Стратегия компании "Кока-Кола"

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Рубцовский индустриальный институт АлтГТУ

Факультет заочной формы обучения

Кафедра «Экономики и управления» 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Стратегическое управление»

Тема: «Стратегия компании «Кока-Кола» 
 
 

                                                                                                Выполнила:

студентка гр. ЭиУ 61з

Глушкова  В.М.

                                                                                                Проверил:

                                                                                                 Сорокин А.В.  

2012г. 
 

Содержание

  1. Краткая характеристика компании «Кока-Кола»………………….3
  2. Стратегия развития компании………………………………………..10
  3. Список источников…………………………………………………….16
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  1. Краткая характеристика компании «кока- Кола»

The Coca-Cola Company (произносится Кока-Кола кампани; NYSE: KO) — американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Наиболее известным продуктом компании является напиток Coca-Cola. Входит в список Fortune 1000 по итогам 2007 года (83-е место). Штаб-квартира — в столице штата Джорджия — Атланте.

Компания  является одной из крупнейших в США, её акции допущены к торговле на площадке NYSE и входят в индексы DJIA и S&P 500.

Согласно  данным Yahoo! Finance 67 % акций принадлежит 1302 инстуциональным и взаимным фондам. Крупнейшими из них являются фонды:

  • Berkshire Hathaway, Inc — 8,61 %,
  • Suntrust Banks, Inc. — 3,68 %,
  • Capital World Investors — 3,29 %,
  • Barclays Global Investors UK Holdings Ltd — 3,19 %,
  • State Street Corporation — 3,02 %.

Другим  фондам по отдельности принадлежит  менее 3 % акций.

Председатель  совета директоров и генеральный  директор с июля 2008 года — Мухтар Кент (до этого времени эти должности занимал Невилл Изделл).

Деятельность

Основной  бизнес компании — безалкогольные напитки. Компания продаёт концентраты, сиропы и напитки более чем в 200 странах. Концентраты и сиропы продаются компаниям, непосредственно производящим напитки.

В 2007 году продажи концентратов и сиропов  под маркой «Coca-Cola» (и её вариаций) составили примерно 53 % в общем объёме выручки.

Компании  принадлежит 5 из 6 самых продаваемых  мировых брендов безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes и Sprite.

Основным  сырьем для компании являются пищевые  и непищевые подсластители. Используемые пищевые подсластители в США — это фруктозный кукурузный сироп, вне США — сахароза. Основные непищевые подсластители — аспартам, сахарин и др.

Финансовые  показатели

Выручка компании за 2009 год составила $30,99 млрд (в 2008 году — $31,944 млрд), чистая прибыль — $6,91 млрд ($5,807 млрд)[3][4].

На протяжении последних девяти лет (2000—2009) Соса-Cola является самым дорогостоящим брендом в мире. В 2009 году компании удалось увеличить стоимость бренда на 3 % и она составила $ 68,7 млрд.[5]

The Coca-Cola Company в России

Деятельность  компании в России до июля 2008 года относилась к операционному сегменту «Евразия» (куда включались страны СНГ, Ближнего Востока, Индии). Выручка всего сегмента «Евразия» в 2007 году составила $1,084 млрд. С июля 2008 года группа «Евразия» была реорганизована, и сейчас Россия относится к группе «Евразия и Африка». Интересы компании в России представляет российское представительство компании The Coca-Cola Export Corporation (ООО «Coca-Cola Export Corporation») офис которого расположен в Москве.

В России компания продает около 17 % собственной продукции в мире. По оценке Nestle, продажи Coca-Cola в России в 2007 году составили около $1,3 млрд Совокупные инвестиции Coca-Cola в российскую экономику (включая покупку и строительство заводов, развитие дистрибуции и т. п.) с 1990 по 2011 годы составили $3 млрд. В 2011 году компанией было заявлено о намерении вложить в экономику страны ещё $3 млрд за период с 2012 по 2016 год.

Производство  The Coca-Cola Company в России

Производством продукции с разрешения и под  контролем The Coca-Cola Company занимается ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», 100 % дочка греческой Соса-Cola Hellenic Bottling Company S.A. Однако, The Coca-Cola Company владеет лишь 23 % Соса-Cola Hellenic Bottling Company S.A. (по состоянию на конец 2007 года). Остальные акции частично находятся в свободном обращении, а частично принадлежат Kar-Tess Group (30 %). Генеральный директор Соса-Cola Hellenic в России, Армении и Беларуси — Стефанос Вафеидис.

В России «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» владеет 16 заводами (в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Самаре, Ставропольском крае, Волжском, Екатеринбурге, Новосибирске, Красноярске, Владивостоке и Ростовской области). Компания владеет более чем 80 дистрибуционными центрами. Крупнейшие заводы находятся в Нижнем Новгороде и Орле. Орловский филиал ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» обеспечивает продукцией всю южную часть Центрального федерального округа относительно Москвы.

В 2010 году ирландская European refreshments (дочерняя компания The Coca-Cola Company) получила 100%-ный контроль над российским производителем соков «Нидан соки» (торговые марки «Да!» и «Моя семья»).

Также греческая Соса-Cola HBC в России владеет 50 % акций производителя соков «Мултон» и c 2007 года — 100 % акций производителя безалкогольных напитков «Aqua Vision».

История напитка

Напиток «Кока-кола» был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор — фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации (есть легенда, что его придумал фермер, который продал свой рецепт Джону Ститу за 250$, о чём Джон Стит якобы сказал в одном из своих интервью). Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон, который также, владея каллиграфией, написал слова «Coca-Cola» красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.

Основные  ингредиенты кока-колы были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев в 1859 году Альберт Ниман (Albert Niemann) выделил особый компонент (наркотик) и назвал его кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон). Здесь нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали (к примеру, в повести «Знак четырёх» Артура Конан Дойля Шерлок Холмс употреблял кокаин в минуты бездействия, так тягостно переносимые им). Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — Кока-Кола в этом не была новинкой.

Сначала напиток ежедневно покупали в  среднем лишь 9 человек. Выручка с  продаж в течение первого года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство кока-колы было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже. В 1888 году Пембертон продал права на выпуск напитка. А в 1892 году бизнесмен Аса Григгс Кэндлер, обладавший правами на «Кока-Колу», основал компанию «The Coca-Cola Company», которая занимается производством кока-колы и поныне.

В 1902 году с оборотом в $120 тысяч кока-кола стала самым известным напитком в США.

Роман английского писателя-фантаста Герберта Уэлсса «Тоно-Бэнге» представляет собой сатиру на создание, рекламу и распространение кока-колы (названной в романе «Тоно-Бэнге»).

Но в  конце 1890-х годов общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 году в газете «New York Tribune» появилась разгромная статья, утверждавшая, что именно кока-кола виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. После этого в кока-колу стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удалён весь кокаин.

С тех  пор популярность напитка возрастала в геометрической прогрессии. И уже  через пятьдесят лет после  изобретения кока-кола стала для  американцев чем-то вроде национального символа. С 1894 года кока-кола продавалась в бутылках, а с 1955 года — в банках.

В 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин (англ. Earl R. Dean) из Терре-Хот, штат Индиана, придумал новую бутылку в 6,5 унций. Форма бутылки была вдохновлена плодом какао (по одной версии, Дин спутал слова coca и cocoa, по другой — не смог найти в библиотеке ничего ни про коку, ни про колу). Чтобы бутылка лучше стояла на транспортёре, внизу сделано расширение. За все последующие годы было произведено более 6 млрд. таких бутылок.

В 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких как «Fig Cola», «Candy Cola», «Cold Cola», «Cay-Ola» и «Koca Nola».

В 1955 году кока-кола начала продаваться в бутылках объёмом 10, 12 и 26 унций.

В 1982 году начался выпуск диетической «Diet Coke».

В 1988 году «Кока-кола» вышла на рынок СССР.

Позднее, под давлением конкурентов, выпускавших  напитки без кофеина и сахара, компания «Кока-Кола» начала выпускать напитки: «Classic Coke», «New Coke», «Cherry Coke», «Tab», «Caffeine-Free New Coke», «Caffeine-Free Diet Coke» и «Caffeine-Free Tab».

4 декабря 2007 года «Кока-Кола» представила новую стеклянную бутылку ёмкостью 0,33 л, которая стала короче на 13 мм и шире на 0,1 мм и весит 210 граммов, что на 20 % меньше предыдущей. Изменения позволяют сократить использование стекла — например, в Великобритании — до 3500 тонн ежегодно, — а выброс углекислого газа — до 2400 тонн в год

Секрет  фирмы

Точная  формула натуральных специй кока-колы (а не тех других ингредиентов, которые  приведены сбоку бутылки или  банки) является коммерческой тайной. Оригинальная копия формулы хранится в главном хранилище банка SunTrust Bank в Атланте. Его предшественник, компания Trust Company, была страховщиком IPO компании Coca-Cola Company в 1919. Популярный миф гласит, что только два руководителя могут иметь доступ к формуле, при этом у каждого может быть доступ только к половине формулы. Правда в том, что хоть у Coca-Cola и есть правило, ограничивающее доступ лишь для двух руководителей, каждый из них знает формулу целиком, и другим, в дополнение к установленным двум, был известен процесс изготовления.

В 2009 году в ходе судебного разбирательства по настоянию турецких властей и фонда Святого Николая появилась информация, что в состав пищевых добавок также входит пищевой краситель кармин (E120) — экстракт из самок насекомых вида Dactylopius coccus (кошенильный червец), что вызвало скандал, связанный в том числе с тем, что некоторые религии, такие как ислам и иудаизм, запрещают употреблять в пищу насекомых. Позже компания раскрыла часть формулы, заявив, что вместо кармина, на самом деле, использовался обычный жженый сахар. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Стратегия развития компании

С 1996 года компанией была принята новая  концепция маркетинговой стратегии  – не экстенсивный, а интенсивный  путь развития. Следует развиваться  не в ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной.

 Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж.

Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех «П»:

Повсеместность (Pervasive Penetration). Лучшая реклама – наличие продукции «Кока-кола» на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение « на расстоянии вытянутой руки», одним словом везде и всюду.

Стремление  сделать продукт доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.

Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия  по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт.

Локальные задачи при реализации глобальной стратегии  – это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка (например рынка напитков г. Рубцовска).

Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных условиях, нанять рабочий и управляющий  персонал, провести обучение персонала.

То есть налаживание работы торгового представителя (продажа), разарботка системы доставки (какой транспорт, графики доставки и т. п.) и размещение фирменного торгового и рекламного оборудования (непосредственно обо всей системе расскажем далее).

Необходимо  так же создать осведомленность  о компании, о ее продукции, о системе  работы в глазах потенциальных клиентов.

Таким образом, решение глобальных и локальных  задач позволяет выполнять основную миссию всей деятельности компании «Кока  – Кола» - это прибыль, приносимая акционерам компании.

Рекламная стратегия

Рекламная стратегия компании «Кока-Кола» осуществляется по двум основным направлениям:

  1. Создание и поддерживание торговой марки компании, имиджа через средства массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение имиджевой рекламы в популярных печатных изданиях, организация рекламных промоушенов;
  2. Мерчендайзинг торговых точек – размещениерекламных материалов и фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки продукции на прилавках по определенным стандартам.

Эффективный мерчендайзинг – важнейший элемент общей маркетинговой стратегии Компании Кока –Кола, комплекс мер, направленных на увеличение объема продаж и предпринимаемых в торговой точке.

По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией около 70% всех покупок в любом магазине носят импульсивный характер. То есть в 2-х случаях из 3-х покупатель не имеет составленного плана покупок и приобретает товар под воздействием эффекта импульса, то есть тогда, когда сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой продукт как прохладительные напитки компании «Кока-Кола» являются исключительно товаром импульсивной покупки.

Таким образом мерчендайзинг – это действия, предпринимаемые в торговой точке и стимулирующие потребителей покупать продукцию Компании, главная цель мерчендайзинга – создание импульса покупки, главный принцип – правила проведения мерчендайзинга едины для всех торговых точек, рынков, территорий.

Основные  направления мерчендайзинга:

  1. Расположение места продажи;
  2. Внешний вид места продажи, секция прохладительных напитков;
  3. Рекламные материалы, рекламное оформление места продажи.
  4. Торговое оборудование. Дисплеи, стойки, кулеры и диспенсоры.
  5. Управление запасами. Срок годности, ротация товара.

Ключевым  звеном во всей системе сбыта компании по сути является торговый представитель. Именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем – магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях. 

Стратегия развития компании «Кока  – Кола» в России на 2012 год

26 сентября 2011 года, Ростов-на-Дону – На официальной  церемонии открытия нового завода  Coca-Cola Hellenic в Ростовской области компании The Coca-Cola Company и Coca-Cola Hellenic объявили о намерении инвестировать в российскую экономику 3 миллиарда долларов США в рамках долгосрочной стратегии развития. Данные вложения рассчитаны на ближайшие пять лет, с 2012 по 2016 год.

26 сентября  Мухтар Кент, Председатель Совета директоров, Главный Исполнительный Директор The Coca-Cola Company, и Джордж Дэвид, Председатель Совета директоров Coca-Cola Hellenic, официально открыли в Ростовской области один из самых современных заводов Coca-Cola Hellenic в Европе. Почетными гостями запуска завода стали Василий Голубев, губернатор Ростовской области, а также Дмитрий Чернышенко, Президент Оргкомитета «Сочи 2014».

Выступая  на церемонии открытия, Василий Голубев, губернатор Ростовской области, отметил: «По комфортности ведения бизнеса Ростовская область сегодня в первой тройке российских регионов. И активность инвесторов налицо. Один из ярких примеров – инвестиции Coca-Cola Hellenic. Помимо создания рабочих мест, компания своим присутствием на деле показывает: у нас выгодно открывать и вести бизнес. И тем она, несомненно, способствует дальнейшему экономическому развитию донского региона, в целом всей страны».

Джордж  Дэвид, Председатель Совета директоров Coca-Cola Hellenic, поздравил 422 новых сотрудников завода и подтвердил, что Россия является крупнейшим рынком для Coca-Cola Hellenic, особо отметив тот факт, что программа инвестиций станет залогом роста благосостояния и экономического процветания Ростовской области: «Я уверен в том, что запуск завода в Южном федеральном округе будет способствовать развитию региона, формированию инновационной, эко-ориентированной экономики. Мы верим в потенциал России, мы верим в потенциал региона».

Мухтар Кент, Президент The Coca-Cola Company, заявил: «Компания Coca-Cola гордится возможностью предоставлять свою продукцию 140-миллионной аудитории российских потребителей. Мы прилагаем все усилия, чтобы оставаться неотъемлемой частью экономического развития России, мы продолжаем инвестировать в наш бизнес, создавать новые рабочие места и стимулировать рост внутри всей цепочки поставок. Сегодняшнее открытие завода еще раз подчеркивает наше намерение осуществлять долгосрочные инвестиции в российскую экономику. The Coca-Cola Company и наш партнер-боттлер компания Coca-Cola Hellenic инвестируют более 3 миллиардов долларов США в российскую экономику в ближайшие пять лет, с 2012 по 2016 годы».

Открытие  завода в Ростовской области является одним из этапов успешно реализуемой  стратегии системы компаний «Кока-Кола», чьи текущие инвестиции в российскую экономику уже составили более 3 миллиардов долларов. Завод Coca-Cola Hellenic в Ростовской области имеет производственную мощность 450 миллионов литров безалкогольных напитков в год и занимает площадь 26,5 гектаров. Объем инвестиций в проект насчитывает более 120 миллионов долларов.

Все гости  церемонии открытия завода смогли оценить  самые современные технологии в  области экологической защиты и  контроля качества, применяемые компанией  для производства безалкогольных напитков.

На открытии завода Coca-Cola Hellenic в Ростове-на-Дону была также представлена уникальная банка Coca-Cola с логотипом Игр «Сочи 2014», выпущенная ограниченным тиражом.

Президент Оргкомитета «Сочи 2014» Дмитрий  Чернышенко подчеркнул: «Строительство нового завода Coca-Cola убедительно доказывает, что Игры в Сочи стали катализатором экономического развития юга России. Coca-Cola разделяет два ключевых принципа Оргкомитета «Сочи 2014» — внедрение инноваций и минимальное влияние на окружающую среду. На заводе используются самые передовые технологии, и я не сомневаюсь, что если в 2014 году нам и будет грозить жажда, то только жажда спортивных успехов».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  источников 

  1. http://www.coca-colahellenic.ru/Home/26-Sep-2011/
  2. http://ru.wikipedia
  3. http://www.tigranka.com
Стратегия компании "Кока-Кола"