Сущность "нового товара", цели и содержание плана маркетинга

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию ГОУ  ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт 
 
 
 
 
 

Контрольная работа по предмету:

 «Маркетинг»

Вариант №20 
 
 
 
 
 
 

     Киров – 2011г.

      1. В чем состоит  сущность концепции  нового товара? 

     Понятие «новый товар» очень многогранно  и поэтому необходимо правильно  и точно сформулировать и раскрыть его. Известны не менее 50 трактовок этого понятия. Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Также товар считается новым лишь до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

     Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских  свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь  важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

    Под концепцией товара понимается система  ориентирующих базисных представлений  предприятия-изготовителя о создаваемом  товаре и его рыночных возможностях.

    Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, — характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

    Концепция товара – это есть сам процесс прогнозирования и разработки каких-то новых потребительских характеристик самого товара, создания имиджа товару, формирование потребительского спроса на товар на момент его выхода на рынок, а также место данного товара в ассортиментной политике предприятия. Новый товар должен обладать рыночной новизной, т. е. удовлетворять какую-либо новую потребность или с еще большей «силой» удовлетворять уже известную потребность.

    Концепция товара исходит из того, что новый  товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам, а прогнозированию спроса. Основной упор делается не на техническое совершенствование, а создание товара рыночной новизны. Такие товары призваны либо удовлетворить совершенно новую потребность, либо повышать качество удовлетворения уже известной потребности, либо значительно расширять потребительский сегмент. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

    За  принятием идеи нового товара следует принять во внимание следующие моменты, связанные с реализацией этой идеи:

1. вероятность конструкторского и технологического успеха;
2. предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы;
3. требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого;
4. сроки завершения этапов работы;
5. возможные трудности технического, финансового, кадрового характера;
6. необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР;
7. прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени;
8. характер возможной конкуренции;
9. сегменты рынка, нуждающиеся в товаре;
10. прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов;
11. возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара).

     Все выдвинутые идеи сравниваются между собой по перечисленным критериям, проводится привязка товара к конкретному рынку.

    Специальное место в концепции занимает позиционирование товара — система определения места нового товара на рынке, с учетом конкурентных товаров. Это и конкретные функциональные отличия данного товара, это и отношение его к определенному сегменту рынка, это и уровень потенциального спроса на него.

    Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

    Прежде  чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер1, выбрать два возможных направления позиционирования.

    Первое  — позиционировать себя с одним  из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

1. оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
2. рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
3. предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или
4. избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

    Второе  направление — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что  позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

1. технических возможностей создания уникального продукта;
2. экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;
3. достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

    Возможен  и такой вариант, когда потенциальная  прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ.

    Принятие  решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

    Принятие  решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.

    В ходе проработки концепции товара проявляется  необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без их помощи.

    Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции — наличие творческой, квалифицированной команды специалистов.

    Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

    Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается  финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров.

2. Цели и содержание плана маркетинга. 

    Чем бы Вы ни занимались (производством, торговлей  или обслуживанием), Вам обязательно  потребуется сводный план маркетинга. Работая в любой сфере бизнеса, Вы обязательно должны помнить, что на рынке происходят постоянные изменения. Поэтому, чтобы быстро реагировать на соответствующее изменение ситуации, Ваш план маркетинга должен быть максимально гибким.

    Разрабатывая  свою стратегию маркетинга, Вы, по сути дела, составляете план получения прибыли.

    Многие  фирмы работают, не имея официально принятых планов, а ведь формальное планирование сулит не мало выгод:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно
2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.
3. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.
4. Оно заставляет фирму четче определить свои задачи и цели.
5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.
6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

    Задачи  функциональных (оперативных) планов маркетинга: кто, что, к какому сроку и с  каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар и/или создать запланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналы распределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения, отследить продажи существующего товара и/или реакцию на первые пробы - при выводе нового товара и т.д.

    Стратегии маркетинга фокусируют на том, что может  быть сделано для содействия достижению целей бизнеса, т.е. какие именно товары, с какими свойствами должны производиться, чтобы их можно было продать в запланированном количестве, и как лучше это сделать. Например, при цели бизнеса - "получить минимум 50% увеличения доходов, 30% увеличения прибыли и 60% увеличения дивидендов акционеров за три года", стратегией маркетинга может быть: "ввести новую продукцию и усовершенствовать существующую, сделать более привлекательным имидж предприятия в глазах потребителей и инвесторов".

    Анализ  рынка - это сбор данных и их интерпретация  для того, чтобы выяснить, какое  место на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации, выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.

    Полученная  в рамках ситуационного анализа  информация используется для планирования действий по поддержке существующего  или разработке нового товара предприятия. При этом кратко описываются:

    Основное  направление.

    Целевая аудитория товара.

    Выгоды  и позиционирование.

    Критерии  выполнения.

    1. Основное направление. Под "основным  направлением" понимается деятельность, способствующая "переводу" возможностей  в конкретные действия: Например, если на стадии ситуационного анализа выявлена возможность продавать новый сорт мороженого в местах отдыха, на спортивных и развлекательных мероприятиях, основным направлением деятельности может быть: а) изучить существующие сорта мороженого для поддержания программы сбыта этого мороженого на стадионах и в других местах отдыха и развлечений; в) разработать программу, отслеживающую рыночную эффективность нового мороженого, способствующую разработке идеальной продукции, ориентированной на сбыт в этих местах; с) разработать программу, облегчающую сбыт этого мороженого на стадионах и в других местах отдыха и развлечений.

    2. Целевая аудитория: описание целевых  потребителей товара не следует  ограничивать статистикой. Помимо  демографии, в него включают поведенческие характеристики, информацию о стиле жизни потребителей, те важные особенности, которые потенциально могут служить предпосылкой использования товара. Наиболее функциональный подход - описание целевой аудитории, как одного "типичного" потребителя. Такой образ обычно формируется на основе детального исследования. Например: "Алена - молодая женщина 29 лет, имеющая пятилетнего ребенка, целый день работает в качестве секретаря. Она считает, что ей повезло и это хорошая работа. Свой перерыв Алена иногда проводит в офисе. Алена ответственна, добросовестна и, очевидно, ведет очень занятую жизнь: работает, заботится о муже-архитекторе, семье. Она также два раза в неделю ходит на занятия в вечерний институт, чтобы продвигаться по службе и больше зарабатывать. Жизнь ее наполнена определенными обязанностями, часто возникают проблемы, случаются стрессы. Алена хочет быть всегда здоровой, проворной и энергичной".

    3. Выгоды и позиционирование. Решение  о позиции товара, как считал  Д. Огилви, - самое важное решение маркетинга, поэтому о том, как ее определить, стоит поговорить подробнее.

    Многие  производители понимали, что положение  товара на рынке, в целом, определяется его реальными преимуществами перед  конкурентными товарами, ценой, оказывающей  влияние на впечатление о качестве товара, и субъективной оценкой потребителями его свойств. В то же время важно было выяснить, что именно ответственно за наиболее сильные чувства, вызываемые товаром и обусловливающие его выбор, т.е., в конечном счете, за успех товара на рынке.

    В основе проектирования позиции марки  товара лежит сфокусированная фраза  о конкретных свойств и выгодах, повышающая шансы "заложить" марку  товара в память потребителей, манипулируя  их восприятием.

    Позиционирование - одно из наиболее значимых и широко используемых в современном маркетинге понятий. Под позиционированием имеются в виду действия по проектированию марки товара и его имиджа, таким образом, чтобы он смог занять на рынке место, выделяющее его среди конкурентов в умах целевых потребителей. Сущность позиционирования в том, что для марки товара формулируют уникальное торговое предложение, которое создает потребителям побудительную причину для покупок. Такая уникальность может быть явной или скрытой, т.е. она может быть основана на свойствах товара или на программе его коммуникаций, которые никак не связаны с его свойствами. Для выбора позиции товара необходимо решить:

1. кем является его целевой потребитель;
2. что представляют собой его основные конкуренты;
3. насколько наша марка товара сходна с конкурирующими марками;
4. насколько наша марка отличается от марок конкурентов.

    Имидж марки товара - это образ товара, отражающий отношение к нему, на который оказывают влияние управляемые  и неуправляемые факторы. Такие  отношения потребителя к марке  могут формироваться на основе мнений о:

1. связанных с товаром свойствах и функциональных выгодах;
2. не связанных с товаром свойствах, символике и эмпирических выгодах.

    Целевые потребители - это все потребители  с достаточной мотивацией, платежеспособностью  и возможностью купить данный товар. Рыночная сегментация делит рынок на различные группы однородных потребителей, со сходными потребностями и поведением, и, таким образом, требующих сходных комплексов маркетинга.

    Под "позицией товара" на рынке нередко  понимается и его общий имидж на рынке, его репутация относительно других товаров.

    Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или являть неоднозначную  комбинацию не относящихся, казалось бы, к товару взглядов и мнений.

    Как правило, наиболее успешен товар, для  которого новые позиции постоянно ищут и создают. Таким образом, позиционирование - подвижный, постоянно идущий процесс поиска неудовлетворенных потребностей и желаний в разных сегментах потребителей, позволяющий производителям следовать за изменениями в их вкусах и предпочтениях. Тестом важности критериев позиционирования служит состояние потребностей и предпочтений, выявляемое в результате довольно сложных маркетинговых исследований по позиционированию марки товара и выявлению рыночных возможностей предприятия. Для принятия решений о позиционировании товара, необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. каковы потребности и желания потребителей, связанные с определенными выгодами от товара данной категории и способами их получения?
2. какова сфера мнений и установок, через которую предстоит "прорваться" нашей марке товара для преодоления барьера низкого интереса?
3. что именно управляет выбором потребителей?
4. что может выгодно отличать нашу марку товара и сообщения о ней?
5. какая идея при этом может быть постоянной, релевантной и привлекательной?
6. на каком основном свойстве/выгоде следует фокусировать сообщения о нашей марке товара?

    Для позиционирования товара используют замеры восприятия свойств и выгод товара потребителями. Схематическое представление  результатов таких замеров представляют в виде карт позиционирования.

    Для сравнения силы нашей марки товара с конкурентными - по их ключевым свойствам - используется атрибутивный анализ или  анализ свойств товара.

    Для того чтобы делать какие-либо расчеты  и строить планы необходимо опираться на надежные источники. Таким источником служат маркетинговые исследования - это сбор информации, необходимой для всех видов маркетинговых решений. Существует широкое разнообразие классификаций маркетинговых исследований.

    План  маркетинга это процесс, который, при соблюдении всех правил и норм его ведения, всегда обязан нести прибыль предпринимателю. Ну или во всяком случае, поддерживает уверенные позиции предприятия на рынке… К сожалению в Кировской области подобные мероприятия на предприятиях  применяются  пока еще не широко, но будем надеяться на лучшее. Ведь маркетинговое планирование есть стремление предпринимателей определить грядущие нужды потребителей с целью их удовлетворения на выгодных условиях. Это значит, что наша с Вами жизнь станет лучше… 

      Литература 

1. Маркетинг:учебник/А.Н.Романов,Ю.Ю.Корлюгов,С.А.Красильников идр.;Под.ред.А.М.Романова.-М.:Банки и  биржи,ЮНИТИ,2008-560с
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ.-М.: «Ростинтер», 2006г. –704 с.
3. Акулич И.Л.; Демченко Е.В. основы маркетинга.-2ое изд.;испр.-Мн.:выш.шк,2004.-236с.
4. Ассэль Гэнри.  Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2007.-804с.

    Тест: Назовите основные цели PR. 

A. Привлечение  инвестиций.

Б. Утверждение  своего имиджа.

B. Защита от нежелательных коммерческих предложений.

Г. Сегментация  рынка. 

     Основными целями PR являются привлечение инвестиций и утверждение своего имиджа. Правильный ответ А,Б.