Стратегический инновационный маркетинг

Факультет  управления

Кафедра  «Менеджмент и маркетинг»

Специальность менеджмент организации 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

                                                                                    (название дисциплины) 

Москва 2011 год

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………………………………………....……3                                                                                                                     

1. Инновации и стратегии разработки нового товара ……………………………………….....4                                 

1.1. Определение  новации и инновации товара...................................................................................4

1.2. Основные  этапы разработки новых товаров.............................................................................. 4                                   

2. Стратегии  на разных этапах жизненного  цикла продукта……………………………10                                   

2.1. Этапы  жизненного цикла продукта…………………….……………………………..10                                   

Заключение……………………………………………………………………………………………………………………….13

Список  литературы……………………………………………………………………………………………………....14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Актуальность  темы. Новые товары – это кровь и плоть любой организации. Их разработка и вывод на рынок – занятие весьма рискованное, поскольку многие из них терпят крах. На современных конкурентных рынках наиболее преуспевающие и сильные компании продолжают расти и приносить прибыль компаниям, прежде всего благодаря постоянной разработке и выводу на рынок новых товаров или услуг. Им просто приходится заниматься этими видами деятельности вследствие постоянно изменяющихся запросов потребителей, технологий и жесткой конкуренции.

      Совершенно  очевидно, что после того, как  новый товар оказывается на рынке, его нельзя предоставлять самому себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит через разные стадии жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

      Цель  работы выявить основные направления, связанные с поиском и реализацией новых идей, после чего определить основные этапы процесса разработки новых товаров, описать жизненные циклы товара и дать характеристику маркетинговым стратегиям на каждом этапе ЖЦТ.

      Задачи  работы:

1. Объяснить, каким образом компании находят и развивают идеи новых товаров, а так же перечислить и описать этапы процесса разработки нового товара.
2. Описать этапы жизненного цикла товара, объяснить, как изменяется маркетинговая стратегия за время всего жизненного цикла товара.

     Структура работы. Данная контрольная работа состоит из введения, двух пунктов, заключения, списка литературы. 
 
 
 
 
 
 

1. Инновации и стратегии разработки нового товара

1.1. Определение новации  и инновации товара

      Инновация товара – процесс, который охватывает несколько видов деятельности, связанных  с разработкой новых товаров: усовершенствование существующих товаров  и услуг, разработка принципиально  новых товаров, расширение имеющихся  продуктов, позволяющие компаниям предлагать потребителям более широкий ассортимент товаров и услуг. Тут следует отметить, что инновации не стоит путать с изобретениями. Изобретениями (новация) называют новые технологии или продукты, которые, по мнению потребителей, могут нести, а могут и не нести каких-либо выгод и преимуществ для потребителей. Следовательно, эти технологии и продукты не всегда можно превратить в источник прибыли. Инновациями называют разработанные и выведенные на рынок идеи, товары, услуги или технологии, которые, с точки зрения потребителя, воспринимаются как совершенно новые или обладающие теми или иными уникальными и полезными свойствами.

      Компания  может получить новый продукт  двумя способами. Первый – приобретение, когда покупается целая компания или патент на выпуск товара или услуг, которая до сих пор предлагала другая компания. Второй способ – разработка нового товара собственными силами компании, т.е. ее научно-исследовательским отделом [4: c. 761].

1.2. Основные этапы разработки новых товаров

      Процесс разработки нового товара включает девять основных этапов: «Стратегия разработки нового товара», «Генерация идеи», «Отбор идеи», «Выработка и тестирование концепции», «Разработка маркетинговой стратегии», «Бизнес-анализ», «Создание прототипа», «Пробный маркетинг», «Вывод продукта на массовый рынок».

      1. Стратегия разработки нового товара. Эффективность новаторства в сфере разработки новых товаров или услуг, прежде всего, зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта.

      Компании-новаторы сегодня активно используют четкие письменные формулировки стратегий, так называемые хартии разработки новых товаров (Product Innovation Charter – PIC). PIC – это документ, который привлекает внимание менеджеров к причинам или логическим обоснованиям, лежащим в основе поиска возможностей для новаторства; указывает, на каком продукте или рынке и технологии следует сосредоточиться; включает разнообразные конкретные цели (доля рынка, потом наличности, показатели прибыльности), которых необходимо достичь, а также руководящие указания относительно природы или уровня новизны будущего продукта [4: c. 765]..

      2. Генерация идеи – этап разработки нового товара, который заключается в систематическом поиске соответствующих идей. Генерация идей позволяет обеспечить не только большое количество новых идей, но что среди них будут идеи, которые действительно подходят для бизнеса. Чтобы компания имела возможность выбрать несколько хороших перспективных предложений, поток поступающих идей должен быть достаточно большим. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основными являются внутренние источники, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики. Рассмотрим все перечисленные источники в отдельности.

      Внутренние  источники. Компания может находить идеи в ходе реализации формальных научно-исследовательских проектов. Она может использовать для этого таланты и способности своих исследователей, инженеров, руководителей компании, производственный персонал.

      Потребители. Опросы потребителей позволяют компании более точно определить потребности и пожелания клиентов и, проведя анализ их проблем вопросов и жалоб, разработать новые товары, способные решить эти проблемы и более полно удовлетворить потребности рынка.

      Конкуренты. Весьма полезным источником идей новых товаров и услуг являются конкуренты. Внимательный анализ рекламных объявлений конкурентов дает компаниям возможность много понять об их новых продуктах. Можно также попытаться выяснить, что нравится и что не нравится потребителям в новом товаре или услуге конкурента. Корме того, компания может просто приобрести товар конкурента и, разобрав его на комплектующие, понаблюдать, насколько он хорошо работает, проанализировать, насколько успешно продукт продается на рынке.

      Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники. Очень полезным источником сведений о нуждах и проблемах потребителей и идей новых продуктов являются оптовые торговые посредники, которые работают в тесной связи с рынком. Еще один ценный источник – поставщики, которые могут много рассказать компании о новых концепциях, технологиях и материалах [4: c. 769].

      3. Отбор идеи – этап разработки нового продукта, который заключается в выявлении наиболее удачных идей и отбрасывании идей, непригодных для дальнейшей разработки. Отбор идей должен включать описание продукта, целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительную оценку размера целевого рынка, указание ориентировочной цены товара, времени и средств, необходимых для его разработки, стоимость производства и уровень доходности [4: c. 770].

      4. Выработка и тестирование концепции. Отобранную идею предстоит преобразовать в концепцию продукта. Следует разграничивать такие понятия, как идея товара, концепция товара, имидж товара.

      Идея  товара – общее представление о возможном товаре, о выводе, на рынок которого подумывает компания.

      Концепция товара – это уже проработанный вариант идеи нового товара, сформулированный в понятных и значимых для потребителей терминах.

      Имидж товара – это то, как потребитель воспринимает реальный или потенциальный новый продукт.

      Тестирование  концепции – тестирование концепции нового товара на базе группы целевых потребителей для выявления ее потенциальной привлекательности. Иногда для тестирования концепции бывает достаточно словесного описания, или графического изображения будущего продукта [4: c. 777].

1. Разработка маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – способ организации маркетинговой компании, благодаря которой бизнес-подразделение надеется достичь намеченных целей. Проект маркетинговой стратегии состоит из трех частей. В первой частей. В первой части описывается целевой рынок, планируемое позиционирование товара, а так же цели относительно объема продаж, доли рынка и размера прибыли на первые несколько лет. Во второй части проекта указываются планируемая цена товара, каналы сбыта и маркетинговый бюджет на первый год. В третьей части проекта указываются планируемые показатели объемов продаж с точки зрения долгосрочной перспективы, цели в отношении прибыли, которых компания рассчитывает достичь в течение первых нескольких лет, а также проводится описание стратегии маркетингового комплекса [6: c. 550].
2. Бизнес-анализ. После того как выработана концепция продукта и сформулирована маркетинговая стратегия, менеджерам компании следует также оценить бизнес-целесообразность данного предложения. Бизнес-анализ предусматривает критическую оценку прогнозов в отношении объемов продаж, затрат и прибыли от нового товара с тем чтобы определить насколько они соответствуют целям компании. Если все эти показатели соответствуют целям компании, товар или услуга переходит на стадию разработки [5: c. 301].
3. Создание прототипа. До этого этапа большая часть товаров существует лишь в форме словесного описания, чертежа или черновой модели. После того как концепция товара проходит бизнес-анализ, который подтверждает его перспективность, она переходит на этап создания прототипа. Создание прототипа – этап разработки нового товара, на котором его концепция превращается в физический товар, позволяющий с максимальной уверенностью определить, что данная идея может стать реальным товаром, способным принести компании прибыль [5: c. 303]..
4. Пробный маркетинг (тестовый маркетинг). Если прототип выдержал функциональные испытания и тесты с участием пользователей, он переходит в следующею стадию – стадию тестового маркетинга, на которой товар и маркетинговая программа тестируются в условиях, более приближенных к рыночным. Благодаря тестовому маркетингу компания имеет возможность привести пробный маркетинг продукта на отдельных рынках и определить реакцию потребителей до начала широкомасштабной маркетинговой компании.

        Используя тестовый маркетинг компании, выпускающие товары широкого потребления, как правило, выбирают один из следующих подходов: стандартные тестовые рынки, контролируемые тестовые рынки, моделируемые тестовые рынки.

      Стандартные тестовые рынки. При использовании стандартных тестовых рынков компания выбирает несколько наиболее типичных «тестовых площадок», проводит на их базе маркетинговую компанию во всех ее аспектах и использует результаты аудита магазинов, опросов потребителей и дистрибьюторов и прочие данные для оценки эффективности нового товара. Полученные сведения становятся базой для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, для выявления потенциальных проблем нового товара и корректировки первоначальной маркетинговой программы с учетом реальных показателей. Недостатки стандартного тестового рынка: дорогой метод, занимает большой период времени иногда даже до пяти лет, конкуренты могут следить за ходом деятельности и даже вмешиваться в этот процесс [6: c. 231].

      Контролируемые  тестовые рынки. Сегодня многие исследовательские компании составляют контрольные перечни магазинов, которые согласны за определенное вознаграждение продавать новые товары компаний-заказчиков. Компания-заказчик, желающая протестировать тот или иной новый товар, указывает, сколько магазинов ей для этого понадобиться и где они должны располагаться. Исследовательская фирма доставляет новый товар в выбранные магазины и осуществляет контроль на его размещением на полках в торговом зале, объемом отведенного ему места на прилавках, над оформлением рекламы и мероприятиями по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а так же над уровнем цен. Результаты продаж тщательно отслеживаются, благодаря чему выявляются основные факторы, влияющие на спрос нового товара. Использование контролируемых тестовых рынков, как правило, требует меньшего времени, чем исследования на стандартных тестовых рынках (от шести месяцев до года) и обычно обходится компаниям дешевле. Недостатки контролируемых тестовых рынков: конкуренты могут в тонкостях ознакомиться с новым товаром компании задолго до его вывода на массовый рынок [6: c. 235].

      Моделируемые  тестовые рынки. И, наконец, компании могут тестировать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания либо специализированная исследовательская фирма показывает выборке покупателей рекламу разных товаров, включая тестируемый новый продукт. Она предлагает потребителям небольшую сумму денег и приглашает их в обычный или экспериментальный магазин, в котором они могут отставить эти деньки себе либо использовать их для покупки товаров. Исследователи в это время регистрируют, сколько покупателей покупает новый товар и сколько – конкурирующие торговые марки. Благодаря такому моделированию реальных ситуаций оценивается эффективность рекламных мероприятий компаний по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи проводят опросы покупателей о причинах сделанных ими покупок либо отказа от них. Спустя несколько недель проводятся опросы покупателей по телефону, в ходе которых исследовательская фирма определяет отношение людей к новому товару, насколько активно потребители его используют, насколько они им удовлетворены и намерены ли они совершить повторную покупку. Затем исследователи, используя сложнейшие компьютерные модели и экстраполируя результаты теста на моделируемом рынке на массовый рынок, прогнозируют объем продаж в общенациональном масштабе. Как правило, такие тесты обходятся значительно дешевле, их можно провести в течение всего восьми недель и при этом сохранить новый товар в тайне от конкурентов.

5. Вывод продукта на массовый рынок (коммерциализация) – вывод нового товара на массовый рынок с целью получения прибыли. Когда компания переходит на этап коммерциализации - она непременно сталкивается со значительными расходами. Выводя на массовый рынок новый товар, компании необходимо принять четыре важных решения: «Когда?», «Где?», «Кому?», «Как?».

      «Когда?». Первое решение связано с выбором правильного времени вывода нового продукта на рынок.

      «Где?». Компания должна определить, где именно должен поступить в продажу новый товар – в каком-то одном месте или в регионе, в нескольких регионах, на национальном или на международном рынке.

      «Кому?». При массированном выводе нового товара сразу на несколько рынков, компания должна определить наиболее перспективных потенциальных покупателей и сосредоточить свои маркетинговые усилия именно на этих целевых группах. Эти группы выявляются заранее в ходе исследований и благодаря различным тестовым маркетинговым программам.

      «Как?». Кроме всего сказанного выше, компания должна выработать план действий по выводу нового товара на выбранные ранее рынки. На этом этапе маркетинговый бюджет направляется на разработку маркетингового комплекса и другие маркетинговые мероприятия [2: c. 114].

2. Стратегии на разных этапах жизненного цикла продукта.

2.1. Этапы жизненного  цикла продукта

      Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – изменение  объема продаж и прибыли от продажи  товара на протяжении всего времени  его существования. Он состоит из пяти четких этапов: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

      После вывода нового продукта на рынок перед  менеджментом компании встает следующая весьма сложная задача: обеспечить ему долгую и счастливую жизнь.

      Этап  разработки. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею (товар). На данном этапе объем продаж равен нулю, а инвестиции компании в товар постепенно растут.

      Этап  выведения продукта на рынок, т.е. период, для которого характерно медленное  увеличение объема продаж. Прибыль  на данном этапе отсутствует вследствие высоких расходов, связанных с выводом нового товара на рынок.

      Этап  роста, т.е. период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

      Этап  зрелости, на котором рост объема продаж товара замедляется, поскольку основная масса потенциальных покупателей его уже приобрела. Уровень прибыли не увеличивается либо начинает снижаться вследствие увеличения расходов на маркетинговые мероприятия, направленные на защиту товара от конкуренции.

      Этап  упадка, т.е. период спада объема продаж и сокращения прибыли от продажи товара.

      Этап  выведения – этап ЖЦП товара, на котором начинается его сбыт и товар становится доступным для приобретения. При выведении на рынок нового товара компания может использовать одну из целого ряда маркетинговых стратегий: «Стратегия медленного снимания сливок», т.е. если говорить о таких факторах, как цена и затраты на стимулирование сбыта, то руководство компании может решить начать продавать новый товар по высокой цене, не расходуя при этом больших средств на стимулирование его сбыта. Применять эту тактику имеет смысл, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей уже хорошо осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену. «Стратегия быстрого снятия сливок», применяется когда основная масса потребителей на небольшом рынке имеет слабое представление о товаре, компании потребуется провести соответствующие мероприятия, чтобы проинформировать и убедить о выгодах, связанные с его приобретением. Старения, при которой высокая цена комбинируется с интенсивным стимулированием сбыта, позволяет компании быстро снимать сливки [7: c. 557].

      «Стратегия быстрого проникновения на рынок», на новый товар назначается низкая стартовая цена и при этом реализовывается активная программа по стимулированию сбыта. Данная стратегия обеспечивает самое быстрое и полное проникновение на рынок и захват самой большое его доли. Применять ее имеет смысл, когда рынок велик, и потенциальные покупатели чувствительны к цене и плохо осведомлены о новом товаре.

      «Стратегия  медленного проникновения на рынок», стратегия при которой низкая цена на товар сочетается с  довольно слабым стимулированием сбыта, целесообразна в тех случаях, если цена имеет для покупателей большое значение, но компания не может позволить себе расходовать большие суммы на выведение товара на рынок вследствие недостатка у нее необходимых ресурсов  [7: c. 558].

      Этап  роста – этап жизненного цикла товара, на котором объем продаж товара начинает неуклонно и быстро расти. На этапе роста компания сталкивается с необходимостью поиска компромисса между большой долей рынка и высокой текущей прибылью. Затрачивая большие на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может добиться доминирующего положения на рынке [7: c. 560].

      Этап  зрелости – этап жизненного цикла товара, на котором рост объема продаж начинает замедляться или перестает расти. Этот этап обычно длить дольше, чем остальные, и ставит перед руководством и перед маркетингом весьма серьезные задачи:

- Изменение  рынка. Прежде всего, компания старается увеличить потребление своего существующего товара. Она репозиционирует марку и нацеливается на новых потребителей и на сегменты рынка, которые пока не обслуживает.

- Разработка  товара. Старая как можно дольше  удержать товар на стадии зрелости, компания может так же изменить свойства товара – качество, технические характеристики, стиль, что так же позволяет привлечь новых потребителей.

- Обновление  маркетингового комплекса. Стараясь  удержать товар на стадии зрелости, компания может постараться увеличить объем продаж, изменив маркетинговый комплекс в целом: понизив цены, проведя более агрессивную рекламную атаку на потребителя, провести более эффективные мероприятия по стимулированию сбыта, предложить льготные условия для розничных продавцов, а так же купоны, скидки. И наконец, компания может предложить покупателя более совершенные формы сервиса, или разработать уникальные предложения. Обеспечивающие пользователям невиданные ранее удобства и преимущества [7: c. 564].

      Этап  упадка – этап жизненного цикла продукта, на котором его объем продаж начинает снижаться. Объемы продаж падают по целому ряду причин, например, вследствие технического прогресса, из-за изменения вкуса потребителей или роста конкуренции. Поддержка «слабого» товара может обойтись компании очень дорого, из-за постоянной корректировки цен, такие товары требуют уже усиленной рекламы, поддерживая слабый товар, компания отсрочивает поиск замены, формирует однобокий ассортимент и ослабляет совою позицию на рынке. По этим причинам компаниям необходимо уделять работе с устаревающими товарами больше внимания. Прежде всего, необходимо своевременно выявлять такие товары, с помощью регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыла. А затем на основании этих данных руководство, должно решить, как следует с ним поступить, поддерживать ли его дальше, или отказать от него или поставить на товаре немедленно точку [7: c. 568].  
 
 
 
 
 
 

Заключение

      Процесс разработки нового товара состоит из девяти этапов. Разработка нового товара начинается с определения стратегии нового товара, которая указывает общее направление соответствующих усилий компании. Затем компании необходимо найти идеи нового товара. Генерация идей имеет как внутренние, таки внешние источники, такие как потребители, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и т.д. Затем следует этап отбора идей, на котором количество идей сокращается на основе разработанных критериев компании. Идеи, прошедшие отсев, переходят на этап разработки концепции, на котором создается и четко, в понятных для потребителя терминах, формулируется подробная версия идеи товара. На следующем этапе, тестирования концепции, жизнеспособность концепции проверяется на базе групп целевых потребителей, благодаря чему определяется, насколько привлекательная данная концепция для потребителей. Затем наступает этап бизнес-анализ. На нем проводится прогноз относительно объема продаж, затрат и прибылей от нового продукта и определяется, насколько они соответствуют целя и потребностям компании. В случае положительного результата идея переходит на этап разработки товара, что означает резкое увеличение инвестиций в него. После того как товар принимает более четкие очертания, он становится объектом для различных функциональных и потребительских тестов. Товар с честью прошедший такие испытания переходи на стадию тестового маркетинга, на которой он сам и его маркетинговая программа тестируется в более реалистичных условиях. Если результаты тестирования положительны, компании переходит на этап коммерциализации товара т.е. вывода его на массовый рынок.

      Каждый  товар имеет свой жизненный цикл с присущим только ему специфическим  набором проблем и благоприятных  возможностей. Этот цикл начинается с  этапа разработки товара, на котором  компания находит и разрабатывает  идею нового товара, затем начинается этап выведения товара, в случае успеха вывода товара начинается этап роста - увеличивается объем продаж, и происходит увеличение прибыли. И наконец, товар переходит на этап упадка, на котором объем продаж падает, и прибыль неуклонно снижается.  

Список  литературы 

1. Велесько  Е.И., Неправский А.А. Стратегический  менеджмент.– Минск: БГЭУ, 2009.–  307 с.

2. Идрисов  А. Стратегия: с чего начать  и чем закончить. // ЖУК. 2008.№ 5

3. Катькало  В.С. Эволюция теории стратегического  менеджмента. 2 издание.- СПб.: Высшая школа менеджмента. 2008.-650 с.

4. Котлер  Ф. И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер.  с англ. -К.; М.; СПб.: 2009. - 1056 с.

5. Кургин  Е.А. Граница ценности и стратегический  выбор компании. // Менеджмент в  России и за рубежом. 2006. № 1. С. 3-13

6. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебное пособие для студентов. 5-е издание, стер. - Москва: Омега - Л, 2007.

7. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. 12 изд.– Киев: Вильямс, 2007.– 928 с.