Сущность и принципы управления маркетингом

Федеральное государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Кафедра маркетинга 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Тема: Сущность и принципы управления маркетингом 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………..…..…...3 
1. Сущность и принципы управления маркетингом…………………...……….4 
2. Оценка уровня конкурентоспособности товара……………………………...9 
3. Тест. ……………………………………………………………………...……13

Заключение……………………………………………………….………………14

Список использованной литературы……………………………………...……16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Маркетинг — это удивительное сочетание  строгой науки и виртуозного  искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему  еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing). В  данной  работе  предпринята  попытка  выделить  основные   принципы управления маркетингом, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также во второй части работы рассмотреть методы оценки уровня конкурентоспособности товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и принципы управления маркетингом

     В настоящее время существует более 2000 определений понятия «маркетинг». Многообразие определений обусловливается, прежде всего, тем на какие основополагающие аспекты маркетинга делается акцент в определениях, как предлагаемые формулировки «привязаны» к конкретным видам маркетинга, областям его применения.

     Термин «маркетинг» появился от английского слова, «market» - рынок и в самом общем смысле означает деятельность в сфере рынка, а точнее, в сфере его изучения. Однако уже давно концепция маркетинга вышла за эти узкие рамки. Необходимо отметить, что современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению реализацией, а затем и производством, она выделилась в начале ХХ в. В этот период в большинстве развитых стран происходил процесс создания крупномасштабного производства при значительном обострении конкуренции. Эти процессы способствовали поиску и разработке новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, и в первую очередь к управлению спросом на выпускаемую продукцию. Наиболее остро проблемы сбыта выпускаемой продукции ощущали крупные фирмы в США. Американские экономисты того времени подчеркивали, что организация сбыта была основной проблемой для предпринимателей.

     В дальнейшем свое развитие маркетинг, проникая в различные сферы функционирования фирм, приобретал более комплексный характер, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке новых видов продукции, продвижению ее к потребителям, стимулированию спроса на выпускаемые товары.

     В настоящее время в странах  с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии фирмы и основанная на знании потребительского спроса.

     В этих условиях маркетинг является системой организации деятельности предприятия, фирмы или корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

     Маркетинг - это система управления, имеющая  свои принципы, функции, структуры, нормативные  и правовые акты.

• Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.
• Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.
• Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.

На реализацию маркетинга ориентированы его функции:

Аналитическая функция: изучение рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товара (товарной структуры); изучение внутренней среды предприятия.

Производственная  функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая  функция (функция  продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; управление рисками; организация системы коммуникаций на предприятии; организация контроля маркетинга.

    Управление  маркетингом нацелено на обеспечение  наиболее эффективного использования  финансовых, материальных и других ресурсов предприятия. Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа.

    Первый  этап – анализ рыночных возможностей следует начинать с установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару.

    С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность  получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

    Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке.

    Вторым  этапом управления маркетингом является выбор целевого рынка. Целевой рынок – это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

    Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка – разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

    Выбор завершается позиционированием  товара. Позиционирование товара – формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

    Третий  этап процесса управления маркетингом – разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. В комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации).

    При разработке комплекса маркетинга предприятие  должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл.

    Управление  маркетингом также включает в  себя четвертый этап – планирование и контроль. Планирование – это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга (как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет) направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

    Контроль  в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения ранее поставленных планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночный возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.

    Современная концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, т.е. ориентацию исключительно на запросы потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Оценка  уровня конкурентоспособности  товара

    Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень  предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

    Конкурентоспособность принято оценивать через полезный эффект, т.е. через совокупность потребительских свойств, полученных за определенную стоимость:

где  К_т – конкурентоспособность товара;

      К – качество товара;

      Ц – цена потребления.

    Качество  – это не просто отсутствие дефектов в товаре, а состояние потребительских свойств. Показатель качества является неоднородным. Выделяют материальные и нематериальные параметры качества.

    Материальные  параметры качества:

• параметры назначения – характеризуют область использования товара через технико-функциональные параметры (точность, быстрота, объем работы) и конструктивные (состав, структура, габариты, вес);
• эргономические – характеризуют товар с точки зрения его соответствия человеческому организму: гигиенические, физиологические, психологические;экологические – являются нормируемыми;
• параметры надежности – являются нормируемыми.

    Нематериальные  параметры качества:

• эстетические – характеризуют внешние свойства: рациональность форм, дизайн;
• классификационные – показывают принадлежность товара к определенному классу;
• имиджевые – характеризуют ценность товара, марку товара, рекламную активность, уровень торговой мотивации;инновационные – характеризуют уровень инноваций, технологическую новизну;
• параметры защиты – характеризуют уровень защищенности от подделки, методы сохранения авторских прав, патентную чистоту.

    Каждый  из материальных параметров оценивается  в различных показателях, поэтому  их предварительно переводят в безразмерный вид. При этом материальные параметры  оценивают через полезный эффект путем сравнения с аналогичным эффектом эталонного товара. Обычно эталонный товар представляет идеальная модель. Под идеальной моделью понимается теоретическая модель товара-аналога, параметры качества которой соответствуют наилучшим достижениям в данной отрасли, т.е. это товар, удовлетворяющий потребности на 100%, производство которого теоретически возможно при сложившихся условиях техники, технологии, материальных возможностей общества.

    Нематериальные  параметры оценивают субъективно  и выражают в цифровой форме (квалиметрический метод).

    Но  все же отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и  «уровень качества», нельзя, поскольку  «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуются большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

    Перечень  значимых составляющих конкурентоспособности  и степень их важности для разных покупателей могут различаться  даже на одном рынке, поэтому в  каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки [4, с.203].

    Оценку  конкурентоспособности товара осуществляют тремя методами: по схеме позиционирования, индексным методом, и табличным  методом.

    Для построения схемы позиционирования строят систему координат, где по одной оси откладывают значения цены, а по другой качества товаров. Схема позволяет наглядно представить позицию каждого из множества товаров, предложенных рынку. Используя схему позиционирования, разрабатывают тактические решения в области совершенствования товарного ассортимента, политики цен, распределения и продвижения продукции на рынке сбыта.

    Индексный метод оценки предполагает расчет индекса конкурентоспособности по критериям качества и цены товара. Расчет показателя конкурентоспособности предполагает, что потребительские и экономические параметры должны быть выстроены в определенной иерархии и исчислены «веса» каждого из них. Расчет индекса основан на сравнении параметров данного товара с параметрами идеального товара (товара-образца). Параметры изделий должны быть количественно определены. Каждый «жесткий» параметр имеет величину, выраженную в некоторых единицах (кВт, м и т.д.). По этой величине покупатель может определить способность данного свойства удовлетворять потребность. Степень удовлетворения – единичный показатель, отражающий процентное отношение величины какого-либо показателя к той величине, при которой потребитель удовлетворяет свою потребность на 100%.

    Сущность  табличного метода оценки конкурентоспособности сводится к определению суммы первых мест, занимаемых тем или иным товаром по показателям качества и цены. Метод предполагает ранжирование отдельных товаров по показателям качества, цены, соотношения качества и цены, а затем подсчет суммы рангов по каждому из оцениваемых товаров. Все показатели для анализа сводятся в таблицу, что и дало название данному методу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Тест

Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом:

А. Экономический;

Б. Географический;

В. Технологический;

Г. Функциональный. 

    Ответ: Г. Функциональный. В практике российского предпринимательства, среди огромного множества типов структур, доминируют: функциональные, товарные, смешанные, нацеленные на различные рынки сбыта. Создание структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов функций: ориентации на спрос; снижения до минимума уровней управления; соответствия прав и обязанностей; координации управленческий решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения; организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества.

Заключение 

    Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельности. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, комплекс маркетинга и управление маркетинговыми мероприятиями  являются составной частью процесса управления маркетингом, и помогают фирме в управлении маркетинговой деятельностью.

    Управление  маркетингом заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих  перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

    В рыночных условиях главной целью  становится не абстрактное производство, а производство, направленное на удовлетворение спроса потребителя, основанное на глубоком изучении рынка спроса, прогнозе его динамики.

    Чтобы полнее понять существо проблемы по конкурентности товара,  нужно выделить несколько  важных следствий.

   1. Конкурентоспособность включает  три основные составляющие. Одна  из них жестко связана с  изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

   2. Покупатель — главный оценщик  товара. А это приводит к очень  важной в рыночных условиях  истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.

   3. Как известно, каждый рынок характеризуется  "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

   Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара — это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка. 

Список  использованной литературы:

1. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008.
2. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг», 032401 «Реклама»/Э.В. Минько, Н.В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
3. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
4. Маркетинг: учебник/кол. Авторов; под ред. проф. Т.Н. Парамоновой. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007.
5. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу/Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2007.