Сущность, особенности и классификация услуг

Введение

Понятие «маркетинг» включает в  себя огромную сферу деятельности, в частности это наука о  правильной организации продвижения  товара или услуги. А понятие услуги в маркетинге включает в себя услуги, которые помогают товару преодолеть дистанцию между покупателем и продавцом. А если сказать в простых словах, то маркетинговые услуги представляют собой разные варианты сбыта товара. Однако следует отметить, что многие товары не требуют продвижения при помощи услуг. К ним можно отнести многие продукты питания. Что касается специфических услуг, то чаще всего они требуют продвижения, например, маркетинг туристских услуг . Это объясняется очень просто: на рынке продажи туров существует большая конкуренция и чтобы создать оптимальные условия для продвижения своего товара, то есть тура, требуется использование маркетинговых услуг.

Понятие услуги в маркетинге также  включают и рекламные акции, которые продвигают продукт намного быстрее, чем обычная торговля. Благодаря необходимости продвижения товара, на современном рынке существуют компании, которые осуществляют всю данную работу. В частности они могут оценить положение товара на рынке, его ценность и предложить оптимальный вариант для продвижения. Часто маркетологи советуют создавать маркетинг новой услуги , когда товар только появился на рынке. В этом плане в товар закладывается определенная концепция, которая доводится до покупателя разными способами, например, это может быть реклама. Также следует отметить и принципы маркетинга услуг , которые заключаются в том, что продвижение товара должно осуществляется по определенной схеме. Так например, можно продвигать товар, используя метод ориентации на более сильного конкурента. В этом случае продвижение включит в себя все важные моменты, способствующие успеху.

Понятие услуги в маркетинге заключает  в себе и знания и опыт формирования привлекательности услуги. Услуга возникает из исследования рынка перед выпуском товара, также необходимо разработать концепцию брендинга и только после этого можно приступать к производству товара. В ходе его реализации необходимо полное юридическое сопровождение процесса. То есть продвижение товара не совсем простое дело, над этим, как правило, работает группа квалифицированных маркетологов.

Понятие услуги в маркетинге также  включает в себя и составление  стратегии продвижения. По мере движения товара на рынке, осуществляется анализ влияния действий на реализацию продукции. Если результаты оказываются неудовлетворительными, маркетологи должны в кратчайшие сроки перестроить стратегию и осуществить новый подход к продвижению товара. Обычно этапы разработки стратегии маркетинга разрабатываются постепенно по мере продвижения продукции.

Таким образом, понятие услуги в  маркетинге охватывает практически  все стороны деятельности маркетолога. При этом маркетолог должен предусмотреть все возможные варианты развития событий при продвижении товара и иметь несколько готовых сценариев по его продвижению.

Цель работы: исследовать и проанализировать понятие «услуга» как специфический товар.

Задачи работы :

1. Рассмотреть понятие «услуга» и  классификацию услуг
2. Выявить особенности услуг
3. Рассмотреть сферу услуг на предприятиях общественного питания
4. Охарактеризовать и проанализировать спектр проставляемых услуг в кафе «Париж»

Методологической базой  для написания данной курсовой работы послужили труды таких авторов, как Киреев А. П, Котлер Ф., Палли М., Иванов Н.Н..

Глава 1. Сущность, особенности и классификация услуг

1.1.  Понятие услуги

Сегодня сфера услуг становится более значимой в экономике, так как она  создает  многочисленные  рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Услуги вышли на передний план  в результате демографических сдвигов. Люди больше работают, имеют меньше свободного времени, благосостояние семей растет, что позволяет человечеству покупать больше услуг для экономии времени. Расширению сферы услуг способствуют также иностранные конкуренты, которые отвоевывают рынок у отечественных производителей, предлагая товары высокого качества по более низким ценам. В результате многим промышленным фирмам приходится переключиться на услуги, чтобы обеспечить свой рост. 

Значимость услуги определяется  еще тем, что многие виды деятельности, не имеющие самостоятельного значения для конечных покупателей,  по  существу  являются услугами, которые  потребляются  промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций.  Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организации возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но и на основе моделей обслуживания.

К сожалению, в мировой  практике только складывается такая  модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность  уже просматриваются.  Пока появляются ее отдельные составляющие,  но результаты,  полученные даже при  полной  компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.[15]

Существует много трактовок  понятия «услуга». Вот некоторые  из них:

Услуга — совершённое одним лицом (физическим или юридическим) в интересах другого лица действие или деятельность.

Согласно статье 2 Федерального закона РФ «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности», услугами признаётся «предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений». Исходя из вышесказанного, например, услугами не является деятельность сотрудника организации по отношению к самой организации, так как их взаимоотношения регламентированы трудовым договором, должностной инструкцией и прочими документами.[10]

Услуги это : 1) форма непроизводительного труда и в этом смысле – социально-экономическое отношение, выражающее потребление дохода; 2) определённая целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффекта труда. [1, С. 466]

По определению известного американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера, услуга - это любое мероприятие  или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Услуга - это целесообразная трудовая деятельность, результат которой выражается в удовлетворении каких-либо потребностей человека. Особенность услуги заключается в том, что она может быть представлена в вещной форме, либо в процессе функционирования живого труда.[6, C. 180]

К. Маркс определяет услугу как «потребительную стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде "чистых" услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя». Маркс отмечает, что потребитель покупает услуги для потребления, то есть как потребительные стоимости, предметы, тогда как для производителя этих услуг они товары, которые имеют и потребительную, и меновую стоимости.

Толковые словари русского языка дают различные токования понятия «услуги» и взаимосвязанных терминов: в словаре Даля «Оказать услугу — это услужить, угодить, быть полезным, сделать нужное, угодное дело»; в словаре Ожегова «Услуга — это действие, приносящее пользу или помощь другому»; в Большой Советской Энциклопедии «Услуга — это... определенная целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффективною труда»[8,c.6].

Услуга — целесообразная деятельность человека, результат которой  имеет полезный эффект, удовлетворяющий  какие-либо человеческие потребности.

Иначе, это результат непосредственного  взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя. Это определение можно представить схемой 1.1 [8,c.8]

Схема 1.1. Взаимосвязь понятий, составляющих определение услуги

Требования  к услуге:

• компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;
• надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);
• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;
• отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);
• доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);
• понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;
• коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);
• доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);
• безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);
• обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);
• осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);
• взаимоувязка спроса и предложения по времени.[14]

Таким образом, услуга — это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

1.2.  Особенности услуг

Возрастание роли и влияния  сферы услуг на экономику вызвало  необходимость проведения исследований с целью определения особенностей услуг. Сегодня известны и широко применяются следующие особенности услуг как товара:

1. Неосязаемость.

Неосязаемость означает, что  услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы, как у покупателя, так и у продавца услуги (сложности описаны в таблице 1.3.1) Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить.

Например, он часто не только не видит самого ремонта, но и не в состоянии оценить, что сделано. Ремонтируя свой автомобиль, клиент вынужден ден верить на слово мастеру. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцам услуг.

Продавец может лишь описать  преимущества, которые появляются в  результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и  после их получения. Неосязаемый  характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.

Таблица 1.2.1

2) Неразрывность производства  и потребления услуги.

Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в  материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара.

Неразрывность потребления  и производства услуг создает  особую форму "потребительного производства". При этом потребитель заранее  оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг.

Невозможность потребления  услуги без производителя накладывает  ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере  услуг на практике смыкаются с  отделами рекламы и пропаганды, а  их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах.

Включение покупателя в процесс  производства услуги означает, что  продавец должен проявить заботу о  том, что производить и как. Последняя  задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз. Поэтому очень важен правильный отбор и обучение персонала .

3) Непостоянство качества.

Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и  потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди.

Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины  этого явления. Чаще всего это  связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением  персонала, отсутствием конкуренции  в данной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя.

Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают  и стараются соблюдать стандарт обслуживания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые  призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. 
Это могут быть, например:

• время обслуживания - 85 % клиентов не должны стоять в очереди более 5 мин.;
• работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть больше 2-х в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен получить ответ
• наличие в офисе информационно-рекламных материалов
• максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требования к одежде сотрудника
• требования по оформлению документов, писем, деловых бумаг, объявлений. Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги говорят об уважении к клиенту и об уровне организации.
• Система контроля качества - это защита стандарта обслуживания.

Для обеспечения контроля качества организации необходимо:

      -    выделять средства на привлечение  и обучение квалифицированных специалистов. Западные фирмы тратят большие средства на обучение своих служащих, причем, если персонал входит в личный контакт с клиентом, то он обязательно обучается и межличностным отношениям.

      -   постоянно  следить за степенью удовлетворенности  клиентов с помощью системы  жалоб и предложений, а также  анкетных опросов клиентов.

4) Неспособность услуг  к хранению.

Важная отличительная  черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для  дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость  услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может  меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги:

       - устанавливая  дифференцированные цены, скидки, используя  другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

       -  увеличение  скорости обслуживания, в т.ч.  за счет автоматизации, позволяет  работать с большим числом  клиентов;

       -  введение  в периоды пикового спроса, в  качестве альтернативы, дополнительных  услуг (кофе, журналы и т.д.), которые  помогут облегчить время ожидания  основной услуги.

       -  для  обслуживания дополнительного потока  клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать временных сотрудников.[5, C. 239]

1.3 Классификация  услуг

К числу первых попыток  классификации услуг, идеи которых  получили свое дальнейшее развитие, следует  отнести работы ученых Стентона и  Джадда, опубликованные в 1964 году.

Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. услуги по предоставлению  жилья;

2. обслуживание семей  (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3. отдых и развлечения;

4. индивидуальное санитарно-гигиеническое  обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. медицинские и другие  услуги здравоохранения;

6. частное образование;

7. услуги в области  бизнеса и другие профессиональные  услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8. страховые и финансовые  услуги;

9. транспортные услуги;

10. услуги в области  коммуникаций.

В данном перечне в седьмой  группе, в которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в, а именно: их деления на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).

Ученый Джадд предложил  свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;
• услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.
• услуги, не связанные с физическими товарами.