Субъекты маркетинга

МАРКЕТИНГ

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm

Оглавление

1. Субъекты маркетинга, их классификация и характеристика 3

2. Внутренний ситуационный анализ в системе маркетинговых исследований 9

Задача 17

1. Субъекты маркетинга, их классификация и характеристика

Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу  субъектов маркетинговой деятельности относятся:

- производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).

- конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).

- организации - потребители.

- специалисты по маркетингу (организации или люди).

- посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).

- конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Основную группу элементов  системы маркетинга - ее субъектов - составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители.

Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут  приобрести в течение определенного  периода времени. Он объединяет всех покупателей и состоит из двух элементов - потребностей и денежных средств покупателей. Количество приобретаемых  потребителями товаров зависит  от уровня их доходов и рыночных цен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его  рыночная цена, тем будет куплено  при прочих равных условиях больше единиц товара. Понижающиеся цены приносят новых покупателей. Повышение цены какого-либо товара сопровождается сокращением его потребления и заменой другим товаром.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций: многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга; прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей 
продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют 
исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и 
анализа данных.); многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций; для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в 
больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться 
самообслуживанием и т. д.

Рассмотрим подробнее  каждый субъект маркетинговой деятельности.

1. Производители

Главное, чем отличаются производители  от других субъектов - производственная активность по выпуску продукции (изделий и услуг) с целью последующего их обмена на деньги и получения прибыли. Цель может быть выражена по- разному и меняться в различные отрезки времени, но всегда глобальная цель производителя - получение прибыли.

Производитель - субъект, деятельность которого направлена на производство товаров и услуг с целью последующего их обмена, в основном на деньги. Производитель может быть представлен организацией или физическим лицом.

Производитель - это, прежде всего, организация: организация людей, объединенных для производства продукции в целях получения прибыли. Любая организация, в том числе производитель, может быть представлена как подсистема более общей системы - внешнего мира. Из внешнего мира производитель получает ресурсы, отдавая взамен созданный им продукт. Жизнедеятельность производителя, таким образом, складывается из трех процессов:

- получение ресурсов из внешнего мира;

- изготовление продукта;

- передача продукта во внешний мир.

Если прекращается хотя бы один из трех процессов, производитель как  организация прекращает существование. Поэтому задача любого производителя - поддержание баланса между тремя этими процессами и мобилизация ресурсов на их осуществление. Основой деятельности производителей является обмен.

2. Оптовые  торговцы

Оптовые торговцы (их еще  называют дистрибьюторами) во многом отличаются от розничных.

Во-первых, оптовики меньше занимаются продвижением, их не очень  интересует атмосфера и расположение собственных заведений.

Во-вторых, объем оптовых  сделок, как правило, больше, а количество меньше, чем в розничной торговле.

В-третьих, правительство  по разному подходит к регулированию  оптовой и розничной торговли, что находит свое отражение в  законодательстве и налогах.

Оптовики облегчают производителям доступ к большому числу корпоративных покупателей. У оптовиков больше связей, и порой покупатели доверяют им больше, чем производителям.

Оптовые торговцы способны производить  отбор товара и составлять такой ассортимент, какой нужен покупателям, тем самым избавляя розничных торговцев от лишней работы.

Оптовые торговцы помогают своим корпоративным покупателям  экономить средства, поставляя товар с меньшими затратами (и ценами).

Оптовики сами занимаются хранением товара, сокращая таким  образом затраты и риски поставщиков  и покупателей.

Оптовики обычно могут  обеспечить быструю доставку товаров  покупателям, потому что находятся к ним ближе, чем фирма-производитель.

Оптовики осуществляют финансирование своих клиентов, предоставляя кредиты и оплачивая большие партии товара.

Оптовые торговцы принимают  на себя часть риска, получая право  собственности на товар и неся потери из-за воровства, повреждения, порчи, старения продуктов.

Оптовые торговцы предоставляют  своим поставщикам и покупателям  информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых продуктов, изменении цены и так далее.

3. Розничные торговцы

Розничный торговец (магазин) – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой  образуется за счет розничной торговли.

Любая организация, осуществляющая подобную деятельность, будь то производитель, оптовик или лоточник, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через автомат) и где это происходит (в магазине, на улице, у потребителя дома).

Существует множество  различных типов организаций, занимающихся торговлей в розницу, и постоянно  появляются все новые и новые  формы. Для их классификации используются различные схемы: розничная торговля через магазины, внемагазинная розничная торговля и организации, занимающиеся розничной торговлей.

4. Специалисты по маркетингу

Специалист по маркетингу:

- Осуществляет разработку мер по производству продукции (товара) и оказанию услуг, которые находят наибольший спрос и рынок сбыта.

- Содействует сбалансированному развитию производства и сферы услуг, готовит предложения по выбору и изменению направлений развития товарного ассортимента, производственно-хозяйственной и предпринимательской деятельности, участвует в разработке маркетинговой политики, определении цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги.

- Изучает рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.

- Прогнозирует объем продажи и формирует потребительский спрос на товары и услуги, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способ его производства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказываемой услуги.

- Исследует факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие значение для успешной реализации оказываемых услуг, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательской способности населения.

- Совершенствует информационное обеспечение проводимых исследований рынка. Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.

- Определяет меры, подготавливает предложения и разрабатывает рекомендации по повышению качества и улучшению потребительских свойств товаров и услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта, с учетом социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов, а также необходимые для этого затраты всех видов ресурсов, включая сырье, материалы, энергию, кадры.

- Анализирует конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт. Ведет контроль за сбытом, проводит сопоставление запланированных данных с полученными результатами по объему, выручке, времени сбыта (оказании услуг) и территории их распространения, выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.

- Обеспечивает рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности товаров и услуг.

- Принимает участие в подготовке, переподготовке и повышении квалификации управленческих кадров с учетом требований рыночной экономики. Выполняет отдельные служебные поручения своего непосредственного руководителя.  

5. Организации-потребители

Обычно потребитель при  покупке учитывает следующие  факторы:

Покупатель на основе опыта  осуществляет перебор вариантов  покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый  фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге. Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

Факторы, оказывающие влияние  на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.

- Факторы культурного порядка: культура; социальное положение.

- Социальные факторы:  референтные группы; семейное положение; роли и статусы.

- Личностные факторы: возраст и этапы жизненного цикла семьи; род занятий; экономическое положение; образ жизни; тип личности и ее представление о себе.

- Психологические факторы: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение и отношение.

2. Внутренний ситуационный анализ  в системе маркетинговых исследований

Ситуационный анализ - важнейший  метод маркетинговых   исследований. Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель - показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу.

Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе  всю производственно-хозяйственную  деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.

Основным предметом ситуационного  анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

При функциональном подходе  выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.

При проведении ситуационного  анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию  сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям.

Определение проблемы. Прежде чем начать исследование, рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии или изучение литературы.

Выработка концепции исследования. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез, которые должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, необходима, во-первых, для последующей статистической проверки и, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. В качестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей литературы.

Только на этой основе можно  объяснять и прогнозировать развитие и принимать обоснованные решения.

В ходе выработки концепции  сбора данных возникают следующие  альтернативы:

– полное или выборочное исследование;

– единичное или многоразовое исследование;

– одноцелевое или многоцелевое исследование;

– форма сбора данных - наблюдение или опрос.

Кроме того, необходимо решить, что может служить источником информации — уже имеющийся материал (вторичное исследование) или новый сбор данных (первичное исследование). Для практики эти методы равнозначны. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние. К внутренним источникам относятся:

бухгалтерские отчеты; внутренняя статистика; материалы ранее проведенных исследований; досье клиентов и т.д.

Внешние источники: государственная статистика; отраслевая статистика; литература, выпускаемая фирмами; публикации рекламных агентств; материалы организаций по изучению рынка.

Преимущества вторичного исследования - меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод получения информации имеет и недостатки: данные могут оказаться устаревшими, не гарантирована точность, не всегда ясен методологический базис сбора данных.

Выбор объекта исследования. При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

– выделение генеральной совокупности;

– определение метода выборки;

– определение объема выборки.

Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени  и в пространстве. Например, предприниматель хочет иметь представление о покупателях своего продукта. Для того чтобы провести исследование, необходимо сначала ответить на вопрос: кто является покупателем продукта? Тот, кто купил продукт хотя бы один раз, или тот, кто покупает регулярно — один раз в месяц? В данном случае главную трудность представляет вещественное ограничение генеральной совокупности. Если генеральная совокупность мала, можно привлечь для изучения все объекты, представляющие интерес в рамках проекта (например инвентаризация). Как правило, полное исследование слишком дорого, а потому часто невозможно. Кроме того, в некоторых случаях выборочный анализ может быть даже точнее (за счет уменьшения систематических ошибок).

Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности. При проведении сбора данных всегда имеются ошибки: случайные или систематические. Величина случайных ошибок, которые проявляются только при выборочном исследовании и не смещают характеристики выборки в одну сторону, может быть оценена. Систематические ошибки - результат влияния неслучайных факторов, например, неточное выделение генеральной совокупности.  Недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки интерпретации.

К неслучайным выборкам относятся:

– произвольная выборка — элементы выбираются бессистемно; метод прост и дешев, однако неточен, имеет низкую репрезентативность;

– типовая выборка —  сбор данных ограничивается немногими  характерными элементами генеральной  совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении  признаков, по которым определяются «типичные» элементы;

– метод концентрации —  исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;

– метод квот - выбор приходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной  совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки  и генеральной совокупности с  точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования.

Случайными считаются  следующие виды выборки:

– простая выборка — выбор типа лотереи, т.е. с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.;

– групповая выборка — разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;

– метод «клумб» —  единицы выбора состоят из групп  элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности, из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

– многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

Методы получения данных. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как  процесс, который:

– служит определенной исследовательской цели;

– проходит планомерно и  систематически;

– систематически отмечается и служит для обобщения суждений;

– подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия  поведения, могут быть охвачены с  помощью наблюдения.

Преимущества этого метода следующие:

– независимость от желания  объекта к сотрудничеству, от способности  исследуемых к словесному выражению сути дела;

– возможность обеспечить более высокую объективность;

– возможность восприятия неосознанного поведения (выбор  товара на полках в магазине);

– возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

– трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как  правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);

– субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

– поведение объектов может  отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Опрос - самая важная и  распространенная форма сбора данных в маркетинге во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:

– по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

– по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое  интервью);

– по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

– по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

– по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов:

– да - нет (иногда предусматривается  ответ типа «не знаю» или «ни  да, ни нет»); альтернативные вопросы, при  которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

– ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

– шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно  применить в дальнейшем для измерения  величины исследуемого признака.

В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят  о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.