Министерство  сельского хозяйства

Российской  Федерации

Федеральное Государственное  образовательное

Учреждение  высшего профессионального  образования

Российский  Государственный  Аграрный Заочный  Университет

Институт  коммерции, менеджмента  и инновационных  технологий 
 
 

Контрольная работа 
 

     по  дисциплине: «МАРКЕТИНГ» 

         Вариант №2 
 
 
 
 

         Работу выполнила 

         студентка 6 курса

         ИКМИТ РГАЗУ

                                                                Скопинского представительства

группы  СК-МФ-6-6

Евдокимова Анна Олеговна

                                                                                                              шифр-25-172  

г. Балашиха,2010 г.

     СОДЕРЖАНИЕ:

     1.   Сущность маркетинга, его отличие от обычной

     производственно-сбытовой деятельности……………………..

2. Ассортимент товаров, его формирование с учетом

    жизненного цикла………………………………………………

     Практическая часть…………………………………………….

    Список использованной литературы…………………………..

                           1. Сущность маркетинга

      Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

      Основу  деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация  распределения, установление цен, развертывание  службы сервиса.

      По  отношению к рынку маркетинг  имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. (1,89)

      В литературе основное внимание уделяется  маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также  определить маркетинг  как «комплекс мероприятий в  области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

        Маркетинговая деятельность представляет  собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта (изделия или вида услуг);
• анализ форм и каналов сбыта;
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

• изучение «ниши» рынка.

      Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

      Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование  поведения определенных групп потребителей на рынке.

      Анализ  рынка преследует цель определения  потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

      Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

      Проводимый  анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно  лучше и эффективнее реализовывать  продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

      В целях определения наиболее экономных  путей и способов наращивания  объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли  предприятия.

      Проводимая  маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

      Исследование  рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

      При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке  руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции. (4,249)

      Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров  и  услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей  путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. достижение максимально возможного высокого потребления;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.

      Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких  производителей: «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно. 

      При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

      У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований: 

• Кем ?
• Где?
• Каким образом?                      покупаются, продаются, применяются
• Почему ?                                      изделия, выпускаемые компанией
• Когда?
• В каком количестве ?

      Отличие  маркетинга от обычной производственно-      сбытовой деятельности.

      Длительное  игнорирование специфики товарного  производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что  нынешнее поколение хозяйственных  руководителей в большинстве  своем не владеет необходимой  теоретической базой  и имеет  слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Они, руководители, имеют поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности  - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий  такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

      Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

      Возникающий на рынке пресловутый дефицит  не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.(1,86)

      На  рынке товаров промышленного  назначения отношения купли-продажи  подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или  кому продавать свою продукцию). Для  большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества производимых товаров  и услуг, увеличением товарооборота.

      Существующая  система сбыта (отделение производителя  от распределения товаров) освобождала  производителя от анализа рынка  производимого товара и услуг,  в то время как в системе  сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Ассортимент товаров, его формирование с учетом

          жизненного цикла.

     Одну  из первых попыток создать аналитическую  основу для определения маркетинговой  стратегии сделала теория жизненного цикла товара. Эта концепция описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет! (5,245)

     Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами: 
→ Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни. 
→ Сбыт товара имеет вид "S-образной" кривой и, в конечном счете, исчезает. 
→ Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурентной нестабильности, когда замедляется рост сбыта.  
→ Длительность жизни товара можно продлить.  
→ Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем па¬дает в течение жизненного цикла.

     Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

     Игорь Березин, ведущий консультант, член Совета Директоров исследовательского холдинга Romir, Президент Гильдии Маркетологов, трактует «Жизненный цикл товара» (ЖЦТ) как

- промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и ликвидации оборудования, на котором он производился. Выделяют от четырех до шести основных фаз или стадий жизненного цикла: «представление рынку», «принятие рынком»,  «зрелость», «внезапный спад», «вторая молодость», «ступенчатый спад». На разных этапах жизненного цикла товара он нуждается в различных формах и объемах технологической, финансовой и рекламной поддержки. Существенно различаются также ключевые направления маркетинговых исследований на различных стадиях ЖЦТ. Концепция ЖЦТ является одним из ключевых аналитических инструментов при разработке и проведении товарной политики предприятия.

     Другой  научный деятель по маркетинговым исследованиям - Дмитрий Анатольевич Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии маркетологов, дает такое определение термину «Жизненный цикл товара» 
- время с момента первоначального появления товара до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара характеризуется изменением показателей продажи и прибыли во времени и состоит из следующих пяти фаз: 1) внедрение (introduction); 2) рост (growth); 3) зрелость (maturity); 4) насыщение (saturation); 5) спад (decline).

.Основные этапы жизненного цикла товара.

     Исследователями было обнаружено, что спрос на товар  изменяется определённым образом, который  графически может быть изображён  кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара". Такая кривая  представлена на Рисунке 1 .

Рис.1: Традиционная кривая ЖЦТ. Линией выше обозначен  совокупный объём  продаж отрасли, ниже - совокупная прибыль  отрасли.

     Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые авторы, например С.Н. и А.Г. Белоусов, выделяют и пятую фазу - исследование и разработка товара. Но, так как эта фаза всё-таки больше производственная, чем маркетинговая, не станем заострять на ней своё внимание. Остальные же 4 фазы рассмотрим подробнее: (1,89)

     Внедрение  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.  Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности. На этапе внедрения товара на рынок нужно:

- привлечь  внимание потребителей - новаторов,  формирующих общественное          мнение;

- обеспечить наличие рекламы в средствах массовой информации, которая носит информационный характер;

- применять  твердую обоснованную цену.

     Фаза  роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. На этапе роста следует:

- увеличивать  затраты на рекламу, носящую  убеждающий характер;

- выводить  на рынок всю ассортиментную  группу;

- устанавливать  широкий диапазон цен, рассчитанный  на различные рыночные сегменты;

- расширять  торговую сеть.

     Фаза  зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. На этапе зрелости необходимо:

- сохранять  на рынке всю ассортиментную  группу;

- применять  полную ценовую линию на товары;

- придать  рекламе конкурентный характер.

     Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. На этапе спада спроса на товар необходимо:

- сократить  число торговых точек;

- оставить  на рынке только те товары, которые пользуются максимальным  спросом;

- перейти  к рекламе информационного и  напоминающего характера. 

     Существуют  также идеальная  кривая (Рис.2): 

и наихудшая  кривые жизненного цикла товара (Рис.3):

     На  графиках кривые объемов продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля - так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

     Матрица Бостонской консультационной группы.

     Эффективная ассортиментная политика предусматривает  выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении  изделия, разные по проходимым ими стадиям  жизненного цикла, но одновременно находящиеся  на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж. При этом очень важным является сочетание различных товаров с точки зрения их прибыльности, так как товары разных стадий ЖЦ требуют разных инвестиций и приносят разную прибыль. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Эта матрица, позволяет определить место товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса компании, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей свои стратегические единицы бизнеса. (4,189)

     Матрица имеет четыре сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Схематично эта матрица представлена на Рисунке 4.

 Рис.4: Матрица БКГ.  

     "Звёзды" - пользующиеся быстро растущим  спросом товары, лидирующие на  рынке, приносящие значительные  доходы. Однако большую часть  этих доходов нужно тратить  на поддержание отличительного  преимущества и лидирующего положения. Отсюда эти товары лишь частично перекрывают затраты на производство и продажу, требуют дополнительных инвестиций. Товары этого сектора находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».

     «Дикая кошка» - товары, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении.

      "Дойные коровы" - товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на финансовую поддержку "дикой кошки»  и  "звёзд". Положение товаров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости.

     "Собаки" - товары, уже не пользующиеся  повышенным спросом и не имеющие  явных перспектив развития. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары успешно прошедшие первые три и оказавшиеся уже на стадии спада, или товары, которые рынок не принял на стадии внедрения.