Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Страховой маркетинг

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………..31. Определение страхового маркетинга и страхового рынка………………….5
2. Сегментация страхового рынка……………………………………………….9
3. Значение маркетинга в производстве………………………………………..10

Заключение……………………………………………………………………….12

Список используемой литературы……………………………………………...13

Введение

Вопросы страхования хозяйственной деятельности, учитывающей интересы суверенных субъектов государства и направленной на создание им равных стартовых условий для перехода к рыночным отношениям, приобретают особое значение в процессе формирования рыночной инфраструктуры, расширения самостоятельности товаропроизводителей, резкого сужения сферы государственного воздействия на развитие процессов производства и распределения материальных благ. И именно страхование повышает инвестиционный потенциал и дает возможность увеличить состояние и богатство нации.

Успешное развитие страхового рынка невозможно без его регламентирования, без обдуманных законодательных актов, определяющих порядок организации и деятельности страховщиков, а также без правильного маркетинга.

Вопросы страхования затрагивают интересы как частных (физических) лиц, так и юридических. Широта потребностей определяет и широкий спектр страховых услуг, которые вместе с совокупностью государственных и частных страховых институтов составляют сущность страхового рынка.

Объектом исследования является деятельность страхового маркетинга в России.

Предметом страхового дела как науки и учебной дисциплины служат особые социально-экономические отношения, которые складываются на производстве и в обществе по поводу различных видов страховой деятельности.

Цель контрольной работы - определить место маркетинга в страховании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, а именно:

1. Рассмотреть понятие и сущность маркетинга, маркетинговые исследования, а также сегментацию страхового рынка.

2. Определить значение маркетинга в производстве.

Теоретической основой написания контрольной работы послужили работы Агеев Ш.Р. , Зубец А.Н. и других исследователей.

1. Определение страхового маркетинга и страхового рынка

Наиболее эффективным современным способом совершенствования страховой деятельности является применение методов маркетинга в практике страховщиков. Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно – в начале 1970-х гг. в России это явление оставалось практически неизвестным до настоящего времени. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности.

В настоящее время имеется ряд определений страхового маркетинга. Так, можно привести формулировки, которые дает в своей работе Зубец А.Н.: страховой маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

Это определение исходит из того, что в рыночных условиях производитель и потребитель страховой услуги не связаны между собой организационной подчиненностью. Страховщик или иное лицо чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой продукции и, наоборот - страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды защиты населения - это обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или различными актами уполномоченных государственных органов. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе. Поэтому для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений, а также их положение в экономическом процессе. В идеале страховой маркетинг - это система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, система поиска разумного компромисса между их интересами.

Довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страховой продукции за счет более полного учета потребностей страхователей. Встречается и такое определение: страховой маркетинг - это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга, выраженное в этих двух определениях, достаточно узкое, не отражающее весь спектр его возможностей. Тем не менее, в практической деятельности страховых компаний чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения страхового маркетинга.

Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:

• исследование рынков и собственного страхового портфеля;

• разработку требований к страховым продуктам (услугам);

• продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование страхового рынка является центральным пунктом маркетинга. Без рыночной информации невозможно принятие решений по совершенствованию деятельности компании или ее отдельных сторон. Исследование потребностей потребителей – основа любой маркетинговой стратегии.

Исследование рынков - это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:

• ее страховые потребности;

• географическое и социально-экономическое распределение;

• платежеспособность потребителей;

• возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт;

• стоимость привлечения клиентуры в компанию:

• возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;

• конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов;

• оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;

• оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

Исследование страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения; профессии; характера деятельности; пола; возраста; характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.

Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень входят:

• принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);

• страхуемые риски (страховое покрытие);

• цена страхового продукта;

• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.);

• качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:

• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);

• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);

• создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;

• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: "Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании". Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.

2. Сегментация страхового рынка

Сегментация страхового рынка является одновременно как следствием исследования страхового рынка, так и инструментом его анализа. Основной целью сегментации является исследование страхового рынка и создание его модели, позволяющей оптимизировать рыночную стратегию страховой компании. Вообще сегментация это разделение чего бы то ни было на фрагменты в соответствии с принятыми формальными критериями. Сегментация состоит в разделении рынка на определенное число максимально различных между собой подмножеств, внутри которых клиенты (элементы подмножеств) будут максимально схожи между собой.

Существуют два основных типа сегментации страхового рынка: маркетинговая и техническая.

Маркетинговая сегментация - это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, которые позволяют определять поведение потребителей при приобретении страховой продукции. Данный тип сегментации направлен на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению, на стадии приобретения и пользования страховым продуктом;
Техническая сегментация характеризует оценку риска наступления страхового события для страхователя. При помощи данного вида сегментации и страхового портфеля компании актуарии стараются формировать сегменты, которые максимально близки по уровню риска, а также выделять легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень.

Основные критерии сегментации страхового рынка:

Сегментация по географическому принципу означает разделения рынка на географические единицы: регионы, области, города.
Сегментация по демографическому принципу означает деления рынка на группы на основании таких демографических переменных (это основные факторы для различия групп потребителей на страховом рынке), как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, образование, род занятий, религиозные убеждения, национальность, раса.
Психографическая сегментация страхового рынка означает деление покупателей страховой продукции на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
Сегментация на основе поведенческих особенностей означает деление покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

3. Значение маркетинга в производстве

Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга в сфере массового производства, что связано со следующими особенностями финансово-экономических отношений в страховании:

1) долгий срок жизни страхового продукта - долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет, по многим полисам рискового страхования срок предъявления претензий не лимитирован и может отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. Поэтому истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией - расследование страхового события и урегулирование претензий - могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество;

2) неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба; качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или вследствие ухудшения финансового положения компании;

3) традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и управление им) одна из основных составляющих страхового продукта, влияющих на структуру страхового маркетинга;

4) сильная государственная регламентация страхового бизнеса, т.е. жесткие требования к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании. Так, введение в страховой продукт новых рисков, не оговоренных в Правилах страхования, может повлечь за собой санкции Департамента страхового надзора Минфина;

5) отсутствие патентования страховых продуктов автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами;

6) зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное страхование, как и иные его отрасли, требует политической и экономической стабильности, высокого уровня доверия населения к финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления практически мало связан с политическим окружением рынка;

7) недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями.

Заключение

Страхование представляет собой экономическую категорию, точнее - финансовую категорию. Его сущность заключается в распределение ущерба между всеми участниками страхования. Это своего рода кооперация по борьбе с последствиями стихийных бедствий и противоречиями, возникающими внутри общества из-за различия имущественных интересов людей, вступивших в производственные отношения.

Сейчас многие страховые компании России активно участвуют в долгосрочном накопительном страховании жизни, что позволяет существенно повысить страховые резервы и, следовательно, появляется огромный потенциал для инвестирования.

Страховой рынок в России в настоящее время можно охарактеризовать как динамичную, быстро меняющуюся систему. Оказываемые страховые услуги имеют двойственную природу, т.е. они являются одновременно и потребительскими, и финансовыми услугами. Цель маркетинга страхования как потребительской услуги заключается в удовлетворении потребностей клиента, цель же маркетинга страхования как финансовой услуги - оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей.

Отсутствие в обществе позитивного восприятия необходимости страхования, низкая платежеспособность основной массы потенциальных потребителей выдвигают перед страховыми компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех сторон деятельности компании. Важнейшими направлениями повышения эффективности работы страховых компаний являются: разработка юридически «чистых» страховых продуктов, в максимальной степени учитывающих потребности клиента; совершенствование системы продаж страховых продуктов; создание положительного имиджа компании; учет психологических аспектов в страховом маркетинге.

Список используемой литературы

1. Агеев Ш.Р. Страхование: теория, практика, зарубежный опыт. – М., 2006 г.

2. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. – М.: Издательский дом «АНКИЛ», 2008 г.

3. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005 г.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга - М., 2006 г.

5. Разработка стратегии развития российской страховой компании. К. Щиборщ // Маркетинг, №4(53), 2004 г.

6. Предусмотрительный бизнес. Введение в маркетинг страхования. В. Елизаров // Маркетолог, №4, 2003 г.