Сущность и цели банковского маркетинга

 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Банковский менеджмент и маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 

                                                      
 
 
 
 
 
 

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 

Введение………………………………………………………………..….……..3

1. Понятие  и цели банковского маркетинга………………………………..….4

2. Функции  банковского маркетинга…………………………………………...9

3. Содержание  банковского маркетинга………………………………..……...13

Заключение……………………………………………………………..….…..…20

Список  использованной литературы………………………………..………..21 
 
 
 

 

     ВВЕДЕНИЕ

     Представленная  работа посвящена теме «Сущность и цели банковского маркетинга». Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов.

     По  моему мнению, банковский маркетинг  можно рассматривать с одной  стороны как использование концепции  маркетинга в деятельности банка, ориентированную  на изучение и удовлетворение потребностей клиентов и с другой стороны конкретную деятельность по изучению рынка и  продвижению на нем банковских услуг.

     Как правило, коммерческие банки, стремятся  выполнять широкий круг операций и услуг для своих клиентов для того, чтобы повысить рентабельность и конкурентоспособность. Из этого  следует, что развитие банковской деятельности предполагает предоставление не только клиентам банковских услуг с минимальными издержками, но самого банка.

     Значение  банков состоит в том, что бы при меньших затратах получать максимальный эффект, также удовлетворять потребности клиентов в банковском обслуживание, улучшение качества обслуживания, а также расширению спектра банковских услуг и снижению их себестоимости.

     Актуальность  темы исследования обусловлена:

     - важным социально-экономическим  значением розничных услуг для  банковской системы и общества;

     - необходимостью совершенствования  деятельности банков в сфере  розничных услуг; 
 
 
 
 
 
 

     1. Понятие и цели  банковского маркетинга.

     Тенденции развития современного банковского маркетинга практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий общей теории маркетинга.

     Многие  определяют маркетинг как процесс, другие - как структуру, третьи - как цель, четвертые – как идеологию (поскольку маркетинг тесно связан с формированием самоосознания субъекта рынка, формированием его «лица», в некоторых исследованиях маркетинг определяется как «проявление идеологии»).

   Большинство российских исследователей определяет банковский маркетинг как «комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка»1.

Банковский маркетинг - это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.  
Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов,   анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе привлечения вкладов в банк и формирования дальнейшего поведения банка.  Маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов (услуг).

     Таким образом, можно сделать вывод, что  банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических пpиемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

     Цель  банковского маркетинга - создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к требованиям рынка.

     Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие  основные задачи:

  1. расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;
  2. рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;
  3. оптимальное использование собственных и заемных средств.

     Маркетинг банковских услуг можно определить как стратегию выявления и  исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для  использования в коммерческих целях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштаба и специфики  деятельности банка, общей стратегии  его развития и профессиональной квалификации персонала, занимающегося  маркетингом банковских услуг.

     Главными  факторами, вызвавшими необходимость  применения концепции маркетинга и  стратегического планирования в  современном коммерческом банке, являются:

  1. Усиление конкуренции внутри банковской системы как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений2.
  2. Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.
  3. Развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники, повлекшее расширение территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

     4.Диверсификация  банковской индустрии. Расширение  спектра услуг, применение небанковских  методов заимствования денежных  средств.

     5. Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции.

     Основными направлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение величины затрат.

     Конкурентные  преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными, устойчивыми. Маркетинговая  стратегия основывается на долгосрочных конкурентных преимуществах, которые  должны быть реальными и существенными.

     Инструменты банковского маркетинга.

     Исследование  банковского рынка  является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария3.

     Сбор  информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов – предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

     Анализ  рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

     Наблюдение  за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.

     Прогнозирование – это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

     На  стадии реализации стратегия приобретает  форму конкретных мер банковской политики.

     Товарная  политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

     Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

     Сбытовая  политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.

     Коммуникационная  политика – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

     С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг  давно. Они занимались разработкой  продуктов (определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), установлением цены (процентной ставки, комиссионного  вознаграждения), налаживанием системы  сбыта (через собственную филиальную сеть), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».

     Схема процесса банковского  маркетинга

     Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей 
покупателя каждого финансового продукта. Затем производится комплексное 
исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта. С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга. На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

     Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной 
информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит, ее методы должны быть психологически обоснованы. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости. 

2. Функции банковского  маркетинга

     Функции банковского маркетинга – это  совокупность видов маркетинговой  деятельности банка по реализации банковских продуктов4.

Основные  функции банковского  маркетинга:

  1. маркетинговые исследования рынка банковских услуг;
  2. разработка комплекса банковского маркетинга;
  3. маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;
  4. маркетинговый контроль, анализ и аудит.
  5. Реклама, анализ и изучение процентной политики.

   Маркетинговые исследования охватывают весь процесс  маркетинга от поиска новых идей и  видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

     Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы  банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

     Маркетинговое исследование включает в себя целый  комплекс видов деятельности:

• изучение поведения покупателя и банков-конкурентов  на финансовом рынке;

• анализ возможностей финансового рынка  и его секторов;

•изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

• анализ данных о реализации банковских продуктов;

• изучение конкурентов;

• выбор  «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

     Банковский  маркетинг требует обязательного  сегментирования финансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и  позиционирования банковских продуктов.

     Позиционирование  банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности  данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге  вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и  услуг), на удержание своей доли рынка  и ее расширение. От этого зависят  объем деятельности банка, уровень  рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

Особенности банковского продукта

  • они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
  • оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;
  • абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
  • купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.

   Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим  основным положениям:

• самое  главное — любой вид продукции  должен полностью соответствовать  запросам потребителей;

• продукт  должен опираться на сильные стороны  деятельности банка или его подразделения;

• продукция  кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

• любая  новая продукция, которую банк предоставляет  клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

• разрабатываемые  продукты (услуги) обязаны иметь  упреждающий (стратегический) характер.

   Рассмотрим  функцию банковского маркетинга: Реклама и изучение процентной политики.

   Эффективность работы коммерческого банка во многом зависит от того, насколько эффективна его процентная политика. На уровне коммерческих банков процентная политика является одним из важнейших элементов общей политики банка и представляет собой совокупность мер в области процентных ставок по привлечению и размещению денежных средств в рублях и иностранной валюте, а также направлена на обеспечение рентабельности и ликвидности банка5.

     При формировании процентной политики банк учитывает, что для различных  секторов финансового рынка характерны различные величины процентных ставок6.

    • Ставки денежного рынка, используемые при краткосрочных ссудных операциях между кредитно-финансовыми институтами (в т.ч. государственными), – это официальная учетная ставка, ставка по краткосрочным межбанковским ссудам).
    • Ставки рынка ценных бумаг – это преимущественно ставки доходности разнообразных облигаций в момент их эмиссии и впоследствии на вторичном рынке.
    • Ставки по операциям банка с небанковскими заемщиками и кредиторами – это ставки, связанные с предоставлением и привлечением средств указанным заемщикам и кредиторам.

     Процентная  политика банка определяется продолжительностью разрыва между сроками освобождения привлеченных и размещенных средств  и колебаний процентных ставок, уровнем  процентного риска, который выражается в опасности потерь в результате превышения процентных ставок, выплачиваемых  банком по привлеченным средствам, над  ставками по предоставляемым ссудам.

     Реклама- Это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

     Если  предприятию удастся создать  о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая  собственных работников), то это  значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий  с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

     В работе с общественностью используются следующие инструменты:

     - установление хороших контактов  с прессой, радио и телевидением;

     - проведение пресс-конференций;

     - выпуск хорошо оформленных годовых  отчетов;

     - выпуск юбилейных изданий;

     - составление социальных балансов  и их публикация;

     - проведение экскурсий по предприятию  и других подобных мероприятий  для общественности (например, день  открытых дверей);

     - строительство спортивных сооружений;

     - создание обществ, союзов, клубов;

     - поддержка научных работ.

     Особую  форму работы с общественностью  представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители  этих предприятий открыто выступают  с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).

3. Содержание банковского  маркетинга.

     В настоящее время банки используют следующую систему маркетинга, которая  представляет собой тесную связь  образующих его элементов.

    Банковский  маркетинг:

    1. Сбор информации, необходимой для расширения рынка.
    2. Разработка продукта и услуг и определение цены.
    3. Организация сбыта услуг.

     Цель  сбора информации состоит в определении реального рынка коммерческого банка, изучении потребностей и ожиданий этого рынка. Основными элементами маркетингового исследования являются анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование рынка.

    • Анализ рынка представляет собой выявление рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и произвести его сегментацию. Конкурентная позиция - положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами. Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке.
    • Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.
    • Прогнозирование, т.е. предложение относительно изменения рыночной ситуации в будущем является еще одним инструментом маркетингового исследования банковского рынка. Его задачи – оценить готовность потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а так же предсказать изменения конъюнктуры.

     Разработка  продукта, услуг, цен – второй элемент системы банковского маркетинга – предполагает изучение характера продаваемых продуктов, услуг и их цен.

     Разрабатывая  какую–либо услугу, банк определяет набор  её свойств, позволяющих удовлетворить  определённую потребность клиента.

     Разработка  и внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений  планирования комплекса услуг банка. В результате поиска идей новых продуктов  банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел  выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия  по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению  данной услуги с целью определения  объёмов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив  свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — разработка компьютерных программ и т.д.). Испытание  качеств новой услуги предполагает предложение её ограниченному кругу  клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает её широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

     Организация сбыта услуг – третья составная часть маркетинга – ориентирует банк на изучение условий сбыта банковских продуктов и услуг. К таким условиям относятся принятие правильного решения о размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.д.

     При принятии решения об организации  сбытовой сети коммерческий банк обычно стремится не только к тому, чтобы  она охватывала как можно более  широкий круг потребителей, но и  к рациональному использованию  банковских мощностей, по возможности  более полной их загрузке. Важную роль здесь играет учет характера предполагаемых банковских услуг, а также частоты приобретения тех или иных банковских услуг. Исходя из этого, сбытовую сеть коммерческих банков строят в несколько линий:

    • Банковские автоматы
    • Передвижные банковские отделения в малозаселенной сельской местности.
    • Головные отделения в городе, предоставляющие весь спектр услуг.

     Из  всего изложенного выше ясно, что  маркетинг в банковской сфере  направлен на изучение рынка кредитных  ресурсов, анализ финансового состояния  клиентов и прогнозирование спроса на этой базе, привлечение в банки  вкладов и формирование перспективной  стратегии поведения банка на рынке. Основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

     Сложившаяся в России ситуация побуждает банки  постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы  выжить в конкурентной борьбе, банки  должны вводить в практику новые  виды обслуживания, бороться за каждого  клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций.

     Банковский  маркетинг на примере банковских пластиковых карт.

     Маркетинговое исследование рынка пластиковых  карт имеет первостепенное значение для определения эффективности  выпуска этого перспективного банковского  продукта. Банки осуществляют, как  правило, предварительное исследование этого рынка, выбирают вид карточек, рассчитывают возможный контингент участников, окупаемость проекта7.

     При осуществлении маркетингового исследования чрезвычайно важно учитывать  многочисленные факторы, влияющие на эффективность  и доходность выбираемых банком и  предлагаемых клиентам пластиковых  программ.

     В настоящее время в России банки  активно развивают карточные  программы разных ступеней сложности  и масштабности: работа в качестве банкаагента ; работа в платежной системе; создание собственной платежной системы.

     Работа  в качестве банкаагента состоит в том, что банкэмитент (банкспонсор ) заключает с банкомагентом договор на :

  • выдачу наличных денег (кассовых авансов) держателям карт той или иной платежной системы в отделениях и пунктах обмена валют бан каагента ;
  • распространение карт банкаспонсора – банкагент выдает своим клиентам карточки банкаэмитента и ведет все расчеты по ним;
  • эквайринг   банкагент заключает от имени банкаспонсора договоры с предприятиями торговосервисной сети на прием к оплате кар точек определенной платежной системы (этот вид сотрудничества может получить распространение в регионах, где банкагент выполняет функцию местного посредника).