Стратегии установления цен на батон в различных точках сбыта

Введение

Цена - экономическое  понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять  и доказывать. С детских лет, как  только человеку приходится наблюдать  или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

В ценовом механизме следует  различать и выделять две взаимодействующие  части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения, а с другой - ценообразование  как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Целесообразно разделять  два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.

В рамках рыночного подхода приемлемо  следующее определение: цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь  цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи, о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

Иные позиции в отношении  сути цены свойственны производственному  подходу, опирающемуся на связь цен  с факторами производства в целом  и с главным фактором - трудом. Для такого подхода типична следующая  формулировка: цена есть денежное выражение  стоимости товара.

Цена - сильная экономическая  категория. Она может активно  участвовать в решении многих экономических, социальных, политических задач, поэтому и государство, и  различные субъекты рынка учитывают  и используют все качества цены в  своих действиях [2].

Объектом исследования данной работы была выбрана цена на батон пектиновый. Оценка цен производилась  в магазинах: гипермаркет «Линия»,  супермаркет «Магнит», гипермаркет  «Карусель», универсам «Заря», магазин  «Калинка».

Цель данной работы: изучить стратегии установления цен на батон в различных точках сбыта.

Для достижения данной цели были поставлены следующие  задачи:

- изучить информацию  о товаре, производителях и торговых  точках;

- проанализировать  цены на батон в разных точках  сбыта;

- предложить  мероприятия по совершенствованию цены на данный товар.

1. Описание исследуемого  продукта и производителя

Хлебобулочные изделия  относятся к продуктам первой необходимости и занимают ведущее  место в пищевом рационе россиян. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной безопасности России. Хлеб был и остается инструментом социальной и политической стабильности в регионах и в целом в стране. Значение хлебобулочных изделий, как пищевых продуктов, определяется тем, что они содержат все необходимые компоненты для обеспечения нормальной жизнедеятельности организма человека.

Цена формируется под  воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Внутренние факторы, то есть факторы микроэкономического  уровня, зависят от деятельности самой фирмы. К ним относят: особые свойства товара, способ производства, мобильность производства, ориентацию на рыночные сегменты, жизненный цикл товара, длительность цикла товародвижения, организацию сервиса, имидж фирмы на рынке, рекламу. Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических пропорций, условий рыночной экономики в стране и за ее пределами. К внешним факторам можно отнести политическую стабильность в стране, обеспеченность основными ресурсами, масштабы государственного регулирования экономики и цен, общий уровень инфляции, характер спроса, наличие и уровень конкуренции, совершенство налогового законодательства, внешнеэкономическую политику государства.

В качестве исследуемого объекта был выбран сравнительно новый сорт булочных изделий - батон пектиновый. Главный его компонент – пектины – натуральные пищевые волокна, получаемые из яблок. Пектины являются уникальным природным целителем, способным выводить из организма вредные вещества, благотворно влиять на желудочно-кишечный тракт, снижать уровень глюкозы и холестерина в крови. Хлеб отличается нежным пористым мякишем и долго сохраняет свежесть.

Состав продукта по ГОСТу содержит такие ингредиенты, как: мука пшеничная общего назначения, тип М 75-23, мука пшеничная хлебопекарная высшего сорта, дрожжи хлебопекарные прессованные, маргарин, сахар-песок, вода питьевая. Пищевые добавки: соль поваренная пищевая, смесь пектиновая №1 (пектин, загустители, аскорбиновая кислота).

Рис. 1.1. Батон Пектиновый

Ценообразование на предприятии  регулируется нормативно-правовыми  актами, которые различаются в  зависимости от разновидности цены и прежде всего по следующему признаку является она свободной (рыночной) или  регулируемой.

Регулируемой признается цена, которая формируется на товарном рынке при государственном воздействии  на нее.

Согласно ст. 71 Конституции  РФ к ведению Российской Федерации  отнесено установление основ ценовой  политики. В настоящее время государственная  ценовая политика базируется на положениях Указа Президента РФ от 28 февраля 1995г. №221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» и принятом в его исполнение постановлении Правительства РФ от 7 марта 1995 г. №239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

Упомянутый Указ признает концепцию дальнейшей либерализации  цен; государственное регулирование  цен следует осуществлять в основном относительно продукции естественных монополий. Кроме того, Правительству РФ предписано определить (с учетом норм, установленных законодательными актами РФ) и утверждать перечни продукции производственно - технического назначения, товаров народного потребления и услуг, цены на которые на внутреннем рынке РФ подлежит государственному регулированию, а так же пересматривать их по мере необходимости, имея в виду дальнейшую либерализацию цен.

Регулируемые государством цены применяются всеми предприятиями  и организациями независимо от их организационно - правовых форм и форм собственности, если иное не установлено актами законодательства РФ.

Постановлением Правительства  РФ утверждено три перечня продукции, товаров и услуг, цены на которые  подлежат государственному регулированию: продукция производственно - технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке РФ осуществляют Правительство РФ и федеральные органы исполнительной власти; продукция производственно - технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке РФ осуществляют органы исполнительной власти субъектов РФ включает; услуги транспортных, снабженческо - сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок.

Производителем «Батона  Пектинового» является ОАО «Колос».

ОАО «Колос» – старейшее  предприятие г. Белгорода, основанное в 1943 году. Хлебокомбинат «Колос» входит в состав АПК «Стойленская Нива», и обладает высоким техническим и технологическим потенциалом, а также наилучшим кадровым составом, численностью более 1000 человек.  
ОАО «Колос» является крупнейшим производителем хлебобулочных изделий в Белгородской области, выпускающий в сутки более 100 тн продукции. Ассортиментная линейка насчитывает более 70 видов хлебобулочных изделий, более 150 видов кондитерских изделий (пряники, вафли и вафельные торты, печенье, соломка, баранки и сушки, сухари, зефир, мармелад и суфле) выпускаемых как в весовом, так и в фасованном виде, а так же около 100 наименований бисквитно-кремовых изделий. Вся продукция сертифицирована и имеет качественные удостоверения.

Основными потребителями  продукции ОАО «Колос» являются розничные торговые организации г. Белгород и Белгородской области, а также Курской, Орловской, Воронежской, Брянской и других областей. Так же ведётся работа с муниципальными и бюджетными организациями (школы, детские сады и больницы).

Хлебокомбинат «Колос» работает 364 дня в году, в две смены при непрерывной рабочей неделе. Рынком продаж основного вида продукции ОАО «Колос» – хлебобулочных изделий является город Белгород и его окрестности с максимальным плечом доставки до 150 км. (в одну сторону). Кондитерские изделия реализуются как на местном рынке, так и на региональном без формализации ограничений по расстоянию доставки.

Миссия ОАО «Колос» - обеспечить население Белгородской области  и прилегающих регионов высококачественной свежей хлебобулочной продукцией и кондитерскими изделиями, приготовленными из высококачественного сырья по современным технологиям [5].

Предприятие находится по адресу: 308007, г. Белгород, ул. Мичурина, 48.

Рис. 1. 2. ОАО  «Колос»

2. Анализ цен  в различных точках сбыта

Цена на продукт определялась затратным методом. Базовая цена на продукцию рассчитывалась методом полных издержек. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляем определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. Чаще всего себестоимость определяется путем калькулирования, задача которого  - определить издержки, приходящиеся на единицу их носителя, т. е. на единицу продукции (работ, услуг), предназначенной для реализации, а также для внутреннего потребления.

Приведем калькуляцию  затрат на примере «Батона Пектинового»  (табл. 2. 1.)

Таблица 2. 1.

Калькуляция себестоимости  «Батона Пектинового»

Исследовав  цены на батоны в различных магазинах  г. Белгорода стало возможным свести полученные данные в таблицу 2. 2.

Таблица 2. 2.

Цены на «Батон пектиновый» в различных точках сбыта

Проанализировав полученную таблицу, можно сделать  вывод о неравномерном установлении цен на один и тот же вид товара в разных точках продаж. Самые высокие  цены на батон установлены в универсаме «Заря». Это обусловлено его близостью к центру города и жилой зоне.

Также высокая  цена в магазине шаговой доступности  «Калинка». Это может быть связано  с тем, что издержки на единицу  товара  здесь больше, чем в  крупном магазине. Владелец магазина закупает продукцию мелкими партиями через большее количество посредников и  это, в свою очередь, ведет к увеличению уровней каналов товародвижения и количества посреднических наценок на товар. Это  обходится владельцу  дороже,  чем крупнооптовые закупки супермаркетов. К тому же покупатель переплачивает в нем за сэкономленное время и деньги на дорогу. 

На третьем  месте по дороговизне продукция  гипермаркета «Карусель». Следует отметить также, что в данном гипермаркете присутствуют батоны собственного производства и цена на них ниже, чем на батоны производства «Колос». Также в гипермаркете представлен более широкий ассортимент товаров, чем в других магазинах.

В гипермаркете «Линия» цены на товар ниже, чем  в вышеперечисленных магазинах, но выше, чем в супермаркете «Магнит» в связи с  указанными выше причинами. В гипермаркетах часто проводятся акции на различные товары: скидки, 2 по цене 1, продажа наборов по сниженным ценам и т.д. Это привлекает покупателей и стимулирует сбыт. Специфика формирования цен здесь такова: цены на товары потребительской корзины устанавливаются на уровне ниже среднего, а на все остальные группы товаров делается накрутка.

Розничная сеть «Магнит»  становится лидером среди  исследованных магазинов по уровню цен. Можно предположить, что это  происходит потому,  что в нем  представлен небольшой ассортимент товаров, следовательно, он имеет мало поставщиков и посредников. Но в отличие от магазина шаговой доступности и универсама «Магнит» является сетью магазинов и закупает товар большими партиями, что снижает издержки на единицу товара. 
3. Мероприятия по совершенствованию цены на «Батон Пектиновый»

При разработке ценовой стратегии рекомендуется пройти следующие этапы:

1. Анализ цен,  который включает ответы на  следующие вопросы:

- Определены  ли ценовые нормы;

- Учтена ли характеристика потребителя;

- Обоснована ли дифференциация цен;

- Учтена ли возможная тенденция изменения цен;

- Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

- Позволяют  ли они участвовать в конкурентной  борьбе;

         - Учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

- Соответствует ли цена имиджу продукции;

- Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

- Правильно ли определены нормы скидок;

- Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

- Определение задач ценовой стратегии [4].

2. Установление  целей и направлений ценообразования:

- Цели ценообразования: прибыль, удержание занятых рубежей, поддержание интереса целевой аудитории и насколько возможно - ее увеличение, укрепление лидирующих позиций, обеспечение увеличения доли рынка, укрепление лидерства на российском рынке и в других странах в целом;

- Направления ценообразования: по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решений по ценовой стратегии [1].

Немаловажным  является и маркетинговый анализ рынка, на основании которого можно  предложить следующие мероприятия  по формированию цен:

1) Совершенствование  упаковки товара: на данный момент батон пектиновый производства ОАО «Колос» упаковывается в полиэтиленовые пакеты с логотипом фирмы, снабженные алюминиевой скобой с указанием даты изготовления.

Целесообразно модифицировать форму упаковки, т. е. использовать не просто пакет, а разработать специальную квадратную или овальную форму. Также необходимо добавить больше цветового оформления и усовершенствовать шрифты, используемые на упаковке, т. к. не все можно легко прочитать и в связи с этим у потребителей может возникнуть негативная оценка продукта, несмотря на его хорошие качественные характеристики.

2) Фасовка товара: на данный момент батон упаковывается  в индивидуальную упаковку в  количестве 1 шт.

Для увеличения объема сбыта и соответственно, повышения  цены можно упаковывать по два батона в одну специальную упаковку. При этом цена на данный «набор» будет существенно ниже, чем на один батон, что привлечет покупателя и тем самым сформирует приверженность к данному товару. Также такое мероприятие, вероятно, будет оценено семейными покупателями, т. к. для семьи одного батона может быть недостаточно, а «набор» - это уже удобно.

3) Реклама: известно, что ОАО «Колос» является лидером  по производству хлебобулочных  изделий в Белгородской области  и не нуждается в особой  рекламе, но не лишним будет разместить в местах продаж (например, на прилавках с хлебом) красочно и грамотно оформленные информационные материалы с рекламой продукции данного предприятия. Там могут содержаться и нерекламные лозунги, но это будет бросаться в глаза и привлекать потребителя к товару.

Таким образом, используя вышеперечисленные мероприятия  можно значительно увеличить  объем сбыта продукции даже при  некотором увеличении цены.

Заключение

Изучение хлебобулочных  изделий является актуальным и для  настоящего времени, так как хлеб является самым потребляемым и необходимым продуктом.

Целенаправленная ценовая  политика в маркетинге заключается  в том, что предприятие устанавливает  на свою продукцию такие цены и  так их изменяет в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товаров в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и решать другие стратегические задачи.

Для формирования ценовой  стратегии предприятия используется множество методик, так как для  отдельно взятого предприятия необходимо найти свой подход к формированию стратегии развития.

В данной исследовательской  работе были проанализированы цены на товар в различных точках сбыта и был сделан вывод о разности цен в зависимости от типа магазина и его месторасположения. В связи с этим были предложены мероприятия по совершенствованию цен на «Батон Пектиновый».

Несмотря на то, что цена на данный товар регулируется государством, магазины могут устанавливать свою наценку для обеспечения прибыли, поэтому необходима грамотная ценовая политика для достижения наилучших результатов реализации продукции.

Таким образом, ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. В зависимости от цен формируются достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы [1].

Список использованных источников

1. Баздникин, А.С. Цены и ценообразование [Текст] : учебное пособие/ А.С. Баздникин. – М.: ЮРАЙТ-ИЗДАТ, 2006. – 332 с.
2. Головачев, А.С. Экономика предприятия [Текст] : учебное пособие для вузов/ А.С. Головачев. – Мн: Выш.шк., 2006. – 132 с.
3. Емельянова, Т.В. Ценообразование [Текст] : учебное пособие / Т.В. Емельянова. - М.:Выш.шк., 2010. – 219 с.
4. Шевчук, Д.А. Ценообразование [Текст] : учебное пособие / Д.А. Шевчук. - М.: ГроссМедиа, 2009. - 98 с.
5. Официальный сайт ОАО «Колос» - Агропромышленная корпорация «Стойленская Нива» [Электронный ресурс]  – 2013. – Режим доступа: http://www.stniva.ru/proisvodstvo/detail.php?ID=62.