Страховой маркетинг и принципы его организации

1. Страховой маркетинг и принципы его организации

Маркетинг в страховании  представляет собой систему деятельности страховой компании, включающую изучение состояния страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, организацию работы, направленной на реализацию страховых маркетинга продуктов страховщика, разработку и внедрение новых страховых видов страховых операций. Главными задачами маркетинга являются изучение и формирование спроса на страховые услуги, а также удовлетворение страховых интересов. Зарубежные страховые компании начали широко применять маркетинг как метод исследования рынка страховых услуг и управления коммерческой деятельностью в начале 1960-х годов.

Страховой маркетинг существенно  отличается от маркетинга в области товарного производства, что вызвано, прежде всего, спецификой страховых услуг, которая состоит в следующем:

а) недостаточное понимание  многими потенциальными клиентами сути страхования, его выгод требует усилий по пропаганде страховых услуг;

б) обязанность страховщика  произвести страховые выплаты наступает лишь спустя определенный срок после заключения договора страхования и уплаты страховых взносов, а если страховой случай не произойдет, то страховая выплата не производится. Поэтому качество и уровень предоставляемых страховщиком страховых услуг могут быть оценены клиентом лишь спустя длительное время после заключения договора страхования;

в) взаимоотношения между  страховщиком и страхователем носят, как правило, долговременный характер, определяемый сроком действия договора страхования, а потому процесс обслуживания клиента не прекращается после уплаты им страховых взносов;

г) страховая услуга неотделима от страховщика, предоставляющего ее, вследствие чего качество страхового продукта во многом определяется субъективными причинами (особенностями характера, эмоциональностью, настроением представителей страховщика, обслуживающих клиентов);

д) отсутствие патентования страховых продуктов, что влечет за собой оперативное копирование конкурентами удачных страховых программ;

е) государственная регламентация  страхового бизнеса, выражающаяся в необходимости получения предварительного разрешения от органа страхового надзора на право продавать тот или иной страховой продукт, в согласовании изменений, вносимых в условия страхования или в размеры тарифных ставок, увеличивает срок выпуска нового страхового продукта на рынок и снижает свободу маневра для страховщика.

Цикл маркетинга в страховании  включает следующие этапы:

1) исследование страхового  рынка; 

2) разработку страховых услуг, которые могут быть востребованы на страховом рынке;

3) организацию рекламы  страховых услуг; 

4) распространение страховых услуг.

 Рассмотрим каждый  из этих этапов.

На этапе исследования страхового рынка осуществляется выявление потребностей клиентов и анализ степени их удовлетворения услугами, предлагаемыми на страховом рынке. Суть данного этапа состоит в поиске соприкосновения страхового рынка интересов страховой компании, заинтересованной в максимальном сбыте страховых услуг, и страхователей, стремящихся получить страховую защиту от наиболее опасных, по их мнению, рисков. Его задачами являются:

а) выявление видов страховых  услуг, на которые имеется спрос в настоящее время;

б) оценка степени насыщения  рыночного спроса на страховые услуги;

в) расчет неудовлетворенного спроса по видам страховых услуг;

г) прогнозирование спроса на страховые услуги в будущем.

Для решения задач, поставленных на этом этапе, проводится анализ политической, социально-экономической и демографической ситуации в регионе, где функционирует или собирается работать страховая компания. Осуществляется оценка состояния страхового рынка, степени его монополизации и конкуренции на нем. Анализируется деятельность других страховщиков, их число, финансовая мощь, объем и виды предлагаемых ими услуг, способы их реализации. Изучаются потенциальные страхователи, их число, структура (по возрасту, доходам, роду деятельности, характеру

потребностей и т. д.). Оценивается  платежеспособный спрос рынка страховых услуг, возможности его роста. Проводятся опросы потенциальных клиентов с целью выявления их отношения к страхованию вообще, к конкретным видам страховых услуг, к действующим страховым организациям. Прогнозируются конъюнктура рынка страховых услуг, потенциальные возможности других страховщиков. На основе анализа величины неудовлетворенного спроса на страхование по объемам и видам услуг, а также собственных организационных и финансовых возможностей страховщик разрабатывает план деятельности по освоению исследуемого страхового рынка, который включает:

1) установление общей  стратегии и цели на данный  период;

2) отбор групп страхователей, на которых будет ориентироваться страховая компания;

3) определение видов страховых  услуг, которые будут предложены на страховом рынке;

4) выбор методов рекламы  и реализации страховых продуктов.

Задачами данного этапа  являются:

а) определение конкретного набора видов страхования, с которыми страховщик может выйти на страховой рынок;

б) разработка условий проведения выбранных видов страхования, позволяющих максимально удовлетворить потребности страхователей

в) подготовка организационных, технических и финансовых условий для внедрения страховых услуг. При этом страховщик может предлагать как услуги, уже оказываемые на страховом рынке и пользующиеся спросом, так и разработать совершенно новые, оригинальные виды страховых продуктов.

Следует иметь в виду, что жизненный цикл страхового продукта, как правило, состоит из четырех стадий:

1) освоение страхового рынка данным видом страхования;

2) рост числа заключенных договоров;

3) стабилизация;

4) падение спроса на  данную страховую услугу.

На первой стадии страховая  организация выходит со своими услугами на страховой рынок. Продвижение услуг требует значительных усилий и времени, число заключенных договоров растет медленно. В то же время на этой стадии необходимо осуществлять затраты на информацию потенциальных страхователей о предлагаемых услугах, рекламу, создание каналов их распространения. Поэтому прибыль в этот период отсутствует совсем или минимальна. Вместе с тем преимуществом данного этапа является практически полное отсутствие конкуренции.

На второй стадии, если предлагаемая услуга удовлетворяет страховым интересам клиентов, число заключаемых договоров начинает расти, соответственно снижаются накладные расходы на единицу страховых взносов, размер прибыли приближается к максимальным значениям. В то же время начинают появляться предложения по заключению аналогичных договоров со стороны других страховщиков, что требует поддержания конкурентоспособности услуги страховой организации.

На третьей стадии темпы  роста числа договоров замедляются и даже начинается сокращение объема сбора страховых премий. Это может быть вызвано многими причинами: появлением аналогичных услуг у других компаний, насыщением рынка данной услугой, изменением потребностей клиентов и др. В этот период важно искать способы модификации данной услуги, стимулировать заключение договоров путем предоставления различных льгот, скидок, снижения тарифных ставок, пытаться распространять услуги среди потенциальных потребителей, совершенствовать способы реализации договоров.

На четвертой стадии объем  поступления страховых премий по данному виду страхования существенно сокращается, что влечет за собой и сокращение получаемой прибыли. Это может быть связано с изменением потребностей страхователей, обострением конкуренции и другими факторами. Поэтому важно вовремя переходить к реализации новых страховых услуг.

В то же время задача маркетинга состоит и в том, чтобы по возможности в течение более длительного периода времени поддерживать объем продаж страховой услуги. Этого можно достичь, например, улучшением имиджа компании, повышением качества обслуживания, пересмотром размера тарифных ставок, внесением в условия страхования определенных коррективов и другими способами.

2. Особенности страхования грузов 

Страхование, предусматривающее  страховую защиту только грузов, называется страхованием карго. Оно также относится к транспортному страхованию. Страхование грузов — один из наиболее древних и широко распространенных видов страхования. Предмет транспортировки, перемещения тем или иным видом транспорта принято называть грузом. С учетом специфических особенностей перевозимых грузов их подразделяют по ряду признаков на виды, группы грузов, одинаковых или близких по своей природе (например, металлы и металлоизделия; нефть и нефтепродукты), по способу перевозки в той или иной форме (насыпные, наливные, штучные и др.), по назначению груза (продовольственные, промышленные товары и грузы иного назначения) или по скорости порчи, легкости разрушения.

Страхование груза подразумевает  страховую защиту в процессе его  перемещения (перевозки) из одного пункта в другой, как правило, на всех стадиях схемы перевозочного (транспортного) процесса. Схема перевозки может, в частности, включать: погрузку груза со склада продавца (отправителя), например, на автомобиль; доставку груза на автомобиле на станцию, в порт отправления; разгрузку автомобиля, и погрузку груза на водное или воздушное судно, в железнодорожный вагон или специальный магистральный (международный) автотранспорт при соответствующем оформлении товарно-транспортных, платежных, страховых документов; непосредственно перевозку груза водным или воздушным, железнодорожным или автомобильным транспортом; перевалку груза в установленных пунктах маршрута транспортировки (при необходимости с хранением груза на промежуточных складах), доставку и передачу груза получателю на станции, в порту назначения или в ином месте, указанном получателем, с оформлением документов приема-сдачи груза, осуществлением необходимых денежных расчетов.

Применяются и более простые схемы поставки грузов (товаров) от отправителя (продавца) до получателя (покупателя). Например, часто применяется схема самовывоза товаров покупателем собственным или наемным транспортом.

От принятой схемы перевозки  груза зависит (с учетом условий договора) и момент времени, с которого риск возможных убытков от страхового случая с грузом переходит от отправителя (продавца) товара, имущества к получателю (покупателю). Транспортная схема перевозочного процесса определяет и состав основных его участников. К ним, в частности, относятся:

• отправитель (грузоотправитель, продавец) — юридическое или физическое лицо, отправляющее груз того или иного вида, которым оно владеет по праву собственности, аренды, найма или иному правовому основанию;
• получатель (грузополучатель, покупатель) — юридическое или физическое лицо, имеющее или приобретшее право получить груз в свое владение, пользование, распоряжение;
• перевозчик — юридическое или физическое лицо, владеющее транспортным средством того или иного типа (вида) на правах собственности, аренды, имущественного найма, совместной деятельности или по доверенности и получившее в установленном законодательством порядке разрешение на осуществление перевозочной деятельности;
• экспедитор — юридическое или физическое лицо, уполномоченное представлять интересы отправителя или получателя груза и действующее от их имени на всех этапах перевозочного процесса, которое осуществляет все необходимые действия по координации и стыковке операций, работ, взаимодействию всех участников, вовлеченных в непосредственную перевозку грузов и перевалочные операции, погрузку и разгрузку груза, а также оформляет необходимые документы в соответствии с договором поручения (или доверенностью).

Сложность транспортных схем и маршрутов, многообразие рисков, сопровождающих процессы перевозки грузов, обусловливают объективную необходимость страхования грузов по согласованию сторон договора — их отправителем (продавцом) или получателем (покупателем). 
Утверждение о том, что за отправленный груз несет имущественную ответственность перевозчик хотя и справедливо, но гарантированной защиты груза при многих неблагоприятных событиях перевозчик не обеспечивает. Страхование грузов относится к подотрасли «страхование имущества», и поэтому правовые нормы страхового законодательства, определяющие права, обязанности и ответственность субъектов страхования имущества, транспортных средств, распространяются и на страхование грузов. Подлежащие перевозке грузы весьма разнообразны. Для целей страхования по признакам их природы (происхождения, физико-механических, химических свойств) и назначения перевозимых грузов можно выделяют классификационные группы: руда и каменный уголь; металл и металлоизделия; строительные материалы и конструкции; древесина, пиломатериалы; нефть и нефтепродукты; производственное оборудование, машины, агрегаты, комплектные технологические линии; транспортные средства и погрузочно-разгрузочная техника, дорожно-строительные машины и механизмы; приборы, аппараты, измерительная, регулирующая и контролирующая различные процессы техника; офисная мебель, малоценные и быстроизнашивающиеся предметы (МБП); зерно, бобовые, мука; и т.д.

Для большинства из этих групп грузов характерны как общие  риски гибели (уничтожения), повреждения или утраты (пропажи), так и присущие только отдельным или нескольким группам.

 В определенной мере перечень рисков, учитываемых в правилах (договорах) страхования грузов, зависит от вида транспорта и способа перевозки (насыпью, навалом, на палубе судна или в его трюме, в контейнерах, в танкере и т.п.). Основными страховыми рисками гибели (уничтожения), повреждения или утраты грузов при их перевозке, которые включаются в том или ином составе страховщиками в правила страхования, являются следующие: пожар, взрыв; перевертывание, падение, в том числе с моста, транспортного средства с грузом или сход вагонов с рельсов при перевозках грузов средствами наземного транспорта; выброс штормом судна с грузом на берег или его посадка на мель с повреждением (или без повреждения) корпуса судна и угрозой гибели без освобождения (выброса) части груза; затопление транспортного средства с грузом; столкновение транспортного средства с грузом с другим транспортным средством по вине последнего; случайный, непредвиденный наезд транспортного средства с грузом на неподвижный объект; кража, грабеж груза; и т.д.

Не признаются обычно страховыми случаями и не покрываются страхованием убытки от повреждения, уничтожения (гибели) или утраты (порчи) грузов, возникшие вследствие: умысла или грубой неосторожности страхователя (выгодоприобретателя); противоправных действий страхователя (выгодоприобретателя); неудовлетворительной, не соответствующей стандартам упаковки груза; недостачи груза при целостности упаковки; утечки, потери веса или объема груза в пределах установленных норм естественной убыли; неправильного (с нарушением технических требований) размещения и закрепления груза при его погрузке; нарушения перевозчиком правил перевозки грузов, управления транспортным средством, допуска на транспортное средство лиц, не имеющих отношения к перевозке груза; процессов коррозии, брожения, гниения, самовозгорания, разрушения, обусловленных внутренними свойствами застрахованного груза; нарушения перевозчиком сроков доставки груза в пункт назначения.

Если законом, правилами (договором) страхования не предусмотрено иное, то не признаются страховым случаем и не возмещаются страховщиком убытки, возникшие в результате: воздействия ядерного взрыва, радиации или радиоактивного заражения; военных действий, а также маневров и других военных мероприятий; гражданской войны, народных волнений всякого рода или забастовок; изъятия, конфискации, реквизиции, ареста и/или уничтожения застрахованных грузов по решениям органов государственной власти (ст. 964 ГК РФ).

Предметами страхования  грузов всегда являются конкретные материальные ценности (блага) из числа представленных выше в классификационных группах грузов и иные ценности, предусмотренные правилами страхования того или иного страховщика. 
Объектами страхования являются имущественные интересы страхователя (выгодоприобретателя), связанные с сохранением, восстановлением того или иного предмета страхования при наступлении страхового случая и с потребностью в дополнительном источнике денежных средств для этих целей.

В качестве субъектов страхования грузов выступают страхователь, страховщик, выгодоприобретатель.

Страхователь — юридическое или дееспособное физическое лицо, являющееся отправителем (продавцом) или получателем (покупателем) груза, товара. В зависимости от схемы перевозки груза, момента перехода риска его гибели (уничтожения), повреждения или утраты от отправителя (продавца) к получателю (покупателю), согласованных между ними экономических взаимоотношений (расчетов) страховать перевозимый груз должен тот или другой из них. Если грузоотправитель и грузополучатель — одно и то же лицо, то вопрос страхования груза решается им.

Страховщиком, как и при страховании транспортных средств, является страховая коммерческая организация — юридическое лицо, имеющее лицензию на страхование грузов, или Общество взаимного страхования.

Выгодоприобретателем может быть юридическое или физическое лицо, в пользу которого заключен договор страхования груза и которое вправе получить от страховщика страховое возмещение в пределах страховой суммы при страховом случае с грузом. Таким лицом является получатель, указанный в товарно-транспортных документах.

Страховая защита грузов, как и транспортных средств, осуществляется путем заключения договоров страхования. Груз может быть застрахован в пользу лица (страхователя или выгодоприобретателя), имеющего основанный на законе, ином правовом акте или договоре интерес в сохранении этого груза. При отсутствии такого интереса договор страхования груза является недействительным.

Действующее страховое законодательство новой правовой нормой позволяет заключать договор страхования груза без указания имени или наименования выгодоприобретателя. Страхователю выдается в этом случае страховой полис «на предъявителя». При страховом случае с грузом предъявитель полиса вправе выставлять страховщику требование о выплате страхового возмещения . Страховой полис «на предъявителя» позволяет значительно упростить решение вопроса переоформления договора страхования груза на нового его владельца при продаже, например, груза (товара) на той или иной стадии его перевозки. 
Договор страхования груза может заключаться на основании устного или письменного заявления страхователя. В страховой практике договор страхования груза заключается обычно на основании письменного заявления страхователя о страховании груза. Страховые организации предлагают страхователям для заполнения типовые формы таких заявлений. В заявлении страхователем должны указываться, как правило, следующие сведения: полное и сокращенное наименование страхователя, адрес и телефон; точное наименование груза (каждого из подлежащих перевозке предметов), род упаковки, число мест, вес; номера перевозочных документов (транспортные накладные, квитанции или коносаменты); вид транспортного средства: наименование, марка, тип, номер государственной регистрации (для водного судна — наименование, год постройки, тоннаж, принадлежность); способ отправки груза (в трюме, на палубе, навалом, насыпью, наливом); пункты отправления, назначения и перегрузки груза; дата отправки груза и доставки в пункт назначения; действительная стоимость груза; страховая сумма; вид страховой ответственности страховщика, выбираемый страхователем.

Страховщик вправе произвести осмотр подлежащего страхованию груза, а при необходимости назначить экспертизу для оценки его действительной стоимости. По решению страховой организации при совместном осмотре страхуемого груза страховщик и страхователь составляют его опись. В описи указываются данные, характеризующие каждый вид груза: точное наименование, тип, марка, номер (государственной регистрации, заводской и/или инвентарный), количество, цена единицы и общая стоимость, год выпуска, номер техпаспорта — для технических средств, род и качество упаковки, вес, объем, страховая сумма и др.

Страховщик при заключении договора страхования груза должен располагать объективной и достаточной  информацией о страхователе груза  и в соответствии с нормой вправе ее запросить у него, если необходимые  сведения не отражаются в стандартной форме договора (письменной форме заявления страхователя на страхование груза).

Для заключения договора страхования груза между страхователем и страховщиком должно быть достигнуто соглашение по существенным условиям договора, т.е. о: грузе, который подлежит страхованию; страховых рисках (страховых случаях), покрываемых страхованием; размере страховой суммы; сроке действия договора страхования; уплачиваемой страхователем страховой премии

Срок действия договора страхования  грузов устанавливается по соглашению страхователя и страховщика.

3. Страхование внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов.

Страхование - это способ возмещения убытков, которые потерпело  физическое или юридическое лицо, посредством их распределения между  многими лицами. Объективная потребность  в страховании обуславливается  тем, что убытки подчас возникают  вследствие разрушительных факторов, вообще не подконтрольных человеку. Оно  выступает, с одной стороны, средством  защиты бизнеса и благосостояния людей, а с другой - видом деятельности, приносящим доход. 

Деятельность на внешнем  рынке неизбежно связана с  опасностями, которые угрожают различным  имущественным интересам участника  ВЭД. Под рисками понимаются возможные неблагоприятные события, которые могут произойти и в результате которых могут возникнуть убытки, имущественный ущерб у участника ВЭД.

Уже более десяти лет в  Российской Федерации бурным темпом развивается свободная рыночная экономика. И при выходе на зарубежный рынок предприниматели сталкиваются с определенными рисками, которые  присутствуют на протяжении всей деятельности предприятия (фирмы).

Все риски делятся на две  группы: зависимые от деятельности предприятия, или внутренние, и не зависимые от деятельности предприятия, или внешние. Принципиальное отличие  между ними состоит в том, что  на первую группу рисков предприятие  в состоянии повлиять, т.е. принять  меры по устранению источников этих рисков. На вторую группу рисков предприятие  повлиять не в силах, так как их наступление практически не зависит  от его усилий.

Частные страховые компании страхуют и политический риск поставщиков, например, от эмбарго на поставки в  определенную страну, вследствие которого заказанное и изготовленное оборудование не может быть отгружено.

Как экономическая категория  риск представляет собой событие, которое  может произойти или не произойти. В случае совершения такого события  возможны три экономических результата:

-отрицательный (проигрыш, ущерб, убыток);

-нулевой;

-положительный (выигрыш, выгода, прибыль).

Риском можно управлять, то есть использовать различные меры, позволяющие в определенной степени  прогнозировать наступление рискового  события и принимать меры к  снижению степени риска.

Проблема управления риском, преодоления неопределенности существует в любом секторе экономики, что  объясняет ее постоянную актуальность. Любой субъект экономики на любом  ее уровне неизбежно сталкивается с  неординарными ситуациями, незапланированными или непредвиденными событиями, на которые необходимо адекватно  реагировать, чтобы не понести убытки.

При выходе хозяйственных  субъектов на мировые отраслевые рынки, риски могут модифицироваться и значительно усиливаться, прежде всего, под воздействием зарубежной среды.

Главная проблема управления рисками во внешнеэкономической  деятельности предприятия состоит  в управлении рисками, наступление  которых не зависит от усилий предприятий, и которые являются внешними.

Среди методов управления рисками в ВЭД значительное место  отводят страхованию.

По своей природе страхование  — форма предварительного резервирования ресурсов, предназначенных для компенсации  ущерба от ожидаемого проявления различных  рисков. В принципе, это также  передача риска. Стороной, принимающей  финансовые риски в данном случае, выступает страховая компания.

В зарубежной страховой практике широко применяется страхование  экономических рисков. Предпринимательская  деятельность и страхование –  тесно связанные категории рыночного хозяйства. В этом виде страхования выделяют страхование от коммерческих, технических, правовых, политических рисков и рисков в финансово-кредитной сфере.

Страхование коммерческих рисков охватывает те виды страхования, в которых, прежде всего, заинтересован предприниматель. Объект страхования – коммерческая деятельность страхователя, под которой понимается инвестирование денежных и материальных ресурсов в какой-либо вид производства или бизнеса и получения от этих вложений соответствующей финансовой отдачи в виде прибыли.

Необходимость страхования  финансово-кредитных рисков обусловлена  достаточно высокой степенью вероятности  их появления – страховой риск вытекает из специфики движения финансов и кредитных потоков. Нейтрализовать возможные потери позволяют следующие  виды страхования:

- страхование экспортных кредитов (на случай банкротства импортера либо его продолжительной неплатежеспособности);

- страхование расходов по вступлению экспортера на новый рынок;

- страхование банковских кредитов на случай неплатежеспособности заемщика (страхователем выступает банк);

- страхование коммерческого кредита (страхование векселей);

- страхование залоговых операций;

- страхование валютных рисков (потерь от колебания валютных курсов);

- страхование биржевых операций и сделок;

- страхование от инфляции;

- страхование риска неправомерных применений финансовых санкций органами налогового контроля и т.д.

- к механизмам страхования на случай неблагоприятных колебаний валютных курсов относят:

• форвардные контракты на покупку валюты;
• валютные опционы.

Развитому финансовому рынку  присущи многие способы страховой  защиты. Один из них проявляется  в регулировании государством финансового  рынка. Его целью является, с одной  стороны, поддержание ликвидности  финансового рынка, а с другой - сохранение доверия к нему со стороны  инвесторов и эмитентов. Методами такого регулирования являются лицензирование участников финансового рынка, установление правил выпуска ценных бумаг, введение обязанности предоставлять информацию об эмитентах ценных бумаг и т.п. Второй способ организации страховой  защиты представляет собой своеобразное самострахование инвесторов, что  проявляется, в частности, в проведении операций хеджирования, когда инвестор вместе с ценной бумагой приобретает  опцион на ее покупку или продажу. Взаимное страхование инвесторов проявляется  и в организации системы котировок  ценных бумаг на фондовой бирже. Наличие  ценных бумаг той или иной компании в листинге фондовой биржи с ее заранее установленными жесткими требованиями, как правило, свидетельствует о  достаточной надежности этих бумаг.