Стратегическая модель Ж.- М. Дрю
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра “История и культурология”
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ»
НА ТЕМУ
«Стратегическая модель Ж.- М. Дрю»
Выполнила:
Логинова Евгения
Группа: ГЗРS32
Ростов-на-Дону
2012г.
Содержание
Введение…………………………………………………………
Теория разрыва стереотипов………………………………………….
Заключение
Список литературы…………………………………
Введение
Большинство рекламных кампаний предсказуемы и соответствуют определенным стандартам. Разрушение стереотипов может дать торговой марке новую жизнь, дав новое ее видение. Разрыв — это постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает стереотипы рынка. Методология разрыва — это трехступенчатый процесс, состоящий из последовательного и систематического изучения стереотипов, разрыва и формирования нового видения.
Большинство рекламных кампаний предсказуемы. Они соответствуют определенным стандартам. Они просто передают, более или менее творчески, некое обращение, содержание которого едва ли можно назвать оригинальным.
Поиск идей наугад для нас неприемлем.
Мы не можем полагаться на слепой случай
или ждать проблеска
Разрыв — это постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает стереотипы рынка. В дальнейшем он позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению.
Гениальные рекламные кампании всегда порывают с господствующим рекламным языком не только с точки зрения стиля, но и содержания. Великими становятся те торговые марки, которые говорят что-то новое. Следовательно, задача состоит в том, чтобы сломать стандартное, традиционное мышление на стратегическом уровне.
Методология Разрыва — это трехступенчатый процесс, состоящий — применительно к каждой данной проблеме — из последовательного и систематического изучения стереотипов, Разрыва и формирования нового видения. Это поиск той нити, которая свяжет все три понятия и тем самым покажет, как видение соотносится со стереотипом, выступающим источником и вдохновителем Разрыва.
Таким образом, цель данной методологии — определить, какая судьба может ждать в будущем торговую марку, и найти такой способ разрушить стереотипы, который ускорит движение марки к избранному для нее будущему.
Теория разрыва стереотипов
Дрю Жан-Мари в названии своей книги «Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое» отразил, как мы полагаем, неординарность рекламы и в содержательном, и в формальном плане. Он пишет о месте и роли рекламы вообще в жизни страны так: «Есть в ней нечто неуловимое, что отличает ее от виденного раньше. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она – часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления», – сказал еще в начале XX в. один известный рекламодатель. В рекламе вы видите саму страну» . Этим все сказано, ибо реклама репрезентирует не только экономическую сферу, она охватывает все области общественной жизни.
Disruption – «разрыв», официальная творческая методика рекламной сети TBWA, создана в 1982 г.
Она включает в себя:
- Стереотип
- Разрыв
- Видение
1. Стереотип. Первый шаг —
это определение стереотипных
представлений. Сделать это не
так легко, как может
Традиционно считалось, что компьютеры предназначаются только для специалистов. Фирма Apple оспорила эту посылку. Традиционно считалось, что реклама розничного продавца должна основываться на таких физических элементах, как товарный ассортимент и цена. Стереотипы можно разделить на три типа: маркетинговые, потребительские и рекламные.
2. Разрыв. Второй шаг — это
Разрыв. Мы ставим под сомнение
адекватность прошлых действий.
Мы обнаруживаем, что наш образ
мышления определяется
Фирма IKEA осмелилась показать, что посреднические функции ее конкурентов ведут к искусственному завышению цен. Никаких продавцов, никакой доставки: вот Разрывная идея. IKEA сломала стереотипы. Она пошли другим путем — своим собственным. Прежде всего компания полностью переосмыслила свое содержание. В результате не просто усилилась их конкурентоспособность. Они стали уникальными.
3. Видение. Мы начнем с
Видение — это прыжок воображения из настоящего в будущее. Это мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени. Это амбициозные фантазии на тему марки.
Для Intel микропроцессор — не просто компьютерный чип. Цель Intel состоит в том, чтобы весь мир понял, как важно то, что находится внутри компьютера. Компания Virgin не сводится к сумме различных ее направлений деятельности — звукозаписи, музыкальным магазинам, авиакомпаниям и т. д. Эти и другие торговые марки представляют себя в новом свете — через свою рекламу. Их рекламные кампании выделяют их из ряда конкурентов. Разрушение стереотипов может дать торговой марке новую жизнь, дав новое ее видение. Оно обеспечивает взгляд на то, что еще не существует.
Методология Разрыва предлагает нежесткую систему координат для подхода к любой стратегической или творческой проблеме. Она фокусируется на стратегии — как на верхнем уровне компании, так и на нижнем уровне рекламы. Цепью процесса стереотип/разрыв/видение можно продуктивно пользоваться в любой области, например для поиска идеи нового продукта. Когда мы рассуждаем с точки зрения Разрыва в рекламе, нас прежде всего интересуют видение, к которому стремится компания или торговая марка, и способ, которым рекламная стратегия и исполнение отражают это видение.
Если мы пользуемся методологией Разрыва, то традиционный подход к разработке стратегии рекламы (аргументация) не принесет желаемого результата. Ведь применяя привычные инструменты, практически невозможно начать думать по-новому. Поскольку важнейшим условием Разрыва является формирование нового представления: мы выходим на новый уровень, тем самым расширяя рамки традиционного процесса создания рекламы. Следовательно, мы рисуем более масштабную картину и получаем хорошую возможность обогатить содержание марки, обновив ее образ.
Стереотип / Разрыв / Видение — это стратегический формат. Приведем в качестве примера магазины Virgin Megastore во Франции:
Стереотип. Основанием для новой концепции розничного продавца должны служить осязаемые выгоды, которые он предлагает: ассортимент, цена, обслуживание.
Разрыв. Virgin должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественных выгодах.
Видение. Virgin — не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры.
Для создания успешной рекламы надо выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез.
Ценность Disruption – рекламная философия, набор креативных техник, разрыв стереотипов.
Разрыв стереотипов – стиль мышления, методология маркетинга и рекламы. Подразумевает нелинейное мышление, деление жизни ТМ на прошлое и будущее.
Долгое время (со времени творческой революции 60-х – Бернбах, О’Гилви) реклама мало развивалась, она шла по пути непрерывности.
Франция, откуда родом Жан-Мари Дрю, не самая рекламная страна. Поэтому автор технологии Disruption впоследствии будет даже оправдываться, что создавал ее вместе с американскими коллегами. Хотя это, скорее, больше любезность по отношению к великой рекламной державе, чем правда.
Главный концепт технологии, триединство «стереотип, разрыв и видение» Дрю создал в 1982 году. Тогда он работал директором в собственном агентстве BDDP. Агентство специализировалось на проблемных брэндах, которые нуждались в прорывной рекламе. Тогда и была сформулирована основа методологии: поиск стереотипа, его слом и формирование нового видения торговой марки. Основу ее он изложил в статье под названием Disruption, вышедшей в 1992 году сразу в двух изданиях - The Wall Street Journal и Le Figaro. А затем и в одноименной книге, ставшей бестселлером (в русском переводе название звучит как «Ломая стереотипы»). BDDP вошло в сеть TBWA, и разрыв стал официальной креативной технологией этого агентства.
Сам Дрю определил Disruption как методологию обновления брэнда. В публичных выступлениях он смело нападал на святыни и прямо говорил о том, что время «потребительской» рекламы, из года в год повторяющей рифмы про самые лучшие порошки, прошло. В начале девяностых это звучало не так банально, как сейчас. По мнению будущего гуру, чтобы создать успешную рекламу, надо выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез.
Такой подход быстро нашел своих поклонников. Впрочем, большинство не утруждало себя изучением деталей и усвоило только один революционный месседж «слома стереотипов». А между тем Disruption ценен не только тем, что это целая рекламная философия, а набором креативных техник, встроенных в эту философскую систему
В современной методологии TBWA по-прежнему три основных этапа, и они соответствуют трем основным понятиям теории разрыва - зона стереотипов, зона разрыва, зона видения. Кроме того, существуют еще три этапа, которые являются вспомогательными. Для каждого этапа разработан свой набор инструментов (всего их больше двадцати). На первом идет поиск стереотипов, которые можно использовать для слома, на втором - способов разрыва этих стереотипов, а на третьем - нового видения будущего марки, ее места на рынке и в обществе.
Разрыв - ключевой элемент системы, как и следует из ее названия. Это - цель всех действий. Поиск стереотипов - предпосылка Disruption, видение - следствие. В поиске следует иметь в виду, что недостаточно использовать «противоположный» маркетинг - просто действовать вразрез с общепринятой практикой. Как правило, такая тактика ни к чему хорошему не приводит. «Не хватайтесь за первую попавшуюся идею только потому, что она идет вразрез со стереотипом,- предостерегает автор методики.- Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми».
Иногда одна формулировка стереотипа дает возможность найти «брешь». Но часто этого оказывается недостаточно. Один из инструментов, который предлагает Disruption для поиска возможности слома стереотипа,- The Ladder («лестница»). Он дает возможность оценить, на каком уровне отношений с потребителем находится исследуемый брэнд. Низшая ступень лестницы - ничего не значащая ассоциация с маркой. Выше находится атрибут, говорящий о преимуществах. Затем выгода (чаще всего рациональная), территория (брэнд как символ чего-то, что его окружает, какой-то уникальной местности вроде «страны Marlboro»), ценности, в которые «верит» брэнд. И высшая ступень - роль брэнда в обществе. Любая ступень этой лестницы почетна, если она позволяет занять свое место в сознании потребителя. Достаточно сказать, что на низшей ступени находится Coca-Cola с ее бессодержательным Always, а на высшей - компания DHL, которая «помогает сдержать обещание». Музыкант Валерий Леонидович Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. - М. : Экономистъ, 2006. - 606 с. : рис.,табл. - (Homo faber). - Библиогр.: с.599-606.
Разрывом может быть простая идея перескочить с одной ступеньки этой лестницы на другую - ведь, как правило, размещение категорий товаров по лестницам весьма стереотипно. До того как компания Danone решилась говорить о своей роли по поддержанию здоровья общества, считалось непреложной истиной, что йогурты могут продвигаться только с помощью рекламы атрибута или выгоды. Перепрыгнув несколько ступеней лестницы, компания Danone сломала стереотип и не прогадала, став лидером в производстве кисломолочных продуктов.
Раскрепостить мышление предлагает процесс «что, если» - The What-If Proccess. К созданию этой простой технологии Дрю подтолкнул случай в агентстве, когда вопрос, заданный в такой форме, «включил мысль» и позволил найти верное решение. Дрю с коллегами «напрягли мозги» и составили список стимулирующих вопросов. Сегодня их уже больше 60, и количество постоянно растет - подразделения TBWA по всему миру создают свои версии The What-If Proccess..
Этапы:
- Путь к разрыву – Дрю разделил ТМ и их рекламные стратегии на 3 категории – идеи, территории и ценности; дал понятие «нарушение непрерывности, линейности»
- Показал сущность своей креативной технологии – стереотип-разрыв-видение
- Показал практику разрыва (методологию и источники разрыва)
Стереотип – общепринятое
правило, в соответствии с которым
люди привыкли думать и действовать
и которое согласуется с
Виды стереотипов:
- Маркетинговые – то, что производители думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции
- Потребителя – привычки и мнения бесконечно носят стереотипы, рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты
- Рекламы – в подходе к исполнению, влияют на способ создания рекламы.
Преодоление стереотипа – не означает поступать вразрез с общепринятой практикой, осуществлять т.н. противоположный маркетинг. Для преодоления стереотипа необходимо задавать вопрос «А почему нельзя по-другому?»
Дрю разделил ТМ на 3 категории:
- Идеи
- Ценности
- Категории
ИДЕЯ.
Существуют рекламные идеи, неизменные десятки лет. Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от своего конкретного воплощения. В рекламной идее обычно выражена суть рекламного обращения, то, что инсценируется сюжетом. Идея должна «срастись» с маркой.
«Творческий скачок» - измеряется расстоянием между стратегией и идеей, позволяет обнаружить отсутствие настоящих идей.
Во многих рекламных кампаниях нет настоящей идеи, они довольствуются выражением сути стратегии при помощи определенных комбинаций слов. Изменение мышления таково, что зрители могут взглянуть на продукт с непривычного ракурса.
Творческий скачок не нужен
в рекламных кампаниях лидеров.
Общая интонация рекламных
ТЕРРИТОРИЯ.
В рекламе – набор символов, созданных
ТМ, по которой её узнают (примеры – Мальборо,
Levi’s).
ЦЕННОСТЬ.
Многие марки стали «героями», потому что они несут определенные ценности. Идея обычно концептуальна, территория чувственна, ценности эмоциональны. Рекламное обращение нацелено на ум, ощущения или сердце.
Если не требуется скачка, то рекламная кампания строится на территории или ценности.
Разрыв – поиск стратегической идеи, ломающей стереотипы рынка. В дальнейшем разрыв позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению.
Видение – мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени, это идеализированный образ компании, нечто вроде стремления к идеалу.
Источники видения (по Дрю):
- На уровне продукта – переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете.
- На уровне марки – за отправную точку берется специализация марки или ей придается новый смысл
- На уровне компании – подчеркивается мастерство компании или её роль.
Источники вдохновения для разрыва:
- характеристики продукта
- специализация ТМ
- ноу-хау
- товарная категория
- значение ТМ
- роль компании
Источником может быть процесс «Что, если?..»
- Зримые идеи – например, удачное название марки («The Good Guys»)
- Идея дополнительных услуг (Decaux – прибор, сообщающий о прибытии автобуса)
- Идея событий (логотип BMW диаметром 100 м на поле в Южной Африке)
- Новаторство (Sony, Apple, Snickers)
- Идея расширения (универмаг Nordsrom)
- Мысли, воззрения, восприятие потребителя (consumer insight)
- Регистры рекламы, тональность высказывания – необходимо изменить угол зрения на ТМ, настроение.
ЛЕСТНИЦА ДРЮ.
Классификация Идея-Территория-Ценность à на 6 типов выражения рекламы:
- Наивысшая осведомленность (top-of-mind)
- Характеристика (аргумент, основание верить)
- Выгода (обещание, опыт)
- Территория
- Ценность
- Роль
Заключение
Некоторые люди, впервые сталкиваясь
со словом разрыв в контексте рекламы,
ассоциируют его с
Разрыв опережает. Пришло время не реагировать, а упреждать, не решать проблему, а использовать открывающуюся возможность. Другими словами, нарушить равновесие рынка, предприняв совершенно необычные для него шаги. Разрыв должен быть адаптирован к состоянию рынка, а также должен учитывать стадию жизненного цикла марки.
Разрыв создает торговые марки.
Торговая марка — это капитал.
Однако важна не столько сама марка,
сколько взаимоотношения
Все течет и меняется, и торговая марка не может оставаться неподвижной. Марка постоянно претерпевает превращения. Ей необходимо развиваться. Нельзя находиться в застывшем состоянии. Она строит и укрепляет себя день за днем.
Если марка почивает на лаврах,
не умеет взглянуть на себя скептически
и находит вдохновение только
в своем прошлом, она будет
выглядеть самодовольной и
Необходимо показать людям, что марка идет в ногу со временем и знает, как быть современной. По сути, между Разрывом и усилением лояльности к марке нет никакого противоречия, здесь нет парадокса. Если компании и марки не разрушают стереотипы, велик риск, что потребители заскучают и потеряют к ним интерес. А Разрыв обновляет и марку, и лояльность потребителей. В этом и заключается смысл Разрыва. Он заставляет людей по-новому думать о марке, освежает их представление о ней.
Разрыв открывает границы. Разрыв — это еще и интернациональная ценность. Разрыв открывает границы. Разрыв усиливает торговую марку, ее можно переносить из одной страны в другую, делать глобальной.
Список литературы
1. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Издательство "Питер", 1999.
2. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №2.
3. Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы / Пер. с
англ. под ред. Л.А. Волковой / Ж.-М.
