Стратегии маркетинга. Ценообразование в маркетинге

1 Стратегический анализ и стратегии маркетинга

      1.1 Стратегический анализ

     Этап  стратегического анализа интерпретирует стратегической положение организации  с помощью, во-первых, определения  изменений, которые возникали в  экономическом окружении организации, и выявления их воздействия на организацию и ее деятельность, во-вторых, определения преимуществ и ресурсов организации в зависимости от этих изменений.

     Основная  цель стратегического анализа —  оценка ключевых воздействий на нынешнее и будущее положение организации  и определение их специфического влияния на стратегический выбор.

     Одним из результатов стратегического  анализа является определение общих  целей организации, которые определяют сферу ее деятельности. На основании  целей определяются задачи. Они используются для представления показателей  стратегического планирования. Представленные в письменной форме показатели могут  иметь финансовую или же нефинансовую природу. Финансовые показатели многочисленны, выражены в цифрах, удобны для сравнения  сильных и слабых сторон различных  вариантов стратегического развития, с их помощью легко осуществлять контроль.

     Можно выделить следующие три компонента стратегического анализа:

     1 Цель, задачи, ожидания и полномочия

     Этот  первый компонент стратегического  анализа определяет цель, основные задачи, ожидания и силовые (властные) отношения внутри организации. Цель и основные задачи составляют фон, в  условиях которого формулируются предполагаемые стратегии, а также критерии, по которым  они оцениваются.

     Цель  определяет смысл существования  организации и характер ее деятельности. Основные задачи устанавливают, что  организация намерена выполнить  в среднесрочном и долгосрочном плане для достижения цели.

     Многие  модели не дают точной ссылки на цели и  ожидания различных групп, заинтересованных в успехе компании. Точка зрения таких групп поддержки будет  оказывать влияние на то, что считается  приемлемым в отношении стратегий, выдвинутых управлением. Точно так  же важен будет состав организации  с точки зрения культуры и внутриорганизационной  политики.

     2 Анализ внешней обстановки

     Вторым  компонентом стратегического анализа  является исследование внешней обстановки или характеристик внешней среды, и которой действует организация. Принципы анализа внешней обстановки были рассмотрены в предыдущей главе, поэтому сделаем лишь краткое  обобщение: организация существует на фоне сложной внешней обстановки, которая включает множество элементов (политические, технологические, социальные и экономические). Внешняя обстановка претерпевает значительные изменения, что ставит перед организацией важнейшие  стратегические вопросы.

     Необходимо  провести различие между двумя взаимосвязанными средами: микро- и макросредой организации. Микросреда — это непосредственная или отраслевая среда, т.е. та обстановка, в которой непосредственно действует  организация. Ей соответствует понятие  «ближнее окружение» организации. Оно  включает оценку конкурентной структуры  отрасли, в которой действует  организации, а также ключевых параметров развития отрасли. Микросреда является специфической для данной организации, каждая организация обладает своей  собственной микросредой, представляющей уникальное сочетание действующих  факторов.

     Макросреда  предполагает изучение макроэкономических, социальных, юридических, международных  и технологических факторов, которые  могут влиять на организацию. Макросреда одинакова для всех работающих в  ней организаций.

     Внешняя обстановка должна быть определена в  точных и ясных терминах. Добиться этого можно, формулируя соответствующим  образом вопросы, на которые необходимо ответить в процессе исследования, которое должно затронуть следующие  аспекты.

     Покупатель  и рынок. Необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• является ли покупатель конечным пользователем  продукции?

• какова ценовая чувствительность различных  видов продукции организации (фирмы)

• насколько  стабильны отношения «производитель—покупатель» в данной отрасли промышленности?

• каково распределение покупателей в  аспекте географии, объема продаж и  т.п.?

     Атмосфера деятельности. Полезная информация может  быть получена с помощью следующих  вопросов:

• находится  ли деятельность в состоянии расширения, сокращения или спада?

• легко  или трудно получить денежные средства от кредитных организаций?

• каков  относительный уровень процентных ставок, ожидается их рост или снижение?

• велика ли стоимость акций, легко ли выпустить  новые акции?

     Конкуренты. Ответы на приведенные ниже вопросы  помогут разработчикам стратегии  оценить конкурентное положение  организации:

• каков  уровень конкуренции в отрасли?

• каковы масштабы конкуренции?

• как  быстро в настоящее время растут другие фирмы в отрасли?

• какой  процент от выручки конкуренты тратят на рекламу, исследования и разработки?

• в  какой степени конкуренты вовлечены  в интеграцию?

     Правительство. Настоящую и прогнозируемую степень  влияний государства и его  органов помогут определить вопросы  подобного типа:

• какие  действия государства повлияли на компанию в прошлом?

• в  какой степени действуют регламентации  правительства в таких областях, как реклама, безопасность, качество, контроль загрязнения и т.п.?

• в  какой степени государственные  власти допускают или ограничивают деятельность иностранных конкурентов?

     Ответы  на эти или подобные, учитывающие  специфику действия фирмы, вопросы  дадут общее представление о  внешней обстановке.

     Внешняя обстановка может создавать возможности  или угрозы для организации. Развивая эту мысль, американские теоретики  менеджмента Г. Джонсон и К. Скулз указывают, что внешняя среда с точки зрения перспективы стратегического управления представляет две основных проблемы. Первая — формирование аналитически обоснованной точки зрения на общее или основное воздействие внешней обстановки. Вторая — сложность попыток проанализировать влияние каждой переменной среды.

     Анализ  внутренних ресурсов - третий компонент стратегического анализа. Он определяет комплектность (качество) и качество ресурсов, имеющихся в распоряжении организации по функциональным направлениям ее деятельности (например, производство, сбыт, исследования и разработки, кадры, финансы и т.п.). Его методики будут представлены ниже, сейчас же следует отметить, что простым методом исследования внутренних ресурсов является учет ключевых преимуществ и недостатков организации. Более сложный путь — это использование концепции «цепочки образования стоимости».

     Цель  анализа состоит в том, чтобы  разработать общую картину внутренних воздействий и ограничений, накладываемых  на стратегический выбор. Внутренний анализ сосредотачивается на двух областях: выявление сильных и слабых сторон организации и определение ожиданий и возможностей влиять на процесс  стратегического планирования владельцев (акционеров) и персонала. Аспекты  этих взаимоотношений будут рассматриваться  в последующих главах, пока же следует  отметить, что если организацией владеют  держатели акций, руководство при  разработке стратегических планов должно учитывать их желания. В этой связи  необходимо ответить на следующие вопросы:

• кто  является держателем акций компании; являются ли эти лица институциональными инвесторами или же индивидуальными  держателями акций?

• определены ли цели держателей акций, стремятся  ли они к росту стоимости капитала или же к росту прибыли на капитал?

• какому облику компании держатели акций отдают предпочтение?

     Работники являются важным объектом этапа внутреннего  анализа. От них во многом зависят  темпы, с которыми будут происходить  стратегические изменения. 
 

     1.2 Стратегии маркетинга

     Любая экономическая стратегия синтезирует  теоретические и практические вопросы  функционирования фирмы на рынке  на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые  конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются  по целевому рынку (весь рынок или  сегмент) и по типу реализуемого конкурентного  преимущества (по издержкам или качеству товара).

     Общие требования, предъявляемые к стратегии  маркетинга, можно свести к следующим:

     1. Реализм в оценке рынка и  своих возможностей.

  2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).

      3. Четкость, ясность, понятность  поставленной цели.

      4. Гибкость действий (возможность  в случае воздействия каких-либо  факторов быстро реагировать  на изменение ситуации).

      5. Локализация во времени, что  позволяет очертить определенный  круг целей: кратко-, средне- и  долгосрочные.

     Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

     1. Силовая стратегия – характерна  для фирм, действующих в сфере  крупного, стандартного производства  товаров и/или услуг. Фундаментальный  источник силы придерживающихся  ее фирм заключен в том, что  такое производство обычно можно  наладить более эффективно и  с меньшими издержками, чем изготовление  небольших партий, сильно отличающихся  друг от друга товаров. Кроме  того, силовая стратегия использует  преимущества, создаваемые широкомасштабными  научными исследованиями, развитой  сбытовой сетью и крупными  рекламными кампаниями.

     Для этой стратегии характерна опора  на сформированный имидж, осознание  своей гигантской мощи и силы. Поэтому  такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

     2. Нишевая стратегия – типична  для фирм, вставших на путь  специализации. Она предусматривает  изготовление особой, необычной  продукции для определенного  (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании  черпают в том, что их изделия  становятся в той или иной  мере незаменимыми для соответствующей  группы клиентов. Такая компания  старается не распыляться, контролируя  небольшую часть обширного рынка,  и завоевывает максимальную долю  маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и  высококачественные товары она  адресует тем, кого не устраивает  стандартная продукция. 

     3. Приспособленческая стратегия преобладает  при обычном бизнесе в местных  (локальных) масштабах. Сила небольшого  неспециализированного предприятия  состоит в его гибкости и  лучшей приспособленности к удовлетворению  небольших по объему (а нередко  и кратковременных) нужд и потребностей  конкретных клиентов.

     4. Пионерская стратегия – связана  с созданием новых или радикальным  преобразованием старых сегментов  рынка. Речь идет не просто  о совершенствовании товаров  и услуг, а о крайне рискованном  (но и баснословно выгодном  в случае удачи) поиске революционных  решений.

     На  практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса  маркетинга. При этом для каждого  сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения  продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных  стратегий маркетинга включают в  себя:

     – стратегию «проталкивания» –  деятельность фирмы, направленную на ускорение  движения продукта через каналы распределения  к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование  методов персональной продажи и  стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

     – стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения  продукта (прежде всего рекламы и  стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

     – стратегию внедрения на рынок  – расширение деятельности фирмы  за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений  на освоенных сегментах рынка  путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта  и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

     – стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов  и рынков;

     – стратегию развития продукта – определение  главного принципиального направления  расширения деятельности предприятия  путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных  сегментах рынка и ряд других.

     – стратегию “снятия сливок” (стратегия  исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров  при низкой конкуренции и постепенное  снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка. 

2. Методы  расчета цен в  маркетинге

2.1  Затратные методы ценообразования

     Суть  расчета цен затратными методами состоит в следующем: производитель  товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму  прибыли, которую рассматривает  как вознаграждение за вложенный  капитал. Оптовые и розничные  продавцы при определении своих  цен исходя из затрат, связанных  с приобретением товаров (оптовыми продавцами – у производителя, розничными – у оптовых продавцов или  непосредственно у производителя), и наценок, которые устанавливаются  продавцами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных  с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит  от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов  на рынке, сложившихся на рынке величин  наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование

     К затратным методам ценообразования  можно отнести следующие методы:

1. метод полных издержек;
2. метод прямых затрат;
3. метод предельных издержек;
4. метод на основе анализа безубыточности;
5. метод учета рентабельности инвестиций;
6. метод надбавки к цене.

     Суть  метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

     Если  предприятие отталкивается от определенного  процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей  формуле:

                                             Р = С ( 1 + R / 100 ),                                             (1)

     где Р – продажная цена;

     С – полные издержки на единицу продукции;

     R – ожидаемая (нормативная ) рентабельность

     Сущность  метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

     Расчет  цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

     К методам ценообразования не основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

     Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

     Данный  метод – единственный из всех, который  учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

     Данный  метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышенный коэффициент  по формуле:

                                        P_s = P_p * (1 + m),                                                       (2)

     где P_s – цена продажи;

     P_p – цена приобретения;

     m – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %  

2.2  Рыночные методы ценообразования

     При использовании методов рыночного  ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

     Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией  на потребителя, прежде всего, ориентированы  в своей практике ценообразования  на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также  на ценностное восприятие потребителем их продукции.

     С позиции экономической науки  ценность определяется как общая  экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления  приобретенного им блага, то есть польза, которую это благо ему приносит.

     В маркетинге под воспринимаемой ценностью  понимается оценка желанности блага, которая  в денежном выражении превышает  ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения  полезности и цены благ, которые  являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируется на величине экономического эффекта, получаемого  потребителем за время использования  товаров. К данной подгруппе методов  можно отнести:

     1)метод  расчета экономической ценности  товара;

     2)метод  оценки максимально приемлемой  цены.

     Процедура расчета цены по методу экономической ценности товара состоит из следующих этапов:

     1)определение  цены (или затрат), связанной с  использованием того блага (товара  или технологии), которое покупатель  склонен рассматривать как лучшую  из реально доступных ему альтернатив;

     2)определение  всех параметров, которые отличают  ваш товар как в лучшую, так  и в худшую сторону от товара-альтернативы;

     3)оценка  ценности для покупателя в  различии в параметрах вашего  товара-альтернативы;

     4)суммирование  цены без различия и оценок  положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

     Вторым  способом определения цены через  воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, то есть чем выше будет подниматься цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

     Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

     1)определение  совокупности применений и условий  применения товара;

     2)выявление  неценовых достоинств товара  для покупателя;

     3)выявление  всех неценовых издержек покупателя  при использовании товара;

     4)установление  уровня равновесия «достоинства-издержки».

     Методы  расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентах можно подразделить на:

     1)метод  следования за рыночными ценами;

     2)метод  исследования за ценами фирмы-лидера  на рынке;

     3)метод  определения цены на основе  привычных, принятых в практике  данного рынка цен;

     4)метод  определения престижных цен;

     5)состязательный  метод.

     Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

     Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной зоной, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продажи, уровню технологии, престижности и сбытовой силе.

     Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка  цен. Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен

     Состязательный  метод определения цен (тендерный метод) используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах. Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. 

2.3  Параметрические методы ценообразования

     Основу  параметрических методов обоснования  затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами  и ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический  ряд. Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств.