Содержание

Введение 3

1. Стратегическое планирование в маркетинге 4

2. Тактика маркетинга 10

3. Задание 12

Заключение 14

Список использованной литературы 15

Введение

      По  мере насыщения рынка, роста потребительской  культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется  процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой  и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его  качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг. Общей  целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями  и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших  психологических условиях.

      Существует  более ста различных определений  маркетинга, к наиболее удачным из которых можно отнести:

      Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

      Маркетинг – это предвидение, управление и  удовлетворение спроса на товары и  услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс  и Берман).

      Маркетинг – это система управления, регулирования  и изучения рынка (И. К. Беляевский).

      В практике российской рыночной деятельности встречаются искаженные понятия  маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют  с рекламой или агрессивными формами  продажи. Между тем все это  только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько  этапов и разнообразных форм регулирования  рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

1. Стратегическое планирование  в маркетинге

     Планирование  в маркетинге – это непрерывный  циклический процесс, имеющий своей  целью приведение потенциальных  возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

     Планирование  маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей  и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически  представляют собой решения отделов  сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные  маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.

     Малые предприятия могут не иметь плана  маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для  них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или  для отдельных направлений его  развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются  стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и  крупные фирмы детально планируют  свою маркетинговую деятельность, разрабатывают  стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.

     Рис. 1.1. Содержание стратегического планирования 
 

     Стратегический  план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (рис. 1.1).

     Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение (рис. 1.2.).

     Рис. 1.2. Процесс планирования в маркетинге

     Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли (рис. 1.3). Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

     Проводить успешную стратегическую политику, обеспечивающую стабильное развитие предприятия и  сведение к минимуму рисков возникновения  кризисных ситуаций, позволяют специальные  программы маркетинговой деятельности. Маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных  исследований рынка и собственных  ресурсных возможностей план научно-технической  и производственно-сбытовой деятельности предприятия на планируемый период времени, определяющий оптимальный  вариант его развития. Процесс  разработки маркетинговой программы не является тривиальной задачей, поэтому при его реализации необходимо применять методы системного анализа и, в частности метод структуризации (декомпозиции).

     Рис. 1.3. Алгоритм составления маркетинговой программы

     На  первом этапе должен производиться полномасштабный анализ состояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой деятельности предприятия. Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, завершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен выполняться систематически. Данный этап включает изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.

     Второй  этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.

     На  третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

     Для реализации поставленных целей на четвёртом этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магистральные направления действий руководства предприятия в конкретных условиях развивающегося рынка. С точки зрения дальнейшего существования предприятия следует выбрать одну из эталонных стратегий: концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста или стратегию сокращения деятельности. Далее для детализации глобальных направлений маркетинговой стратегии целесообразно воспользоваться маркетинговыми моделями, в частности матрицей БКГ и моделью Портера.

     Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

     На  шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия.

     На  седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

     Выполнение  маркетинговой программы включает организацию и руководство ходом  работ, контроль, учёт и анализ их выполнения, а также корректировку запланированных  целей, стратегий и мероприятий  программы. Фаза реализации продолжается до начала действия новой маркетинговой  программы. Таким образом, соблюдаются  основные принципы планирования: целевая  направленность, непрерывность и  перманентность плана, скользящий метод  его составления, наличие оптимистического, пессимистического и усреднённого вариантов.

     Структурно  содержание плана маркетинга состоит  из следующих разделов:

     а) основные итоги деятельности за предыдущий период;

     б) анализ и прогноз развития экономики  и целевого рынка;

     в) выдвигаемые цели преимущественно  в количественном выражении с  выделением главной цели;

     г) стратегии поведения предприятия  на рыночных сегментах;

     д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.

     Кроме того, в план должны быть включены планы  маркетинговых исследований и совершенствования  информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности  предпринимаемых маркетинговых  усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.

     Цель  контроля за выполнением планов –  своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его  параметров.

     Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами  на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

     Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности:  
- контроль за выполнением годовых планов;

     - контроль прибыльности;

     - стратегический контроль.

     Контроль  за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

     Контроль  прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

     Стратегический  контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.  
 

2. Тактика маркетинга

     Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

     Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства. Наиболее распространенными  стратегиями маркетинга являются:

     1. Проникновение на рынок.

     2. Развитие рынка.

     3. Разработка товара.

     4. Диверсификация.

     В зависимости от маркетинговой стратегии  формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут  быть ориентированы:

     - на максимум эффекта независимо  от риска;

     - на минимум риска без ожидания  большого эффекта;

     - на различные комбинации этих  двух подходов.

     Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

     1. Провести усиленную рекламную  кампанию в связи с падением  спроса.

     2. Расширить номенклатуру товара  на основе уточненных данных  о потребностях потребителей.

     3. Расширить ассортимент услуг,  предоставляемых сервисными службами  для привлечения новых покупателей.

     4. Увеличить долю рынка в связи  с сокращением объема продаж  конкурентами.

     5. Конструктивно улучшить товар  в соответствии с требованиями  конкретного рынка.

     6. Провести мероприятия по стимулированию  персонала.

3. Задание

     А) Компания, предлагающая услуги на рынке  сотовой связи, разрабатывает стратегию  развития. Определите положение бизнеса  этой компании по портфельной модели БКГ, если известно, что уровень конкурентоспособности  услуг этой компании высок, а рынок  сотовой связи является быстро развивающимся.

     Б) Приведите примеры известных  вам предприятий, занимающих по матрице  БКГ положение «звезд», «дойных  коров», «знаки вопроса», «собак». 
 

Решение

      А)

     Положение бизнеса данной компании – «Звезды»

     «Звезды»:

     Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять  и увеличивать. «Звезды» приносят очень  большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность  данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

       «Дойные коровы» («Денежные мешки»):

     Высокая доля на рынке, но низкий темп роста  объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется  тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Диких кошек» и на поддержку «Звезд».

       «Собаки» («Хромые утки», «Мертвый  груз»):

     Темп  роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого  уровня рентабельности и требует  большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.

       «Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»):

     Низкая  доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В  перспективе они могут стать  как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться. 

     Б) Примеры:

     «Звезды» - Лаборатория Касперского (на рынке  антивирусной защиты), Фармстандарт (на рынке фармацевтической продукции);

     «Дойные коровы» - Eset (на рынке антивирусной защиты); Петровакс (на рынке фармацевтической продукции);

     «Собаки» -  Panda Securiti (на рынке антивирусной защиты); ЭКОлаб (на рынке фармацевтической продукции);

     «Знаки  вопроса» -  Symantec (на рынке антивирусной защиты);  Вертекс (на рынке фармацевтической продукции). 

Заключение

     Разработке  плана предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация  усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту  сбыта и прибыли. Основными этапами  планирования являются стратегическое и тактическое.

     Стратегическое  планирование состоит из выработки  программы фирмы, формирование ее задач  и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

     Для обеспечения роста фирмы используются следующие стратегии: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного  роста.

     На  основе стратегических планов фирма  разрабатывает тактические планы (планы маркетинга). Основными разделами  плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение  текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение  стратегий маркетинга, программы  действий, бюджеты и порядок контроля.

     Фирма использует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением  годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.

Список  использованной литературы

1. Акулич  И.Л. Маркетинг: Учебник. – М.: Вышейшая школа, 2009. – 511 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. 3-е изд. – СПБ.: Питер, 2007. – 736 с.
3. Герасименко В.В. Маркетинг-практикум: Учебно-практическое пособие. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2011. – 240 с.
4. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2010. – 672 с.
5. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 73 с.
6. Маркетинг: Учебник. Под общ. ред. В.В. Герасименко. 2-е изд., доп. и перераб. Гриф УМО вузов России. – М.: Инфра-М, 2010. – 416 с.
7. Парамонова Т.В. Маркетинг. – М.: Кнорус, 2008. – 360 с.
8. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг. Теория и практика: Учебник. Гриф МО РФ. – М.: Юрайт, 2011. – 652 с.