планирование деятельности страховой организации предполагает достижение следующих целей:

 - повышение контролируемой роли рынка;

 - предвидение требований потребителя;

 - разработку высококачественных страховых продуктов;

 - поддержание репутации фирмы потребителей;

 - установление уровня тарифных ставок с учетом условий конкуренции.

          Таким образом, маркетинговое планирование помогает создать единство общей цели организации.

          Процесс планирования включает ряд этапов, реализация которых направлена на определение миссии компании. Миссия позволяет сформировать образ компании. Внутренняя миссия связана с собственным развитием страховой компании, с решением проблем производственного и товарно-сбытового менеджмента. Внешняя миссия заключается в обеспечении устойчивости экономического развития клиентов страховщика путем удовлетворения их потребностей в страховых услугах в необходимом объеме и в соответствии с высшими профессиональными и этическими стандартами.

          Созданием миссии организации должны заниматься руководители компании. Внешняя миссия — мощный инструмент в конкурентной борьбе. Здесь необходимо учитывать сильные и слабые стороны страховщика на основе соответствующих рыночных возможностей. Любую слабую сторону следует оценить с точки зрения ее значимости и действий, направленных на ее нейтрализацию или превращение этой слабости в сильную сторону. В долгосрочной перспективе выживание и развитие страховой фирмы зависят от ее способности создать и отслеживать динамику массива информации, чтобы своевременно предвидеть изменения на рынке и состояние конкурентов.

          Выработка стратегии невозможна без обладания широкой информацией о страховой организации в целом, трудностях в ее деятельности при достижении поставленной цели, экономическом состоянии страхового поля, его освоении, наличии конкурентов и целого ряда других факторов, влияющих на перспективу деятельности страховой компании.

          Анализ собранной стратегической информации позволяет сделать выводы о тенденциях развития самой страховой организации и ее окружения, имеющие в основном характер прогноза, т.е. системы аргументированных представлений о направлении развития и будущем состоянии страховой компании. Основания прогноза: специальные обследования, вероятностный математический анализ и анализ рядов, индивидуальные опросы специалистов, сценарии на случай непредвиденных обстоятельств. Иными словами, составляется стратегический план развития деятельности страховой компании.

          Способы, обеспечивающие успешное проведение стратегического планирования:

- планирование как процесс обучения в постановке достижимых целей,    

- составлении планов действия и их исполнения;

- использование консультантов для обучения навыкам анализа и принятия;

- стратегических решений;

- подготовка персонала, менеджеров должна быть скоординирована с планом действий;

- признание важности человеческого фактора как в плане подготовки кадров, так и в разработке перспективных идей. Лидирующая роль отводится верхним эшелонам управления;

 - управляющие всех уровней и подчиненные должны быть в курсе стратегической линии и приоритетов страховой компании. Знание приоритетов позволяет быстро вносить коррективы в работу страховой компании.

          Высшее руководство формирует цели, но их достижение зависит от управляющих среднего звена.

4. Комплекс маркетинга страховой компании

          Комплекс маркетинга как метод управления коммерческой деятельностью страховых кампаний и метод исследования рынка страхования применяется недавно. Маркетинг определяет одну из основных функций деятельности страховых компаний – её сбытовую деятельность, направленную на продвижении е страховых услуг от страховщика к страхователю. Маркетинг рассматривается как комплекс услуг по вопросам организации и управления всей деятельности страховой компании. Он может быть определён как ряд функций страховой компании включающий в себя:[3,с.71]

· Планирование;

· Рекламирование;

· Организация сети продвижения страховых полисов;

· Статистика.

         Служба маркетинга страховых компаний рассматривается как мозговой центр. Источник информации и рекомендации по перспективам развития страхования. Самой признанной в западной практике страхования является модель «4П», которая состоит из 4-х уровней:

· Страхователи. Увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда есть спрос на страховые  услуги, которые она предлагает.

· Страховые услуги –  перечень видов договоров, с которыми работает данный страховщик, компания, ассоциация.

· Цена страхового обслуживания – тарифная ставка, применяемая  при заключении конкретного вида договора. Соизмеряется величиной риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами.

· Рынок - физическая или  юридическая возможность приобретения страховой услуги, конкретным страхователем. Который, т. е рынок обусловлен наличием развитой инфраструктуры страхового бизнеса, информационной сетью или системой, гибкостью деловой стратегии.

          С точки зрения экономической теории, формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей, с целью повышения существующего спроса.

          Маркетинг страховщика включает в себя следующие элементы:[4,с.69]

· Изучение потенциальных покупателей.

· Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования.

· Анализ собственного рынка страховых компаний.

· Исследование продукта (вид страховых услуг).

· Анализ форм и каналов  продвижения страховых услуг  от страховщика к потенциальному клиенту.

· Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции.

· Исследование рекламной  деятельности, определение наиболее эффективных способов продвижения  страховых услуг.

1.Изучение потенциальных  покупателей. В рамках этого  анализа определяется структура  потребительских предпочтений, выделяются  вкусы и привычки, реакция на  различные виды услуг клиентов. Руководство страховых компаний  должно знать, кто те клиенты,  которые страхуются в данной  фирме.

2.Изучение мотивов потенциального  клиента при заключении договора  страхования. Главный вопрос, на  который предстоит ответить, почему  страхователи отдают данному  виду страхования. В рамках  анализа, мотивов поведения страхователей,  изучаются обычаи, наклонности поведения  (стереотипы), что даёт возможности  прогнозировать особенности поведения  определённых социальных групп  страхователей. Правильное исполнение  данного анализа позволяет руководству  адекватно реагировать на ситуацию  в страховом рынке.

3.Анализ собственного  рынка страховых компаний проводится  по одному или нескольким однотипным  видам страхования, включая потенциальную  ёмкость рынка. Результаты анализа  тесно увязываются с уровнем  платежеспособностью населения.

4.Исследование продукта  страховых услуг. Данное исследование  с одной стороны показывает  руководству компании, что хочет  иметь страхователь применительно  к конкурентным условиям других  фирм; и с другой стороны, каким  образом предоставляются новые  услуги потенциальным клиентам.

5.Анализ форм и каналов  продвижения страховых услуг  от страховщика к потенциальному  клиенту. Включает изучение функций  и особенностей деятельности  посредника страховщика. Обращает  внимание на сложившиеся взаимоотношения  со страхователями.

6.Изучение конкурентов,  определение форм и уровня  конкуренции. В этом вопросе  устанавливаются главные конкуренты  данной страховой фирмы на  рынке. Выявляются сильные и  слабые стороны. Собираются и  систематизируются информации о  различных аспектах деятельности  конкурентов (финансовое положение,  страховые тарифы, особенности управления  страховым бизнесом).

7.Исследование рекламной  деятельности, определение наиболее  эффективных способов продвижения  страховых услуг.

5. Особенности страхового маркетинга в Беларуси

Главной задачей государственного регулирования страховой деятельности в Республике Беларусь как и в  других странах является контроль за соблюдением интересов застрахованных, требований законодательства, обеспечение  гарантии исполнения договоров страхования, а также проведение эффективной страховой политики.

Государственное регулирование  осуществляется президентом Республики Беларусь, национальным собранием Республики Беларусь, правительством Республики Беларусь, Департаментом страхового надзора при Министерстве финансов Республики Беларусь.

Президент определяет основные направления государственной политики в области страховой деятельности, вводит новые виды обязательного  страхования, осуществляет иные полномочия в соответствии с Конституцией.

Правительство разрабатывает  основные направления государственной  политики в области страховой  деятельности и обеспечивает их реализацию; утверждает республиканские программы  развития страхования, а также меры ее государственной поддержки, обеспечивает их выполнение; осуществляет иные полномочия в соответствии с законодательными актами.

Департамент страхового надзора  при Министерстве финансов Республики Беларусь выполняет следующие задачи:

- государственная регистрация  субъектов страховой деятельности;

- выдача лицензий на  проведение страховой и посреднической деятельности;

- обеспечение единообразного  ведения страховщиками учета  и отчетности, формирование страховых резервов;

- принятие нормативных  правовых актов, регулирующих отношения в сфере страхования;

- представление Республики  Беларусь в международных организациях  по вопросам страховой политики;

- осуществление иных задач  государственного регулирования  в соответствии с законодательством.

Важнейшей среди данных задач  является регистрация страховых  организаций и их обособленных структурных  подразделений, а также лицензирование страховой деятельности.

Посредством регистрации  осуществляется допуск на национальный страховой рынок субъектов хозяйствования. Устанавливаются требования, которым  должна удовлетворять страховая организация:

- минимальный размер уставного фонда;

- наличие специального  фонда в иностранной валюте  для страховщиков, занимающихся  внешнеэкономической страховой деятельностью;

- предельная доля иностранного  инвестора в уставном фонде белорусского страховщика;

- организационно-правовая форма создания и т.д.

Лицензия на осуществление  страховой деятельности является документом, удостоверяющим право ее владельца  на ведение данной деятельности на территории Республики Беларусь. Выдача лицензии производится на основании  заявления, составленного по установленной форме.

Функции Департамента страхового надзора при Министерстве финансов Республики Беларусь:

1.   Надзор за соблюдением  требований законодательства по  страхованию, включая контроль  за обоснованностью страховых  тарифов и обеспечением платежности страховых организаций.

2.   В пределах своей  компетенции надзор за выполнением  страховыми организациями и стразовыми  брокерами законодательства по оплате труда.

3.   Определение порядка  внесения вклада в неденежной  форме в уставный фонд страховых  организаций учредителями этих организаций.

4.   Контроль за финансовым  состоянием и финансовыми результатами  деятельности страховых организаций,  в том числе за соблюдение следующих нормативов:

- структура и минимальный размер уставного фонда;

- соотношение между финансовыми  активами и принятыми страховыми обязательствами;

- платежеспособность и финансовая устойчивость;

- контроль за структурой  и размером тарифных ставок  по видам обязательного страхования,  а также за размером отчислений  в гарантийный фонд и другие  фонды в соответствии с законодательством.

Департамент по страховому надзору также выполняет законотворческую, методическую и консультационную функции. Это разработка проектов нормативных  правовых актов о страховании, об обязательном страховании, о банкротстве  страховых организаций; методических, нормативных документов, обязательных для исполнения страховщиками: по бухгалтерскому учету, отчетности, инвестированию страховых  резервов, налогообложению страховых  операций и т.д. Кроме этого Департамент  страхового надзора при Министерстве финансов Республики Беларусь следит за развитием страхового рынка [5, с. 42].

Орган государственного надзора  за страховой деятельностью вправе:

- производить проверки выполнения страховыми и перестраховочными организациями требований законодательства о страховании, а также соответствия объема денежных средств объему принятых ими обязательств и давать страховым и перестраховочным организациям обязательные для выполнения предписания об устранении нарушений законодательства о страховании, о приведении объема денежных средств в соответствие с объемом принятых обязательств;

- применять к страховым, перестраховочным организациям и страховым посредникам санкции за нарушение законодательства о страховании в порядке и размерах, определяемых Советом Министров Республики Беларусь;

- приостанавливать действие выданных лицензий до устранения выявленных нарушений на определенный срок, или давать указания об устранении нарушений, не приостанавливая действия лицензий, или принимать решения об их отзыве. При повторном или грубом нарушении порядка осуществления страховой или перестраховочной деятельности, на которую выдана лицензия, может ее аннулировать;

- давать предписания владельцам страховой или перестраховочной организации либо ставить вопрос перед соответствующим государственным органом о проведении мероприятий по финансовому оздоровлению страховой или перестраховочной организации;

- приостанавливать операции страховых и перестраховочных организаций по расчетным и другим счетам в банках и иных финансово-кредитных учреждениях в случаях их деятельности без регистрации либо соответствующей лицензии или систематического нарушения страховой или перестраховочной организацией требований действующего страхового законодательства;

- взимать со страховых и перестраховочных организаций, их обособленных структурных подразделений и брокеров плату за регистрацию и выдачу им лицензий на осуществление страховой деятельности в размерах, установленных законодательством;

- получать от страховых и перестраховочных организаций установленную отчетность по страховым и перестраховочным операциям [13].

Важным условием развития здорового цивилизованного страхового рынка является его открытость для  широкого круга общественности. Это  достигается путем публикации различных  данных, сведений о работе страховых  компаний. Страховые организации  обязаны публиковать в отрытой  печати свои годовые балансы, отчеты о прибылях и убытках по форме и в сроки, установленные Министерством финансов, после утверждения аудиторской фирмой достоверности указанных в них сведений. Главное управление страхового надзора регулярно публикует рейтинг страховых организаций и дает к нему развернутый комментарий. Наряду с другими мероприятиями это позволяет  страхователям выбрать страховщика по своему усмотрению.

Министерство финансов наблюдает  за развитием страхового рынка в  республике, систематически анализирует  платежеспособность и финансовую устойчивость страховых компаний, занимается актуарными расчетами в области страхования, постоянно осуществляет надзор непосредственно  в страховых организациях, по результатам  проверок принимает необходимые  меры воздействия. Среди них экономические  санкции, решения об аннулировании  или приостановлении лицензий, выдача предписаний о финансовом оздоровлении, о замене руководства страховой компании и др.

Таким образом, страховой  рынок — особая социально-экономическая  среда, складывающаяся между страхователями, нуждающимися в силу возможного случайного наступления неблагоприятных для  их материальных, нематериальных ценностей  событий в страховой защите имущественных  интересов, и страховщиками, обеспечивающими  ее за счет использования ими в  этих целях страховых фондов, формируемых  из уплачиваемых страхователями денежных взносов. Страхование и страховой  рынок в целом обеспечивают непрерывность  воспроизводственного процесса. Этим обусловливается то, что страхование  и страховой рынок являются неотъемлемой частью экономики страны, всей совокупности рыночных экономических отношений.

Основными субъектами и структурными элементами страхового рынка являются страховые организации (компании). Они  осуществляют весь цикл работ по созданию, продвижению на рынок и широкому применению в страховой практике новых видов страховых услуг. Страховые организации формируют страховые фонды, используют их для страховых выплат, обеспечивая страховую защиту имущественных интересов страхователей.

Страховой рынок страны функционирует  в рамках законодательства страны и  международных правовых актов. Контроль за деятельностью страховых компаний, за соблюдением ими законов, правил и договоров страхования осуществляет Департамент страхового надзора  при Министерстве финансов Республики Беларусь.

Маркетинг в страховании  представляет собой особый вид коммерческой деятельности, направленной на достижение стратегических и тактических целей  страховой организации.

Задачей страхового маркетинга является увеличение количества страхователей  путем внедрения новых или  изменения уже существующих страховых  продуктов и достижение максимально  возможной степени удовлетворения потребностей страхователей.

Страховой маркетинг имеет  две основные плоскости: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, это явление страхового рынка, определяющее лицо страхования; а с другой –  практический инструмент работы страховых  компаний.

             Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту — автомобилю, дому, сотовому телефону и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса — например, обязательного страхования автогражданской ответственности. Тем не менее, современные белорусские страховщики применяют в основном прямые продажи, как на рынке корпоративного страхования, так и страхования населения.

В настоящее время известно несколько типов прямых каналов  сбыта страховой продукции:

1. через независимых специализированных страховых посредников — брокеров;
2. непосредственно в офисе страховщика;
3. через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием (банки и т.п.);
4. у представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),
5. по компьютерной сети.

Каждая из перечисленных  систем сбыта соответствует требованиям  определенных потребительских групп, а также может лучше или  хуже обслуживать различные группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам  активности, стоимости, возможности  оказания дополнительных услуг.