Сущность и содержание брэнда
Содержание
Введение
1. Сущность брэндинга
1.1 Понятие брэндинга
1.2 Основные характеристики
1.3 Основные принципы брэндинга
2. История брэндинга
3. Продвижение брэнда
Заключение
Список использованной литературы
Введение
В настоящее время в период развития бурной конкуренции компаниям все сложнее и сложнее завоевать лояльность своих потребителей. Прошла эпоха, когда клиента можно было завоевать только прекрасным качеством или отличной услугой. Потребители стали более требовательны – им нужны не только физические качества, но и эмоциональные выгоды. Отношение потребителей к брэндам уже больше, чем просто отношение, это дружба, это любовь, это настоящая привязанность. Люди становятся фанатами брэндов, в высшей степени преданными своим любимым торговым маркам. Не случайно именно сейчас все больше компаний начинает задумываться о создании брэндов и их правильном развитии и управлении.
В современном маркетинговом понимании брэнд – знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы.
В настоящее время торговая марка признается собственностью в 160 странах мира. Более того, она стала намного долговечнее конкретных товаров, выпускаемых предприятием. Имя брэнда, брэнд-имидж, делая ставку на персонификацию, позволяет говорить о ценовой премии, которую потребители готовы выплатить за наличие у брэнда «души».
Цель данной работы: изучить иторию брэндинга.
Задачи:
1) дать определение брэндинга;
2) охарактеризовать сущность брэндинга;
3) рассмотреть историю брэндинга.
1. Сущность брэндинга
1.1 Понятие брэндинга
Брэндинг — комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору, формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. [3]
Английское «Брэнд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «брэнд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.
Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.
Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.
Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.[4]
Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
1.2 Основные характеристики
Основными характеристиками брэнда являются:
основное его содержание (Brand Essence);
функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);
обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
степень продвинутости брэнда (Brand development Index);
степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и дооверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.
1.3 Основные принципы брэндинга
Существует 13 основных принципов брэндинга, обеспечивающих его эффективность в процессе управления маркетингом:
1) Принцип лидерства в категории. Развитый брэнд является одним из лидеров на рынке по количеству покупателей, либо оп объемам получаемой прибыли;
2) Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый брэнд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций;
3) Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребления развитого брэнда на фоне прекращения рекламной компании падает очень медленно – около 2% потребителей данного брэнда за цикл покупки;
4) Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого брэнда гораздо меньше, чем для неразвитого;
5) Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый брэнд обладает выраженной лояльностью, то есть более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного брэнда, потребляют данный брэнд чаще всего;
6) Принцип единообразного восприятия брэнда. Важной характеристикой развитого брэнда является единообразие того субъективного описания брэнда, которое дают ему потребители, то есть все потребители на рынке должны покупать данный брэнд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации);
7) Принцип усиления конкурентоспособности. Малая уязвимость от конкурентов;
8) Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса;
9) Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на развитые брэнды эластичен по цене при ее понижении, то есть при некотором понижении цены в круг потребителей брэнда сразу попадают те, кто знал брэнд и хотел его купить, но не мог себе его позволить;
10) Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые брэнды неэластичен по цене при ее увеличении: несмотря на сокращение доходов населения, развитые брэнды теряют незначительные доли своих потребителей;
11) Принцип относительности цены брэнда. Брэнд всегда стоит в несколько раз дороже небрэндовых «ярмарочных» товаров вне зависимости от его реальной себестоимости;
12) Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый брэнд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара (лицензирование и франчайзинг);
13) Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого брэнда появляются дополнительные возможности по продвижению марки: спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и др.
Помимо маркетинговых коммуникаций и создания положительного имиджа торговой марки, процесс брэндинга формирует еще и единый внутренний регулятор действий персонала на предприятии. Всегда следует помнить, что сильный и известный брэнд несет в себе помимо материальных выгод еще и психологические. Причастность к известному брэнду способствует повышению мотивации работников. Часть имиджа компании как бы переносится на ее сотрудников. Кроме того, очень важно понимание сотрудниками предприятия происходящих на предприятии процессов и сути так называемого уникального торгового предложения предприятия.
С помощью брэндинга можно достичь многого. В частности он позволяет:
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);
обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
2. История брэндинга
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческллих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.[2]
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
В маркетинге понятие брэнда возникло в 19 веке, с появлением фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производства к фабричному. При отгрузке изделий каждая фабрика ставила своё клеймо (эмблему), чтобы получатель мог понять откуда поступил груз.
Эти фабрики понимали, что массовое производство требует более широкого рынка сбыта. Который не так просто завоевать, ведь потребитель скорее купить товар, изготовленный рядом, чем неизвестно где. И фабрикантам нужно было убедить рынок и потребителей, что их товару можно доверять.
В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового дома, занимающегося рекламными услугами. Это событие, по праву, можно считать рождением брэндинга.
Настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя, (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).
3. Продвижение брэнда
В нынешних условиях разработка брэнда – это не просто придумать название и логотип. Маркетинговые исследования позволяют выверить каждый шаг, выбрать именно то название и именно тот дизайн упаковки, которые приведут к максимальным продажам. Для того чтобы на стадии создания брэнда оценить его восприятие потребителями, требуется провести целый комплекс качественных и количественных исследований.[5]
Однако не исследованиями создается брэнд, тестирования лишь позволяют сделать правильный выбор. Разработка названия и дизайна – творческий процесс. Разработка названия копирайтером начинается с понимания позиционирования брэнда, ведь эти ценности можно вложить в само название, и тогда марка станет "говорящей", и сможет входить в контакт с покупателем прямо с полки магазина. Создание дизайнером упаковки для брэнда также находится в рамках определенных ценностей, которыми наделяется марка, и которые брэнд стремится донести до потребителей.
По мнению многих специалистов, разработка брэнда, как проект, укладывается в три этапа:
1) разработка позиционирования брэнда;
2) нейминг – разработка названия;
3) разработка дизайна фирменного стиля и упаковки
Очень важно на каждом этапе, позиционирование это или нейминг и дизайн, рассматривать большое количество альтернатив. Поскольку хороших идей должно быть много. Только выбирая лучшее из лучших можно создать по-настоящему сильный и красивый брэнд.
Одним из самых важных элементов маркетинговой стратегии фирмы является разработка рекламной кампании, основной целью которой, во многих случаях, становится продвижение брэнда, особенно для компаний, которые только входят на рынок. Именно от того, насколько скрупулезно была изначально разработана рекламная кампания, зависит успех всей будущей рекламной деятельности организации по продвижению брэнда. В первую очередь необходимо уделить особое внимание выбору каналов и средств, при помощи которых будет распространяться вся информация о новом брэнде, т.е. разработать программу продвижения нового брэнда на рынке. В настоящее время считается, что одним из эффективных средств продвижения брэнда является проведение промоакций или BLT акций. Ведь проведение BLT или промоакций позволяет напрямую контактировать с потенциальными потребителями товаров или услуг компании и знать их мнение «из первых уст».
Разработка комплексной рекламной кампании
В комплекс мероприятий по разработке рекламной кампании входят следующие пункты:
Формулирование целей рекламной кампании, постановка задач продвижения брэнда
Определение рекламного бюджета
Определение целевой аудитории рекламного воздействия
Разработка рекламного обращения всей кампании, формирование идеи обращения, текстовое и визуальное исполнение обращения, тестирование обращения
Выбор средств распространения информации: определение широты охвата аудитории, частоты выходов, силы воздействия рекламного послания, отбор наиболее эффективных каналов распространения рекламного сообщения (в том числе проведение промоакций и BLT акций)
Оценка эффективности рекламной кампании
Коррекция рекламной кампании, в случае необходимости
Само понятие брэнда подразумевает практически все, что может прийти в голову человеку относительно компании или ее продукта (услуги), когда он видит его логотип или слышит его название. Поэтому работа по созданию и продвижению брэнда является самым сложным этапом при разработке рекламной кампании и состоит из следующих этапов:
Определение целей и задач
На данном этапе необходимо проработать следующую информацию: наименование компании, сфера ее деятельности, претензии на рынок, свойства продукта/услуги, ценовой диапазон, качество, места распространения, целевая аудитория, конкурентная среда
Разработка брэнда
Разработка брэнда включает в себя: разработку названия, логотипа, фирменного стиля, разработку рекламной кампании, дизайна, web сайта, проведение BLT акций или промоакций.
Маркетинговый инструмент под названием ВLT (Below The Line) акции, в отличие от ALT (Above The Line) деятельности подразумевает использование нетрадиционных способов при разработке рекламных кампании. И если ALT включает в себя продвижение брэнда с помощью СМИ, то наиболее распространенным видом BLT является проведение промоакций. Выгодным отличием BLT акций является личный контакт промоутеров с потребителем и мгновенный эффект от рекламного предложения.
Основные формы проведения промоакций:
устная презентация – продвижение брэнда с помощью устного представления продукции или услуги, рассказ о потребительских свойствах или особенностях;
дегустация – предоставление покупателю возможности оценить вкусовые качества продукции;
сэмплинг – форма проведения промоакции распространение образцов рекламируемой продукции;
распространение рекламно-информационных материалов – раздача буклетов, листовок, купонов со скидками;
интервьюирование – проведение опросов реальных и потенциальных потребителей, выяснение их мнений и предпочтений, что способствует корректировке при разработке рекламной кампании с целью улучшения качества или дизайна предоставляемых товаров и услуг;
работа на выставках – встреча и работа с потенциальными клиентами на стенде;
BTB (Business to business) – проведение промоакции с целью презентации продукции партнерам или дилерам в офисах торговых компаний.
В настоящее время при разработке рекламной кампании по продвижение брэнда на рынок во многом зависит от грамотного проведения проакций, потому что по статистике 80% людей принимают решение о покупке непосредственно на местах продаж. Ведь BLT акции предоставляют возможность потребителю не только ознакомиться с товаром, но и убедиться в его качестве.
Заключение
Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента к рынку.
Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брэндами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов. Использование брэндов позволяет многократно увеличить эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и (или) производимой продукции, брэнд является средством и объектом продвижения рекламы, PR. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брэндов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы.
Сообщая потребителю информацию о характеристиках предприятия и (или) продукции, брэнд превращается в информационный капитал, которому в условиях рыночной экономики может быть дана денежная оценка. Таким образом, для современного предприятия (фирмы, компании) брэнд является ценным нематериальным активом, который в условиях рыночной экономики может быть многосторонне использован в хозяйственных операциях (купли-продажи, лицензирования, залога и др.).
Поддержание системы брэндов связано с дополнительными затратами ресурсов на регистрацию товарных знаков и судебные тяжбы. Использование монопольных прав на коммерческие обозначения ставит в неравные условия производителей, прочно закрепившихся на рынке, и предприятия, входившие на рынок с новой продукцией. В результате высокие издержки “новичков” на продвижение продукции снижают их конкурентность по сравнению с известными традиционными корпорациями.
Существование этих и других внешних эффектов свидетельствует о необходимости проведения осмысленной государственной политики в области использования и защиты брендов.
Список использованной литературы
1. Божук С.Г., Новый брендинг: учебник [Текст] / С.Г. Божук – М.: «Нева», 2003, – 192 с.
2. Годин А.М., Брэндинг [Текст] / А.М.Годин – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006г, 424с.
3. Гусева О.В., Брэндинг как система потребительской коммуникации. [Текст] / О.В. Гусева. СПбГУЭиФ, 2007.
4. Макашев М.О., Брэнд. [Текст] / М.О. Макашев – М.: Юнити, 2004, 208с.
5. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. [Текст] / А.Н. Матанцев – М.: ДИС. 2008, 352с.
6. Рэнделл. Дж., Брендинг., Краткий курс: учебник [Текст] / Дж. Рэнделл – М.: «Фаир-Пресс», 2004, 216 с.
7. I-branding. [Электронный ресурс] : Профессиональные консультации. –http://www.internet-branding.
17
