Сущность сегментации рынка. Способы выхода на рынок в зависимости от результатов сегментации

СОДЕРЖАНИЕ

1.Сущность сегментации рынка. Способы выхода на рынок в зависимости от результатов сегментации

Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

• способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
• предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
• предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
• оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, – но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

• Измеряемость – степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
• Доступность – степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
• Реальность – степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, – например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. – только на заказ.
• Действенность – степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Основными переменными, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков являются географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.

После сегментации рынка фирме необходимо выводить на него свои товары. Для этого используются стратегии позиционирования товара в целевом сегменте.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

2. Определение цены внешнеторгового контракта

Методология формирования внешнеторговых цен постоянно находится в центре внимания экономистов-международников и практических работников. Интерес к этим вопросам, с одной стороны, связан с ростом значения внешнеэкономических связей в экономике суверенной республики, а с другой, с нестабильностью цен мирового рынка, обслуживающего такие связи. Последнее обусловливает высокую степень зависимости экономики государств от изменения цен на мировом рынке. Сложность проблемы заключается также и в том, что формирование внешнеторговых цен имеет особенности во взаимоотношениях со странами дальнего и ближнего зарубежья.

Определение внешнеторговой цены является одним из важнейших разделов контракта. В процессе ее установления учитывается множество факторов в области техники и технологии, экономики и политики, тенденции развития мировой торговли.

Процедура формирования внешнеторговой цены отличается достаточной сложностью и состоит из ряда этапов, которые могут осуществляться как последовательно, так и параллельно. В их число входят:

1) выбор базисных мировых рынков и цен;

2) применение системы коммерческих  поправок к базисным ценам;

3) учет в цене внешнеторгового  контракта качества товара и  фактора времени;

4) отражение валютно-финансовых  условий и условий поставки  во внешнеторговой цене;

5) использование системы скидок с цен и уторгование контрактной цены;

6) включение налогов и пошлин  в цену контракта.

Выбор базисных мировых рынков. Этот этап предполагает тщательное изучение конъюнктуры мирового рынка, на который внешнеторговая фирма или предприятие предполагает выйти со своим товаром. Такой анализ наиболее квалифицированно может выполнить специализированная фирма либо специалисты в области внешнеторгового маркетинга самого предприятия.

Сфера изучения базисных рынков включает: состояние совокупного спроса и предложения на конкретный товар как на момент заключения контракта, так и в динамике; основных производителей, продавцов и покупателей, курсы их акций, характер взаимоотношений; темпы инфляции, уровень учетных ставок Национального банка, динамику курса валюты, степень и сферы государственного регулирования экономики, особенно внешнеторговой деятельности (таможенные пошлины, квотирование, лицензирование и др.) в странах ведущих экспортеров и импортеров.

Поскольку торговля одним и тем же товаром может вестись в различных регионах мира, на основе глубокого изучения конъюнктурной информации могут быть выбраны один или несколько базисных рынков. Причем такие рынки должны занимать ведущее место и отвечать ряду требований. Во-первых, реализуемая на них продукция по своим технико-экономическим параметрам должна соответствовать передовому научно-техническому и организационному уровню производства; во-вторых, экспортно-импортные операции на этих рынках должны отличаться крупномасштабностью и регулярностью; в-третьих, торговля должна вестись на обычных коммерческих условиях без каких-либо ограничений, искажающих уровень рыночных цен.

Выбор базисных рынков имеет особенности в зависимости от характера товара. Значительно проще выбрать базисные рынки сырьевых товаров, чем рынки сложно технической продукции. Сырьевые рынки обычно характеризуются устойчивостью номенклатуры реализуемой продукции, традиционностью ведения торговли. Поэтому в качестве базисных рынков минерального и сельскохозяйственного сырья выступают, как правило, крупнейшие биржи, являющиеся центрами мировой торговли.

Мировые рынки сложно технической продукции отличаются неоднородностью и быстрой обновляемостью реализуемых товаров. В качестве базисных рынков при этом выступают рынки ведущих фирм-экспортеров, центры международной торговли.

Выбор базисных мировых цен. Для выбора базисных мировых цен изучаются характеристики изделий ведущих экспортеров на базисных рынках, уровень цен каждой из этих фирм по изделиям данного типа или вида, используемые ими условия платежа и поставки. В качестве базисных цен могут выступать только те цены, которые отвечают ряду требований. Во-первых, по этим ценам должны осуществляться крупные регулярные коммерческие экспортные или импортные операции в центрах международной торговли. Во-вторых, это должны быть цены по торговым взаимно не связанным операциям (отсутствует клиринг), осуществляемым на обычных коммерческих условиях без каких-либо ограничивающих условий (специальные контракты, режимы контингентирования и пр.). В-третьих, цены должны выражаться в свободно конвертируемой валюте.

На практике базисные мировые цены определяются на основе анализа достаточно представительной информации, которая может включать: счета и контракты по реальным коммерческим сделкам; биржевые цены; цены аукционов и торгов; справочные цены; цены предложений крупных экспортеров; цены статистики внешней торговли; цены каталогов, прейскурантов фирм; специальные обзоры, публикации, бюллетени; материалы выставок и ярмарок; информацию торгпредств и др. Получение достаточно надежных сведений о внешнеторговых ценах связано часто с большими трудностями, поскольку является коммерческой тайной отдельных фирм. Поэтому для получения необходимой ценовой информации фирмы могут использовать как легальные, так и нелегальные средства (вплоть до промышленного шпионажа).

На основе собранной информации целесообразно составить так называемые конкурентные листы, в которых товары-конкуренты сопоставляются по ценам и технико-экономическим параметрам. Для упрощения расчета внешнеторговой цены в конкурентный лист можно включать только те параметры, которые отличаются между собой. При совпадении значений параметров их вносят справочно.

При составлении конкурентных листов следует принимать во внимание следующие условия:

- технико-экономические характеристики изделий, условия их поставки и комплектации должны максимально приближаться к соответствующим показателям изделия, внешнеторговая цена на которое устанавливается;

- цены должны отражать ближайший период к дате расчета внешнеторговой цены;

- базисные цены должны основываться  на достоверной информации, подтвержденной  необходимыми документами.

Поскольку мировой рынок характеризуется множественностью цен на одну и ту же продукцию, которая обусловливается действием различных факторов, полного единообразия в условиях реализации товаров практически не бывает. Поэтому при обосновании цены конкретного контракта для сопоставимости ценовой информации требуется корректировка базисных цен с учетом ряда коммерческих поправок.

Коммерческие поправки к базисным ценам. К числу основных поправок, которые наиболее часто применяются к базисным ценам, можно отнести следующие:

1) на техническую сопоставимость. Они используются в связи с тем, что на рынках реализуются различные варианты, типоразмеры, сорта, виды однотипной продукции. Поправками к базисным ценам на сырьевые товары могут быть различные доплаты, скидки. В ценах на сложнотехническую продукцию могут учитываться различия в технико-эксплуатационных параметрах, комплектации;

2) на время. Вводятся в том случае, если базисные цены определены на период, отличающийся от конкурентных условий рынка на момент определения внешнеторговой цены контракта. При этом могут учитываться индексы экспортных цен, динамика инфляции, публикуемые официальными органами;

3) на различия в условиях поставки. Определяются в соответствии с системой Инкотермс;

4) на количество и постоянство  поставок. Учитывают объем партий реализуемых товаров;

5) на валюту расчета. Вводятся в связи с тем, что базисные цены могут выражаться в различных валютах.

При корректировке базисных цен не рекомендуется вносить множество поправок, поскольку снижается точность в расчете цен. Практика показывает, что поправки часто устанавливаются эмпирическим путем. Поэтому базисные цены выбираются таким образом, чтобы в наибольшей степени быть сопоставимыми с ценой контракта по технико-экономическим параметрам продукции и условиям ее реализации. Расчеты будут некорректными, если суммарная доля поправок превысит 25 % к базисной цене.

Учет качества товара в цене внешнеторгового контракта. Формирование контрактных цен на этом этапе характеризуется достаточной сложностью, так как технико-экономические параметры могут быстро меняться под воздействием научно-технического прогресса, порой трудно выбрать наиболее представительные показатели качества по видам продукции. Современную номенклатуру показателей качества составляют показатели назначения, экономичности, надежности, долговечности, ремонтопригодности, технологичности, транспортабельности, стандартизации и унификации, экологичности, безопасности, дизайна и др. Учет качества товаров в контрактных ценах заключается в выявлении различий в уровне качества аналогичных изделий на мировом рынке и отечественных предприятий.

Качество товаров учитывается в контрактных ценах различными методами. На мировых рынках различных товаров применяются общепринятые в международной торговой практике специальные формулы, приемы, шкалы поправок к ценам с учетом различий в качестве. Все они основаны на выборе и сравнении качественных параметров продукции отечественного производства с их значением по товарам мирового рынка, принятым за базу. Оценка качества товаров должна осуществляться прежде всего на основе лабораторных, стендовых испытаний в условиях, максимально приближенных к реальным условиям использования или эксплуатации продукции. Если такие возможности отсутствуют, можно использовать данные из информационных источников (публикаций международных, региональных и национальных организаций по стандартизации и контролю качества, данных инспекций по качеству товаров, проспектов, каталогов зарубежных фирм и др.).

Для учета в контрактных ценах одного качественного параметра обычно используются специальные формулы. Если необходимо учесть несколько показателей качества, при определении цены обычно используют шкалы поправок за качество. К примеру, при определении контрактных цен на кожевенное сырье используется система доплат к ценам и скидок с них за изменение качественных характеристик. В их числе отличия по происхождению сырья, толщине, цвету, площадности, сортности, виду дубления, физико-механическим особенностям и др.

Цена может быть по-разному зафиксирована во внешнеторговом контракте. В международной практике применяется четыре основных способа фиксации цен.

1.Твердая фиксация цены, которая обычно используется в контрактах с короткими сроками исполнения, в сделках с немедленной поставкой продукции, чаще всего стандартного товара, характеризующегося определенностью качества, регулярностью производства и доставки. При этом в контрактах делается оговорка: цена твердая, изменению не подлежит.

2.Во внешнеторговых контрактах  может предусматриваться подвижная цена. При этом в контракт вносится оговорка, предусматривающая, что если к моменту исполнения сделки цена на рынке измениться, соответственно должна измениться цена, зафиксированная в контракте. В качестве рыночных цен могут использоваться биржевые котировки, справочные цены, цены статистики внешней торговли и другая информация, оговоренная и указанная в контракте. Такую оговорку называют оговоркой о повышении и понижении.

Дополнительно в контракт вносят предел отклонения рыночной цены от контрактной, при котором пересмотр контрактной цены не производится (например, 2 - 5 %).

3.Цена может фиксироваться в процессе исполнения контракта. При таких условиях цена оговаривается и устанавливается перед поставкой каждой очередной партии товара или перед началом каждого календарного года. Покупатель имеет право выбирать момент фиксации цены в течение исполнения сделки. Одновременно определяется источник информации, которым следует пользоваться при установлении цен.

4.В контрактах, требующих длительных  сроков исполнения и предусматривающих  изготовление сложнотехнической  продукции, объектов недвижимости, могут использоваться так называемые скользящие цены. Установление цен на основе формул скольжения осуществляется в такой последовательности.

Фирма-экспортер в своем предложении (оферте) указывает базисную цену-предложение и предлагает формулу скольжения. Последняя позволяет к моменту исполнения контракта учесть изменения в основных затратах экспортера, обусловленные объективными факторами. В ходе переговоров между экспортером и импортером уровень базисной цены, а также формула скольжения могут быть изменены. Обычно расчет контрактной цены производят на основе следующей формулы:

где Цк - цена контрактная;

Цб - цена предложения экспортера (базисная);

А - доля в цене затрат на материальные ресурсы;

В - доля в цене затрат на оплату труда;

С - доля остальной неизменной части цены;

- индекс цен материальных ресурсов;

- индекс расходов на оплату  труда.

В качестве индексов отдельных частей цены принимаются индексы внутренних цен и динамика оплаты труда в странах-экспортерах, содержащиеся в официальных изданиях национальных статистических органов. Для каждого индекса период использования определяется в соответствии со сроками осуществления экспортером тех или иных работ, связанных с выполнением контракта.

Скользящие цены более выгодны экспортеру, чем импортеру, поскольку позволяют ему покрывать практически все затраты, возникающие в ходе исполнения контракта и являются для него формой страхования ценовых рисков. Потребитель же при этом несет дополнительные расходы по сравнению с первоначально оговоренной ценой и, как правило, не заинтересован в установлении скользящих цен.

Отражение валютно-финансовых условий сделки в цене. В цене учитываются валютные условия, способы платежа и формы расчетов. Выбор этих условий зависит от многих факторов, среди которых характер экономических и политических отношений между странами, наличие режимов наибольшего благоприятствования, таможенных и других ограничений, межправительственных соглашений, конъюнктуры рынка и перспектив его развития, традиций и обычаев в торговле определенными товарами, особенностей национальных законодательств, международных правил и конвенций и др.

Валютные условия внешнеторгового контракта включают определение валюты цены, валюты платежа, курса пересчета валюты цены в валюту платежа, если они не совпадают, а также защитные оговорки, используемые для страхования валютных рисков при значительных изменениях курсов валют.

При выборе валюты цены обычно учитываются условия межправительственных соглашений, международные традиции торговли определенным товаром. При заключении внешнеторгового контракта цена может быть зафиксирована в любой свободно конвертируемой валюте как продавца, так и покупателя или третьей страны. При клиринговых поставках цена товара определяется в той валюте, которая принята для расчетов взаимосогласованных поставок.

Валюта платежа, в которой оплачивается обязательство импортера, может совпадать или не совпадать с валютой цены. Несовпадение валюты цены и валюты платежа связано с тем, что цена в контракте выражается в общепризнанной свободно конвертируемой валюте, а платеж чаще всего производится в валюте страны-импортера. При этом в контракте должно быть оговорено, по какому курсу будет производиться пересчет валюты цены в валюту платежа. В качестве курса пересчета, как правило, используется текущий рыночный курс на день платежа на рынке страны валюты платежа, где ее котировки фиксируются несколько выше, чем на других валютных рынках. Для пересчета используется средний курс между курсом продавца и курсом покупателя на момент открытия или закрытия биржи.

Установление различных валют цены и платежа используется для страхования валютных рисков. В некоторых случаях, когда затруднительно определение перспектив движения валютных курсов, в этих же целях применяются специальные защитные оговорки. Такие оговорки, включаемые в специальные или долгосрочные контракты и соглашения, предусматривают возможность пересмотра суммы платежа в процессе их исполнения.

Учет условий поставки во внешнеторговых ценах. При заключении внешнеторговых сделок используется совокупность торговых обычаев при купле-продаже, которые определяют обязанности сторон по доставке товара, устанавливают момент перехода риска случайной гибели или повреждения товара с продавца на покупателя. В них оговариваются расходы, которые несут стороны по транспортировке груза от экспортера к импортеру. Эти расходы могут составлять до 40 - 50 % цены товара и включать затраты на подготовку товара к следующим операциям: отгрузке (проверка качества и количества, отбор проб, упаковка); погрузке товара на перевозочные средства внутреннего перевозчика различными видами транспорта; перевозке товара от пункта отправления до основных перевозочных средств; погрузке товара на основные перевозочные средства в пункте экспортера; транспортировке товара международным транспортом; страхованию и хранению груза в пути, при перегрузке и перетарке; выгрузке товара в пункте назначения; доставке его от пункта назначения на склад импортера; оплате таможенных пошлин, налогов, сборов при переходе таможенных границ. Те расходы по доставке товара, которые несет продавец, включаются в цену товара. Эти условия называются базисными потому, что они устанавливают базис цены товара и оказывают влияние на уровень контрактной цены.

Базисные условия поставки длительное время вырабатывались международной торговой практикой и сегодня отражены в системе Инкотермс (International Commercial Terms).  Они упростили и во многом стандартизировали экспортные и импортные операции. Инкотермс не являются обязательными, но представляют собой международные правила для разъяснения наиболее часто используемых условий поставки во внешней торговле, что позволяет свести до минимума различия в интерпретации этих терминов в различных странах, портах, сферах торговли, обусловленные сложившимися торговыми обычаями.

Практически ни одна внешнеторговая сделка не заключается по ценам, которые первоначально предлагает экспортер. Обычно цена предложения выше окончательно согласованной контрактной цены на так называемую скидку на уторгование. Эта скидка достигается в процессе переговоров между экспортером и импортером и может быть обусловлена различными факторами, в числе которых состояние конъюнктуры рынка, освоенность производства товара, степень монополизации спроса и предложения, традиции в торговле отдельных стран, особые отношения между сторонами и др.

Возможность получения скидки в процессе уторгования объясняется также и тем, что обычно экспортер в своем коммерческом предложении выдвигает несколько завышенную цену (на 10 - 20 %). Импортер, ориентируясь на длительную практику коммерческой работы, стремиться получить скидку, которая в одних случаях может составлять 3 %, в других - 50 % (в случае, если исходной является прейскурантная цена). Если достоверная информация о возможном размере скидки на уторгование отсутствует, ее принимают в размере 10 - 15 %. Размер скидок зависит от того, насколько успешную тактику переговоров изберет импортер и сумеет удачно воспользоваться различного рода поправками. При исчерпании всех аргументов, которые не сблизили позиции сторон, экспортер и импортер делят неуторгованную разницу между ценой предложения и ценой покупки пополам.

Система ценовых скидок, используемая при определении контрактной цены. Гибкость и множественность внешнеторговых цен обеспечивает система различных скидок, размер которых зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений между экспортером и импортером, конъюнктуры рынка и других факторов. В практике международной торговли используется более 20 видов различных скидок. Наибольшее распространение получила так называемая скидка на количество изделий в партии (или скидка на серийность). Ее размер может достигать 25 - 30 % стоимости заказа.

Включение налогов и пошлин во внешнеторговую цену. Немаловажное значение при установлении окончательной внешнеторговой цены имеет налоговый фактор. Особенности взимания косвенных налогов при экспорте и импорте товаров устанавливаются межгосударственными (межправительственными) соглашениями. В практике международной торговли в основном используется два принципа косвенного налогообложения: принцип страны назначения и принцип страны происхождения. В соответствии с принципом страны назначения экспортные товары в стране вывоза освобождаются от уплаты косвенных налогов. Эти налоги уплачивает импортер в стране ввоза продукции. Принцип взимания налогов по стране происхождения товаров означает налогообложение экспортируемых товаров и освобождение от налогообложения импортируемых товаров.

Во внешней торговле Беларуси применяется дифференцированный подход. Принцип страны назначения лежит в основе косвенного налогообложения в торговле со странами дальнего зарубежья, а также с Арменией, Узбекистаном и рядом стран, входящих в СНГ и являющихся участниками соглашения о создании зоны свободной торговли (Молдова, Казахстан, Таджикистан, Кыргызстан, Азербайджан, Украина). С остальными странами используется принцип страны происхождения. В дальнейшем предусматривается перейти на единый подход, соответствующий современной международной практике.