Сущность маркетинга и его роль в современной экономике

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Сущность маркетинга  и его роль в современной  экономике………………...4

2.Разновидности маркетинговых  стратегий……………………………………..8

2.1.Определение стратегии……………………………………………………….8

2.2.Виды  стратегий………………………………………………………………..9

3. Процесс выбора стратегии…………………………………………………....17

4. Оценка выбранной стратегии………………………………………………...25

Заключение……………………………………………………………………….26

Список использованной литературы…………………………………………...27

Введение 

В современных условиях становления  рыночных отношений, формирования конкурентной среды, непосредственного взаимодействия российских и зарубежных производителей проблема конкурентоспособности хозяйствующих  субъектов стала стратегическим ресурсом экономики России.

В настоящее время большинство  отраслей народного хозяйства нуждаются  в коренной модернизации и техническом  перевооружении, в обеспечении высокопроизводительным конкурентоспособным импортозамещающем оборудовании.

Особенно актуальной эта  проблема становится для машиностроительной отрасли, являющейся структуроопределяющей  для других отраслей народного хозяйства. Общий спад производства, низкая конкурентоспособность  продукции машиностроения (мировому техническому уровню соответствует  не более 5 %). Значительная доля морально устаревшей продающий, низкий уровень  сервисного обслуживания и сбытовой сети, высокая метало и энергоемкость, медленная реакция на запросы  потребителей привели к потере рынков, как в России, так и за рубежом, к усилению конкуренции со стороны  западных производителей оборудования.

Оценка конкурентоспособности  необходима самому предприятию для  разработки и корректировки стратегии, оценки возможностей выхода на новые  рынки, перспективности организации  нового производства, выявлении конкурентных преимуществ, привлечения деловых  партнеров, иностранных инвесторов для создания совместных предприятий  и промышленной кооперации, формирования положительного имиджа.

Такая оценка важна и для  региональных органов управления при  разработке целевых программ поддержки  конкурентоспособных предприятий, оценки инвестиционного климата, привлечения  деловых партнеров путем создания банка данных о конкурентоспособных  предприятиях.

1.Сущность маркетинга  и его роль в современной  экономике

Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «market» и «getting», условно переводимых как завоевание рынка. Считается, что оно впервые появилось в 30-х годах в США среди фермеров, которые в условиях разразившегося экономического кризиса столкнулись с проблемой сбыта продукции. Экономический кризис подтолкнул к переходу от товарной ориентации к сбытовой, затем под влиянием других факторов - к рыночной, а информационная эра - к маркетинговому управлению, или управлению через маркетинг, когда хозяином положения является потребитель.

Маркетинг начинается с анализа  потребительского спроса с целью  воплотить желания потребителя  в конкретном виде продукции, к которой  после завершения производства надо различными путями привлечь внимание, то есть разместить товар на рынке так, чтобы покупатель мог легко его приобрести. Таким образом, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Если предприятие занимается маркетинговой  деятельностью, оно стремится удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя. Это прямо противоположно ориентации на процесс производства, когда предприятие уделяет внимание лишь изготовлению продукции, которую следует продать.

Схематично различия «производственного»  и «рыночного» подходов представлены в таблице:

Таблица 1

Если предприятие принимает  хозяйственные (управленческие) решения  через маркетинг, оно разрабатывает свою стратегию деятельности, в основном исходя из желаний и потребностей рынка. Это означает, что маркетинг пронизывает все сферы деятельности: сбыт, ценообразование, финансы, кадровую политику, организацию производства, планирование, систему управления персоналом, научные исследования в области технологии. Он представляет собой реально существующую форму конкурентной борьбы за рынки сбыта.

Маркетинг - это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической  деятельностью предприятия, направленная на комплексное изучение рынка и  его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная  на них в производстве товаров и услуг.

Два основных аспекта маркетинговой  деятельности - это рыночные исследования и реализация стратегии маркетинга, которые выступают, с одной стороны, как этапы процесса, а с другой - как виды. Они не только следуют  друг за другом, но и осуществляются одновременно. Другими словами, предприятие проводит стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить рыночные исследования с целью поиска новых решений на базе альтернативных вариантов.

Следует иметь в виду, что в  практике хозяйствования не существует универсальной формулы организации  производственно-сбытовой деятельности на основе принципов и методов маркетинга. Всё зависит от особенностей производимой продукции, её предназначения и рынка сбыта, поэтому не может быть стандартных подходов к управлению производством и сбытом по всем группам товаров и услуг. Маркетинговый подход требует от каждого работника независимо от должности и специальности сопоставлять работу с требованиями рынка и стремится внести вклад в прибыльность совместной деятельности. По сути, это и есть «рыночное» мышление, когда маркетинг позволяет осуществлять целевую ориентацию и комплексность действий всех звеньев производства и сбыта.

Комплексность означает, что отдельные  маркетинговые действия (анализ рынка, изучение товара, определение цены, организация сбытовой сети, рекламная деятельность, прогнозирование и т. д.), взятые сами по себе, не обеспечивают желаемого эффекта. Известны попытки сосредоточения усилий только на проблеме сбыта. Они, как правило, приводят к кратковременному коммерческому успеху. Поэтому маркетинговой концепции следует подчинять все виды деятельности, и в первую очередь сбор и обработку рыночной информации.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать продукцию покупателю». Любое предприятие - это цепь, состоящая из множества звеньев, разрыв одного из них приводит к краху или банкротству. Рыночная ситуация меняется ежедневно, и быть на шаг впереди других - это известный в практике метод овладения ситуацией. По сути, все маркетинговые усилия и направлены на получение достоверной информации, которая нужна, чтобы проанализировать любую проблему, составить о ней чёткое представление и принять нужное решение.

Концепция маркетинга рассматривает  производство и сбыт как единое целое. Во главе угла - анализ рынка, а производство ориентируется на результаты этого анализа. В качестве главной цели любого вида деятельности наряду с прибылью выступает удовлетворение потребительского спроса.

В своём развитии маркетинговые  системы прошли ряд этапов. Так, на первом этапе, условно разделённом на три стадии (производство сырья - кустарная переработка - потребитель), произошёл переход от так называемой бартерной экономики к первой ступени индустриальной. Этот период в экономической литературе чаще всего называют «товарная ориентация» - производство товаров и услуг осуществляется без особого учёта индивидуальных потребностей и направлено на увеличение объёмов производства.

Второй этап, называемый «сбытовая  ориентация» или система товар - рынок, вошёл в историю как  «рынок продавца». На этом этапе успех  производственно - распределительной  системы в большей степени  зависит от массовости и масштабности продажи товаров, хотя и используются некоторые приёмы и методы воздействия  на покупателей.

На третьем этапе формируется  более сложный тип сбытовой системы: товар - стимулирование сбыта, включая рекламу, - рынок. Он получил название «рыночная ориентация». В этот период «рынок продавца» полностью трансформируется в «рынок покупателя», то есть учитывают предпочтения, желания, вкусы, запросы покупателя. Создаётся ситуация, когда ассортимент требуемых товаров как отечественного, так я импортного производства постоянно имеется в продаже в виде предложения. В задачу продавца входит умение продать товар, что способствует увеличению объёмов сбыта. Создаётся система мер, направленная на то, чтобы заинтересовать покупателя и побудить его к покупке товара: реклама, яркая упаковка, система скидок и пр. Кроме того, постоянно проводится работа по анализу деятельности конкурентов для повышения конкурентоспособности товара.

Четвёртый этап, продолжающийся в  настоящее время, получил название «маркетинговое управление». В основе системы - управленческие решения по поводу того, что и как производить, где продавать, как сотрудничать в каналах сбыта. Она основана на тесной увязке интересов производства с запросами рынка, включает: изучение рынка, его анализ; научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую работу; производство сырья; глубокую переработку сырья на базе гибких и безотходных технологий; формирование спроса и стимулирование сбыта; рынок. Эта сложнейшая система доведения товара до потребителя базируется на заранее согласованных действиях всех участников производственно-сбытовой сети или оговоренных условиях по распределению маркетинговых усилий между всеми субъектами рынка конкретного вида сырья и конечных продуктов.

Маркетинг основывается на определённой системе логически связанных  действий, которые, развиваясь как бы по спирали, продолжают совершенствоваться. Однако главным в маркетинге всегда остаётся целевая ориентация и комплексность - слияние в единый процесс всех звеньев производственно-сбытовой деятельности. При этом цели определяются на основе анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозов их развития с учётом изменения потребностей покупателей.

2.Разновидности маркетинговых стратегий

2.1.Определение стратегии

Стратегия - это долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач.

Стратегия – это инструмент менеджера для выполнения определенных задач, как стратегических, так и  финансовых. Она состоит из продуманных  целенаправленных действий и реакции  на непредвиденное развитие событий  и на усилившуюся конкурентную борьбу.

Стратегия – совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая  стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.

Осуществление стратегии  – комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в  организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной  культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов.

Стратегия компании, как  правило, состоит из продуманных  целенаправленных действий и реакции  на непредвиденное развитие событий. Фирма  определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному  ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает  маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления  своего развития. У фирм имеется  большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать  свою деятельность в связанные или  не связанные отросли посредством  создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений  деятельности. Некоторые компании следуют  стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных  более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств  товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей. Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые  более часто используются для развития организации.

2.2.Виды стратегий

Базовые стратегии. Все  многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют  в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых  стратегий. Каждая из этих стратегий  эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно  рассматривать причины выбора определенного варианта.

Перед организацией стоят  четыре основные стратегические альтернативы:

1. Ограниченный рост. Этой  альтернативы придерживается большинство  организаций, для нее характерно  установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются при изменении ситуации. Если руководство, в основном, удовлетворено положением фирмы, то очевидно, что в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.

2. Рост. Эта стратегия  чаще всего применяется в динамично  развивающихся отраслях с быстро  меняющейся технологией. Стратегическая  альтернатива роста осуществляется  путем ежегодного значительного  повышения уровня краткосрочных  и долгосрочных целей над уровнем  показателей предыдущего года. Эта  стратегия является второй наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут применять Фимы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынок, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отросли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей. Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение.

Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний ростможет произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения или слияния.

3. Сокращение - стратегия  последнего средства. Варианты реализации  стратегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация. Эта стратегия выбирается организацией реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию.

4. Сочетание – стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Эта стратегия представляет собой сочетание рассмотренных альтернатив – ограниченного роста, роста и сокращения. Этой стратегии придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Например, фирма может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других.

Каждая базовая стратегия  имеет множество альтернативных вариантов. Стратегия роста может  осуществляться путем приобретения другой фирмы – внешний рост, или путем значительного расширения ассортимента выпускаемой продукции – внутренний рост. Стратегия сокращения имеет следующие альтернативы: ликвидация – самый радикальный вариант, когда организация перестает существовать; отсечение лишнего, при котором фирма ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения.

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации. Она наполняется конкретным содержанием в процессе доводки, который включает в себя:

• проверку стратегии на соответствие целям организации;
• сопоставление с соответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии;
• формулировку стратегических задач, которые придется решать в процессе достижения целей;
• установление сроков решения задач (по этапам);
• определение потребностей в ресурсах.

Маркетинговые стратегии (Ф. Котлер)

По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:

1. Лидер (доля на рынке  порядка 40%) ощущает себя уверенно. Лидеру рынка принадлежит наибольшая  доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее  положение, лидеру необходимо  стремиться к расширению рынка  в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления  и применения продукции. Для  защиты своей доли рынка лидер  использует стратегии позиционной,  фланговой и мобильной обороны,  упреждающих ударов и отражения  атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление.

2. Претендент на лидерство  (доля на рынке около 30%). Такая  компания агрессивно атакует  лидера и других конкурентов.  В рамках специальных стратегий  претендент может использовать  следующие варианты атак:

• «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов.
• «окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка.
• «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.
• «атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.

3. Последователь-(доля 20%) компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличения доли рынка. Последователь может играть роли подражателя или двойника

4. Окопавшийся в рыночной  ниши – (доля 10%) обслуживает небольшой  сегмент рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам- специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.[21:147]

Основные конкурентные стратегии (М. Портер)

По мнению Фатхутдинова Р.А. автора книги «Стратегический менеджмент» Портер выделяет пять основных конкурентных стратегий:

1. Стратегия лидерства  по издержкам, предусматривающая  снижение полных издержек производства  товаров или услуг.

2. Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам  специфических черт, отличающих  их от товаров фирм-конкурентов,  что способствует привлечению  большого количества покупателей

3. Стратегия оптимальных  издержек, дающая возможность покупателям  получить за свои деньги большую  ценность за счет сочетания  низких издержек и широкой  дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

4. Сфокусированная стратегия,  или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках,  ориентирована на узкий сегмент  покупателей, где фирма опережает  своих конкурентов за счет  более низких издержек производства

5. Сфокусированная стратегия,  или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации  продукции, ставит свою цель  обеспечение представителей выбранного  сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их  вкусам и требованиям.

По мнению автора А.Т. Зуб, М. Портер выделяет три ключевые общие  стратегии: лидерство по затратам, дифференциация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них последовательно.

1. Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д.

Низкие затраты дают организации  хорошие шансы в ее отрасли  даже в случае существования жесткой  конкуренции. Стратегия лидерства  по затратам часто создает прочную  основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в  других формах уже установилась.

2. Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к дифференциации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Дифференциация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.

3. Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги).

Анализ конкурентной обстановки и определение положения в  ней организации предполагают определение  сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил  М. Портера и анализ затрат конкурентов.

Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги.

Анализ затрат конкурентов  сводится к выяснению стратегических факторов, управляющих затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.

Многие авторы считают, что  у данных стратегий существуют недостатки:

Во-первых, на практике значительно  больше факторов, влияющих на выбор  стратегии поведения фирмы: повышение  качества продукции; снижение цены; снижение себестоимости; увеличение программы  выпуска; повышение качества сервиса  товаров; снижение эксплутационных затрат; освоение нового рынка и т. д.

Во-вторых, выбор стратегии  фирмы определяется не только ориентацией  на изменение одного фактора и  выбор только одной из перечисленных  стратегий, а динамическим сочетанием многих факторов формирования стратегии. Разве не может фирма одновременно повысить качество товара, снизить  удельные издержки, повысить качество сервиса, освоить новые рынки, увеличить  программу выпуска? Все эти факторы  могут быть задействованы одновременно. Все определяется конкурентоспособностью персонала фирмы и наличием средств.

Виды стратегий  поведения фирм по А.А. Томпсону и  А.Дж. Стрикленду.

Известные авторы книги «Стратегический  менеджмент» А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд достаточно подробно и аргументировано описывают стратегии фирм. Они выделяют следующие стратегии: наступательные, оборонительные и стратегии вертикальной интеграции.

1. Наступательные стратегии  для сохранения конкурентного  преимущества. Конкурентное преимущество  обычно достигается за счет  использования творческой наступательной  стратегии, которой конкурентам  не так-то просто противостоять.  Выделяется шесть основных типов  наступательной стратегии:

• действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;
• действия, направленные на, использование слабостей конкурента;
• одновременно наступление на нескольких фронтах;
• захват незанятых пространств;
• партизанская война;
• упреждающие удары.

2. Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами.

Существует несколько  путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество. Один из подходов состоит  в попытке помешать конкурентам  начать наступательные действия. Этот подход предусматривает следующие  основные шаги:

• расширение номенклатуры выпускаемой продукции для того, чтобы заполнить свободные ниши потенциальных конкурентов;
• разработка моделей и сортов изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;
• предложение моделей, наиболее близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, по более низким ценам;
• подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных договоров, чтобы оттеснить конкурентов от их сети распределения;
• гарантирование дилерам и дистрибьюторам ощутимых скидок, чтобы помешать им вступать в контакты с другими поставщиками;
• предложение бесплатного или по низкой цене обучения пользователей;
• приложение усилий по сохранению спроса покупателей на свою продукцию за счет предоставления специальных скидок, расположения товаров разных сортов в одном ряду, раннего оповещения своих клиентов о новинках или изменениях цен, чтобы потенциальный покупатель не ушел к конкурентам;
• увеличение объемов продаж в кредит для дилеров или покупателей;
• сокращение времени поставки запасных частей;
• патентование альтернативных технологий;
• обеспечение участия в разработке альтернативных технологий;
• защита собственных ноу-хау в разработке продукта, технологии и других стратегически важных звеньев цепочки ценностей;
• отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами;
• постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов.[1:312]