Сущбность товарной стратегии фирмы

    Оглавление

    17. Сущность товарной стратегии  фирмы                                 2

    21. Ценовая и неценовая конкуренция                                       8

    Список  литературы                                                                     14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    17. Сущность товарной  стратегии фирмы 

    Товарная  стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения. В  ее задачу входит обеспечение преемственности  решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

    Товарная  стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя. 

    Условия формирования товарной стратегии 

    При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий: иметь  четкое представление о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок и характер его требований; осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

    Необходимо  также ясно представлять себе темпы  обновления продукции в целом  и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

    Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием.

    На  любом хозяйственном уровне для  решения задач товарной стратегии  необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной. 

    Формирование ассортимента 

    Важное  значение для предприятия имеет  успешное решение проблемы формирования ассортимента и управления им.

    Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

    Ассортимент - это набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Вид товара (автомобиль, трактор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

    Формирование  ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между «старыми»  и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами или лицензиями и ноу-хау.

    Формированию  ассортимента обычно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента данного вида товаров. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В процессе разработки концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Обычно прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно - ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технологии и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей. 

    Планирование нового продукта 

    Если  речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.

    Если  предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность  получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью  потенциальных потребителей. Одновременно разрабатываются предварительные планы и определяются бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

    По  итогам испытаний и оценкам специалистов определяется жизнеспособность продукта и его возможность стать удачным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана продвижения товара на рынок, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия. 

    План реализации продукции 

    В плане реализации продукции предприятия  устанавливаются объем и структура  поставок выпускаемой продукции, а  также планируемая сумма выручки  и прибыли от реализации продукции.

    Основными источниками для составления  плана реализации продукции являются: портфель заказов и заключенные  на этой основе договоры по поставкам; данные о запасах продукции на складах предприятия на начало и  конец планового года; оптовые  цены и себестоимость изделий, подлежащих реализации; сроки освоения новых видов продукции; мероприятия по повышению эффективности производства; расчеты по освоению и использованию производственных мощностей; плановые технико-экономические нормы и нормативы за предшествующий год.

    При планировании реализации продукции  исходят, прежде всего, из потребности  в продукции, являющейся предметом  специализации предприятия. Масштабы потребности сопоставляются с наличной производственной мощностью. В результате этого сопоставления определяется необходимость в расширении или реконструкции предприятия и возможные масштабы производства и реализации продукции.

    Для определения объема выпуска и  реализации продукции применяются  натуральные и стоимостные измерители. Натуральные измерители могут применяться лишь при выпуске однородной продукции. Стоимостные показатели обычно включают показатели выпуска товарной продукции и объема валовой продукции. Эти показатели определяются в оптовых ценах.

    Товарная продукция - это продукция, которая идет на сторону и не потребляется внутри предприятия. Валовая продукция характеризует объем всей продукции, произведенной на предприятии. Она складывается из товарной продукции, изменения остатков незавершенного производства, полуфабрикатов и инструмента собственного производства на начало и конец планового периода.

    К незавершенному производству относится еще не изготовленная продукция, находящаяся на разных стадиях производственного процесса от запуска материалов в производство на первую операцию до сдачи законченных производством изделий и включения их в товарную продукцию.

Определение размера незавершенного производства имеет большое значение для предприятия: его завышение влечет за собой  дополнительные непроизводственные расходы; вызывает замедление оборачиваемости оборотных средств, а занижение нарушает ритмичный ход производства, приводит к простоям. Расчет незавершенного производства осуществляется по-разному в зависимости от типа производства.

    Показатель  валовой продукции используется при определении динамики объема продукции, численности основных рабочих, производительности труда и фондов оплаты труда, составления плана материально-технического обеспечения и сметы затрат на производство. Объем товарной продукции не отражает полностью действительное состояние указанных технико-экономических показателей.

    При значительных изменениях в структуре  выпускаемой продукции или изменении  объема кооперированных поставок для  обоснования объема производства может  быть использован показатель валового оборота, который в отличие от валовой продукции точно определяет объем производственной деятельности предприятия. В валовой оборот включается стоимость валовой продукции, выработанной основными, вспомогательными и обслуживающими цехами предприятия, и стоимость услуг и работ промышленного характера независимо от их назначения. Валовой оборот равен сумме валовой продукции всех цехов предприятия и превышает валовую продукцию предприятия на внутризаводской оборот. К внутризаводскому обороту относятся: стоимость собственного производства, стоимость израсходованного инструмента и всех видов энергии собственной выработки, услуги заводского транспорта и ремонтных цехов и т.п. Расчет валового и внутризаводского оборотов производится на основе выявления потребности каждого цеха в продукции и услугах других цехов, включая вспомогательные и обслуживающие цехи. 
 
 

    21. Ценовая и неценовая конкуренция 

    Конкуренция

    Существует  несколько определений понятия, что такое конкуренция:

    Конкуренция - в теории рынка - степень зависимости  общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции выделяют различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов.

    Конкуренция - по А.Смиту - поведенческая категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - "невидимая рука" рынка, которая координирует деятельность его участников.

    Конкуренция - в советской политэкономии - антагонистическая форма экономического соревнования частных товаропроизводителей за получение возможно большей прибыли. В ходе конкуренции происходит массовое разорение мелких и средних товаропроизводителей, банкротства предприятий.

    Конкуренция - по законодательству РФ - состязательность хозяйствующих субъектов, при которой их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товаром рынке. 

    Ценовая и неценовая конкуренция 

    В настоящее время наряду с монополиями-гигантами  в конкурентную борьбу вступают средние, мелкие и даже мельчайшие фирмы, что  является результатом интернационализации  хозяйственной жизни. Свободная  конкуренция обеспечивает эффективное использование ресурсов, стимулирует инновационные процессы и появление новой высококачественной продукции. Конкуренция и рынок выступают стимуляторами обновления продукции и технологии, повышения качества, а также средством постоянного контроля за движением издержек производства.

    Широкое распространение конкуренции ускоряет протекание присущих ей процессов: быстрого обновление ее форм и методов, усиления поиска новых конкурентоспособных  товаров, новых рынков сбыта. Особый динамизм конкуренции придает научно-технический прогресс. Использование новейших разработок открывает фирмам возможности для обновления товарной номенклатуры, для оперативного реагирования на изменение рыночного спроса, на удовлетворение растущих требований к качественным характеристикам товаров.

    Существует  два вида конкуренции - ценовая и  неценовая. Ценовая конкуренция- вид  конкурентной борьбы, которая ведется  по поводу и с помощью повышения  цен. Ценовую конкуренцию может  начать лидер или доминирующее предприятие  в данной отрасли в целях избавления от конкурентов либо более мелкое предприятие с тем, чтобы получить шанс выжить в конкуренции с другими производителями.

    Для ведения успешной ценовой конкуренции  необходимо обладать реальными возможностями  снижения издержек производства, что достигается постоянной рационализацией и совершенствованием издержек производства. Технология проведения ценовой конкуренции довольно проста - фирма назначает более низкие цены на товар; конкуренты, не имеющие возможности снижения цен из-за высоких издержек производства, терпят убытки, разоряются и выходят из отрасли. Затем цены вновь поднимаются, иногда даже выше первоначального уровня, с тем, чтобы фирма могла компенсировать потери, понесенные в ходе борьбы за рынок. Однако может возникнуть ситуация, когда не все конкуренты ушли из отрасли и после повышения цен вновь выходят на рынок. В этом случае фирме приходится начинать конкурентную борьбу сначала.

    Перед тем, как начинать "войну цен", руководство фирмы должно убедиться, что фирма занимает устойчивое положение на рынке, а ее конкуренты - затруднительное. Во всех иных ситуациях предпочтительнее "маневрирование ценами" - тайное снижение цен против официально объявленных, предоставление различных скидок, установление одинаковых цен на продукцию разного качества.

    В условиях монополизации экономики  ценовая конкуренция значительно  ограничена. В связи с этим происходит перенос акцентов конкурентной борьбы в область неценовых факторов (качество, новизна, прогрессивность, соответствие международным стандартам, оперативность технического обслуживания). При неценовой конкуренции формирование и анализ ценовой политики перемещаются в сферу сбыта; в этом случае появляется возможность продажи товаров на рынке не только по прежней, но и по более высокой цене. При этом виде конкуренции цена - не главное средство продвижения товаров на рынок, но от нее все равно зависит объем сбыта и получаемых прибылей.

    Главная задача фирмы, ведущей неценовую  конкуренцию, - определить, в чем  заключается ее конкурентное преимущество. Прежде всего, необходимо знание состояния рынка; интенсивности конкуренции на нем; патентной защиты товаров; покупательской способности населения. После того, как эти вопросы будут выяснены, проводится оценка возможностей самой фирмы.

    Достижение  конкурентного преимущества может быть основано на упреждении действий конкурентов (упреждающая стратегия) или на следовании за ними (пассивная стратегия). При выработке стратегии нужно учитывать, является ли фирма лидером на рынке или следует за лидером либо вообще избегает конкурентного противостояния. Лидер в качестве упреждающих действий может расширить продажи товаров или услуг, постоянно обновлять их ассортимент, тем самым "захватывая" рынок; может "защищать" рынок воздействием на потенциальных потребителей рекламой, не давая конкурентам занять устойчивые позиции либо "блокировать" рынок посредством опережения конкурентов в формах обслуживания и т.д. Пассивная стратегия лидера может проявляться в реагировании на нововведения конкурентов и их перехвате.

    Если  фирма не является лидером, она может предпринять следующие упреждающие действия:

    прямое  соперничество и преследование  лидера на основе своих собственных преимуществ;

    завоевание  позиций на рынке за счет слабых мест в стратегии лидера;

    наступление на лидера и введение новых элементов в свою стратегию.

    Пассивная стратегия может быть выбрана  для того, чтобы не вызывать ответных действий со стороны лидера.

    В случае если предприятие предпочитает получать свою часть прибыли, избегая  прямой конкуренции, оно может выбрать в качестве упреждающих действий стратегию "рыночных ниш" - нахождение малопривлекательных для конкурентов рыночных сегментов. Пассивная стратегия проявляется в поддержании постоянных отношений с конкурентами по принципу "не мешать друг другу". Но если такая стратегия проводится в результате прямого сговора, она расценивается как порочная практика и признается противоречащей закону.

    Независимо  от того, какую именно стратегию  выбрала фирма, она должна быть готова к возможной реакции конкурентов  и ее оценке и принять в случае необходимости ответные меры.

    Каждая  фирма, ведущая конкурентную борьбу, должна соблюдать несколько общих правил:

    уметь концентрировать ресурсы для  эффективных действий;

    использовать  любую возможность для взятия инициативы в свои руки; 
уметь маневрировать имеющимися ресурсами для достижения поставленных целей;

    проводить гибкое планирование, учитывающее изменения  внешней среды фирмы. 
 

    Неценовая конкуренция сегодня преобладает на развитом рынке. Это связано с рядом обстоятельств:

    Во-первых, лобовое столкновение фирм при ценовой конкуренции истощает противников и часто делает их неконкурентоспособными в будущем.

    Во-вторых, резко усложнились запросы потребителей. Поэтому можно создавать вариации товаров, придавать им особые свойства, уходя от лобового столкновения с конкурентом.

    В-третьих, затраты на неценовую конкуренцию  меньше. Например, снижение цен ниже оптимального уровня ведет к резкому  уменьшению прибыли. При неценовой  же конкуренции недорогое изменение  продукта, если оно хорошо задумано, может заставить потребителя заплатить за него большую сумму. В этом случае всегда есть надежда победить конкурента с помощью лучших идей, эффективного использования сильных сторон своей продукции.

    В-четвертых, ценовая конкуренция стран ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, то есть цена не может опускаться ниже себестоимости продукции.

    Особая  роль ценовой конкуренции в России связана с низким уровнем доходов  населения. Бедный потребитель всегда очень чувствителен к уровню цен. Поэтому эффективность ценовых методов конкуренции в России весьма велика.

    Например: ценовая конкуренция IBM и ИНТЕЛ  в производстве процессоров нового поколения. Вначале 90-х годов IBM возглавил  мощный консорциум, создавший альтернативу новейшему процессору Интел. Новый чип назвали Пауэр Пи Си (Power PC) и выпустили на рынок по цене существенно ниже интеловского Пентиума (Pentium). Это резко снизило цены на процессоры и ускорило процессы обновления продукции на этом сегменте рынка.

    Ценность  товара для потребителя тем выше, чем больше доля неоплаченной полезности – в чем бы последняя не выражалась. Закон предельной полезности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  литературы

    Акулич  И.Л. Маркетинг. Учебник , 2-е изд., 2002, 447с.

    Багиев  Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник, Анн Х. 2001, 718с.

    Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций.  2008, 224с.

    Данченок Л.А. Маркетинг. УМК, МЭСИ; 2005, 300с.

    Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю. Павленко В.И., Маркетинг. Учебник 2009, 361с.

    Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. Учебник под ред. Данченок Л.А. 2004, 758с.

    Морозов Ю.В. Основы маркетинга. Учебное пособие 2000, 156с.

    Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

    Успенский И.В. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

    Цыпкин  Ю.А., Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник Издательство: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 г. 633 с.