Стратегия маркетинга. 2

Стратегия маркетинга – формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя  по каждому отдельному товару, по каждому  отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях  осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями  предприятия.

Стратегия предприятия  разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры  товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и  других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями  маркетинга являются:

1. Проникновение  на рынок.

2. Развитие  рынка.

3. Разработка  товара.

4. Диверсификация.

В зависимости  от маркетинговой стратегии формируются  маркетинговые программы. Маркетинговые  программы могут быть ориентированы:

- на максимум  эффекта независимо от риска;

- на минимум  риска без ожидания большого  эффекта;

- на различные  комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга – формирование и решение задач  предприятия на каждом рынке и  по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии  маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке  задач по мере изменения конъюнктурных  и других факторов: например, изменение  индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести  усиленную рекламную кампанию  в связи с падением спроса.

2. Расширить  номенклатуру товара на основе  уточненных данных о потребностях  потребителей.

3. Расширить  ассортимент услуг, предоставляемых  сервисными службами для привлечения  новых покупателей.

4. Увеличить  долю рынка в связи с сокращением  объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно  улучшить товар в соответствии  с требованиями конкретного рынка.

6. Провести  мероприятия по стимулированию  персонала.

Стратегическое  планирование маркетинга

Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит  из 2-х частей:

- стратегическое  планирование;

- тактическое  (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое  планирование – управленческий процесс  создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается  на четко сформулированную программу  фирмы и включает следующие этапы.

1-й этап  “Программа” содержит конкретную  цель. Она должна ответить на  вопросы:

- Что представляет  собой наше предприятие?

- Кто является  нашими клиентами?

- Что ценно  для этих клиентов?

- Каким будет  предприятие?

- Каким оно  должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа  фирмы, изложенная на предыдущем  этапе, развертывается в подробный  перечень вспомогательных усилий  и задач для каждого уровня  руководства.

3-й этап: План  развития хозяйственного портфеля  разрабатывается на основе оценки  привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном  рынке. Для этого учитываются  следующие показатели:

- размеры  и емкость рынка;

- темпы роста  рынка;

- размеры  получаемой на нем прибыли;

- интенсивность  конкуренции;

- цикличность  и сезонность деловой активности;

- возможность  снижения себестоимости.

Главный планируемый  показатель на этом этапе – это  объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель – сумма  этих товаров).

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие  не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому  планируются конкретные мероприятия  по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование  рекламы).

Расширение  границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия  увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный  рост оправдан, когда предприятие  может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли  вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль поставщиков (перемещение  в отрасли назад); например, фирма  покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить  под более жесткий контроль систему  распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие  по оптовой торговле товарами своей  фирмы.

Горизонтальная  интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под  более жесткий контроль ряд предприятий  конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

- концентрическая – расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

- горизонтальная – пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

- конгломератная – пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Жизненный цикл товара

Введение 

В маркетинге под  ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых  и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж  изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям  для удовлетворения их нужд и потребностей. Существует несколько классификаций  товара:

1. По назначению 

биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);

потребительского  спроса (товары народного потребления);

производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

2. По срокам  использования 

краткосрочного  пользования (потребляются сразу или  незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);

длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По характеру  потребления и степени обработки 

сырье;

полуфабрикаты;

промежуточная продукция (комплектующие);

готовые изделия.

4. По цели  и предназначению 

повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты

выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);

престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллер");

предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

5. По способу  изготовления 

стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);

уникальные.

6. По покупательским привычка

товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);

товары импульсивной покупки (сладости, цветы);

товары для  экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);

товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);

товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

7. Услуги 

бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);

деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);

социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

Различают 3 уровня товара:  

Качество товара Различают 4 группы качеств товара:

Физические (технические  параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);

Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);

Символические (статус, престиж);

Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто будет основным потребителем данного товара?

Какова емкость  этого рынка?

Через какие  сбытовые каналы товар будет реализовываться?

Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?

Укрепит ли новый  товар репутацию фирмы?

Как отреагируют  конкуренты?

Каков будет  жизненный цикл данного товара (прогноз)?

Процесс восприятия потребителем товара – новинки состоит  из 5 этапов:

Осведомленность (общие поверхностные знания)

Интерес (поиск  потребителем дополнительной информации)

Оценка (решение  пробовать товар или нет)

Проба (минимально возможный объем покупки)

Вердикт (окончательное  решение относительно дальнейшего  потребления товара).

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке, то есть временной  промежуток от начала и до окончания  его выпуска и реализации в  первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль  и стратегию маркетинга с момента  разработки товара и до его снятия с рынка.

В маркетинге для  характеристики изменения уровня потребности  в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса. В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).

Жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий.                         1.Зарождение спроса. Потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.

1. Ускорение роста спроса. Имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.
2. Замедление роста спроса. Проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.
3. Зрелость. На товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.
4. Затухание, спад спроса. Вызывается как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями со стояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный цикл технологии (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трех циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, то есть от частоты замещения одних технологий другими, в течение ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ.

Как видно, жизненный  цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая  потребность. Но если потребности достаточно стабильны, то есть реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют  определенный цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и  социальных факторов они морально и  физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар  рано или поздно вытесняется с  рынка другим, более привлекательным  товаром.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота, и прибыли фирмы  на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная  модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар  как продукт труда имеет ограничение  по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько  определенных стадий: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Стадия  разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, то есть чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование, для ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю, и  если нужен, то в каком объеме? Затем  изучается положение на рынке производительных сил, то есть состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, то фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

Стадия серийного  производства и внедрения характеризуется  появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо  информированы о новом товаре или медленно меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В  этот период цены находятся на высоком  уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и  стимулирование сбыта. Маркетинговая  политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована  на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного  сервиса.

Стадия  роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены па быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы  активизируют свою деятельность путем  выпуска на рынок аналогичных  по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную  рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный интерес  потребителей к товарам конкурентов  может привести к ускорению насыщения  рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем  нескольких продуцентов, выпускающих  соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке  фирма должна проводить следующие  мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение  потенциальных потребителей с помощью  усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы  растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы  товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько  снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для  поддержания его на достигнутом  уровне необходимы дополнительные затраты  на маркетинг в условиях получения  запланированной прибыли. Поэтому  необходимо усилить контроль над  динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать  и осуществить новые стратегии  маркетинга для улучшения положения  дел на рынке, продления времени  пребывания товара на этой стадии его  жизненного цикла и занятия лидирующего  положения на товарном рынке.

Стадия  зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы  с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию  потребителей на рынке оказывают  значительную поддержку в продлении  жизни товара и стабилизации положения  фирмы на рынке. Однако ситуация, когда  товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного  поиска новых путей повышения  качества товара, совершенствования  маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В  качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых  стратегий модификации рынка, товара и маркетинг-микса. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Стадия  насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения  фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель  не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продаж и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции. В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение иены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж. Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители — обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 3).

Таблица 3. Характеристика потребителей по сегментам рынка

Стадия  спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов па рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упа¬ковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производ¬ство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей возможной прибыли; изменить маркетинговую кон¬цепцию; снять товар с производства и реализации.

Как правило, фирмы  неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так  как есть надежда на более благоприятную  экономическую ситуацию. Фирма может  не уходить с рынка, сократив расходы  на маркетинг, чтобы увеличить прибыль  при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле  товара целесообразно увеличивать  продолжительность стадий роста  и зрелости путем заблаговременного  введения на рынок нового товара до момента насыщения рынка прежним  товаром. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как  устранение разрыва между циклами  требует проведения активной инновационной  и маркетинговой политики, наличия  соответствующих финансов интеллектуального  потенциала сотрудников.

Продолжительность жизненного цикла колеблется сильно для разных товаров. Определенные резервы  в удлинении жизненного цикла  товара заложены в производстве и  реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут  в различных сочетаниях располагаться  на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта  не одного, а совокупности товаров  с марание запланированным сдвигом  стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение  прибыли и создает условия  для маневренного использования  капитала при осуществлении инновационной  деятельности.