Стратегии охвата рынка. 2

Вариант 7

1. Значение, структура и методы маркетинговых исследований.

2. Стратегии охвата рынка.

3. Опишите, на какой стадии «жизненного цикла» находятся товары Вашего предприятия.

1.1 Понятие и значение маркетинговых  исследований

Маркетинговые исследования - это процесс идентификации рыночных проблем и возможностей организации, а также сбора и обработки  информации о рынке с целью  совершенствования принимаемых  решений в области товарно-ценовой  политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж, а также выявление и систематизация характеристик и особенностей различных  объектов, информация о которых необходима для рациональной организации маркетинговой  деятельности на предприятии.

Основные направления  маркетинговых исследований.

1 Оценка технического  уровня и качества выпускаемой  или предполагаемой к выпуску  продукции Цель - получение на  основе сопоставительной оценки  исследуемого объекта с аналогами  объективной характеристики его  технического уровня и качества, и разработка на этой основе  требований к продукции, выполнение  которых обеспечит его конкурентоспособность.  Содержание банка данных и  банка знаний: показатели технического  совершенствования и качества  продукции, аналогов, методы оценки, рекомендации по их применению, результаты оценок.

2 Оценка технического  уровня технологических процессов.  Цель - разработка на основе сопоставительной  оценки технического уровня технологического  процесса по выпуску продукции  и анализа влияния требований  к технологическому процессу, оборудованию, сырью, материалам, обслуживающему  персоналу. Содержание банка данных  и банка знаний: показатели технического  совершенства технологических процессов,  технологических операций, применяемых  на предприятии и на других  предприятиях, показатели технического  уровня и качества, применяемых  и аналогичных по назначению  оборудования, сырья, материалов, методы  оценки, рекомендации по их применению, результаты оценок.

3 Оценка технического  уровня производства. Цель - разработка  на основе сопоставительной оценки  с аналогичными производствами  и аналогичными элементами производства  требований по совершенствованию  производства. Содержание банка  данных и банка знаний показатели  технического совершенства обеспечивающей  подсистем производства, системы  научно - технической подготовки  и их элементов, методы их  оценки, рекомендации по их применению, результаты оценок.

4 Анализ организации  работы. Цель - разработка на основе  анализа структуры предприятия функций управления и их распределение между структурными подразделениями, а также внутренних связей, предложений по совершенствованию организации работы. Содержание банка данных и банка знаний: структура аналогичных предприятий в стране и за рубежом, составы функций и их распределение между подразделениями на этих предприятиях, методы контроля и регулирование внутренних связей.

5 Анализ поставщиков.  Цель - разработка на основе анализа  поставщиков оборудования, сырья.  Материалов, полуфабрикатов, комплектующих  изделий по техническому уровню  и качеству поставляемой продукции  и обязательности выполнения  принятых условий поставок, предложений  по работе с поставщиками, их  полной или частичной замене  или расширению состава.Содержание банка данных и банка знаний: перечни всех поставщиков поставляемой продукции и документации, по которой она поставляется, претензии, анализ их удовлетворения, сведения о потенциальных поставщиках.

6 Анализ посредников.  Цель - разработка на основе анализа посредников по реализации продукции (транспортных организаций, баз, складов, магазинов) по обеспечению сохранности продукции, созданию благоприятных условий для ее реализации, представлению сведений о достоинствах и недостатках продукции, отношение к ней потребителей, предложений по работе с посредниками, их частичной замене, расширению, а также по технико-экономическим аспектам реализации продукции, например, оптимизации расположения баз и складов, применению технических средств транспортирования, погрузки, разгрузки. Содержание банка данных и банка знаний: перечень посредников, их оценка, сведения о потенциальных посредниках, типовые задачи по оптимизации перевозок, размещению баз и складов, тарифы по перевозкам на различных видах транспорта.

7 Анализ рынков  сбыта продукции. Цель - разработка  на основе создания ясной картины  потребительского рынка продукции  по географическому положению,  демографическому (пол, возраст,  образование) и психографическому (общественный класс, образ жизни) принципам прогнозов рынка, предложений по его изменениям, а также по требованиям к рекламе, самой продукции и ее цене. Содержание банка данных и банка знаний: перечень и характеристика рынков сбыта, типология потребителей и сегментация рынка, методы прогнозирования потребностей в продукции предприятия по количеству и качеству, результаты прогноза, методы рекламы продукции.

8 Анализ экономических  результатов деятельности предприятия.  Цель - разработка на основе анализа  объемов реализации продукции,  прибыли, издержек, предложений по  объемам производства различных  видов продукции предприятия,  ценовой политике. Содержание банка  данных и банка знаний: показатели  экономической деятельности предприятия,  статьи доходов и расходов, величины  доходов и расходов, методы анализа  стратегий в ценовой политике, экономическая характеристика предприятий-конкурентов.

Результаты и  выводы МИ оформляются в виде аналитического отчета и должны соответствовать  требованиям действующей нормативно-технической  документации. Отчет включает следующую  информацию:

-название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование  и клиента, для которого выполнено  исследование;

-суть проблемы  и цели исследования;

-основные результаты  исследования, представленные в  виде аргументированных выводов  и рекомендаций по решению  проблемы;

-группы анализируемых  физических и/или юридических  лиц, критерии их выделения,  способы выборки и ее тип,  надежность полученной информации;

-технология проведения  наблюдений, экспериментов и опросов;

-период времени,  в течение которого проводилось  исследование;

-графические границы  анализируемого рынка;

-расчеты и приложения.

Проведение маркетинговых  исследований связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской  деятельности.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и  возрастает качество решения задач  потребителя.

Значение маркетинговых  исследований усиливается также  тем, что возрастает роль фактора  «неопределенности» в организации  управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

В научной литературе, а также и на практике употребляются  самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг) и другие.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко  связывали с понятием «Информационная  или осведомительная, разведывательная системы Хили Дж. Статистика: Социологические и маркетинговые исследования: Перевод с английского. - М.: ДиаСофт, 2005. - с. 112.».

Исследование рынка ("Market Research") рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг Электронный обмен коммерческими и финансовыми данными, технологии электронных коммуникаций. Т.15.-М., 2007..

Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта  собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней  средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках  их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки  данных и подготовки информации для  принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать  влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Возникла необходимость  не только проведения классических маркетинговых  исследований, но потребовалась философия  и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в  системе предпринимательства давно  завоевала к себе симпатию и успешно  используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом, маркетинговое  исследование представляет собой более  широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности  использования, исследование рынка  производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок  и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой  информации для принятия решений  в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и  качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых  исследований заключается в разработке концепции общего представления  о структуре и закономерностях  динамики рынка и обосновании  необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной  адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой  на рынок продукции или услуг  к спросу и требованиям конечного  потребителя.

1.2 Схема маркетингового исследования

Маркетинговое исследование, это затратная часть бюджета, от эффективности проведения которого зависит дальнейшее направление  развития и позиционирования предприятия  на рынке. По этому на многих предприятиях существуют собственные маркетинговые  службы от которых зависит правильность проведения исследования.

Ниже дается определение  маркетинговых исследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описание основных пяти этапов маркетингового исследования.

Выявление проблем  и формулирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной  информации

Представление полученных результатов

Для выявления существования  проблемы есть несколько способов:

Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда  основная цель данного исследования не была выдвинута.

Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты  в этой области)

Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

После этого управляющий  должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

· Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,

· Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,

· Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе  необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой  информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения  аналитических целей. Во избежание  ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность  данных, а также обеспечить репрезентативность.

Исследователь может  собирать первичные и вторичные  данные, или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для  других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые, для  какой-то конкретной цели.

2. Методы маркетинговых  исследований

Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

· качественное маркетинговое  исследование -- приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.

· количественное маркетинговое исследование -- обычно используется для получения заключений -- проверяет конкретные гипотезы -- использует технику случайной выборки  для того, чтобы сделать выводы обо всём населении -- затрагивает  большое количество респондентов .

· наблюдательные техники -- исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях -- наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временнымх периодов).

· экспериментальные  или опытные техники -- исследователь  создает почти искусственное  окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной.

2.1 Классификация методов маркетинговых  исследований

Рис.1

Из рисунка 1 видим, что методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных  и методы сбора вторичных данных.

Приведу совет одного известного автора, мнение которого полностью  поддерживаю: «Всегда начинайте  с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация -- это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения возникшей в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства  вторичной информации -- она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная  информация собиралась для решения  другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к  решаемой проблеме, возможно ненадежной .

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

2.2 Качественное маркетинговое  исследование

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет  получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при  разработке новых товаров, рекламных  кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных  задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

· Фокус-группа представляет собой групповое интервью(8-10человек), проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее  разработанному сценарию с небольшой  группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных  по основным социальным характеристикам.

· Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

· Анализ протокола  заключается в помещении респондента  в ситуацию принятия решения о  покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого  решения.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера  с респондентом.

Опрос заключается  в сборе первичной информации путем прямого задавания людям  вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как  правило, проведение опроса состоит  из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового  отчета.

Опросы могут  различаться: по способу контакта с  респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и  через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Личное интервью (face-to-face): Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос: Один из самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет  узнать мнения различных групп населения  практически по любым вопросам.

Почтовый опрос: Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки.

2.3 Количественное маркетинговое  исследование

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Retail Audit (аудит розничной торговли) -- это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Аудит розничной  торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой  товарной группе.

Анализ результатов  аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка  в целом, так и тенденций по его отдельным позициям -- структурным  и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров.

2.4 Mix-методики в маркетинговых  исследованиях

Mix-методики -- смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста  представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

o «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

o «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод  применяется:

o для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

o при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

o для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков  можно упомянуть трудоемкость организации  тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test -- тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Респондентам, относящимся  к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт  или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного  использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки  и указания на фирму-производителя.

Через несколько  дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента  к данному продукту (иногда -- по сравнению с другими продуктами).

В данном тесте  преследуются следующие решения  задач; позиционирование нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских  свойств товара; выявления недостатков  и преимуществ товара по сравнению  с аналогами других производителей; определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и  дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых  они используются обычно.

· Mystery Shopping -- метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

· При продаже  услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты  оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

· Оценка качества обслуживания производится на основании  предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

· Использование  результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается  программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

· По результатам  мониторинга на основе вычисляется  общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата (мотивация персонала).

маркетинговый конкурент  потребительский рынок

Сегментация рынка

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация

рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном

направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе

достаточно четко  обозначены понятия целевого рынка  и целевого сегмента,

выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой

рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью

людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги,

достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [I].

Целевой сегмент  – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы,

обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к

товару фирмы [2].

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению

потенциальных групп  потребителей конкретного товара предприятия.

Схема сегментации рынка

Общая схема сегментации  рынка представлена на рис. 1. Подобная схема

сегментации рынка  носит общий характер и может  быть применена при

планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

                  Рис. 1. Общая схема сегментации рынка                 

Отметим, что приведенная  схема сегментации рынка соответствует  подходу,

предложенному Ламбеном [2] и учитывающему проведение макросегментации для

выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения

целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является

развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [3,4].

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры  сегментации рынка.

Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять

апробированные практической деятельностью пять принципов [1]: