Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Сущность и содержание маркетинга

Тема 1. Сущность и содержание маркетинга

Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга

В экономической литературе, в практике бизнеса термин «маркетинг» используется не однозначно:

«Маркетинг» (от английского «market» - «рынок») буквально означает «деятельность на рынке, в сфере сбыта». Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше. Так например, в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, «маркетинг» определяется как «вид деловой активности, с помощью которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или к использованию».
В другом определении: «Маркетинг - есть осуществление деловой активности, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю или другому производителю, с тем, чтобы удовлетворить потребителей и дать возможность фирме выполнить ее задачи».

У Ф. Котлера находим: «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена на рынке». Или «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями».

Маркетинг можно рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая максимально ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечной целью маркетинга является получение прибыли за счет расширения объема продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

В настоящее время по данным Американской ассоциации маркетинга насчитывается более 2000 определений маркетинга. В 1985 г. ассоциация определила маркетинг как «процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для созданий ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций».

Анализируя множество определений маркетинга, можно сделать вывод, что философия маркетинга заключается в концентрации предпринимательской деятельности вокруг потребителя, в непрерывном процессе выявления и удовлетворения нужд и желаний потребителей.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход:

• с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов, потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции;

• с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинг, как и всякая деятельная система, имеет принципы и функции.

Принципы маркетинга являются его чертами, отражающими сущность маркетинга.

Первый принцип — знание рынка, всестороннее изучение потребностей. Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусов и желаний покупателей.

Второй принцип — приспособление крынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу. Предполагает создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Третий принцип — воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств. Эффективным способом воздействия являются мероприятия по стимулированию сбыта.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции. Существует 4 блока основных функций:

Аналитическая функция:

1) анализ окружающей среды маркетинга и рыночные исследования. Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на основе непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке. На основе анализа внешней (по отношению к предприятию) среды выявляются факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

2) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается вновь создаваемая продукция. В результате анализа выявляются неудовлетворенный спрос и потенциальные нужды потребителей на те или иные товары;

3) анализ внутренней среды предприятия. Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями.

Производственная функция:

Предполагает систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки, упаковки, планирование товарного ассортимента, разработку новых товаров, новых технологий, обновление оборудования и т.д. Большое значение здесь имеет концепция жизненного цикла товара, а также управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1) планирование товародвижения и сбыта. Представляет процесс доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя, а также передачи собственности на него. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением товаров и услуг;

2) планирование продвижения товаров (услуг). В своей деятельности предприятия используют комплекс продвижения: рекламу, личную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта, при помощи которого воздействуют на покупателей. Цели продвижения можно разделить на две сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта;

3) планирование цены и разработка ценовой стратегии. Представляет процесс разработки ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования, реализацию данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен (определение уровня цен за единицу товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

4) организация сервиса. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

5) кадровая политика (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

Функция управления маркетингом:

Включает анализ, планирование, реализацию и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей предприятия. Управление маркетингом основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Комплекс маркетинга

Маркетинговый комплекс (одно из ключевых понятий современного маркетинга) – это совокупность маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Их можно разделить на четыре группы основных переменных – товар, цена, методы распространения, продвижение товара (так называемые 4 «Р»):

Продукт (Product) – все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение и др.; сюда относятся и услуги, что называют связкой – продукт/услуга;
Цена (Price) – та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы;
Место (Place) – система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя (магазины, доставка потребителям, система хранения);
Продвижение (Promotion) – это деятельность по рекламированию, стимулированию сбыта, связям с общественностью.

Вопрос 2. Этапы становления и развития маркетинга

Маркетинг зародился в США в конце 19 - начале XX века. Большое количество изобретений, концентрация и централизация капитала, возникновение монополий привели к тому, что рынок оказался незаполненным. К тому же, большая покупательная способность населения явилась предпосылкой к возникновению и развитию маркетинговой деятельности.

Первоначально понятие «маркетинг» вошло в обиход в США: в Пенсильванском университете в 1901-1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов». В 1902 г. открываются теоретические курсы о товарообращении, однако существенного практического применения они не находили в то время. Причем, существовало два основных направления:

маркетинг – как сбытовая деятельность;
маркетинг – как теоретический курс.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать.

Сбытовая концепция исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже.

Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой — целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй — продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.

Вопрос 4. Факторы внутренней и внешней среды.

Предприятия, ориентированные на маркетинг, тщательно изучают среду, в которой им приходится работать, с целью максимального приспособления к ней.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга на предприятии.

К факторам внутренней среды относятся:

• уровень складских запасов;

• наличие денег на расчетном счете предприятия;

•объем продаж;

• состояние научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

• уровень подготовки персонала;

• внутренние резервы предприятия и т.п.

Внешняя среда - это то окружение, в котором действует предприятие и состоящее, главным образом, из участников рыночных отношений. Так, от их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Факторы внешней среды подразделяют на:

поддающиеся воздействию (влиянию) факторы;
не поддающиеся влиянию.

Микросреда (поддающиеся воздействию факторы): поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

Макросреда - демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные факторы.

Вопрос 5. Формы и виды маркетинга

Формы маркетинга

1. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или совершенствование выпускаемого. Основная задача — побудить потребителя приобретать новые или усовершенствованные товары. Такой тип маркетинга не всегда необходим, так как в ряде случаев (например, при дефицитном рынке) можно обойтись без «атак на потребителей»

2. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих из рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, осуществить поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа — непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может.

3. Интегрированный маркетинг — комбинация первых двух форм маркетинговой деятельности.

Его целесообразность, необходимость определяется тем, что только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Виды маркетинга

1. Подвиды маркетинга в зависимости от состояния спроса:

1. Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе.

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большей части потенциальных потребителей не нравится товар и они согласны на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар). Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

2. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса.

В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

3. Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

4. Рзвивающий маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе.

В этом случае сбыт колеблется, например, сезонно.

6. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

7. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе.

В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

2. Подвиды маркетинга в зависимости от выбора сегмента рынка

3. В зависимости от территории охвата маркетинг может быть:

внутренний маркетинг,
региональный маркетинг,
экспортный маркетинг,
импортный маркетинг,
внешнеторговый маркетинг,
маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий,
маркетинг прямых зарубежных инвестиций,
международный маркетинг,
мультинациональный маркетинг,
глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими же отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На наш взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

4. В зависимости от вида товара:

– маркетинг потребительских товаров.

– промышленный маркетинг.

– маркетинг услуг.

5. В зависимости от сферы применения различают банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса и др.

6. В зависимости от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

Тема: Сегментация рынка

Вопрос 1. Понятие и сущность рыночной сегментации

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментированием рынка является процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для компании наибольший интерес.

Сегментация рынка - это метод изучения неоднородности потребителей на данном рынке, разбиение потребителей на группы (сегменты рынка).

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на используемый набор маркетинговых стимулов.

Ниша рынка (от латинского «nidus» – гнездо) представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниши рынка могут быть результатом:

целевого маркетинга, ориентированного на устойчивую во времени, но очень небольшую по ёмкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (то есть удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и на который пресс конкуренции длительное время ослаблен;
возникновения особой ситуации на рынке – определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;
вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка, то есть возможности реализации одного продукта вместе с функционально близкими (по потребительским свойствам) продуктами для различных групп потребителей на нескольких сегментах рынка одновременно;
горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка, которая предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка;
«кустового» («пучкового») маркетинга – определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемой фокусной группы), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).

Цель сегментирования — выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.

С помощью сегментации решаются следующие задачи:

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, «подгонка» товара под желания и предпочтения покупателя.
Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Сегментирование в зависимости от характера его проведения может быть нескольких видов:

— макросегментирование, которое предполагает деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

— микросегментирование, предполагающее формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

— сегментирование вглубь — начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляется в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

— сегментирование вширь — начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначении и использования товара;

— предварительное сегментирование — представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

— окончательное сегментирование — завершающая стадия анализа рынка, которая связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа сегментации выделяют поверхностную (первичную) и вторичную сегментацию. При поверхностной сегментации предварительно не проводятся специальные маркетинговые исследования, а используются результаты прошлых исследований, а также практический опыт компании. Поверхностная сегментация оправдана в том случае, если предприятие хорошо знает рынок того или иного продукта. Вторичная сегментация проводится, как правило, при разработке концепции нового продукта, когда изначально не известны переменные, которые могут быть использованы в качестве критериев в сегментации потребителей. Вторичная сегментация выполняется на базе специально проведенного в этих целях исследования потребителей.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными условиями для успешной реализации принципов сегментации являются:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, иметь возможность измерить его характеристики и требования;
выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
необходимо оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.