Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Филиал в г. Барнауле
Факультет | Кафедра бухгалтерского учета и анализа |
Учетно-статистический | хозяйственной деятельности |
Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему №22 «Сущность и цели бренда.
Маркетинговое ценообразование: постановка задачи»
Студент(ка) Марыгина Марина Анатольевна
Специальность Бухгалтерский учет, анализ и аудит
№ личного дела 09УБД60478
Образование Второе высшее
Группа 3БВп-1
Преподаватель Разгон Антон Викторович
Барнаул 2010
Содержание
Введение…………………………………………………………
1. Сущность и цели бренда….......................
1.1 Из истории бренда………………………………………………………..4
1.2 Определение сущности бренда………………………………………….5
2. Маркетинговое ценообразование………………………………………
2.1 Общие подходы к ценообразованию…………………………………..
2.2 Особенности маркетингового ценообразования……………………...10
Практическое задание………………………………………………………15
Заключение……………………………………………………
Список литературы……………………………………………………
Введение
Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями.
Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.
Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы.
Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затрагивает сущность понятия «бренд». Бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара.
Целью контрольной работы является изучение понятия «бренд», его сущности и цели, а также рассмотрение задач маркетингового ценообразования.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть понятие «бренд» и его историю;
Определить сущность и цели бренда;
Изучить задачи маркетингового ценообразования.
Объектом исследования выступают понятия «бренд» и «маркетинговое ценообразование», а предметом – сущность и цели бренда, а также задачи маркетингового ценообразования.
Теоретической основой работы послужили материалы лекций, учебная и научная литература, проблемные статьи по теме, Интернет-ресурсы.
1.Сущность и цели бренда
1.1 Из истории бренда
Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика.
Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Также одними из первых, кто начал строить корпоративные миры брендов, были французские дома мод.
Очередной скачок в развитии брендинга произошел в годы Великой Депрессии, обусловившей в 1930 году введение в компании Procter and Gamble помарочного управления сбытом. Это позволило компании более эффективно использовать маркетинговые технологии и существенно снизить издержки.
Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.
1.2 Определение сущности и целей бренда
Бренд - это мифологизированное качество Товара, развивающееся во времени: от торговой марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных посланий, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.
Типология и состав бренда
Эволюция брендинга привела к выделению брендов следующих типов:
1. Отдельно стоящий бренд предполагает самостоятельное позиционирование каждого товара на рынке (например, любой продукт фирмы Procter and Gamble). Подобная схема характерна для США и Европы и выгодно отличается тем, что деловая репутация фирмы не переносится на ее бренд.
2. Корпоративный бренд, напротив, жестко привязывается к фирме-производителю и позволяет формировать имидж фирмы в целом (бренды фирм Daewoo, Sony, Panasonic). Такое построение характерно для Японии и Юго-Восточной Азии.
3. Зонтичный бренд наиболее часто встречается в России. В этом случае фирма «накрывает» своим именем как можно больше товаров (например, Довгань, Смак, Моя семья).
По географии известности марки бренды подразделяют на:
мега-бренд (mega-brand) - марочный товар широкого международного распространения;
национальный бренд (national-brand) - бренд, известный в общенациональном масштабе. В Беларуси к ним можно отнести несколько десятков торговых марок («Атлант», «Горизонт», «Кристалл»);
местный бренд (local brand) - марочный товар местного распространения; местная марка. Особенно характерно присутствие местных брендов на пивном рынке страны (Речицкое, Лидское).
Характеристики бренда
Приверженность бренду. Степень приверженности бренду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Это золотой фонд бренда. Чем больше этот контингент, тем ценнее бренд.
Ожидаемое качество. От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. Если спросить любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls Royce, «Волга», «Запорожец», то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. То есть с каждым из этих имен у людей связаны свои представления. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно.
Осведомленность клиента о бренде. Степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) - это второй по значению показатель бренда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. Различают несколько уровней осведомленности - от пассивной до активной. Для определения активной осведомленности респондентов просят с ходу перечислить несколько марок автомобилей, шоколада, пива, компьютеров, что пришли на ум. Порядок, в котором эти марки будут перечислены, характеризует уровень осведомленности потребителей о соответствующих брендах. Если в перечне марок тот или иной бренд стоит первым, то говорят о высшей степени осведомленности клиентов о нем. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности.
Содержание бренда
Атрибуты бренда. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes). Атрибуты бренда - все то, что выделяет бренд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Интересное звучное имя бренда дает первое впечатление и вызывает приятные ассоциации с брендом.
Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, слоган, мелодию, юмор, символы и прочие визуальные элементы, графику, цвет, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает бренду ничего, а иногда даже вредит. Слоган говорит нам о товаре, о выгодах, которые дает его использование и отличая его от конкурентов (все это желательно в одном предложении).
Суть (ценность) бренда. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Чаще всего для отражения сущности бренда используют архетипы. Все самые значительные и яркие идеи в истории строились на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брендов. Архетипы - это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать бренд с тем или иным человеком или чувством. Это ассоциации, присваевыемые бренду покупателями и потенциальными клиентами. Ассоциации, связанные с брендом могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Различают несколько уровней архетипов:
рациональный уровень - это разумные выгоды (цена- качество, статус);
эмоциональный - связан с приятными переживаниями;
духовный - это идентификация бренда с собой, своими потребностями и стилем жизни. Самая высокая лояльность к бренду достигается именно на третьем (духовном) уровне.
Имидж бренда. Любой товар обладает определенным имиджем в конкретный момент его жизненного цикла, это означает, что даже если вы не создаете его имидж - он все равно есть, но он создан произвольными усилиями сторонних сил, и не управляется вами. Имидж бренда (Brand Image) - уникальный набор ассоциаций, который в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.
Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Так, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде. Некоторые рьяные сторонники того или иного сорта виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди других, но продолжают отдавать ему предпочтение.
Индивидуальность бренда. Некоторые исследователи отмечают еще одну характеристику - индивидуальность бренда - как более долгосрочное и устойчивое понятие. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие. Если имидж можно сформировать текущей PR акцией или рекламной кампанией, то индивидуальность бренда формируется годами кропотливой работы.
Цели создания бренда можно разделить на коммуникационные и конечные.
Коммуникации бренда с целевой аудиторией направлены, прежде всего, на достижение понимания отличий, узнавание, а также на формирование и закрепление предпочтений. Достижение этих целей связано со способом выражения позиционирования бренда и ориентировано на внешнюю составляющую целевой аудитории — потенциальных и существующих потребителей. Для внутренней составляющей важно донести понимание сущности бренда, его позиционирования и стратегии.
Сущность бренда — то, что лежит в основе бизнеса, эталон, которым меряется поведение компании, политика и коммуникации. Например: Coca-Cola — «Свежесть. Подлинность. Удовольствие». Позиционирование — как компания хочет быть воспринята целевой аудиторией. Стратегия бренда — комплекс мер по изменению имиджа компании. Прежде чем приступить к разработке стратегии бренда, компания должна проанализировать имеющиеся проблемы восприятия целевой аудиторией настоящего образа компании.
Затем следует изучить существующие образы компаний-конкурентов и предложить варианты нового позиционирования бренда по наиболее важным для компании ценностным параметрам.
Внешние цели коммуникаций бренда традиционно решаются с помощью рекламы. При этом на выбор рекламоносителя влияют два критерия: цель сообщения и охват. К примеру, на известность бренда наиболее эффективно влияют телевидение и наружная реклама, а про его эмоциональные ценности лучше рассказывать на страницах журналов.
2.Маркетинговое ценообразование.
2.1 Общие подходы к ценообразованию.
Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы ( цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы ( тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).
Возможными общими целями организации, влияющими на процесс ценообразования, являются: выживание, максимализация текущей прибыли, максимализация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
Организация ценообразования включает наличие определенных специалистов или подразделений внутри организации, устанавливающих цены.
2.2 Особенности маркетингового ценообразования.
В соответствии с принципом маркетингового (ценностного) ценообразования устанавливаемая цена на товар должна обеспечивать наивысшую прибыль фирме за счет оптимального соотношения «ценность —затраты». Такой подход исходит из оценки потребностей покупателя, а также той ценности, которую он желал бы получить в виде товара. Именно ценность товара в глазах потребителя определяет ту цену, по которой он готов приобрести товар. Соответственно, нащупав на основе маркетинговых исследований предельную цену предполагаемого товара, фирма разрабатывает технологию, позволяющую получать товар с такой ценностью (комбинацией свойств) при издержках, обеспечивающих ей желаемый уровень прибыльности. Установление цен на основе маркетингового подхода означает, по существу, управление продажами с помощью формирования представлений покупателей о ценности для них данного товара и регулирования величины выигрыша (премии), который покупатель получает при покупке. Задача ценообразования с точки зрения фирмы состоит в том, чтобы как можно большая часть разницы между ценностью товара в глазах потребителя и издержками его производства и сбыта превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш потребителя.
Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.
Хотя надо отметить, что в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техники определения цен из арсенала казалось бы давно забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения - это серьезная аналитическая работа.
Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики.
Определение цены в зависимости от затрат.
Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.
Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена обычно называется «ценой с надбавкой» или «затратной ценой».
На первый взгляд такой метод установления цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж. Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков такого способа ценообразования:
«затратная цена» не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя;
при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализацией товара. И, наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночную конъюнктуру;
игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна;
при выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее, поэтому «цена с надбавкой» может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.
Определение цены, ориентированной на потребителя.
Основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.
При высоком спросе цена , как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены.
Однако реализация фирмой стратегии преимущества по издержкам посредством массового производства может резко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Определение цены с ориентацией на конкуренцию.
Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм, устанавливающие цены на свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод является для них более безопасным, чем другие методы.
При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.
Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов.
Политика истощающих и проникающих цен.
Оба этих подхода к ценообразованию являются предметом особой дискуссии при введении на рынок новых продуктов.
Политика истощающих цен характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции установленная первоначально штучная цена постепенно снижается.
Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе, то в данном случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т. д.
В отличие от политики истощающих цен, политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.
Практическое задание.
В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение. Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.
В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.
В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.
Основными целями ярмарок являются:
Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.
В. Продвижение товаров.
Г. Формирование хозяйственных связей.
Заключение.
В итоге написания контрольной работы можно сделать следующие выводы.
Что касается бренда, то решение о его создании можно сравнить с решением о рождении ребенка в семье. Нужно выбрать подходящее имя, необходимо трезво оценить свои временные и финансовые ресурсы, иметь ответственность и терпение. Поведение потребителя зависит не только от стимулов, создаваемых компаниями (продукт и реклама), но и от неконтролируемых стимулов, связанных с развитием его культурной, социальной и индивидуальной среды.
Воздействовать на макросреду нельзя, ее можно только понимать и на основе этого понимания прогнозировать изменения потребительского поведения.
В этой связи успешно созданный бренд имеет большое значение в формировании представлений потребителя о той или иной продукции.
О ценообразовании можно сказать, что его стратегия должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены.
Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики.
Применение этого подхода позволяет максимально увеличить доход фирмы, при этом оптимизируя затраты.
Список литературы
1. Данченок Л. А., Иванова А. Г. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика. – М.: ЭКСМО, 2006 – 464 с.
2. Малеева Л., Перция В. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007 – 288 с.
3. Эл. Райс , Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга. – М.: АСТ – 2007, 160 с.
4. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю. и др. Маркетинг: Учебник/ под. ред.А. Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1996 – 560 с.
5. Л. Чернатони , М. Мак Доналд. Брендинг. Как создать мощный бренд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА – 2006, 560 с.
6. http://market-pages.ru/osnmark
7. http://www.marketing.spb.ru/
17
