Сущность и принципы маркетинга

Содержание

Введение

Рациональная организация маркетинга - одна из наиболее важных сфер деятельности любой компании. Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых невозможен бизнес вообще - клиентов и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию стать конкурентоспособным и преуспевающим на рынке.

Маркетинг - процесс выбора ассортимента, политики ценообразования, а также каналов распределения и продвижения товара с тем, чтобы удовлетворить потребности клиентов и получить свою прибыль. Как отмечал известный бизнес-консультант П. Друкер, цель маркетинга - сделать продажу чем-то столь же естественным, как процесс дыхания.

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей - эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде.

Вышесказанное определяет актуальность выбранной темы.

Цель работы заключается в анализе маркетинга как концепции управления производственно-сбытовой и  научно-технической деятельностью фирмы.

В соответствии с поставленной целью в задачи работы входит рассмотрение следующих вопросов:

1. Сущность  и принципы маркетинга. Роль в  управлении производственно-сбытовой  и научно-технической деятельностью фирм

2. Маркетинговые  организационные структуры на предприятии

1. Сущность и принципы маркетинга. Роль в управлении производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. [4, c.110] Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию. [3]

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

 Нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Организация может взять за основу одну из шести конкурирующих между собой концепций маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традиционную, концепцию индивидуального и социально ответственного маркетинга.

2. Маркетинговые организационные структуры на предприятии

          Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.              

           Организационная структура маркетинговой  деятельности на предприятии  может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.     

         Маркетинговая структура имеет  решающее значение для успешной  реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не  существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр  работ и функций, имеющих место  при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя  -  на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

          Для осуществления всего комплекса  работ и функций в сфере  маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры. 

     Организационные структуры управления  предприятием обычно создаются  на основе существующих структур. В процессе формирования структуры  управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

• суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;
• количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;
• наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

            -       обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.

          Выбор организационной структуры  подразделения предприятия зависит  от многих факторов. Наиболее  важны следующие факторы: тип  организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.            

          В зависимости от характера  и уровня взаимодействия различают  несколько типов организационных  структур предприятий (табл. 1).                         

                                                                                                            Таблица  1

                               Основные типы  организационных  структур           

          Вероятность изменения стратегии  должна учитываться как при  формировании структуры проектируемой  организации, так и деятельности  существующих предприятий и подразделений. Поскольку структура не может  быть устойчива при введении новой стратегии, изменению ее должно предшествовать тщательное обоснование необходимости такого шага.        

         При разработке организационной  структуры необходимо учитывать  уровень разделения труда на  предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменение специализации работ, как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач.

 Возможности  применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций  должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.       

         Особое внимание при разработке  структуры предприятия должно  быть обращено на рост специализации  отдельных работ и возможность (необходимость) их департаментизации. В зависимости от ее направления  -  ориентации на ресурсы или на результаты  -  осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям, продукту, технологиям, численности, времени, территории, потребителю, рынку и т.д.                 

          Возможность координации предопределяется как самой структурой предприятия, так и совокупностью отдельных частей ее и существующих устойчивых связей, отношений. Нарушение отношений может приводить к перерывам или полному прекращению взаимодействия, что снижает эффективность и устойчивость организационной структуры. Поэтому разработка структуры должна сопровождаться анализом вертикальных и горизонтальных, линейных и функциональных связей предприятия.     

          Организационная структура охватывает  определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру.  

          Рассмотренные выше методические  положения по формированию организационных  структур предприятия являются  основой разработки и обоснования  организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии. Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг  - это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности покупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей.

Поэтому все сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели.

          Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области (см. табл. 2). Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия  в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.    

         Однако принятие философии и  концепции маркетинга всеми сотрудниками  предприятия не может гарантировать  выполнение производственных задач   -  необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга в жизнь.   

                                                                                                                Таблица 2     

            Эволюция функции маркетинга  в деятельности предприятия       

В заключении необходимо отметить, что никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки. Следовательно, она  (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п.,  а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).

Заключение

Современный маркетинг - это, во-первых, философская концепция управления, подчиняющая деятельность и специфические цели организации задаче удовлетворения многообразных потребностей и сохранения благосостояния общества. Во-вторых, это непосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных приемов, методов и инструментов организации работы, выявления желаний потребителей и воздействия на них. И, наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга в сфере общественных и межличностных отношений.

Углубляясь в суть исследуемой проблемы, можно обратить внимание на тот факт, что очень многие некоммерческие субъекты наряду с некоммерческой занимаются также и коммерческой деятельностью. В этом случае в деятельности некоммерческого субъекта, в том числе и в маркетинговой с определенной степенью условности, можно выделить две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Тогда возникает ряд весьма актуальных для общества вопросов: «В каком соотношении должна осуществляться некоммерческая и коммерческая деятельность государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, чтобы достигать максимального социального эффекта». Как при этом наиболее рационально расходовать ограниченные ресурсы общества? Как процедуры и инструменты маркетинга могут помочь в решении этих проблем?»

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческих сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы. Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Список использованных источников

1. Аванесов Ю. А. Организация торговли. – М., Экономика, 2010.
2. Аванесов Ю. А. Основы коммерции на рынке товаров и услуг. – М.: ТОО Люкс-Арт, 2010.
3. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н. Исследование рынка потре-бительских товаров: методологические основы, практика исполь-зования: Монография/ Красноярский гос. ун-т. Красноярск, 2009. 320с.                
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник/ Под ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 1999. – 688с.
5. Баранников М.М., Воробьев В.А. Основы предпринимательства Ростов на Дону, 2004. 
6. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 1999. – 219с.
7. Беляевский И.К. Марктинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320с.
8. Голощапова А. И. Основы коммерческой деятельности. –М: МГУК, 2009.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник для вузов. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва: Финпресс, 2003. – 496с.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 2004
11. Дарбинян М. М. Коммерческая работа и изучение спроса в торговле. – М., Экономика, 2003.
12. Кисилев В. Формирование ассортимента в сфере торговли // Мар-кетинг. – 2003. - №2. – С.41-43.
13. Кондраков Н.П. Основы финансового анализа - М.: Главбух.- 2008.
14. Красноярск в цифрах. (Краткий статистический сборник). г. Красно-ярск. Красноярский крайскомстат – 2010г. – 83с.
15. Лившиц А.Я.,  Никулина И.Н.,  "Введение в рыночную экономику", Москва, "Высшая школа", 2004.
16. Любушин Н.П. Лещева В.Б. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 471 с.
17. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под. ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 623с.
18. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1996. – 560с.
19. Маркетинг: Учебник/ Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ; ЭКМОС, 1998. – 320с.
20. Маркетинговые исследования рынка продуктов питания: Региональный аспект: Учеб. пособие для вузов/ С.С. Фирсенко, П.И. Пимашков, В.А.Чижикова и др. – Красноярск: Универс; Союз, 2009. – 216с.
21. Налоги: учебное пособие. Под ред. Д. Г. Черника. - М.: Финансы и статистика, 2010.
22. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретичес-кие основы. Учебник для вузов. – М.: Издательство Норма, 1997. – 283с.
23. Основы предпринимательской деятельности. Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 2004.
24. Федько В.П. и др. Основы маркетинга: Учеб. Пособие для вузов/ В.П. Федько, Н.Г.Федько, О.Л. Шапор.; Под ред. В.П. Федько, - Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 512с.
25. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. – Питер, 2009. – 752с.