Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Структура мотивации потребителей СМИ

Введение

В широком спектре человеческих потребностей существует не маловажная потребность в информации. Вытекающая из сущности социальной системы как системы информационной. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность человеческого сознания.

В современном мире средства массовой информации превратились в главный источник удовлетворения информационных ожиданий и мотивов общественности. Поэтому СМИ являются мощным инструментом воздействия, охватывая своим влиянием беспрецедентное в истории число людей.

Природа массовой информации дает возможность практически неограниченно предоставлять широкой аудитории знания, вызывать у нее определенное отношение к определенным фактам и явлениям, формировать определенные оценки и суждения, влиять на принятие решений, побуждать к эмоциональным переживаниям или рациональным оценкам определенных явлений, мотивировать к определенному поведению в той или иной ситуации.

Изучение мотивации аудитории средств массовой информации необходимо, так как это один из главных методов управления личностью, воздействия на ее потребности и желания.

Манипулирование в СМИ осуществляется с помощью методов подсознательного стимулирования, когда отношение аудитории к тем или иным явлениям окружающей среды формируется с помощью стандартизованных упрощённых представлений, которые внедряются в поток "организованных" новостей, автоматически вызывая в массовом сознании нужную реакцию.

Глава 1. Структура мотивации потребителей СМИ

1.1. Мотивация как психологическое явление

Слово мотивация произошло от латинского слова «movere», обозначающего побуждение к действию.

Мотивация представляет собой, динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.

Мотивация как психологическое явление трактуется по-разному. В одном случае – как совокупность факторов, определяющих поведение. В другом – как совокупность мотивов. В третьем – как побуждение, вызывающее активность организма и определяющее ее направленность и т. д.

Для однозначности восприятия понятия «мотивация» в данном тексте будем рассматривать мотивацию как динамический процесс формирования мотива (как основания поступка).

Мотив (фр. motif, от лат. moveo — двигаю) — движущая сила человеческого поведения, его деятельности.

Довольно часто психологи в своих теоретических работах пытаются рассмотреть отдельно мотивацию внешнюю – экстринсивную и внутреннюю – интринсивную. Но на практике человек не может не зависеть в своих решениях и поступках от влияния окружения. То есть на внутреннюю мотивацию оказывают влияние внешние факторы. Говоря о внешней мотивации необходимо принять во внимание, что обстоятельства, условия, ситуации приобретают значение для мотивации только тогда, когда становятся значимыми для человека, для удовлетворения потребности, желания. Поэтому внешние факторы должны в процессе мотивации трансформироваться во внутренние.

В.Г.Асеев считает, что важной особенностью мотивации человека является двумодальное, положительно-отрицательное ее строение. При положительной мотивации у человека возникает побуждение к непосредственной реализации потребности. Отрицательная мотивация, напротив, выступает как самозапрет, тормозящий побуждения к реализации потребности. Например, нахождение рядом с объектом своего влечения может вызвать как положительную мотивацию, так и отрицательную (в случаи неразделенной любви).

Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести следующих одна за другой стадии.

Первая стадия – возникновение потребностей. Потребность проявляется в виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает “требовать” от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения.

Вторая стадия – поиск путей устранения потребности. Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, то он начинает искать возможности устранить ее: удовлетворить, подавить, не замечать. Возникает необходимость что-то сделать, что-то предпринять.

Третья стадия – определение целей (направления) действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен делать, чего добиться, что получить для того, чтобы устранить потребность. На данной стадии происходит увязка четырех моментов:

что я должен получить, чтобы устранить потребность;

что я должен сделать, чтобы получить то, что желаю;

какой мере я могу добиться того, чего желаю;

насколько то, что я могу получить, может устранить потребность.

Четвертая стадия – осуществление действия. На этой стадии человек затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые, в конечном счете, должны предоставить ему возможность получения чего-то, чтобы устранить потребность. Так как процесс работы оказывает обратное влияние на мотивацию, то на этой стадии может происходить корректировка целей.

Пятая стадия – получение вознаграждения за осуществление действия. Проделав определенную работу, человек либо непосредственно получает то, что он может использовать для устранения потребности, либо то, что он может обменять на желаемый для него объект. На данной стадии выясняется то, насколько выполнение действий дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо же усиление мотивации к действию.

Шестая стадия – устранение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности.

1.2. Социальная сущность и потребности человека.

1.2.1 Социальная сущность человека.

В философской литературе сложились две позиции в вопросе о соотношении биологического и социального в человеке, или, говоря иначе, вопросе о природе человека.

Согласно одной, природа человека всецело социальна. Согласно другой, она не только социальна, но и биологически нагружена.

Человек – сложное природное образование, живой организм, обладающий биологическими потребностями, функциями, высшими интеллектуальными и другими формами психики. Он находится в сложных биологических отношениях к другим людям, как биологическим существам, к животному и растительному мирам и неорганической природе. Чтобы быть существом социальным, человек должен быть прежде живым существом, обладающим наиболее сложной среди живых существ биологией.

Сущность человека - это его принципиальное отличие от всего живого (т.е. жизнь - социальная).

Особое сочетание в человеке природного и социального, присущее конкретному, отдельно взятому индивиду, отличающее его от других называется индивидуальностью.

Каждый человек индивидуален, образно говоря, имеет свое лицо, что выражается понятием “личность”.

Социальная сущность человека не отменяет того, что он есть и будет не только личностью, но и организмом (биологической субстанцией), но изменяют мир не человеческие организмы, а личности, сущность деятельности которых всегда социальна.

Это сложнейшее понятие, изучение которого проходит на стыке природного и общественного. Более того, представители различающихся школ и направлений рассматривают его через призму предмета своей науки.

1. Социально-биологическая школа (З. Фрейд и др.), связана с борьбой в нашем сознании бессознательных инстинктов и моральных запретов, диктуемых обществом.

2. Теория “зеркального Я” (Ч. Кули, Дж. Мид), в которой “Я” — часть личности, которая складывается из самосознания и образа “Я”. В соответствии с этой концепцией личность формируется в процессе ее социального взаимодействия и отражает представления человека о том, как его воспринимают и оценивают другие люди. В ходе межличностного общения человек создает свое зеркальное Я, которое состоит из трех элементов:

представления о том, как его воспринимают другие люди;

представления о том, как они его оценивают;

как человек отвечает на воспринятую им реакцию других людей.

Таким образом, в теории “зеркального Я” личность выступает как результат социального взаимодействия, в ходе которого индивид приобретает способность оценивать себя с точки зрения других членов данной социальной группы.

Мидовская концепция личности, в отличие от теории З. Фрейда, полностью социальна.

1. Теория ролей (Я. Морено, Т. Парсонс), по которой личность есть функция от той совокупности социальных ролей, которые индивид исполняет в обществе.

2. Антропологическая школа (М. Лундман), не разделяющая понятия “человек” и “личность”.

3. Марксистская социология в понятии “личность” отражает социальную сущность человека как совокупность общественных отношений, которые определяют социальные, психологические и духовные качества людей, социализуют их природно-биологические свойства.

4. Социологический подход, которым руководствуются многие современные социологи, заключается в представлении каждого человека личностью, в меру освоения, приобретения им социально значимых черт и качеств. К ним относятся уровень образования и профессиональной подготовки, совокупность знаний и умений, позволяющих реализовать занимающие в обществе различные позиции и роли.

Исходя из вышеприведенных теоретических положений, можно определить личность как индивидуальное проявление совокупности общественных отношений, социальную характеристику человека.

Как целостная социальная система личность имеет свою внутреннюю структуру, состоящую из уровней.

Биологический уровень включает в себя природные, общие по происхождению качества личности (строение тела, половозрастные особенности, темперамент и т. д.).

Психологический уровень личности объединяет ее психологические особенности (чувства, воля, память, мышление). Психологические особенности находятся в тесной взаимосвязи с наследственностью личности.

Наконец, социальный уровень личности разделяется на три подуровня:

собственно социологический (мотивы поведения, интересы личности, жизненный опыт, цели), этот подуровень теснее связан с общественным сознанием, которое объективно по отношению к каждому человеку, выступая как часть социальной среды, как материал для

индивидуального сознания;

специфически-культурный (ценностные и иные установки, нормы поведения);

нравственный.

Особое внимание при исследовании личности как субъекта общественных отношений социологи уделяют внутренним детерминантам ее социального поведения. К таким детерминантам относятся прежде всего потребности и интересы.

Потребности – это те формы взаимодействия с миром (материальные и духовные), необходимость которых обусловлена особенностями воспроизводства и развития его биологической, психологической, социальной определенности, которые осознаются, ощущаются человеком в какой-либо форме.

Интересы – это осознанные потребности личности.

Потребности и интересы личности лежат в основе ее ценностного отношения к окружающему миру, в основе системы ее ценностей и ценностных ориентаций.

1.2.2. Иерархия человеческих потребностей А. Маслоу.

Согласно теории мотивации, известного американского психолога Абрахама Маслоу, «человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Человек — это животное, постоянно испытывающее те или иные желания». Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. К ним он относит:

Физиологические потребности. При выделении физиологических потребностей Маслоу опирается на концепцию гомеостаза, суть которой состоит в том, что организм совершает определенные действия, направленные на поддержание определенного внутреннего постоянства. Это постоянство связано, например, с необходимостью поддержания солевого, белкового, кислотно-щелочного балансов, а также с постоянством температуры тела. Этот список можно, безусловно, продолжить, вспомнив о гормонах, витаминах и т.д. Таким образом, физиологические потребности связаны с удовлетворением потребности в пище, воде, с поддержанием температурного баланса, удовлетворением сексуальных потребностей. По мнению автора теории, физиологические потребности — самые мощные, самые насущные из всех потребностей, и до тех пор, пока они не удовлетворены, потребности более высокого уровня, социальные потребности, как правило, не будут актуализированы.

Потребность в безопасности. После удовлетворения физиологических потребностей на первый план выходит потребность в безопасности. Потребность в безопасности — это свобода от страха, тревоги и хаоса; это потребность в стабильности и защите; в структуре, порядке, законе. Актуализация потребности в безопасности, ее доминирование на конкретном этапе означает, что именно удовлетворению этой потребности будет подчинено все поведение личности. Также как и в случае с физиологическими потребностями, здесь можно сказать, что все будет инструментом обеспечения безопасности: ум, память и все прочие способности будут направлены на достижение этой цели.

В нормальном обществе у человека (имеется в виду здоровая личность, без психопатологии) потребность в безопасности редко выступает как активная сила. Эта потребность доминирует лишь в критических, экстремальных ситуациях, каковыми являются войны, стихийные бедствия, социальные кризисы, вспышки преступности. В отсутствие таких экстремальных обстоятельств, при нормальном течении событий потребность в безопасности проявляется только в мягких формах, например в желании устроиться на работу в солидную, стабильную фирму или в откладывании денег на «черный день» и т.д.

3. Потребность в принадлежности и любви. После того как удовлетворены потребности двух предыдущих уровней, актуализируется потребность в принадлежности, любви, привязанности. Она включает в себя стремление к общению, принадлежности к социальной группе, желание дружеских отношений и любви.

4. Потребность в признании. Эта потребность включает в себя как желания и стремления, связанные с понятием «достижение» (рост личностной значимости, уверенности, самоуважения), так и достижение уважения других (завоевание статуса, признания, престижа). Удовлетворение этой потребности порождает у личности чувство уверенности в себе, чувство собственной значимости, силы, чувство собственной необходимости и полезности в этом мире. Неудовлетворение этой потребности вызывает чувство слабости, униженности, беспомощности.

5. Потребность в самоактуализации. Самоактуализация в рамках данной концепции рассматривается как стремление к самовоплощению человека, к актуализации заложенных в нем потенций. Это стремление можно назвать стремлением к идентичности. Совершенно очевидно, что потребность в самоактуализации у разных людей может выражаться по-разному. Один человек желает стать идеальным родителем, другой стремится достичь спортивных высот, третий актуализирует себя в научном или художественном творчестве и т.д. Общая тенденция состоит в том, что человек начинает ощущать потребность в самоактуализации только после того, как удовлетворит потребности нижележащих уровней.

Позднее, Маслоу представляет еще две потребности: потребность в познании и понимании, а также эстетические потребности. Эти две потребности он также относит к базовым, фундаментальным. Несмотря на то что они описаны уже после потребности в самоактуализации, по своему смыслу в иерархическом ряду они занимают место, предшествующее самоактуализации.

Потребность в познании и понимании. Стремление к познанию и пониманию есть когнитивная потребность человека. Эта потребность связана со стремлением к истине, влечением к непознанному, таинственному, необъясненному. Реализация когнитивной потребности не сводится только к приобретению новой информации. Человек стремится также к пониманию, к систематизации, к анализу фактов и выявлению взаимосвязей между ними, к построению некой упорядоченной системы ценностей.

Эстетические потребности. Описание этой группы потребностей, в сравнении со всеми предыдущими, отличается наибольшей диффузностью и неопределенностью. По мнению Маслоу, эстетические потребности обнаруживаются практически у любого здорового ребенка и взрослого человека. Свидетельства существования этих потребностей можно обнаружить в любой культуре, на любой стадии развития человечества, начиная с первобытных племен.

1.2.3. Потребностно-информационная теория

П.В. Симонова и П.М. Ершова .

В результате совместной работы физиолога, академика П.В. Симонова и театрального педагога, режиссера, кандидата искусствоведения П.М. Ершова была сформулирована научно обоснованная теория о первопричине и движущей силе человеческого поведения. Ее назвали "потребностно-информационная теория".

Все живое отличается от неживого одним неопровержимым фактом - наличием биологической энергии (энергии Жизни). Эта биоэнергия проявляется в виде многообразных и многочисленных потребностей (желаний, влечений, любви). Иными словами, человек жив, пока функционируют его потребности.

Потребностно-информационная теория рассматривает потребности человека.

Человек редко осознает свои исходные потребности. Ему свойственно понимать лишь цели и дела, в которые эти глубинно скрытые потребности переходят. А трансформация потребностей происходит от информации, которая поступает к нам постоянно: извне, изнутри, из прошлого, в продолжение всей жизни. Восприятие и оценка новой информации всегда окрашена какой-то эмоцией - положительной (в случае прогноза удовлетворения потребности) или отрицательной (в случае прогноза ее неудовлетворения).

Процесс перехода любой потребности в конкретные поступки и действия сопровождается эмоцией, поэтому мы привыкли рассматривать эмоцию и вызвавшую ее информацию как причину данного поступка. Хотя в действительности поступок продиктован не информацией, не эмоцией, а потребностью.

Зависимость эмоций (Э) от наших потребностей и вновь полученной информации (И2) помогает лучше понять свои в чужие чувства, внутренний мир человека. "Познай себя, и ты познаешь мир", - говорил Сократ.

Эмоция - лакмусовая бумажка, проявитель скрытых потребностей. Можно даже представить себе формулу чувств: Э = П х (И, + И2), где: Э - эмоция, П - потребность, И, - ранняя информация, И2 - новая информация. Таким образом, что любая наша эмоция зависит от потребности и вновь полученной информации. Чтобы управлять своими эмоциями, надо знать и понимать свои потребности:

1. Потребность жить и обеспечивать свою жизнь. Эта группа потребностей названа "витальные потребности". Они проявляются в двух видах - "для себя" (лично) и "для своих" (для продолжения рода).

2. Потребность занять определенное место в обществе или в умах людей. Эта группа названа "социальные потребности". Они базируются на справедливости (правах и обязанностях) и тоже выступают в двух видах - "для себя" (мои права) и "для других" (мои обязанности).

3. Потребности познавать мир (как внешний, так и внутренний). Эта группа потребностей получила название "идеальные" или "познавательные потребности".

На три основные (исходные) группы потребностей человека - витальные, социальные, идеальные - обратил внимание впервые Ф.М. Достоевский.

4. Кроме того, человеку свойственно стремление к идеалу. Эту группу потребностей назвали "идеологическими". Гегель называл их религиозными.

5. Историк-этнограф Л.Н. Гумилев выделил еще одну группу потребностей - потребность принадлежать не только ко всему человечеству, но и к определенному роду, нации, расе. Эту группу потребностей он назвал "этнические".

Этнические и идеологические потребности, в отличие от трех исходных (витальных, социальных, идеальных),; принадлежат к группе промежуточных потребностей, поскольку этнические потребности, с одной стороны, близки к витальным ("для своих"), а с другой - к социальным, а идеологические потребности, с одной стороны, близки к социальным, а с другой - к идеальным.

6. Удовлетворение всякой потребности требует преодоления препятствий. Специфическая потребность в преодолении препятствий обнаружена академиком П.В. Симоновым и названа "воля". На стадии животных И.П. Павлов выявил ее как "рефлекс свободы". Воля всегда выступает слитно с какой-либо потребностью, усиливает ее, придает ей устойчивость. В некоторых областях деятельности воля имеет первостепенное значение (например, спорт, искусство, наука).

7. Наблюдая слепоглухонемых новорожденных, врач А.И. Мещеряков обратил внимание еще на одну специфическую группу потребностей, присущих всем животным, но в большей мере и в наиболее богатом содержании - человеку. Эта группа потребностей была названа "потребность в вооруженности" (или "компетенции"). Потребность в вооруженности наращивается у человека с первых минут рождения в следующей последовательности: мускульное движение, подражание, игра, коллекционирование, любознательность.

Потребности "воля" и "вооруженность" отнесены к разряду вспомогательных потребностей. Они подкрепляют любую другую потребность. Если нет воли, никакая потребность не может быть осуществлена, если нет потребности в наращивании средств и способов удовлетворения потребностей.

Итак, все поступки любого человека, вплоть до мельчайших, всегда продиктованы его потребностями. Их многообразие можно представить себе в виде следующих групп: три исходных в двух видах (витальные, социальные, идеальные), две промежуточные (этнические и идеологические), две вспомогательные (воля и вооруженность).

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность человеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим данным».

1.3. СМИ и информационные потребности аудитории.

1.3.1. Определение и типология СМИ.

Средство массовой информации (СМИ) — средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе.

Существует два определения типологии СМИ:

1. Научный метод изучения печати, телевидения и радиовещания посредством разделения их на группы с помощью обобщенных моделей или типов.

2. Результат типологического описания и сопоставления средств массовой информации.

В настоящее время все СМИ можно разделить на три группы: печатные, электронные (телевидение, радио) и сетевые (появившиеся в последнее десятилетие).