Стратегия ценообразования в маркетинге

Оглавление

Введение 3

1. Стратегия ценообразования в маркетинге 4

1.1. Стратегия установления цен на новые товары 4

1.1.1. Стратегия «Снятия сливок. 4

1.1.2. Стратегия «цены проникновения». 5

1.1.3. Стратегия «среднерыночных цен» 6

1.2. Стратегия корректирования цен. 7

1.3. Стратегия изменения цен 8

1.3.1. Стратегия  «стабильных цен» 8

1.3.2. Стратегия  «скользящей падающей цены» или  «исчерпания» 8

1.3.3. Стратегия  «роста проникающей цены» 9

1.4. Ценовая политика в маркетинге 9

1.4.1. Виды цен 9

1.4.2. Стратегии политики цен 15

1.4.3. Этапы ценообразования в маркетинге 21

Практическая  часть 25

Задача №1 25

Задача №2 26

Задача №3 27

Заключение 28

Список литературы 30

 

Введение

 

В условиях рынка ценообразование  является весьма сложным процессом  подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях  маркетинга.

Но выбор общего направления  в ценообразовании, программ ценообразования, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия  для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является одной  из важнейших функций маркетинга.

Установление правильной цены на товар (услугу) – это залог  настоящей и будущей рентабельности организации, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.

При разработке стратегий  ценообразования важно не только определить правильно цены, но и  сформулировать стратегическую линию  ценового поведения фирмы на рынке  в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке.

Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи  в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы  позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временный резерв для манипулирования  маркетинговыми рычагами воздействия  на рынок.

В маркетинге существуют различные  виды ценовой стратегии, которые  будут рассмотрены в данной контрольной работе.

 

  1. Стратегия ценообразования в маркетинге

 

Стратегия ценообразования  — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями торгового предприятия. Для  классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно  использовать несколько критериев.

По уровню цен на новые  товары выделяют стратегии:

  • «снятия сливок»;
  • цены проникновения»;
  • «среднерыночных цен».

По степени изменения  цены выделяют стратегии:

  • «стабильных цен»;
  • «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
  • «роста проникающей цены».

По степени дифференциации товаров и потребительских цен  выделяют стратегии:

  • «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
  • «ценовых линий»;
  • «ценовой дискриминации».
  • Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары

 

    1. Стратегия установления цен на новые товары

 

      1. Стратегия «Снятия сливок.

 

Стратегия «Снятия  сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

  • покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
  • товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
  • фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

      1. Стратегия «цены проникновения».

 

Стратегия «цены  проникновения» - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

  • покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
  • товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
  • фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество  стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

      1. Стратегия «среднерыночных цен»

Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

  • покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
  • товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
  • фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество  стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

    1. Стратегия корректирования цен.

 

Компании, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости  от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций. Существует семь стратегий корректирования  цен.

  • Установление цен со скидками и зачетами.
  • Установление дискриминационных цен.
  • Установление цен с учетом психологии покупателя.
  • Установление цен для стимулирования сбыта.
  • Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность.
  • Установление цен по географическому принципу.
  • Установление цен, ориентированных на международные рынки.

Многие компании корректируют свои исходные цены таким образом, чтобы  поощрить определенную ответную реакцию  со стороны потребителей, которая  может выражаться в досрочной  оплате счетов, приобретении товара в  больших количествах или внесезонных  покупках. Подобное ценовое корректирование, называемое скидками и зачетами, может  выступать в нескольких формах.

  • Скидки в зависимости от способа доставки и расстояния.
  • Скидки на количество приобретаемого товара.
  • Скидки при досрочной оплате.
  • Скидки за предоставляемые покупателем услуги.
  • Изменения цены в зависимости от момента покупки.
  • Скидки социального характера.
  • Временные скидки при продвижении товара.

    1. Стратегия изменения цен

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость  их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

 
1.3.1. Стратегия «стабильных  цен»

 

Стратегия «стабильных  цен» - стратегия неизмененных цен при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

  • покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
  • товар — престижный, дорогостоящий;
  • фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество  стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

1.3.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

 

Стратегия «скользящей  падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

  • покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
  • товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
  • фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество  стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

 
1.3.3. Стратегия «роста проникающей цены»

 

Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

  • покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
  • товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
  • фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

    1. Ценовая политика в маркетинге

      1.   Виды цен

 

Цена - это денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены. Трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимости между продуктами и рынками, а также информация.  
В изменившихся условиях на первый план выдвигается задача улучшения методов ценообразования с целью "снятия" с рынка максимума прибыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне. 

В зависимости от принятого  признака цены классифицируются по видам. 

Оптовые цены - это цены, по которым предприятия-производители и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию. 

Закупочные цены - это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и населения. Эти цены представляют собой вид оптовой цены. 

Розничные цены - это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому потребителю. 

Трансфертные  цены - это разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы. 

Тарифы - это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности). Например, железнодорожный тариф, тариф на парикмахерские и коммунальные услуги. 

Различают свободные и  регулируемые цены.

Свободные цены - это цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры. 

Регулируемые  цены - это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить предельные и фиксированные цены.

Предельные цены - это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукцию или услуги.

Фиксированные цены - это цены определенного уровня.

Различают твердые, подвижные, скользящие цены.

Твердая цена - это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия его (что оговорено в контракте).

Подвижная цена - это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте).

Скользящая цена - это цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (например, суда). Цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами.

С учетом фактора времени  различают постоянные и временные (сезонные) цены.

Постоянная цена - это цена, срок действия которой не оговорен.  
Временная (сезонная цена) - это цена, действующая в течение определенного периода времени (сезона).

По условиям поставки и  продажи различают следующие  виды цен: цену-нетто и цену-брутто.

Цена-нетто - это "чистая" цена товара.

Цена-брутто (валовая цена) - это цена, определяемая с учетом условий купли-продажи (потоварные налоги, скидки, вид "франко", страхование).

В зависимости от того, кто  берет на себя оплату транспортных расходов, цены различаются по виду "франко". Термин "франко" показывает, до какого пункта продавец возмещает транспортные затраты.

Договорная цена - цена, установленная по договоренности между производителем и потребителем продукта.

В зависимости от вида рынка  различают цены аукционов, биржевые котировки.

Аукционная цена - это цена реального товара, проданного на аукционе. Аукцион - это способ продажи товаров путем конкурентных торгов. Покупателем становится тот из участников, кто предложит наивысшую цену при условии, что была достигнута минимальная цена.

Биржевые котировки - это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене, оговоренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем.

На товарных рынках оперируют  товарами, цены которых подвержены сильным колебаниям во времени. В  отличие от наличного рынка, где  происходит физический обмен товаров, на товарных биржах имеет место только купля-продажа контрактов.

Справочные цены - это цены, публикуемые в различных печатных изданиях (газеты, журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты). Справочные цены используются при заключении сделок.

Цены международной  торговли - совокупность цен, действующих на международных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.

Мировые цены - это цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте.

На политику цен предприятия  влияет множество факторов, из которых  важнейшими являются: тип рынка товара и эластичность спроса.

Тип рынка товара.

Если рынок данного  продукта приближается к рынку совершенной  конкуренции, то производитель данного  товара выступает в качестве "ценополучателя", т.к. цена формируется самим рынком. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль политики цен в такой ситуации для предприятия ничтожна мала.

В условиях монополии предложения  роль политики цен велика, хотя и  небезгранична. Цена устанавливается  самим монополистом, ему не нужно  учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию  покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно. При этом чем меньше покупателей, тем больше монопольная власть производителя при установлении цены. И, наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная продажная цена, и наоборот.

В условиях олигополии-предложения  роль политики цен значительна, т.к. предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами производства, ценами). Олигополист, изменяя объем производства и цены, должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Если конкуренты повысят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым привлечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты снизят свои цены, то фирма также может снизить свою цену, причем на еще большую величину с тем, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества, дифференциации продукции, при помощи рекламы.

В условиях монополистической  конкуренции, к которой можно  отнести, например, рынок одежды, обуви, на ценовую политику отдельной фирмы  оказывает влияние наличие на рынке множества похожих товаров, а значит, и конкурентов. Однако влияние  конкурентов на политику цен отдельной  фирмы здесь меньше, чем на олигополистическом рынке. На рынке данного типа фирма  является мини-монополистом, выпускающим  свой особый продукт для своего покупателя, что обеспечивает ей автономию при  установлении цен на свой товар.

Эластичность  спроса.

На политику цен предприятия  влияет реакция спроса на его товар  при изменении цены данного товара, цен других товаров, дохода. Эта реакция  носит название эластичности спроса.

Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении  цены уменьшают объем покупок  на неограниченную величину.

Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены. Для  совершенно неэластичного спроса характерно выражение: "Я должен иметь этот продукт, какой бы не была цена". Но поскольку денежные ресурсы каждого  покупателя ограниченны, всегда существует такое повышение цены, которое  уменьшит объем спроса на любой товар.

При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в  том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается  в том же темпе, в каком растет цена. Если же характер спроса относительно эластичен, то при снижении цены покупатели значительно увеличивают свои объемы покупок (причем спрос растет более  высокими темпами, чем снижается  цена); при повышении цены покупатели значительно уменьшают объемы покупок (причем спрос снижается более  высокими темпами, чем растет цена). Если характер спроса относительно неэластичен, то при снижении цены темп роста  объема покупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены темп снижения объема покупок меньше темпа роста цены.

Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товарозаменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя. Ниже всего эластичность спроса у тех товаров, которые, с точки зрения данного покупателя, являются для него необходимыми. Эластичность спроса зависит от степени срочности приобретения покупателем данного товара. Если его приобретение не может быть отложено, то эластичность спроса на него относительно ниже, чем на те же товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок.

Эластичность спроса зависит  и от фактора времени. Она намного выше в длительном периоде, чем в коротком. Эластичность спроса высока при высоких ценах и низка при низких ценах. Спрос на товар одной фирмы более эластичен, чем рыночный спрос на тот же товар. Знание эластичности спроса по цене важно, т.к. позволяет выявить воздействие изменения цен на выручку и прибыль продавца.

 

      1. Стратегии политики цен

 

Под стратегией политики цен  понимаются конкретные решения, связанные  с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии  предопределяется его целями в конкретный период времени.

Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия  и которые требуют от них реакции  на их изменение, а также целями предприятия. Выделяют следующие виды стратегий  политики цен.

Стратегия высоких  цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией премиального ценообразования. Она предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется также к товарам, на которые устанавливаются так называемые "престижные" цены и которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству и уникальности товара.

К стратегии высоких цен  относится и стратегия "снятия сливок". Она предусматривает  установление высокой цены введения нового продукта на рынок. Цель этой стратегии - получить как можно больше и  быстрее прибыль, реализуя товар  той группе покупателей, для которых  этот товар имеет большую ценность. Стратегия "снятия сливок" возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести этот товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.

Стратегия высоких цен  дает хорошие результаты, если:

    1. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;
    2. наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене;
    3. потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;
    4. разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, т.к. в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;
    5. конкуренция ограничена;
    6. уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;
    7. имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок);
    8. спрос на новый товар выше предложения.

Стратегия средних  цен. Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает возможность "войны цен". Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на  
вложенный капитал.

Стратегия низких цен. Эта стратегия применяется, прежде всего, к товарам низкого уровня качества. Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продукцию нормального качества, т.к. она наиболее безопасна для них, уменьшает риск, когда неизвестны отношение покупателей к новому товару. Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Она называется стратегией "прорыва". Ее цель - быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. Стратегия низких цен на ранней фазе жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены.

Стратегия ценообразования в маркетинге