Сущность и назначение маркетинговых исследований

1. Сущность и назначение маркетинговых исследований.

Отвечая на первый вопрос, в теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами "маркетинг" и "маркетинговое  исследование". Такое упрощение  не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинговых  исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это систематичный сбор, регистрация  и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых  исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в  мировой практике:

• исследование рынка;
• исследование сбыта;
• экономический анализ;
• исследование рекламы;
• изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Большинство крупных  зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные  отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов — статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов  и тематики можно выделить следующие  основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• определение проблемы и постановка целей;
• отбор источников информации;
• сбор и анализ вторичной информации;
• определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;
• анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
• представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило, для успешного  проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание  первичной и вторичной информации.

При проведению маркетинговых  исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.

2. Системность — охватывать  весь рынок и всю структурную  иерархию рыночных процессов,  фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с  одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность  — направление, масштабы, глубина,  детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников  информации — целесообразно поступление  рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования  могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут  к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

 Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются:

• неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;
• отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;
• недооценка отечественными производителями полезности исследований.

2. Назовите принципы маркетинговых исследований.

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов  проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений. Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис.4.2.

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать :

• ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
• покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
• характеристику потенциальных потребностей;
• территориальное (географическое) размещение рынка;
• данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
• общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Рис. 4.2. Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия

3. Значение и роль маркетинговой информации.

Принципы маркетинговой  информации

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и  сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информация это форма  общения, коммуникации, средство получения и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процессе, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности.

Информационный процесс  в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам управления маркетингового и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Маркетинг сам стимулирует  информационные потребности. Наличие информации - средство уменьшение неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

В маркетинге формируется  информационная среда, которая включает:

· информационные ресурсы, т.е. совокупность различных документов и других информационных систем (библиотек, архивов, банков данных и т.п.), связанных с рыночной деятельностью;

· информационную инфраструктуру, т.е. системы формирования, хранения и использования информации в  целях маркетингового исследования.

Важным элементом информационной инфраструктуры является информационная технология. Она включает различные методы сбора, анализа, хранения и обработки информации, в частности статистическое и иное наблюдение, банки и базы данных, информационные центры, ручную и автоматизированную обработку собранных и переданных материалов и т.п. В инфраструктуру маркетингового исследования входят также информационные брокеры, занятые предоставлением стандартизованных информационных услуг. Характеристики, полученные в результате маркетингового анализа и прогноза, также используют информационную технологию.

Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать  несколько ее видов, каждый из которых  выполняет определенные функции:

· факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдение;

· сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

· слухи, к которым относятся  неподтвержденные, непроверенные факты;

· оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение);

· цифры, представляющие собой форму  отображения количественной информации.

Значительная часть количественной информации относится к категории  статистических величин. Из них выделяются:

· абсолютные данные, позволяющие  определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число  работников и т.д.);

· относительные данные, которые  выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.);

· средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных  единиц (доход на одного человека, средний  размер поставки и т.п.).

Абсолютные величины представляют собой обобщенные результаты замера (измерения, подсчета, оценки), т.е. характеристику количественной определенности изучаемого явления/процесса. Часто  это суммарные величины, совокупность единиц, результаты интеграционного процесса в рыночной экономике. Измерения в маркетинговом исследовании могут быть как качественными/атрибутивными типа много, мало и т.п., так и количественными (с указанием единиц измерения и способов измерения). Различаются: индивидуальные абсолютные величины, которые представляют собой непосредственные результаты измерения (замера, подсчета, оценки) тех или иных маркетинговых явлений или процессов и сводные объемные величины, получаемые в результате сводки и группировки изучаемых данных.

Относительные величины дают богатейший материал для рыночных исследований. Характеристика рыночного  процесса или явления может быть получена, прежде всего, на базе сравнения. Иногда шутят: сравнение - душа статистики. Относительная величина представляет собой частное от деления изучаемой величины со сравниваемой, которую называют базой сравнения. Маркетинг невозможно понять без сопоставления одной величины с другой. Сравнения позволяют оценить вектор и скорость изменения рыночного процесса, выявить структуру рынка и его элементов, интенсивность развития, координацию отдельных составляющих рынка и т.д.

Различаются следующие  виды относительных величин:

· динамики - сравнение  предыдущего уровня с базисным (например, темп роста продажи товара);

· структуры - соотношение части изучаемой совокупности с целым (например, доля продуктов питания в общем объеме покупок, в процентах к итогу);

· координации - соотношение  отдельных явлений или их элементов  между собой (например, на каждые 100 рублей, израсходованных на покупку товаров, приходится определенное количество денег, отложенных в виде сбережений);

· сравнения - соотношение  величин одноименных показателей, относящихся к разным экономическим  объектам или территориям (в частности, на инвестиции в торговую сферу приходится в 13 раз меньше, чем в промышленность);

· интенсивности - степень  распространения развития какого-либо рыночного явления или процесса в определенной среде (например, число  пользующихся сотовыми телефонами на 10 тыс. жителей);

· выполнения плана (задания) - отношение фактической маркетинговой деятельности к запланированной (норме); так, предприятие запланировало выпустить на рынок 5 тыс. новых изделий, однако удалось реализовать только 1 тыс. изделий, или 20% плана.

Важную информационную функцию выполняют средние величины, которые отражают общую закономерность состояния рыночного явления. Они характеризуют общий уровень рынка, или его сегмента. Средняя величина погашает индивидуальные отклонения от проявляющейся тенденции или колеблемости рыночного развития, обобщают отдельные единицы совокупности. Средняя величина отражает типичный уровень и при этом позволяет абстрагироваться от индивидуальных значений. В значении средней проявляются основные факторы, не второстепенные или случайные. Изучение и оценки средних величин требуют соблюдения одного важнейшего требования: в процессе маркетингового исследования должна быть обеспечена однородность единиц, входящих в совокупность, и должен быть достаточно большой объем данных. Средние величины чаще всего рассчитываются по одной из двух основных формул: средней арифметической и средней гармонической.

Средняя величина имеет  два варианта расчета: среднюю арифметическую простую (невзвешенную) и среднюю  арифметическую взвешенную. Первый вариант  рассчитывается как отношение суммы всех значений осредняемых признаков к общему числу признаков. Например, на бирже было продано три партии товара: первая -150 т., вторая - 250 т. и третья - 500 т. Средний размер партии - 300 т.: (150 + 250 + 500) : 3 = 300. Второй вариант требует "взвешивания" единиц всех осредняемых признаков. Для этого каждый осредняемый признак умножается на соответствующий "вес", а полученные произведения суммируются. Затем полученная сумма делится на общее количество единиц.

Другой формой средней  является средняя гармоническая. В маркетинговом исследовании она часто используется при характеристике качественных рыночных процессов, например, средних цен, особенно в тех случаях, когда изучаемые показатели не поддаются непосредственному суммированию. Часто это стоимостные показатели, где можно выделить качественный фактор (цену) и количественный фактор. В данном случае весом при расчете средней является произведение цены на количество товара. Средняя гармоническая невзвешенная (простая) применяется сравнительно редко, обычно взвешиваются по количественным единицам. Пример: первый товар продавался по цене 80 руб./т, товарооборот составил 240 тыс. руб.; второй - по цене 50 руб./т, его товарооборот - 100 тыс. руб.; третий - по цене 30 руб./т, его товарооборот - 150 тыс. руб. Средняя цена - 49 руб./т.

Существуют и на практике используются и другие формы средних  величин (средняя геометрическая, средняя  квадратическая и т.д.), некоторые  из них находят применение в маркетинге.

Самостоятельное место  в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалирования. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ранжировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых маркетинговых процессов и явлений. В порядковом шкалировании для ранжирования используется описание объектов, которые принадлежат к определенным видам и классам маркетинговых явлений и процессов. Этот тип шкал называется также шкалой наименований, или шкалой классификации. Эти методы нередко находят применение в брэндинге (branding). Вариантом упорядочения классификации рыночных объектов, в частности при ранжировании респондентов по какому-либо признаку является шкалирование порядка. Интервальные шкалы применяются при измерениях порядка и расстояния между отдельными градациями шкал. Качественные оценки шкалирования часто носят описательный характер.

В процессе формирования маркетинговой информации выдвигаются определенные цели. Из них можно выделить конечные, или концептуальные цели получения и использования маркетинговой информации, которые заключаются в обеспечении информационной характеристики рыночных процессов и явлений, необходимой для принятия управленческих решений. Конкретная цель маркетинговой информации сводится к систематизации и структуризации собранной информации, обеспечению информационной поддержки маркетинга.

Маркетинговая информация базируется на следующих принципах:

· реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это  необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих  выводов;

· адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных  принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;

· релевантность информации (от англ. relevant - уместный, относящийся  к делу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;

· полнота информации: планирование исследования, выявление  сущности изучаемого явления или  процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;

· соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования;

· подчинение формирования и использования методологии  сбора и обработки данных требованиям  теории информатики.

 Маркетинговая информационная  система (МИС)

С позиции кибернетики на входе  маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как на выходе, после того как она была подвергнута обработке, она принимает вид систематизированной и сгруппированной по каким-то признакам и критериям системы, приспособленной к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или может быть выражена в форме логично изложенного текста. Некоторая часть информации представляется в виде формул, алгоритмов, моделей.

Статистический ряд представляет собой упорядоченное по определенному  признаку распределение изучаемых  единиц, обобщающих и систематизирующих  потоки информации, в т.ч. числовых;

Различают атрибутивные ряды, построенные  по качественным признакам, и вариационные ряды, построенные по количественному признаку.

Таблица - рациональная, наглядная  и компактная форма изложения  материала, приведенная в определенную систему. Табличная форма изложения  и анализа материала широко применяется в маркетинговом исследовании. Часто используются статистические таблицы, которые содержат упорядоченные числовые характеристики. Из таблицы можно выделить следующие виды:

· простые, представляющие собой перечень объектов;

· сложные, из которых в свою очередь выделяются;

· групповые, в которых осуществляется группировка данных по какому-либо признаку;

· комбинационные, содержащие группировку единиц по двум и более признакам одновременно.

В маркетинговом исследовании широко применяется графический метод, как для иллюстраций каких-либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграммами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машинную графику с помощью компьютерной технологии.

Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует единую маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной  иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора: человеческий фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оценивающих информацию; методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы; технологический фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и хранению информации.

Маркетинговая информационная система  образует информацию, используемую как  руководителями и специалистами  маркетинговых служб, принимающими соответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными системами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга.

Таким образом, информационная система  маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной культуры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной технологии, в том числе интернет-технологий.

Духовные принципы и нормы поведения  специалистов по маркетинговому исследованию, рамки использования и интерпретации  информативных ценностей определяются маркетинговой этикой. Моральная приемлемость исследований, абсолютная недопустимость фальсификации и искажения данных являются предметом соблюдения этических ценностей.

Носители и источники информации в маркетинге

Информация собирается среди ее носителей, т.е. обладателей  информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениям и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые носители имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо способами. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям информации относятся:

· потребители (в том  числе население);

· производители;

· дистрибьюторы (торговые посредники);

· торговые конкуренты и  т.д.;

· неторговые учреждения и организации.

Информация может быть представлена в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, может быть выражением определенных тенденций и закономерностей и т.п. Заложенная в носителе информация может даже находиться в подсознание носителя (физического лица) и проявиться в каких-либо действиях. Потенциальная информация иногда хранится в форме знаний своих носителей, которые затем предоставляются на определенных условиях. Информация предназначена для того. чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования. Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользователями.

Понятие носителя информации отличается от источника информации. Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя:

· носитель информации сам  сообщает пользователю необходимые  сведения;

· пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или  обмена).

В ряде стран предприятия  и организации добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во многих странах, в том числе в России издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой микросреды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически невозможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником информации являются каналы макросреды маркетинга, в первую очередь средства массовой информации (СМИ).

Источники получения  сведений различаются по степени  доступности информации. Имеется  информация, доступная всем, другая предназначена только для служебного пользования и, наконец, существует закрытая, секретная информация.

Существует целый ряд  каналов, по которым маркетинговая  информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация  источников маркетинговой информации. К ним относятся следующие  виды информации:

· публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;

· информация, приобретаемая  фирмой на коммерческих началах;

· обмен информацией;

· данные специальных  обследований;

· информация торговых корреспондентов;

· данные экспертных оценок;

· данные непосредственного  наблюдения;

· включенное наблюдение;

· опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

· панели;

· эксперимент (пробный  маркетинг): полевой и лабораторный.

Одним из главных источников информации по праву считаются публикации. Используются несколько видов публикаций. Для маркетинга наиболее информативными публикациями являются цифровые. Количественные характеристики широко используются в маркетинге и маркетинговом исследовании, в управлении маркетингом и т.д. Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позволяет делать определенные выводы маркетинг-менеджмента. Без описания и оценки фактов маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распространены в научных и научно-прикладных исследованиях. Важным источником информации по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графикам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некоторых закономерностях и т.п.