Сущность и значение имиджа туристской территории

Институт туризма и гостеприимства (г. Москва) (филиал)

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 «Российский государственный  университет туризма и сервиса»

(ФГБОУВПО «РГУТиС»)

Сущность и значение имиджа туристской территории

Контрольная работа по курсу маркетинг туристских территорий

Исполнитель:

 Е. Кудряшова

11 Т-3

Руководитель:

доцент  В. В. Лапочкина

Москва 2014

Часть 1. Теоретическая часть

Понятие и значение имиджа территории

Имидж территории — это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).  Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

А.П. Панкрухин полагает, что имидж туристской местности представляет собой коллективное мнение потребителей об отличительных и исключительных характеристиках туристской территории, формирующих ее привлекательность или непривлекательность для потенциальных потребителей.

Исследователи различают органический и искусственно сформированный имидж дестинации. Органический имидж - это представления потребителя о дестинации, сформированные под воздействием различных естественных факторов. Органический имидж зависит от внутренних ассоциаций туриста, от его представлений о дестинации, которые создаются в процессе приобретения жизненного опыта, накопления различной информации, прямо или косвенно относящейся к дестинации. Органический имидж дестинации также зависит от степени известности дестинации и ее ресурсов на том или ином рынке. Формирование искусственного имиджа дестинации является задачей предприятий туризма и туристических администраций, что достигается посредством реализации на целевых рынках соответствующей коммуникационной политики.

Имидж территории играет большую роль в выборе ее в качестве объекта потребления. Территориальный (страновой, региональный и т. д.) имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Сегодня территории становится составляющими национального капитала. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. С практической точки зрения возникает необходимость изучения способов и методов формирования имиджевой политики региона с целью повышения его конкурентоспособности. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. Это прежде всего привлечение инвестиций (в т. ч. — иностранных), расширение рынков сбыта продукции национальных/региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма. Благоприятный имидж той или иной территории во многом определяет успешность решения этих проблем, а ее репутация выступает главным фактором осуществления выбора. Поэтому формирование ее привлекательного имиджа приобретает особое значение. Построение имиджа - это комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. С другой стороны, построение имиджа выступает как его перманентная коррекция, увязанная с изменениями территориальных реалий.

В зависимости от качественных характеристик имидж региона может быть как положительным, так и отрицательным. При этом следует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса».

Первый этап построения положительного имиджа территории и необходимое условие планирования продвижения города/региона/страны – это выявление целевой аудитории, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.

Для формирования устойчиво положительного имиджа территории в глазах членов разных групп целевой аудитории недостаточно одного узнавания страны/региона/города и представлений о его жизни, которые можно почерпнуть из различных источников. Так как узнаваемость – это констатация фактов, которая может иметь множество оттенков – от позитивного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения продуктивного интереса к территории, например, появления конструктивного желания инвестировать деньги в региональные проекты или переехать на жительство.

Источниками из которых можно получить представление о жизни региона могут выступать СМИ. Не стоит забывать и о том, что особое значение для формирования и повышения туристского имиджа региона имеют связи с общественностью. Построение положительного образа региона в сознании его жителей и восприятии общественных организаций необходимо для повышения степени их лояльности и доброжелательной оценки действий органов власти, существующих предпринимательских структур и будущих инвесторов.

Территориальный имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений.

Под имиджем целесообразно понимать образ, репутацию, стереотип, символ стандартов, который создается с помощью средств массовой информации и других средств пропаганды, устойчиво живущий в сознании широкой публики, обеспечивающий эмоциональную уверенность в сложившейся ситуации и является средством победы или поражения в обществе. Таким образом, имидж аккумулирует визуальные и вербальные компоненты, дает более полное представление о ком-то или о чем-то. Имидж региона свидетельствует об его экономическом развитии, безопасности, богатстве, уровне развития культуры. Он является показателем авторитета местной власти и успешности региона на уровне страны и на международном уровне.

Географические, культурные, исторические и этнические составляющие имиджа туристской территории

Географическая составляющая имиджа региона выступает как сумма представлений, связанных с локализацией региона и его природными особенностями, что приводит к выделению определенных территорий с разной степенью аттрактивности, определяющих ее специализацию. Чаще всего аттрактивность обусловливается всем комплексом факторов (природных, культурных, технологических и проч.), и в этом случае такие комплексно-аттрактивные регионы особенно привлекательны для потребителей. Однако туризм как вид хозяйственной деятельности и способ освоения территории имеет очень важное значение для развития региона, так как, в принципе, в любом регионе, на любой территории или уголке природы может быть создан полноценный туристский ресурс. Примером является создание ряда интересных и популярных туров в Арктику. Все это существенным образом меняет подход к туристскому маркетингу. Исследуя ключевые вопросы маркетинга туристских территорий, следует учесть, что сами по себе туристские ресурсы еще не являются полноценным туристским продуктом территории, такой продукт должен быть разработан. В основу продукта должна быть положена определенная маркетинговая идея (замысел) и только затем этот продукт следует продвигать на рынок. При этом успех продвижения прежде всего зависит от грамотно сформированного имиджа.

Культурная составляющая имиджа региона охватывает сумму представлений о регионе, связанных с совокупностью материальных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах региона.

Базовые представления о регионе активизируются представлением материальных объектов, самые яркие ассоциации связаны с памятниками архитектуры региона. Пирамида Хеопса и статуя Сфинкса активизируют представление о Египте, площадь Святого Марка и Дворец Дожей олицетворяют Венецию, Кремль – Россию, Голубая мечеть – Турцию и т.д. Культура региона включает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию.

Историческая составляющая имиджа региона включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом развития региона.

Каждый регион является своеобразной ареной развертывания разного рода исторических событий. Влияние представлений об истории региона на его имидж формируется по двум направлениям.

Первое – связано с представлением о древности: чем дальше во времени отстоят исторические события, связанные с регионом, тем ценнее он для туристов; фактически имеет место определенная мифологизация, и имидж региона рассматривается как своеобразный миф. Такие регионы, как Египет, Греция, Китай, Индия, привлекательны для туристов прежде всего благодаря древности.

Второе направление базируется на представлении об известных исторических событиях, таких как великие войны, спортивные турниры и проч. Так, например, Троянская война тесно связывается с представлениями о Древней Элладе (Греция), Варфоломеевская ночь с Парижем, Крестовые походы с Ближним Востоком. Рассматривая составляющие имиджа региона, следует особо подчеркнуть, что для активизации представлений о регионе можно использовать любую составляющую, главное, чтобы это представление было ярким и эмоционально насыщенным.

В качестве базисного элемента имиджа региона выступает образ территории, который формируется в сознании потребителей.

Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности.

Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой уровень, в соответствии с этим появляется деление регионов на «хорошие» и «плохие», фактически происходит перенос образа народа на образ региона.

Обычно сложные и многогранные представления о народе заменяются сложившимися стереотипами, так, например, считается, что англичане чопорны, немцы педантичны, итальянцы темпераментны, американцы бесцеремонны. На формирование русского национального характера особое влияние оказала географическая среда и религия.

Суровый климат, непредсказуемость природных явлений, огромная территория способствовали выработке особых черт русского национального характера: мужества, коллективизма, импульсивности, созерцательности. Православие, как государственная религия русского народа, придало национальному характеру стремление к идеалу (гармонии), соборность, терпение, мессианство.

Особенности национального характера, как показывает практика, оказывают существенное влияние на формирование представлений о регионе.

Понятие «образа территории», особенности формирования и закрепления в сознании потребителей

Образ территории - сумма представлений о пространстве со специфическими закономерностями развития. На развитие этого образа влияют факторы внутренние: природа территории, история освоения, социальная структура, отрасли хозяйства, расселение, и внешние: географическое положение, роль в истории страны, история восприятия территории и т. д. Деление факторов относительно: один фактор может рассматриваться как внутренний и как внешний (история освоения). Слово "образ" означает не только некую форму отражения объектов в человеческом сознании, но еще и вид, облик, наглядное представление об объекте, его расположении, параметрах, очертаниях, важных характеристиках. Согласно Замятину Д. Н. образ — это максимально дистанцированное и опосредованное представление реальности. Образ в широком смысле выявляет «рельеф» культуры, являясь одновременно культурой в ее высших проявлениях. Образ — часть реальности; он может меняться вместе с ней. В то же время образ — фактор изменения, динамики реальности. Образ слагается из мозаическихчастиц как с положительным, так и с отрицательным содержанием (если это не коммерческий образ - созданный для привлечениятуристов).

Составляющие образа - статус региона. Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами.

Итак, каждый регион состоит из шести элементов, речь о которых пойдет ниже.

У каждого региона есть определенный статус. Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами.

У каждой территории есть свой облик. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.).

Также, состовляющими облик региона являются следующие детали, такие, как: душа (атмосфера) региона, региональный фольклор, стереотипы о регионе, мифология, эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему), 
региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

Образы различных регионов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

Всякая территория — сельское поселение, город, небольшая местность, крупный район, страна, макрорегион и т.д. — может быть репрезентирована как целенаправленный, детально структурированный образ.

Исследователи различают несколько видов образа региона по различным основаниям.

По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Формирование ее привлекательного образа территории приобретает особое значение в наше время. Для формирования образа страны исключительно важен набор ее частей, актуализируемых в массовом сознании. Аналогично, частое упоминание зарубежной страны, хоть в новостях спорта, хоть в криминальной хронике, делает ее частью массовой картины мира, а умолчание – как бы несуществующей. Выбор территории для исследования, командировки, выбор новостей и их территориальное распределение – вопросы идеологически важные. А проблемы формирования и продвижения имиджа территории зачастую трактуются с позиции определения стратегических приоритетов развития региона и даже формулировки национальной идеи.

Представления о территории можно изучать в различных аспектах. В первую очередь, важны механизмы их формирования, закономерности пространственных соотношений различных представлений, соотношение различных типов представлений, связь типов пространственных представлений с определенной культурой.

В то же время для такого рода знаний расстилается широкое практическое поле применения: целенаправленная разработка образов территорий в учебных и просветительских целей, разработка имиджа и бренда городов и регионов, политическое консультирование и др. Здесь есть масса тонкостей, с которыми будет трудно работать обычным маркетологам и имиджемейкерам, не привыкшим иметь дело с территориальными объектами – тонкостей, «посильных» только географу-гуманитарию. В то же время, и «обычный» социо-географ редко задумывается над различными способами характеристики ЭГП или полагая, например, что образы вернакулярных районов «нацело» отражают границы неких территориальных единиц сообщества, не оставляя «зазора» между сферой представлений и соответствующей территориальной структурой общества.

О некоторых тонкостях и пойдет речь ниже. Можно рассмотреть характеристики ЭГП территории, где образ понимается как репрезентация представлений о территории (в том числе научных); сами же представления, сформированные в сознании на уровне понятий, называются концептами (концепты - идеальные абстрактные единицы, смыслы, которыми оперирует человек в процессах мышления, и которые отражают содержание опыта и знания, содержание результатов всей деятельности человека и процессов познания им окружающего мира ( в данном случае – территории) в виде определенных единиц.

 По образу можно косвенно судить о концептах территории в сознании потребителей. Исследование показывает, какие представления о территории могут стоять за той или иной характеристикой ее положения. На основе полученных данных можно решать обратную – уже практическую – задачу: понимая вариативность характеристики ЭГП, учитывать образную силу приводимых данных, их влияние на восприятие территории.

Образ туристской территории. складывающийся в сознании потребителей, выступает в виде базисного элемента имиджа туристской территории. Он формируется на протяжении длительного времени, сравнимого по продолжительности с жизнью нескольких человеческих поколений. Это формирование идет разными путями:

1. в процессе приобретения  человеком жизненного опыта посредством  приобщения к общемировым ценностям, чтения книг, просмотра фильмов, получения информации по электронным  каналам и др.;

2. в процессе общения  с гражданами страны (поведение  граждан за границей);

3. в результате целенаправленного  продвижения региона с использованием  различных маркетинговых методов. широко используются возможности  рекламных акций, связей с общественностью, участия в выставках, брендинга, спонсорства;

4. наконец, через обеспечение  экономической и политической  стабильности в регионе и, как  следствие. безопасности туристов, снижения отрицательного воздействия  туризма на окружающую среду  и проведение природоохранных  мероприятий.

Образ туристического региона обладает рядом свойств, одно из которых – изменчивость. Образ туристской территории - динамическая категория. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Он трансформируется с течением времени в процессе туристского освоения территории. Процесс смены образа проходит три стадии. На первой из них регион становится узнаваемым и приобретает популярность. Длительность этой стадии зависит от качества ресурсов, которыми обладает территория и активности продвижения региона на рынке. Затем она плавно сменяется второй, самой сложной стадией стабильности, когда происходит утверждение сформированного образа в глазах общественности. Продолжительность периода стабильности на разных территориях различна. Она зависит от действия как внутренних, так и внешних факторов (сезонности, остроты конкурентной борьбы, предпочтений общественности и др.). На завершающей стадии упадка происходит угасание и изменение образа. Со временем яркость одного образа блекнет, а другого нарастает. Создание образа туристской территории - сложный процесс, требующий учета многих обстоятельств.

Второе свойство – историчность. Это свойство выражается в том, что образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняю щийся — текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

Следующее свойство - относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

Помимо этого каждый регион обладает комплексностью, т. Е. все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

Еще одно свойство - плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится прежде всего к крупному региону.

И последнее - зависимость от объективных характеристик регионального развития.

Анализ возможностей и ресурсов территории приводит к формированию у потребителя территории определенного субъективного представления о ней, складывается образ территории.

Большое значение при активизации представления о регионе необходимо уделять атрибутике (знакам и символам), которые применяются для образного позиционирования региона в сознании потребителей. Например, применение герба, эмблемы, изображения животного или растения позволяют создать зрительный легко запоминающий образ.

Очень часто достаточно перечислить наиболее яркие, популярные ассоциации, некую цепочку взаимосвязанных образов, - и территория, к которой они относятся, будет названа почти безошибочно. Одним из направлений современной туриндустрии является выявление и всяческое подчеркивание таких  
образов-ассоциаций - территориальных туристических брендов. Ожидание приобщения к ранее сформированному у путешествующих привлекательному образу территории - один из основных стимулов приобретения туристической путевки. Эти образы-бренды устойчивы и дополнительно усилены туристической рекламой: лавандовые поля и лимонные деревья Прованса; каналы, тюльпаны и мельницы Нидерландов, солнечные цветущие долины, виноградники и оливковые рощи Тосканы и т.п.

Работа по формированию имиджа должна проводиться системно и ориентироваться на различные целевые рынки, так как представления о потребительской ценности туристской территории неодинаковы (для одной группы потребителей ключевым оценочным признаком может быть безопасность, для других – уровень сервиса, для третьих – стоимость услуг).

Фактически имидж выступает в качестве инструмента достижения стратегических целей, затрагивающих основные стороны деятельности территории. Позитивный имидж повышает ценность региона в сознании потребителей, следовательно, создание позитивного имиджа (паблисити) представляет собой информационную деятельность, направленную на формирование заново или изменения (корректирование, обновление, восстановление).

Для закрепления в сознании потребителей образа туристской территории определенного сегмента потребителей необходим анализ потребительских нужд и их эффективное удовлетворение на практике. См. приложение (таблица 1).

Несколько подробнее остановимся на группе потребителей территориального маркетинга – «общественные (некоммерческие) организации». Любое частное лицо всегда соотносит себя с определенной группой лиц. Человек всегда выступает в разных ролях и в этом смысле один и тот же человек есть член разных общественных групп, например, один и тот же человек может выступать в следующих ролях: «родитель» – член группы «родители»; «покупатель» – член группы «покупатели»; «предприниматель» член группы «предприниматели»; «дачник» – член группы «садоводов-любителей»; «работник, специалист» – член профессиональной группы и другие роли. Известно, что одним из основных мотивов поведения человека являются социальные мотивы, когда человек ассоциирует себя с определенной группой, и ведет себя по законам группы, и прислушивается к мнению группы, и ведет себя так, как это «предписано» в группе. Мнение группы, может оказать на отдельного человека решающее значение. Например, если общественная организация предпринимателей распространила информацию о том, что созданы хорошие условия для развития бизнеса, частному лицу –предпринимателю, эта информация гораздо важнее, он ей больше доверяет, по сравнению, например, с той, которую распространяют органы власти данной территории.

Мнение о территории, особенно у внешних к территории лиц, формируется во многом теми оценками, которые дает территории та или иная профильная общественная (некоммерческая) организация, вызывающая доверие у частного лица  или бизнеса.

Наибольшее внимание следует уделить сегменту – «общественные (некоммерческие) организации – качество менеджмента на территории)». Этот сегмент предполагает некоторые организационные усилия органов власти по созданию условий для функционирования НКО и организация взаимодействия между НКО и органами власти. Любой чиновник должен осознавать, что как только он общается с представителем НКО, он сразу общается с группой лиц, и резонанс этого общения будет значительным. Трудно представить, что какая-то территория смогла бы для себя выбрать какие-то отдельные сегменты и отказаться от остальных. Скорее речь идет о приоритетности тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать образ территории для потребителя территориального продукта и определять в дальнейшем специализацию развития территории и облике территории завтра.