Стратегическое планирование. 18
1. Обоснование производственной программы в зависимости от тенденций изменения поведения потребителей, цен, возможностей обеспечения сырьем и материалами.
Процесс управления связан с планированием, организацией выполнения планов и контролем конечных результатов. Чем лучше отработаны и взаимосвязаны эти важнейшие функции, тем эффективнее управление.
Планирование позволяет определять характер, формы и последовательность будущих действий.
В общих чертах планирование предполагает:
- формулировку целей и вероятных стратегий;
- установление первостепенных задач и определение действий по их решению.
Результатом планирования является система планов – долгосрочных, среднесрочных, оперативных.
Наиболее сложной проблемой является разработка стратегии.
Слово "стратегия" широко используется в военной науке. Стратегия затрагивает интересы любой организации, определяя главные направления ее развития на длительный период. При этом среднесрочные и оперативные планы должны быть подчинены стратегическим целям.
В современном менеджменте вопросы стратегического планирования занимают одно из центральных мест. Это обусловлено тем, что отсутствие четко избранной стратегии таит немало опасностей, ведет к неопределенности и не способствует осознанному участию работников в производственном процессе.
Стратегическое планирование – функция менеджеров высшего звена.
В современной литературе по стратегическому менеджменту выделяют три уровня стратегического планирования:
суммированная стратегия;
стратегические экономические планы;
функциональная стратегия.
Перечисленные уровни стратегического планирования образуют так называемую «пирамиду стратегий»
На уровне высшего руководства разрабатывается общая стратегия, учитывающая возможности занять определенную позицию на рынке на ближайшую перспективу. При этом учитываются собственная роль фирмы, осуществляемые виды деятельности, ожидаемый прирост эффекта и рентабельность. С учетом общей стратегии разрабатываются экономические стратегические планы, ориентированные на конкретные структурные подразделения (структурные единицы внутри фирмы, выпускающие продукцию, предназначенную для определенных рынков). В экономических стратегических планах отражается ожидаемая прибыль, доля участия на рынке, ассортимент продукции и его обновление, возможные преимущества пол сравнению с конкурентами.
Функциональная стратегия учитывает конкретные функции: продажа, управление запасами, закупки, производство продукции, оптимальное использование людских и материальных ресурсов и др.
Таким образом, все уровни стратегического планирования взаимосвязаны и направлены на реализацию избранной стратегии.
Важнейшими фазами стратегического планирования являются:
формулирование стратегии;
придание стратегии конкретной формы;
оценка и контроль.
Для формулирования стратегии необходимо, прежде всего, определить цель деятельности, оценить квалификацию персонала, возможности инвестиций, производственный потенциал и др. факторы, которые могут повлиять на реализацию стратегии. Цели фирмы отражают вполне конкретные показатели: продукция, ее объем и ассортимент; рентабельность и другие.
Важно также провести анализ влияния внешних факторов на деятельность фирмы.
Большое значение имеет внутрифирменный анализ производственной и финансовой деятельности. Особенно следует обратить внимание на профессиональные знания и квалификацию персонала, его отношение к работе, текучесть; технологию производства продукции; состояние маркетинга. Внутрифирменный анализ позволит выявить сильные и слабые стороны самой фирмы.
Придание стратегии формы предполагает ее оформление в виде программ, планов, бюджета.
Оценка и контроль завершающая фаза стратегического планирования. На этой стадии выявляются отклонения от намеченных целей, и производится при необходимости корректировка стратегии.
Производственные фирмы могут использовать различные стратегии, что предполагает их определенную структуру (подразделение на участки по видам деятельности).
В современном менеджменте используют следующие типовые (видовые) стратегии:
контроль над затратами;
стратегия дифференциации;
фокусирование.
Стратегия контроля над затратами базируется на снижении собственных издержек по сравнению с затратами конкурентов. Эта стратегия направлена на снижение затрат. Осуществляется обязательный контроль затрат, благодаря которому достигается высокая эффективность производства. При более низких затратах фирма стремиться поддерживать высокий уровень прибыли, хотя цены ниже, чем у конкурентов. Кроме того, низкие цены могут быть барьером для появления новых конкурентов.
Стратегия дифференциации связана с определенной целевой установкой: весь рынок или большая его часть. Стратегия направлена на поставку на рынок товаров или услуг, по своим качествам более привлекательных, чем у конкурентов. Дополнительные качества могут включать: имидж; обслуживание клиентов(например, высокий уровень сервисного обслуживания); качество. Дифференциация представляет собой долгосрочную стратегию по достижению уровня прибыли выше среднего по отрасли.
Фокусирование. Основная идея этой стратегии: необходимо концентрировать усилия на том, что лучше получается и не пытаться действовать на всех фронтах.
В центре любой стратегии находится клиент (потребитель). Поэтому стратегия учитывает цели фирмы с ориентацией на потребителя, схему распределения ресурсов; ее разработка требует информации о конкурентах. Потребители могут предпочесть товары или услуги конкретной фирмы по следующим причинам: низкая цена товара или услуги; высокое качество; своевременное получение товара или услуги; отличительные свойства товара или услуги.
Стратегическое планирование связано с постоянным сбором и анализом информации.
Производственный менеджмент связан, прежде всего, с функциональной стратегией. Функциональная стратегия или стратегия производственного процесса направлена на поддержание стратегии фирмы путем решения задач, формируемых с учетом потребности клиента. Она связана с распределением и использованием ресурсов, необходимых для осуществления производственного процесса. Именно производственные службы могут сыграть решающую роль в реализации стратегии контроля затрат путем снижения расхода сырья и материалов, затрат труда, накладных расходов и других затрат, формирующих производственную себестоимость продукции.
Вместе с тем производственная стратегия строится с учетом общей стратегии фирмы и тесно связана со стратегиями других функциональных подразделений.
Производственная стратегия направлена на решение различных аспектов производственной деятельности.
Производственная стратегия не может быть реализована без плана рекламы, который разрабатывается вместе с планом сбыта. При этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами.
План рекламных мероприятий включает:
-планы проведения текущих мероприятий (по рекламным средствам; по времени проведения отдельных мероприятий);
-планы участия в выставках и экспозициях;
-заключительный общий план рекламных мероприятий;
-отдельные планы проведения специальных рекламных кампаний.
Параллельно с планом рекламных мероприятий планируются меры по поддержанию имиджа (престижа) фирмы. Это позволяет сохранить, а затем и повысить уровень сбыта.
После разработки плана рекламы уточняется окончательный план сбыта. Как правило, сбыт планируется по месяцам и неделям. Годовой план сбыта влияет на план производства. Процесс производства протекает параллельно сбыту.
В современном менеджменте выделяют следующие группы решений: структурные решения; решения о процессах и решения о взаимосвязях. Структурные решения: вертикальная интеграция, производственные мощности, масштаб и ориентация производства.
Рассмотрим сущность структурных решений.
Вертикальная интеграция.
Могут быть приняты решения об установлении определенной тесноты связей с партнерами (поставщиками, клиентами).
Производственные мощности.
Решения о производственных мощностях имеют стратегический характер. Они касаются объемов и типов мощностей, которые необходимо иметь дополнительно или сократить в определенный период. Они могут возникать в ситуации роста, когда продукция пользуется спросом. Для удовлетворения спроса требуются дополнительные мощности. Однако, на фирме может проходить изменение организационной структуры. В этом случае нередко сохраняются старые и избыточные мощности.
Более подробно о производственных мощностях сказано в разделе, посвященном производственной программе.
Масштаб и ориентация производства.
Решения о масштабе и ориентации производства увязаны с решениями о производственных мощностях и включают вопросы: размер предприятия; место расположения; что будет производиться. Например, во многих странах с рыночной экономикой большое значение придают небольшим предприятиям, расположенным в непосредственной близости от рынка. Такие предприятия широко распространены в Японии.
Ориентация производства связана с его специализаций (однородная или разнородная продукция). От этого зависят число различных производственных процессов, степень их сложности.
Следующими стадиями цикла производственного менеджмента является определение условий, организация, исполнение.
2. Использование инструментария маркетинга с целью повышения эффективности производственной деятельности предприятия торговли.
Переход к рыночной экономике связан с глубокими социально-экономическими преобразованиями во всех сферах экономики. Перед участниками этих изменений возникают сложные проблемы, требующие научно обоснованных решений. Наиболее сложными и специфичными они являются в предпринимательской среде. Здесь последствия неправильно принятых решений и цена ошибки имеют разнонаправленный характер и чрезвычайно серьезные последствия. Для предпринимателя это не только угроза банкротства и потеря денег, но и утрата доброго имени, привычного образа и стиля жизни, круга знакомых и т.п.
Становление предпринимательства в России тесным образом связано и с развитием теории и практики маркетинга. Подобное сложно назвать случайным, так как современное понимание предпринимательства как «процесса непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на товары и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированного на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий системы воспроизводства»находится во взаимосвязи с современным пониманием маркетинга.
Определения понятия «маркетинг» могут быть объединены в две основные группы:
классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году, когда традиционное определение маркетинга, одобренное ею в 1960 году, было заменено следующим:
«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области
применения маркетинга:
· Потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;
· Промышленный маркетинг – маркетинг товаров
производственного назначения;
· Маркетинг услуг;
· Международный маркетинг;
· Некоммерческий маркетинг– метамаркетинг (например, в
управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.);
· Микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм и
других коммерческих организаций;
· Макромаркетинг – деятельность государства в сфере рынка;
· Социальный маркетинг – совокупность методов
осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
· Эгомаркетинг – деятельность индивидуума на рынке,
например, при трудоустройстве.
Базовой основой современных теорий маркетинга является модель
маркетинга-микс. «Маркетинг – микс – это рецепт маркетинга,использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды». Основой комплекса маркетинга стало комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга, к которым относятся товар (Product), цена (Price),
продвижение (Promotion), товародвижение и распределение (Place).
Неудовлетворенность современной моделью маркетинга побуждает зарубежных исследователей находить новые пути его развития. В частности, можно говорить о следующих основных направлениях развития маркетинга: 1) расширение модели «4P»;
2) стратегический маркетинг;
3) маркетинг взаимодействия;
4) мультимаркетинг;
5) многоуровневый маркетинг;
6) прямой маркетинг;
7) бенчмаркетинг
1) В настоящее время некоторые специалисты расширяют комплекс
маркетинга до 6 и больше элементов: товар (Product), цена (
Price), продвижение (Promotion), товародвижение и распределение (
Place), персонал (People), способ действия (Policy).
Интересным следует считать попытку включения в маркетинг-микс проектирование во времени и в пространстве результатов маркетинговых исследований (Projection). Следует отметить, что теория маркетинг-микс длительное время являлась достаточно эффективной, хотя и направлена на совершение единичной сделки купли-продажи.
2) Под стратегическим маркетингом понимается: "Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов» [Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.-С.12]. В основу теории стратегического маркетинга положена предпосылка анализа развития рынка и поиска стратегических сегментов, где существующие потребности еще или не удовлетворены
или не полностью удовлетворены. Стратегический маркетинг должен обеспечивать цели и приоритеты развития фирмы, и получение фирмой конкурентных преимуществ. Концепция стратегического маркетинга не отвергает классическую теорию, а качественно ее развивает. Происходит определенная интеграция этих двух теорий, что призвано повысить удовлетворенность клиентов и укрепить конкурентные преимущества фирмы в средне- и долгосрочной перспективе.
3) В основу маркетинга взаимодействия легли концепции маркетинга услуг и промышленного маркетинга, которые уделяют особое внимание взаимоотношениям и связям фирмы с потребителем. Гренросс дает такое определение: "маркетинг взаимодействия - это установление, поддержание и
увеличение связей с потребителями и другими сторонами, приносящее прибыль, так, что соблюдаются интересы всех участников» [Гренросс К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston books, 1990]. Взаимодействие с покупателем, долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, осуществляемые для усиления интереса к товару (услуге) фирме у нового клиента. Гренросс считает, что завоевание нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем повторные продажи существующему покупателю. А если клиент ушел
неудовлетворенным, то завоевание будет стоить фирме в 25 раз дороже [там же].
4) Теория максимаркетинга развивает классическую школу маркетинга за счет активного использования информационных технологий и так же, как многоуровневый маркетинг, персонализирует продажи. В этой теории повышена роль коммуникационного суб-микса, а разработка компьютерных баз данных должна взаимодействовать с конечным потребителем. Разработчики этой теории Стэнн Рэпп и Томас Л. Коллинз утверждают: ".это стало возможно благодаря новому подходу к торговому процессу. Мы называем этот подход максимаркетингом" [Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый маркетинг: Пер. с англ. - Челябинск: "Урал LTD", 1997. - С.64].
5) Теория многоуровневого маркетинга в России стала известна благодаря организации продаж герболайфа. Подобный подход нашел широкое применение в деятельности многих парфюмерных фирм и предприятий, выпускающих потребительские товары, например, "Цептер". Однако данная теория не является принципиально новой, с точки зрения маркетинга. Ее можно характеризовать как новые методы в организации продаж, которые обеспечивают более индивидуальный подход.
6) Система прямого сбыта представляет собой метод реализации продукции, основой которого является установление и поддержание длительных взаимоотношений с индивидуальным потреблением путем использования целевых интерактивных средств распространения информации. Иными словами, прямой сбыт - это поиск, завоевание и сохранение клиентуру. Типовые интерактивные средства для организации процесса сбыта:
· адресная почтовая реклама;
· обычная почтовая реклама;
· система телемаркетинга;
· реклама с обратной связью;
· периодические журналы;
· газеты;
· вкладыши и обложки;
· электронные средства информации;
· любые другие средства, обеспечивающие возможности ответной реакции.
7) Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и ГП. Это искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.
Цель бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства и обеспечить его революционное развития. Бенчмаркетинг получает широкое распространение среди специалистов США, его философия используется во многих фирмах - "ЗМ", "НР", "Dupon", "Motorola". В настоящее время бенчмаркетинг считается самым эффективным направлением консалтинга.
В России бенчмаркетинг еще не завоевал должной популярности. Его теоретические и методологические аспекты не нашли достойного отражения в деятельности различных фирм. Отдельные теоретические положения начали пропагандироваться, начиная с 1996 года. Здесь следует выделить работы Г.Л.Багиева и А.К.Казанцева [Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. - 81 с., Казанцев А.К. Концепция бенчмаркетинга в современном инновационном менеджменте//Гуманитарные науки. - 1997.- №3.- С. 37 - 44].
Польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные, маркетинговые и другие функции становятся более управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, в том числе не собственных, предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.
Подобное очень важно для развития предпринимательства и бенчмаркетинга в России, когда большинство предприятий утратили свой потенциал конкурентоспособности
Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия
Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на
предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы.
Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.
Используемая литература
1.Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 2005. – 219с
2.Котлер, Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В.Б. Боброва. Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. Москва, издательство «Прогресс» 1990. – 734 с.
3.Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 400 с.
4.Завьялов, П.С., Демидов, В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Междунар. отношения, 1991. – 416 с.
5.Титова, В.А. Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 448 с.
6.Мурахтанова, Н.М. Маркетинг: Учеб. пособие /Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 208 с.
2