Стратегия фирмы

Вопрос  №1Стратегия фирмы 

Одной из ключевых составляющих стратегического управления является стратегия. "Стратегия" - от греческого "strategia" - "веду войско". [Словарь иностранных слов]. Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания деятельности по стратегическому управлению. В стратегическом управлении стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде. Если цели организации определяют то, к чему стремится организация, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения. Такое понимание стратегии исключает определенность в поведении организации, так как стратегия, помогая продвигаться в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора в изменяющейся ситуации. 

Наряду со стратегиями в стратегическом управлении организацией большую роль играют правила (policy), которые так же, как и стратегии, определяют функционирование организации, но в отличие от стратегий в явном виде не имеют целевого начала. Они носят преимущественно ограничительный или предписывающий характер, создавая атмосферу, в которой осуществляется деятельность. 

Одни правила  могут иметь очень широкий  смысл, другие же достаточно узкий, касающийся отдельной стороны жизни организации  либо отдельной функции. Общим для  всех правил является то, что устанавливают  границы деятельности и поведения  в организации, ориентируя тем самым  функционирование организации в  направлении реализации ее стратегий. Многие правила имеют очень долгую жизнь. В то же время существуют правила, которые вводятся для реализации какой-то определенной стратегии или  для способствования достижению какой-то определенной цели. Правила  сами могут быть предметом стратегического  управления в том случае, если стратегической задачей организации становится изменение ее внутренней жизни, организационной  культуры и т.п. Теперь затронем вопросы  определения и реализации стратегии  в рамках стратегического управления. 

Типы  стратегий бизнеса 

Определение стратегии для фирмы принципиально  зависит от конкретной ситуации, в  которой находится фирма. Однако существуют некоторые общие подходы  к формулированию стратегии и  некоторые общие рамки, в которые  вписываются стратегии. 

Области выработки стратегии 

Как было сказано  выше, в самом общем виде стратегия  — это генеральное направление  действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание  стратегии справедливо только при  рассмотрении на верхнем уровне управления организации. Для более низкого  уровня иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством. Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых установок. Чтобы избежать двойственности в толковании стратегий, далее в данной главе будут рассматриваться только стратегии организации в целом, а не ее отдельных подразделений. При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: 

• какой  бизнес прекратить; 

• какой  бизнес продолжить; 

• в какой  бизнес перейти. 

Это значит, что стратегия концентрирует  внимание и связана с тем: 

• что организация  делает и чего не делает; 

• что более  важно и что менее важно  в осуществляемой организацией деятельности. 

Как считает  один из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления. Существуют три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке. 

Первая область  связана с лидерством в минимизации  издержек производства. Данный тип  стратегий связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В  результате этого она может за счет более низких цен на аналогичную  продукцию добиться завоевания большей  доли рынка. Фирмы, реализующие такой  тип стратегий, должны иметь хорошую  организацию производства и снабжения, хорошую технологию и инженерно-конструкторскую  базу, а также хорошую систему  распределения продукции, т.е., чтобы  добиваться наименьших издержек, на высоком  уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит. 

Вторая область  выработки стратегии связана  со специализацией производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высоко специализированные производство и маркетинг для того, чтобы становиться лидером в области производства своей продукции. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку, даже если цена и достаточно высокая, фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга. 

Третья область  определения стратегии относится  к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы  на выбранном рыночном сегменте. В  этом случае фирма не стремится работать на всем рынке, а работает на его  четко определенном сегменте, досконально  выясняя потребности рынка в  продукции определенного типа. В  данном случае фирма может стремиться к снижению издержек либо же проводить  политику специализации в производства продукта. Возможно и совмещение этих двух подходов. Однако совершенно обязательным для проведения стратегии третьего вида является то, что фирма должна строить свою деятельность прежде на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка, т.е. должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов. 

Выбор стратегии 

Выбор стратегии  фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа  портфеля продукций, а также характера  и сущности реализуемых стратегий.  

Основными ключевыми факторами, которые в  первую очередь должны быть учтены при выборе стратегии, являются следующие: 

Сильные стороны  отрасли и сильные стороны  фирмы зачастую могут играть решающую роль при выборе стратегий роста  фирмы. Ведущие, сильные фирмы должны стремиться к максимальному использованию  возможностей, порождаемых их лидирующим положением и к укреплению этого  положения. При этом важно искать возможности развертывания бизнеса  в новых для фирмы отраслях, обладающих большими задатками для  роста. Лидирующие фирмы в зависимости  от состояния отрасли должны выбирать различные стратегии роста. Так, например, если отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на стратегии  диверсификации, если же отрасль бурно  развивается, то выбор стратегии  роста должен падать на стратегию  концентрированного роста либо на стратегию  интегрированного роста. 

Слабые фирмы  должны вести себя по-другому. Им следует  выбирать те стратегии, которые могут  привести к увеличению их силы. Если же таких стратегий лет, то они  должны покинуть данную отрасль. Например, если попытки усилиться в быстрорастущей отрасли с помощью стратегий  концентрированного роста не приводят к желаемому состоянию, фирма  должна реализовать одну из стратегий  сокращения. А. Томпсон и А. Стрикланд предложили следующую матрицу выбора стратегии в зависимости от динамики роста рынка на продукцию (эквивалент росту отрасли) и конкурентной позиции фирмы.

Быстрый рост рынка 

II КВАДРАНТ  СТРАТЕГИЙ I КВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ 

1. Пересмотр  стратегий 1. Концентрация

концентрации 2. Вертикальная

2. Горизонтальная  интеграция

интеграция  или слияние 3. Центрированная

3. Сокращение  диверсификация

4. Ликвидация 

Слабая конкурентная позиция Сильная конкурентная позиция 

III КВАДРАНТ  СТРАТЕГИЙ IV КВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ  1. Сокращение расходов 1. Центрированная2. Диверсификация диверсификация3. Сокращение 2.Конгломеративная 4. Ликвидация диверсификация3. Совместное предприятие в новой области

Медленный рост рынка

Цели фирмы  придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно  к каждой конкретной фирме. В целях  отражено то, к чему стремится фирма. Если, например, цели не предполагают интенсивного роста фирмы, то и не могут быть выбраны соответствующие стратегии  роста, даже, несмотря на то, что для  этого есть предпосылки как на рынке, в отрасли, так и в потенциале фирмы. 

Интересы  и отношение высшего руководства  играют очень большую роль в выборе стратегии развития фирмы. Руководство  может любить рисковать, а может, наоборот, стремиться любыми способами избегать риска. И это отношение может быть решающим в выборе стратегии развития. Личные симпатии или антипатии со стороны руководителей также могут очень сильно влиять на выбор стратегии. 

Финансовые  ресурсы фирмы также оказывают  существенное влияние на выбор стратегии. Любые изменения в поведении  фирмы, такие например, как выход  на новые рынки, разработка нового продукта и переход в новую отрасль, требуют больших финансовых затрат. 

Квалификация  работников, так же как и финансовые ресурсы, является сильным ограничительным  фактором при выборе стратегии развития фирмы. Не обладая достаточно полной информацией о квалификационном потенциале, руководство не может  сделать верного выбора стратегии  фирмы. 

Обязательства фирмы по предыдущим стратегиям создают  некую инерционность в развитии фирмы. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать обязательства прежних лет, которые соответственно будут сдерживать либо корректировать возможности реализации новых стратегий. 

Степень зависимости  от внешней среды оказывает существенное влияние, на выбор стратегии фирмы. Бывают такие ситуации, что фирма  настолько зависит от поставщиков  или покупателей ее продукции, что  она не вольна делать выбор стратегии, исходя из возможностей более полного  использования своего потенциала. Сильная  внешняя зависимость может быть обусловлена также правовым регулированием поведения фирмы, например, антимонопольным  законодательством, социальными ограничениями, зависимостью от природной среды, зависимостью от политических факторов и т. п. 

Временной фактор должен обязательно приниматься  во внимание при всех случаях выбора стратегии. Связано это с тем, что и возможности, и угрозы для  фирмы, и планируемые изменения  всегда имеют определенные временные  границы. При этом важно учитывать  и календарное время, и временную  продолжительность интервалов осуществления  конкретных действий по реализации стратегии. 

Фирма не в  любой момент и не в любые календарные  сроки может осуществлять стратегию, а только в те моменты и в  те сроки, в которые появляется возможность  для осуществления стратегии. 

Оценка выбранной  стратегии в основном осуществляется в виде анализа правильности и  достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии. Вся процедура оценки выбранной  стратегии в, конечном счете подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. И это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям.  

Соответствие  выбранной стратегии состоянию  и требованиям окружения. Проверяется  то, насколько стратегия увязана  с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой  степени учтены факторы динамики рынка и динамики развития жизненного цикла продукта, приведет ли реализация стратегии к появлению новых  конкурентных преимуществ и т.п. 

Соответствие  выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы. В данном случае оценивается то, насколько выбранная  стратегия увязана с другими  стратегиями, соответствует ли стратегия  возможностям персонала, позволяет  ли существующая структура успешно  реализовать стратегию, выверена ли программа реализации стратегии  во времени и т.п.  

Выполнение  стратегии 

На первый взгляд, может показаться, что выполнение стратегии — это почти одно и то же, что и «обычное» управление. Действительно, раз стратегия фирмы  определена, то дальше должна начинаться рутинная работа по ее выполнению, которая  очень далека от стратегического  управления. На самом деле в таком  рассуждении держится большое заблуждение. Для понимания, роли и сущности стадии выполнения стратегии очень важно  иметь в виду следующее. Выполнение стратегии не играет роль пассивного по отношению к принятой стратегии средства ее проведения в жизнь. Важным свойством выполнения стратегии является то, что оно не только может в силу плохого осуществления реализации хорошей стратегии создать для организации трудности, но и то, что при условии хорошего осуществления оно может дать организации шанс на успех, даже если были допущены ошибки при выработке стратегии. Хорошее выполнение стратегии обладает способностью компенсации негативных последствий, которые могут возникать при осуществлении стратегии по причине имеющихся у нее недостатков либо же в силу появления в среде непредвиденных изменений.

Стадии  выполнения стратегии 

Выполнение  стратегии направлено на решение  следующих трех задач. Во-первых, это  установление приоритетности среди  административных задач с тем, чтобы  их относительная значимость соответствовала  той стратегии, которую будет  реализовывать организация. Это  касается в первую очередь таких  задач, как распределение ресурсов, установление организационных отношений, создание вспомогательных систем и  т.п. Во-вторых, это установление соответствия между выбранной стратегией и  внутриорганизационными процессами с  тем, чтобы сориентировать деятельность организации на осуществление выбранной  стратегии. Соответствие должно быть достигнуто по таким характеристикам организации, как ее структура, система мотивирования и стимулирования, нормы и правила поведения, разделенные ценности и верования, квалификация работников и менеджеров и т.п. В-третьих, это выбор и привидение в соответствие с осуществляемой стратегией стиля лидерства и подхода к управлению организацией. Все три задачи решаются посредством изменения. Поэтому именно изменение является сердцевиной выполнения стратегии. И именно поэтому изменение, которое проводится в процессе выполнения стратегии, называется стратегическим изменением. 

Проведение  изменений в организации приводит к тому, что в ней создаются  условия, необходимые для осуществления  деятельности, соответствующей выбранной  стратегии. Необходимость и степень  изменений зависят от того, насколько  организация готова к эффективному осуществлению стратегии. Бывают ситуации, когда фактически не требуется проведение изменений; бывают же ситуации, когда  выполнение стратегии предполагает проведение очень глубоких преобразований. В зависимости от состояния основных факторов, задающих необходимость и  степень изменения, таких, как состояние  отрасли, состояние организации, состояние  продукта и состояние рынка, можно  выделить четыре достаточно устойчивых и отличающихся определенной завершенностью типа изменений. 

Перестройка организации предполагает основательное  изменение организации, затрагивающее  ее миссию и культуру. Подобные изменения  могут возникнуть тогда, когда организация  меняет свою отрасль и соответственно меняется ее продукт и место на рывке. В случае перестройки организации  наблюдаются самые большие трудности  с выполнением стратегии. Серьезного внимания заслуживает работа по созданию новой организационной культуры. Очень большие изменения происходят и в технологической области, также на рынке рабочей силы. 

Радикальное преобразование организации проводится на стадии выполнения стратегии в  том случае, если организация не меняет отрасли, но при этом в ней  происходят радикальные изменения, вызванные, например, ее слиянием с  аналогичной организацией. В этом случае слияние различных культур, появление новых продуктов и  новых рынков требуют сильных  внутриорганизационных изменений, особенно касающихся организационной  структуры. 

Умеренное преобразование осуществляется в том  случае, когда организация выходит  с новым продуктом на рынок  и пытается привлечь к нему покупателей. В этом случае изменения касаются производственного процесса, а также  маркетинга, особенно той его части, которая связана с привлечением внимания к новому продукту.  

Обычные изменения  связаны с проведением преобразований в маркетинговой сфере с целью  поддержания интереса к продукту организации. Эти изменения не являются существенными, и их проведение мало затрагивает деятельность организации  в целом.  

Неизменяемое  функционирование организации происходит тогда, когда она неизменно реализует  одну и ту же стратегию. При таком  выполнении стратегии не требуется  проводить никаких изменений, потому что при определенных обстоятельствах  организация может получить хорошие  результаты, опираясь на накопленный  опыт. Однако при таком подходе  очень важно четко следить  за возможными нежелательными изменениями  во внешней среде. 
 

Вопрос  №2 Стратегический контроллинг 

Цель стратегического  контроллинга - обеспечение выживаемости предприятия и "отслеживание" движения предприятия к намеченной стратегической цели развития.

Установление  стратегических целей начинают с  анализа информации о внешних  и внутренних условиях работы предприятия. На этапе стратегического управления прогноз изменений внешних условий  играет немаловажную роль, поэтому  анализ внешних и внутренних факторов включает в себя направления, представленные на рис. 1.

Стратегический контроллинг несет ответственность за обоснованность стратегических планов. Прежде чем осуществлять контроль за достижением какой-либо цели, необходимо установить, насколько обоснованно она выбрана и насколько реально ее достижение. Проверка стратегических планов включает в себя, как минимум, проверку на полноту планов, их взаимоувязку и отсутствие внутренних противоречий. По результатам проведенной проверки следует либо разработать систему контроля за выполнением плана, либо приступить к разработке альтернативных вариантов стратегического плана.

                                                                           Рис. 1 - Направления анализа в стратегическом контроллинге 

Если выбранный  вариант стратегического плана  нас устраивает, то для разработки системы следящего контроля за достижение стратегических целей необходимо выбрать  области контроля:

•стратегические цели (как качественные, так и  количественные);

•критические  внешние и внутренние условия, лежащие  в острове стратегических планов;

•узкие  и слабые места, выявленные в результате анализа стратегического плана.

При определении  системы подконтрольных показателей  необходимо помнить о следующих  требованиях:

•объем  показателей должен быть ограничен;

•показатели должны содержать данные по всему  предприятию в целом, а также  по веем его подразделениям;

•выбранные  показатели должны быть динамичными  и перспективными (необходимо обеспечить возможность сопоставления данных, как минимум, за пять лет);

•показатели должны иметь характер раннего предупреждения;

•при выборе показателей необходимо обращать внимание на то, чтобы они были сопоставимыми (с прошлыми достижениями, с другими  предприятиями отрасли и т. п.).

Анализ выбранных подконтрольных показателей включает в себя следующее:

•сравнение  нормативных и фактических значений с целью выявления отклонений;

•выявление  причин и виновников отклонений;

•определение  зависимости между полученными  отклонениями и конечными результатами деятельности предприятия;

•анализ влияния  полученных отклонений на конечные результаты.

Аналитическую информацию передают с определенной периодичностью руководству предприятия  для принятия управленческих решений.

В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому контроллингу от оперативного контроллинга, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения, своевременно отвечать на вызов, брошенный внешней средой.

Стратегический  контроллинг можно определить как такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны Окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

Хотя стратегический контроллинг является важнейшим фактором успешного выживания в усложняющейся конкурентной борьбе, тем не менее постоянно можно наблюдать в действиях организаций отсутствие стратегичности, что и приводит их зачастую к поражению в рыночной борьбе. Отсутствие стратегического управления проявляется прежде всего в следующих двух формах.

Во-первых, организации планируют свою деятельность, исходя из того, что окружение либо не будет вообще меняться, либо в  нем не будет происходить качественных изменений. При нестратегическом управлении составляется план конкретных действий как в настоящем, так и в будущем, априори базирующийся на том, что четко известно конечное состояние и что окружение фактически не будет меняться. Составление долгосрочных планов, в которых предписывается что и когда делать и поиск в исходный период решений на многие годы вперед, желание строить «на века» либо же приобретать «на долгие годы» - все это признаки нестратегического управления. Видение долгосрочной перспективы - очень важная составляющая управления. Однако это ни в коей мере не должно означать экстраполяции существующей практики и существующего состояния окружения на много лет вперед.

В случае стратегического  контроллинга в каждый данный момент фиксируется, что организация должна делать в настоящее время, чтобы достичь желаемых целей в будущем, исходя при этом из того, что окружение и условия жизни организации будут изменяться, т.е. при стратегическом контроллинге как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее. Определяются и осуществляются действия организации в настоящее время, обеспечивающие ей определенное будущее, а не вырабатывается план или описание того, что организация должна будет делать в будущем. При этом для стратегического контроллинге характерно, что не только фиксируется желаемое в будущем состояние организации, но и это является важнейшей задачей стратегического контроллинга, вырабатывается способность реагировать на изменения в окружении, позволяющие достичь желаемых целей в будущем.

Во-вторых, при нестратегическом управлении выработка  программы действий начинается с  анализа внутренних возможностей и  ресурсов организации. При таком  подходе все, что организация  может определить на основе анализа  своих внутренних возможностей, так  это то, какое количество, продукта она может произвести и какие  издержки при этом она может осуществить. Объем производства и величина издержек на дают ответа на вопрос о том, насколько созданный фирмой продукт будет принят рынком - какое количество будет куплено и по какой цене, определит рынок.

Наряду с  явными преимуществами стратегического  контроллинга имеет ряд недостатков и ограничений по его использованию, которые указывают на то, что и этот тип управления, равно как и все другие, не обладает универсальностью применения в любых ситуациях для решения любых задач.

Во-первых, стратегическое контроллинге в силу своей сущности не дает, да и не может дать точной и детальной картины будущего. Формируемое в стратегическом контроллинге будущее желаемое состояние организации - это не детальное описание ее внутреннего и внешнего положения, а, скорее, качественное пожелание к тому, в каком состоянии должна находиться организация в будущем, какую позицию занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную культуру, входить в какие деловые группы и т.п. При этом все это в совокупности должно составлять то, что определит, выживет или нет организация в будущем в конкурентной борьбе.

Во-вторых, стратегический контроллинг не может быть сведено к набору рутинных процедур и схем. У него нет описательной теории, которая предписывает, что и как делать при решении определенных задач или же в конкретных ситуациях. Стратегический контроллинг - это, скорее, определенная философия или идеология бизнеса и менеджмента. Каждым отдельным менеджером оно понимается и реализуется в значительной мере по-своему. Конечно, существует ряд рекомендаций, правил и логических схем анализа проблем и выбора стратегии, а также осуществления стратегического планирования и практической реализации стратегии. Однако в целом стратегический контроллинг - это симбиоз интуиции и искусства высшего руководства вести организацию к стратегическим целям, высокий профессионализм и творчество служащих, обеспечивающие связь организации со средой, обновление организации и ее продукции, а также реализацию текущих планов и, наконец, активное включение всех работников в реализацию задач организации, в поиск наилучших путей достижения ее целей.