Стратегическое управление автомобильным предприятием

    1. Раздел: Общая характеристика  предприятия и  составление миссии

    Описание  предприятия ЗАО «Автосервис». Предприятие относится к автотранспортной отрасли и находится в стадии становления. Оно стремиться использовать те положительные тенденции развития производства в мире, стране и отрасли, которые могут дать ей определенные конкурентные преимущества.  Мир стремительно изменяется. Одной из важнейших черт экономики является глобализация, которая считается новейшей стадией давно идущего процесса интернационализации экономического, политического и культурного взаимодействия разных стран. Предпосылками процесса глобализации, по поводу которых достигнуто наибольшее единодушие экономистов, политологов, специалистов в области национальных культур, считаются:

    Во-первых, опережающий рост обрабатывающей промышленности во второй половине XX в. Это дало огромный прирост мировой и национальной торговле, которая приобрела качественно новый характер — обмен готовыми продуктами производства, особенно высокотехнологичными, что, в свою очередь, порождает постоянно все новые продукты. Обмен товарами, как известно, сопровождается ростом автотранспортных услуг, что способствует развитию бизнеса ЗАО «Автосервис».

    Во-вторых, в последние десятилетия ушедшего века существенно улучшилась международная транспортная инфраструктура, позволяющая за короткий срок удешевить перевозки грузов и пассажиров. ЗАО «Автосервис» рассматривает возможность своей интеграции в эту инфраструктуру, что в перспективе позволит ему диверсифицировать свои услуги и увеличить объем предоставляемых услуг.

    В-третьих, наступающая информационная революция стирает границы между государствами. Грядущая информационная эпоха обещает принести с собой точно выверенные объемы производства, более целенаправленные коммуникации, корректные цены. Возможно, так и будет, но лишь в случае, если ценности человечества будут соответствовать прогрессивному развитию, обеспечиваемому в немалой степени за счет нового видения менеджмента. ЗАО «Автосервис» стремиться поддерживать и углублять партнерские отношения с клиентурой, наращивает организационную активность с группами покупателей, персонала, поставщиками и дистрибьюторами, активно использует деловые связи и интеллектуальный капитал. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому ЗАО «Автосервис» ориентировано на постоянное придумывание новые более значимые характеристик своих автотранспортных услуг и их преимуществ для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Обычно предприятия несколько раз переформулируют свои маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла предоставляемых услуг. Целью при этом служит увеличение продолжительности их «жизни» и прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).

    ЗАО «Автосервис» рассматривает корпоративный менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, отработки и реализации коммуникаций по поводу значимых для них ценностей. Практически это проявляются в том, что предприятие широко внедряет менеджмент взаимоотношений с покупателями, направленный на удовлетворение индивидуальных потребностей наиболее прибыльных клиентов. Для их выявления используются информационные технологии, позволяющие формировать базы данных покупателей и вести «глубокие раскопки» данных для обнаружения трендов, сегментов и индивидуальных потребностей.

    Основными направлениями работы ЗАО «Автосервис», которые составляют его предложение рынку, являются:

• Обслуживание предприятий на договорной основе.
• Обслуживание корпоративных мероприятий – банкетов, совещаний и пр.
• Обслуживание частных лиц.
• Поездки по г. Пензе и Пензенской области для V.I.P. – гостей и не только.
• Экспресс-доставка корреспонденции, цветов, лекарств, продуктов, подарков.
• Сопровождение, встреча и доставка больных и пожилых людей.
• Свадебные кортежи.
• Такси.
• Семейный / личный водитель.

   По  желанию клиента предоставляются  автомобили как отечественного, так  и импортного производства. Гарантируется  выполнение любого заказа в минимально возможные сроки и с максимально возможным качеством. Поездки на автомобилях фирмы «Автосервис» - это гарантия безопасности, комфорта, максимальной экономии времени и, конечно, престиж.

    ЗАО «Автосервис» использует позиционирование как творческий процесс выделения  достоинств своего товарного пакета. Оно рассматривается как воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. ЗАО «Автосервис» позиционирует свои услуги в сознании потенциальных потребителей. Задача позиционирования — довести до сознания целевого рынка общую идею предприятия или ее предложения. Следующим шагом является дифференцирование, создание системы характеризующих этот объект отличий. ЗАО «Автосервис» определяет дифференцирование как процесс разработки ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличить ее предложение услуг от предложений конкурентов. Каждое товарное предложение может быть в той или иной степени дифференцирован, но далеко не все отличительные черты марки предложения являются важными или значимыми. Поэтому ЗАО «Автосервис» осторожно выбирает направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

    ♦ Важность. Отличие весьма значимо для большого количества покупателей.

    ♦ Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается предприятием в специфической форме.

    ♦ Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит другие способы получения тех же выгод.

    ♦ Преимущество первого хода. Отличительная особенность не может быть быстро воспроизведена конкурентами.

    ♦ Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

    ♦ Прибыльность. Компании выгодно использовать данное отличие.

      Элементы дифференцированного предложения  ЗАО «Автосервис» следующие:

    ЗАО «Автосервис» только начинает свою деятельность. Им освоены некоторые виды товарных услуг, которые в настоящий момент наиболее востребованы и позволяют формировать прибыль для своего развития. Наращиваемый  имидж в Пензе позволяет поддерживать приемлемый уровень спроса. Имеется квалифицированный персонал для разработки новых моделей товарного предложения.  

    Миссия  организации

    Миссия  фирмы является главным ориентиром и критерием при принятии последующих  проектных решений. Однако в ходе проектирования она может меняться. Это связано с тем, что миссию необходимо сформулировать на самом первом этапе, когда только-только принято решение о создании фирмы, но в ходе проектирования, когда проводятся необходимые маркетинговые, технические, финансовые исследования и анализ требуется уточнение и корректировка миссии. При завершении процесса дипломного проектирования миссия принимает окончательную формулировку.

    Потребителям

«Мы делаем надежность и  комфорт доступными»

ЗАО  «Автосервис»

      Мы  видим предназначение нашего предприятия  в обеспечении всех категорий населения качественными и всесторонними (в том числе и нетрадиционными) услугами автотранспорта. В нашем распоряжении есть как автомобили для V.I.P.  персон, так и более доступные транспортные средства. Мы гарантируем обслуживание заказа в максимально короткие сроки, безопасность и высокое качество перевозок, благодаря квалифицированному персоналу и отличному техническому состоянию нашего транспортного парка.

      Сотрудничество с нами сделает вашу жизнь приятнее.

    Персоналу фирмы

    В наших руках находится наше общее  будущее. Мы добьемся того, чтобы оно максимально отвечало желаниям наших сотрудников: полный соц. пакет, тщательно подобранный персонал, современно оборудованные и комфортные рабочие места, возможность обучения и карьерного рота,  гибкая система мотивации и постоянная работа над сплочением коллектива обеспечат благоприятные для работы условия.

    Обществу

    Миссией нашей организации является удовлетворение растущих потребностей общества в качественном и всестороннем транспортном обслуживании различных категорий граждан. Помимо традиционных пассажирских перевозок, экспресс-доставки и кортежей, мы готовы к оказанию нетрадиционных услуг по обслуживанию ознакомительных поездок гостей города, экскурсий и предоставлению личных водителей.

    2. Раздел: Определение целевых сегментов покупателей

 ЗАО «Автосервис» имеет в своем распоряжении различные модели автотранспорта: от отечественных машин до дорогих иномарок, что позволяет предприятию работать с различными сегментами населения. Однако сегментацию целесообразно проводить по различным видам предложения фирмы отдельно. Рассмотрим для примера сегментацию для V.I.P. предложения – предоставление лимузина для свадебных кортежей и обслуживания ознакомительных поездок гостей города.

 Оценка  степени привлекательности и  доступности по 10 бальной шкале

 Далее составляем комбинации по различным признакам сегментирования, для определения баллов определенной комбинации признаков перемножаем значения баллов отдельных признаков входящих в данную комбинацию.

 Например:

 физ. лица из города, мужск. пола с высоким  уровнем доходов = 6x9x8x10 =4320 баллов

       По  данной таблице можно определить наиболее привлекательные сегменты для данного вида услуг:

       1. Городские организации с высоким  уровнем дохода

       2. Физические лица, проживающие в  городе и имеющие высокий уровень  дохода 

3. Раздел: Позиционирование предприятия и товара на выбранном рынке

(Для каждого вида услуг позиционирование проводится по нескольким парам критериев для более детальной оценки ситуации.

Например,  для грузовых перевозок  ЗАО «Автосервис)

    Рис. 1 Карта позиционирования

    Размер  рисунков, обозначающих конкурирующие фирмы, отражает их размер (приблизительную долю рынка).

    По  результатам построения карты позиционирования мы видим, что ЗАО «Автосервис», обладает более высоким качеством услуг, чем у основных конкурентов (V.I.P. автомобили, удобство и быстрота обслуживания, вплоть до выезда на дом или в офис заказчика для оформления договоров), но нужно приложить усилия направленные на увеличение известности фирмы.

    Также следует учесть при проведении позиционирования критерии цены, скорости обслуживания заказа и т.д. По каждой паре критериев составляется карта позиционирования.

    4 Раздел: Определение  политики и целей  ЗАО «Автосервис».

    Политика  руководства должна вытекать из миссии организации, которая занимает первое место в общей иерархии понятий  менеджмента.

    Из  миссии вытекают и цели организации.

    Ц₀ Главная цель - Занять лидирующее положение на рынке транспортных услуг на рынке Пензенской области к 2010 г.

    Из  главной вытекают следующие подцели, входящие в дерево целей:

1. Обеспечить конкурентоспособность автотранспортных услуг в г. Пензе и Пензенской области к 2008г на уровне ведущих конкурентов.
2. Расширение спектра услуг каждый год на 15%.
3. Постепенное оснащение фирмы своим автотранспортом с окончанием этого к 2010 г.
4. Вытеснение конкурентов и расширение доли рынка (5% каждый год).
5. Расширение масштабов предприятия до 200 чел в 2008 г.
6. Обеспечение полного социального пакета для сотрудников к 2006 г.
7. Постоянное ежегодное повышение квалификации персонала в соответствии с тенденциями развития автотранспортной индустрии.
8. Внедрение системы менеджмента качества к 2006 г.

Формируем дерево целей  ЗАО «Автосервис» (рис. 3.5):

Рис. 2. Дерево целей

Каждую  из этих целей руководители служб  ЗАО «Автосервис» декомпозируют по сотрудникам. 
 

  Система целей ЗАО «Автосервис» 

    5. Раздел:  Планирование

      Факторы внешней  среды предприятия

    В менеджменте принято рассматривать внешнюю среду как множество факторов (сил), которые оказывают воздействие на функционирование организации. То есть факторы – это какие-то проявления активности, деятельности субъектов внешней среды – акторов. По-другому говоря это – явления, события, тенденции. Например, факторами являются – введение государственной думой в силу нового налогового законодательства, забастовки рабочих, динамика инфляции.

    Такая классификация внешней среды  характеризуется тем, что в одну классификационную группу попадают действия различных субъектов (акторов) среды. Например, политическое действия проявляют как государственные органы, так и общественные и политические организации.

    В маркетинге такое рассмотрение называется PEST – анализ. Аналогично предыдущей классификации можно выделить факторы микросреды и факторы макросреды. Факторы макросреды (их еще называют факторами косвенного воздействия):

    Политические – например, политика государства в области развития общества; господствующая в обществе идеология; программы и действия политических партий; действия оппозиционных движений, профсоюзов; динамика влияния политических лидеров и партий на общественную жизнь, степень общественного недовольства.

    Экономические – например, экономические стратегии и политика правительства; динамика состояния экономики, которую можно выявить через анализ макро экономических показателей – величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, курс доллара, производительность труда; изменения экономического законодательства – по приватизации государственной собственности, по налогообложению, стимулированию отечественного товаропроизводителя посредством системы льгот и т. д. К экономическим факторам следует отнести и расходы государственного бюджета, их объемы и структуру, денежную эмиссию, операции государства на рынке ценных бумаг.

    Социально – демографические – это динамика и состояние социальной структуры общества вследствие распределения совокупного дохода. Это равномерное или резкое расслоение общества; малоимущие, средний достаток, высокий достаток, очень высокий достаток; появление и изменение общественных классов и социальных прослоек. Это структура населения: предприниматели, служащие, рабочие, крестьяне. Это динамика структуры населения по полу, возрасту, образованию, культуре, составу семьи, занятости; изменения уровня рождаемости, смертности и естественного прироста (убыли) населения. Это изменение средней продолжительности жизни, количества браков и разводов; динамика распределения городского и сельского населения, распределения населения по уровню образования; изменения в национальном составе населения. Это состояние системы образования; здравоохранения, жилищных условий; науки и культуры.

    Социальные  факторы в сильной степени  влияют как на внешнюю, так и на внутреннюю среду организации. Они в свою очередь в сильной степени зависят от политических и экономических факторов.

    Технологические (научно-технические) факторы – общий уровень развития науки и техники; степень государственной поддержки тех или иных областей науки; появление новейших открытий, изобретений; появление новых областей науки; переход тех или иных направлений чистой науки в практическое русло; динамика патентования по областям науки; динамика изменения технических показателей товаров.

    Анализ  технологической компоненты позволяет  увидеть инновационные возможности, которые развитие науки и техники  открывает для производства новой  продукции, для усовершенствования производимой продукции, для внедрения новых технологий. Развитие науки и техники несет в себе новые возможности для тех фирм, которые сумели использовать эти достижения. Но для фирм, которые не сумели оценить перспективу использования научно-технического достижения возможен футуро-шок – потеря рынка, снижение прибыли вследствие быстрого морального устаревания изделия (технологии).

    Механизм  PEST-анализа.

    Расчет  весов факторов внешней  среды. Рассмотрим технологию выполнения PEST-анализа применительно к анализу внешней среды ЗАО «Автосервис». В строках таблицы записываем конкретные проявления факторов внешней среды, которые могут оказать влияние на это предприятие и требуют проведения в ней соответствующих изменений (таблица 2.1). Естественно, что во многом это влияние носит опосредованный характер и относится не только конкретно к ЗАО «Автосервис», а в целом ко многим предприятиям подобного типа, функционирующих в Пензенском регионе. При обсуждении состав факторов может быть изменен. Вес группы определяется сопоставительным сравнением их важности между собой. Вес группы и вес фактора внутри группы назначается по принятой шкале, например, пятибалльной. Результирующий вес определяется алгебраическим умножением веса группы на вес фактора внутри группы.  

    Суммарное значение результирующих факторов в  каждой группе определяет ее рейтинг. Например, если принято для анализа четыре ключевых группы, то их рейтинги распределяется от нуля до четырех. Суммарное значение результирующих факторов по анализируемым 4-м группам следующее :

    ∑_П= R_П1 + R_П2 + R_П3 + R_П4 = 44 балла; ∑_Э= 42 балла; ∑_Т= 45 балла; ∑_С= 20 балла. Наиболее значимой является группа технологических факторов внешней среды (∑_Т= 45 балла), которая получает рейтинг R=1. Следующей по мере уменьшения рейтинга является группа политических факторов с рейтингом R=2, далее - группа экономических R=3 и социально-демографических факторов R=4.

    Таким образом при помощи РЕST-анализа выявлена значимость факторов внешний среды, которые оказывают влияние на ЗАО «Автосервис». Дальнейший анализ позволяет учесть их характер (возможность или угроза), оценить срочность реагирования предприятия на каждый фактор, определить итоговую важность каждого фактора. Для оценки срочности реагирования и характера изменения факторов строим таблицу 2.2. "профиля среды", которая позволяет поставить результирующую оценку каждому фактору и определить их взаимные приоритеты. Приняты следующие обозначения :

• "Фактор среды" - перечень факторов среды оказывающих внимание на предприятие;
• "Вес фактора" (R)- результирующий вес фактора (см. предыдущую табл.);
• "Срочность реагирования" - 1 балл - нет необходимости реагировать срочно, следует провести дальнейшее обследование и анализ тенденций; 2 балла - необходимо активно реагировать, но есть некоторое время на анализ и выбор решений; 3 балла - необходимо срочно реагировать, решения принимаются оперативно в ходе работы;
• "Характер изменения" - оценка благоприятности воздействия, то есть новая возможность - (+1); или неблагоприятности, то есть угроза, опасность - (-1);
• "Результирующая оценка" - произведение оценок по столбцам.