Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Сущность, цели и функции бизнеса

Содержание

Сущность, цели и функции бизнеса.
Роль и значение бизнеса в современном обществе.
Эволюция технологии современного менеджмента.

Бизнес (от староанглийского «bisig» – активный, занятый работой, деловой) играет определяющую роль в современной экономике. Именно бизнесу общество обязано практически всеми экономическими благами, определяющими условия существования современного человека – от жилища и одежды до питания и интеллектуального досуга. Бизнес модифицируется, принимает различные формы, трансформируется и эволюционирует, привлекает к себе все новые поколения молодых людей, отдающих бизнесу лучшие годы жизни. Понятие «бизнесмена» как человека, отдающего себя производству товаров или услуг в условиях рыночных отношений, в настоящее время является чем-то вроде титула. Не каждый работник может назвать себя бизнесменом, не каждый процесс в сфере производства может называться бизнесом, и не каждый бизнес полезен обществу. Тем не менее бизнес составляет сердцевину современной экономики, без него экономика теряет динамизм, адаптивность, а порой и целевую ориентацию.

В сфере бизнеса заложен колоссальный интеллектуальный и творческий потенциал, который может раскрыться как в направлениях, желательных для конкретного человека или общества, так и в нежелательных. Обществу порой приходится сдерживать и направлять потенциал бизнеса, жертвуя при этом возможностями удовлетворения текущих потребностей в пользу удовлетворения будущих запросов.

Сущность бизнеса состоит в соединении материальных, финансовых, трудовых и информационных ресурсов в целях производства товаров, предназначенных для продажи другим экономическим агентам – предприятиям, организациям, гражданам. Такое соединение может быть кратковременным или долговременным (это связано и со стабильностью спроса, и с возможностями отвлечения ресурсов и с другими аспектами). Если речь идет о долговременном соединении ресурсов, возникает, как правило, организация или организационная единица, функционирование которой подчинено определенным, относительно устойчивым правилам и нормам, т.е. предприятие . Если соединение ресурсов производится на определенный срок, носит относительно кратковременный характер, чаще говорят о проекте.

Один и тот же бизнес может быть реализован на различных предприятиях последовательно во времени или же параллельно. Одно и то же предприятие может стать ареной функционирования различных бизнесов. Бизнес может прекратиться с уходом из него бизнесмена, а может быть и успешно продолжен другими людьми. Иными словами, границы и суть бизнеса не могут не быть расплывчатыми, варьируемыми, и порой идентификация различных экономических явлений как порожденных одним бизнесом представляет значительную трудность (иногда такая идентификация осуществляется правоохранительными органами в целях борьбы с нарушением законов).

Роль бизнеса в обществе достаточно ярко может быть проиллюстрирована на примере роли предприятия как наиболее устойчивой формы бизнеса. Роль предприятия (или фирмы – эти понятия употребляются в книге как синонимы) многогранна, а его сущность многофункциональна. Согласно взглядам одних экономистов, основное назначение предприятия – служить источником дохода для собственников (акционеров); другие считают, что суть предприятия в производстве продукции, удовлетворении материальных потребностей общества; третьи, говоря о предприятии, имеют в виду его функцию обеспечения занятости. Сторонники комплексного подхода отмечают целый ряд дополнительных существенных функций предприятия в современном обществе.

Экономические агенты, наиболее тесно связанные с предприятиями: население и его отдельные группы, другие предприятия, научно-исследовательские и опытно-конструкторские организации, банки, учебные заведения, налоговые органы, федеральные и местные органы исполнительной и законодательной власти, федеральные органы отраслевого регулирования.

В этот же список для полноты картины включено и само данное предприятие, которое также предъявляет определенные целевые требования к ходу и результатам своей деятельности. Обобщенно их можно охарактеризовать как наличие в каждый момент времени социально-экономического потенциала, обеспечивающего будущее функционирование предприятия. При этом в понятие потенциала включаются (с теми или иными приоритетами) как активы предприятия, так и позитивные характеристики его рыночного положения, накопленный опыт и т.д.

Сущность связей предприятия (или бизнеса в целом) с другими экономическими и социальными субъектами можно обобщенно охарактеризовать понятием ожидания. Предприятие представляется как бы одним из узлов многомерной паутины, связывающей различных институциональных агентов. Связующими нитями служат разнообразные ожидания, в том числе ожидания по отношению к данному предприятию. Эти ожидания иногда принимают форму предложений или требований; соответственно предприятие также ожидает от других субъектов проявления спроса на продукцию или ценные бумаги, предложения факторов и т.д. Почти каждое предприятие, едва появившись, оказывается как бы в фокусе многочисленных ожиданий со стороны самых различных экономических субъектов (по отношению к предприятию «Рога и копыта» это явление ярко описано в «Золотом теленке» И.Ильфом и Е.Петровым). Для структур взаимных ожиданий не являются преградой стены предприятия: отдельные подсистемы и работники предприятия также связывают с внешними объектами свои ожидания и являются адресатами их ожиданий. Иногда эти ожидания формулируются в явном виде (скажем, со стороны работника при найме на работу), иногда носят скрытый характер (снова вспомним истинную причину создания «Рогов и копыт»). Степень близости векторов внешних и внутренних ожиданий в значительной степени влияет на судьбу и успех предприятия. В общем случае возникают две конфигурации ожиданий: одна отражает ожидания агентов, направленные на предприятие и внутрь него, другая отражает ожидания предприятия от соответствующих субъектов. Среди сетевых адресатов ожиданий предприятия – поставщики, покупатели, предприятия–технологические реципиенты и доноры, научно-исследовательские и опытно-конструкторские организации, авторы организационно-технологических инноваций, инвесторы, финансово-кредитные учреждения, налоговые органы и др. (нелишне будет упомянуть в этом перечне и «крыши» – криминальные образования, обеспечивающие криминальную же, а порой и экономическую, безопасность предприятий).

Из приведенной таблицы видно, сколь многообразны функции предприятий. Некоторые из них относятся к числу социальных, и даже их простое перечисление показывает, что они лежат в основе существования общества. По сути возможность самореализации в труде, так же как и самоуважение через уважение со стороны коллектива, выражает фундаментальные потребности и права человека. Другие функции предприятия стимулируют на микроэкономическом уровне движение материальных, финансовых, информационных потоков, перемещение рабочей силы и реализуют действие экономических сил конкуренции.

Таким образом, общество в лице разных своих агентов предъявляет к каждому бизнесу свои ожидания. В какой степени бизнес сможет их реализовать, в такой степени он сможет продолжить свое существование и развитие. Иными словами, бизнес (а следовательно, и предприятие, реализующее его, и бизнесмен, организовавший это предприятие) несет ответственность перед обществом в лице субъектов, испытывающих обоснованные ожидания по отношению к данному бизнесу. Порождаемые бизнесом потоки взаимных обязательств и ответственности играют решающую роль в формировании самой основы общества.

Сущность бизнеса как процесса и предприятия как организационной формы его проявления является предметом интенсивного изучения как в популярной, так и в научной литературе. Для того чтобы дать рекомендации по созданию, выбору и реализации стратегических направлений бизнеса, целесообразно суммировать основные позитивные выводы современной микроэкономической теории применительно к функционированию предприятия. Для обобщенного описания предприятия желательно понять, как отражаются в той или иной теоретической концепции:
1) состав и влияние факторов принятия решений в сфере производства и реализации продукции, а также процессов воспроизводства;
2) организационно-функциональная структура предприятия и механизм взаимоотношений между организационными подразделениями;
3) производственно-технологическая структура предприятия;
4) система взаимоотношений между работниками предприятия, его руководителями и собственниками.

Роль и значение бизнеса в современном обществе

Еще совсем недавно, в конце 80-х – начале 90-х годов история развития бизнес-сообщества в западноевропейских странах, Японии или США интересовала, в основном, специалистов-историков и политологов. Никто из нас не задумывался о том, что опыт, приобретенный этими культурами за последние 150 лет, нам придется «обновить» и максимально освоить в невероятно сжатые сроки. Не преодолев тот или иной этап, мы «перелетаем» в следующий. Необходимо осознание важности развития, основанного на знании и опыте, на умении сделать выбор в пользу качества: качества товара, услуг, менеджмента, качества отношений внутри компании и взаимодействия с окружающей средой (социальной, политической, природной).

Лишь преодолев этот барьер осознания можно действительно приблизиться к той роли, на которую претендует бизнес-сообщество в нашей стране: роли лидера, определяющего качество жизни, и ответственного партнера в социальной сфере и в области культуры, науки, искусства.

Ключевое место бизнеса в жизни общества обусловлено его функциями в общественном развитии. Прежде всего, это экономическая функция: вне зависимости от общественного уклада, политического режима и доминирующих религиозных взглядов, каждое общество способно существовать и успешно развиваться лишь при условии хозяйственной деятельности, обеспечивающей, как минимум, хотя бы воспроизводство его потенциала, что предполагает эффективную деловую активность и управление ею.

Не менее важна политическая функция бизнеса и менеджмента. Политическая жизнь любого общества, в конечном счете, выражает столкновение, борьбу конкретных интересов, прежде всего – экономических. Поэтому деловой мир (крупные предприниматели, топ-менеджеры, средний и мелкий бизнес, объединенный в отраслевые или региональные союзы и ассоциации) оказывает определяющее влияние на принятие политических решений; без их активного участия и поддержки не обходится ни одна избирательная кампания или формирование органов власти. Тем самым бизнес оказывается одним из решающих факторов формирования и развития гражданского общества.

В определенной степени деловой мир выполняет по отношению к обществу лидерскую функцию. Его состояние, цели, характер и способы осуществления деловой активности определяют состояние общественной жизни: общие настроения, жизненные цели и т. д.

В этой связи можно говорить и о нравственной (этической) функции бизнеса и менеджмента. Этика деловых отношений играет исключительно важную, если не определяющую роль в динамике нравственной культуры общества. В отличие от национально-этнических традиций, религиозных ценностей и норм, аккумулирующих и сохраняющих общие духовные ориентиры нравственности, этика деловой активности оказывает решающее влияние на формирование нравственной культуры, выступая при этом своеобразным практическим ориентиром-образцом (трендом) для нравственной культуры других сфер общественной жизни. Культурально-духовные традиции, вне всякого сомнения, сказываются на национальноэтнических особенностях деловой активности, но если они приходят в противоречие с нравственностью, реализующейся в практике деловых отношений, складывается «шизофреническая» ситуация.

Формируется двойная мораль, когда нормы, задаваемые семейным и школьным воспитанием, оказываются просто «словом», а эффективное «дело» строится на совершенно иных нормах и ценностях. В конечном счете, всегда побеждает жизнь, а не слова, не подкрепленные практикой и реальными результатами.

В свете всего сказанного становится очевидным, что в современном обществе бизнес выполняет важнейшуюмодернизационную, а точнее – инновационную функцию, обеспечивая не только экономические условия выживания и развития социума, но и реализацию новейших достижений мировой технической, научной и гуманитарной мысли. Нельзя не признать, что переход традиционных обществ и культур к современному производству, достижениям науки, техники, медицины, гражданскому обществу, демократическим свободам, международному сотрудничеству и интеграции осуществлен именно с помощью и на основе реальной практики деловой активности.

Таким образом, можно признать, что деловой мир выступает главным связующим звеном, обеспечивающим полноценную интеграцию общества, существование и развитие социального партнерства. Не только политика, но и искусство, образование, наука, спорт в любой стране и в любом обществе не могут полноценно развиваться без поддержки со стороны делового мира. Спонсорство, патронаж, благотворительность, лоббистская деятельность – перечень форм социального сотрудничества и партнерства можно продолжать, но все они, в конечном счете, замыкаются на взаимодействие с конкретными фирмами, корпорациями, финансовыми группами и отдельными предпринимателями.

Практика и теория эффективного бизнеса, менеджмента или корпоративного управления как эффективной технологии деловой активности – одно из важнейших достижений цивилизационного опыта. Это непрерывно совершенствующийся синтез теории и практики, анализа и интуиции, функциональных знаний и управленческих компетенций, способности плодотворно вести дела с партнерами и клиентами и поддерживать заинтересованность сотрудников в достижении целей компании.

Бизнес как деловая активность в условиях рыночной экономики – одна из наиболее динамичных и креативных форм человеческой деятельности. Также как творчество в живописи или поэзии, он опирается на некое внутреннее движение. В бизнесе это – идея, заложенная в тот или иной проект, желание достичь определенных высот. В искусстве – вдохновение. Уже потом – умения, навыки, приобретенное мастерство, и это становится (или не становится) ремеслом. Однако отсутствие вдохновения мастерством не заменить. От этого возникают страдания, поиски, метания творческих натур. В бизнесе дилетантство сразу бросается в глаза. То, что в искусстве могут назвать новой формой или поисками, в бизнесе чревато гораздо более печальными последствиями, чем неприятие со стороны критиков: возможное банкротство, потеря репутации, личные трагедии людей. Знания, умения, и опыт в бизнесе чрезвычайно важны. Без них нет результата.

По реальным последствиям и по степени ответственности за сделанное бизнес превосходит искусство – он создает новые формы общественной жизни. Бизнес одновременно притягателен и опасен. Это двигатель социального развития и безнравственный потребитель всего, созданного человечеством за его многовековую историю. Он всеяден. Искусство, наука, религия – все идет в ход. Словно живой организм, он развивается по тем же законам: дитя, подросток, взросление, угасание. Попытки реанимации, перерождение… Выход на новый уровень через осознание себя, своей роли в обществе. Нам как обществу – в новом, недавнем качестве, на этом витке истории – совсем немного лет. Российский бизнес – «подросток», со всеми вытекающими из этого факта последствиями.

Сделано многое, но предстоит еще больше. Для того чтобы, с одной стороны, выйти на международный конкурентоспособный уровень ведения бизнеса, а, с другой – гармонизировать ситуацию в нашей просторной и многоликой стране, необходимы регулярные усилия по созданию реального социального партнерства и качественного менеджмента во всех сферах жизни.

Для максимальной эффективности необязательно применять последние изобретения человечества в данной области. Надо просто использовать наиболее подходящие к данному случаю.

Представьте себе, что некий бизнесмен, который никогда не сталкивался в своей деятельности с силой, превышающей человеческую, должен переместить груз. Обращаясь к накопленному человечеством опыту, он видит и тягловую силу, и автомобили, и поезда, и подъемные краны… Он спрашивает, что из всего этого было изобретено последним. И получает, например, ответ: «Космический корабль многоразового использования». С радостью использует наш бизнесмен это уникальное изобретение в стремлении соответствовать самому последнему слову техники, и поставка мебели для соседнего населенного пункта улетает в межпланетное пространство…

Максимальная эффективность – это соответствие методов и усилий поставленным целям. Для того чтобы применять адекватные средства для решения поставленных задач, необходимо обладать достаточными для этого знаниями или, по крайней мере, знать, у кого спросить.

Технология деловой активности (менеджмент) менялась и радикально, особенно за последнюю сотню лет. Это обстоятельство, к сожалению, не всегда учитывается в российском общественном мнении, живущем до сих пор преимущественно представлениями о бизнесе середины позапрошлого столетия, бывшего предметом марксова анализа. Но именно в последовавший за этим период бизнес проделал серьезную и радикальную эволюцию. Сегодня на наших глазах происходит эволюция культуры российского бизнеса, и деловая активность становится мотором развития общества.

Поэтому для понимания самой природы современного бизнеса, его роли и значения стоит хотя бы вкратце напомнить его общую эволюцию, тенденции развития его технологии. Без их понимания позиционирование российского бизнеса обречено на неадекватность, на вращение в кругу застарелых идей и устаревших идеологических и нравственных стереотипов.

Так же, как живой организм, каждый бизнес проходит все стадии развития. Все они необходимы, и результат каждого из этапов находит свое реальное место в жизнедеятельности компании. Бизнесу нужна сбалансированная жизнь, реальная основа для деятельности, импульс для движения вперед и наполненность идеями для процветания. Однако все эти этапы наблюдаются в России одновременно, и в этом состоит наша безусловная уникальность.

Эволюция технологии современного менеджмента

За последние два столетия бизнес и менеджмент как его технология совершили интенсивную эволюцию. Ее этапы определялись факторами, от которых решающим образом зависел успех дела. Меняются факторы успеха – изменяется технология эффективного бизнеса, а, значит, меняются и требования к профессионализму менеджеров и предпринимателей.

I. Ресурсный этап. До второй половины XIX столетия решающим фактором успеха в бизнесе был доступ к ресурсам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и т. д. Доступ к сырью создавал монопольное преимущество. Иногда на первый план выходило даже месторасположение соответствующего производства. Это не только история Рокфеллеров и Гетти – показателен в этом плане опыт первых российских предпринимателей на Урале, в Донбассе, в Сибири и т. д. В новейшей российской истории новый отечественный бизнес начал именно с ресурсного этапа. Наши «олигархи» – это те, кому в силу ряда обстоятельств удалось приватизировать конкретные ресурсы.

II. Товарный этап. Однако с завершением эпохи колониальных захватов практически все природные ресурсы были так или иначе поделены, и на первый план вышел иной фактор успеха – увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. Этот этап продолжался до начала ХХ века. На этой стадии, когда рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сформирован, решающим было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возможности их реализации. Недаром наиболее успешные бизнесмены этого времени – изобретатели-одиночки, сумевшие развернуть соответствующее производство и вывести на рынок уникальные инновативные продукты (история некоторых ведущих современных компаний и корпораций восходит к таким фирмам). Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе необходимости фактически не было.

III. Технократический этап. Следующая стадия длилась с начала ХХ столетия до 1930-х годов. Рынок производителей начал уплотняться, и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Менеджер должен был прежде всего хорошо знать технологию и организовывать производство в соответствии с ней. Это было время менеджеров-технократов, организаторов производства. Нормирование труда, конвейер, научная организация труда (НОТ) – откровения именно того периода.

IV. Маркетинговый этап. Гром грянул в 1930-е годы. Великий кризис, Великая депрессия этих лет имели хорошо известные экономические, социальные и политические последствия во всем мире. Однако это был не просто экономический кризис, какие были, есть и будут. То, что произошло в 1930-е годы, больше не повторится. Мировой бизнес столкнулся с плотным рынком, и стало очевидно, что, даже если у тебя есть отличная идея, средства, доступ к сырью и блестяще налаженное производство, ты обречен на провал, если производишь то, что не будет пользоваться спросом, и не стимулируешь этот спрос. Правило «не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано» стало революционной сменой вех. Как грибы после дождя стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, предлагающие соответствующие программы деятельности, организующие сбыт, стимулирование продаж и т. п. В эти службы очень быстро перешли центры власти в фирмах. Как осмысление этой эффективной практики возникла теория маркетинга.

Следует подчеркнуть принципиально важное для целей нашего рассмотрения обстоятельство. Маркетинг – не просто одна из функций менеджмента наряду с организацией, планированием и работой с персоналом: это и анализ, и планирование, и организация, и финансовый контроль, и требования к персоналу. Фактически маркетинг – определенная, чрезвычайно интегрированная и эффективная технология менеджмента, подход к менеджменту, если не философия менеджмента и бизнеса в целом. Вся последующая эволюция бизнеса и менеджмента – это эволюция маркетинговых технологий.

Маркетинг начинается с изучения потребительского поведения, привычек, нужд, проблем, дискомфорта (образа жизни конкретной группы людей) и заканчивается продвижением и реализацией (сбытом), то есть потреблением определенного объема и интенсивности, – иначе говоря, опять же образом жизни. Поэтому маркетинг следует рассматривать как технологию социально-культурного нововведения. В маркетинге впервые отчетливо проявилась социально-культурная наполненность бизнеса, его зависимость от социально-культурных факторов.

V. Имиджево-культуральный (брендовый) этап. Предыдущий этап, давший колоссальный рост рыночной экономики и приведший к серьезному отрыву промышленно развитых стран, а некоторые из них – к процветанию, продолжался до конца 1950-х – начала 1960-х годов. К этому времени относится начало пятого этапа, знаменующего следующую радикальную смену вех в технологии менеджмента, когда тенденции, действовавшие ранее, усилились. К ним добавились проблемы экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, защиты прав потребителей и персонала.

На сверхплотном рынке избалованный потребитель начинает реагировать не столько на товар, его цену и качество, сколько на имидж и репутацию фирмы и ее первых лиц. Стало ясно, что современный предприниматель должен быть не только высококвалифицированным управленцем, технократом, финансистом, маркетологом и даже культурологом, но и политиком, общественным деятелем.

Бизнес должен быть готов к широкому диалогу с обществом. На первый план вышли технологии PR (public relations), создания и продвижения эффективных брендов (брендинг), формирования и развития эффективных корпоративных культур.

Конкуренция вышла за пределы рыночной среды в социальную среду в целом, приобретя отчетливо социально-культурный характер. Бизнес неразрывно связан с другими сферами жизни общества: политикой, культурой, наукой, образованием, искусством, спортом. Все большее распространение получают спонсорство и благотворительность, патронаж. Технология PR превратилась в философию современного менеджмента, придавая ему все более явно выраженный характер социально-культурной технологии. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации фирмы в стране и за рубежом, в данном регионе и в глазах собственного персонала, построение и продвижение духа корпорации, организационной культуры компании – эти и другие функции стали ведущими в содержании деятельности менеджеров.

Очевидно, что эта ситуация существенным образом меняет и бизнес, и маркетинг: не столько изучать спрос, сколько своими руками его создавать. Это требует колоссальных затрат на рекламу, стимулирование продаж, на новые разработки, привлечение лучших специалистов и их заинтересованность. Многое стало зависеть от наличия команды единомышленников, способных к агрессивному рыночному поведению, умеющих добиваться реализации новейших идей с наивысшим результатом. В этой ситуации радикально меняется технология работы с персоналом[2]. На первый план выходит не столько то, ЧТО именно делает фирма, сколько то, КАК она действует в различных зонах деловой активности. Главным становится не столько поддержание системы стимулирования как поощрения и наказания за достигнутые результаты, сколько создание систем управления, основанных на знании мотивации конкретных работников, и формирование оптимальных условий развития самомотивации, чувства сопричастности единому делу.

VI. Глобально-информационный этап. Пятый этап уже завершился или еще завершается в наши дни, когда наметились черты следующего этапа. Речь идет о двух обстоятельствах. Во-первых, это глобализация рынков: начинается тотальная конкуренция всех со всеми. На первый план выходит способность занять свое уникальное место в сети глобальных рыночных связей, что возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу и достижения известности любыми средствами. Во-вторых, важно, что все эти особенности проявляются на фоне бурного развития современных информационных и компьютерных технологий, активного использования возможностей Интернета, без которого уже немыслимы современная коммуникация, реклама, PR, маркетинг и другие бизнес-технологии. В этих условиях стало окончательно ясно, что в наши дни производятся и потребляются не столько товары и услуги, сколько конкретные бренды, для формирования и продвижения которых необходимо вхождение в мировое экономическое, культурное и информационное пространство. В этом отношении современный бизнес, как, впрочем, и политика, все более сближаются по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в целом. В своем технологическом содержании современный менеджмент окончательно приобрел черты и формы технологии социально-культурной деятельности.

За последние 15-20 лет значительно трансформировалось понимание таких ключевых составляющих бизнеса, как инновации, менеджмент и маркетинг. Даже при успешном с точки зрения традиционного менеджмента ведении дел этап глобального партнерства будет недосягаем, если у компании нет собственного неповторимого лица. Бренд определяет вес и значимость партнера, стоимость бизнеса, привлекает заинтересованные стороны.

Брендинг – настоящее волшебство современного менеджмента. Аутентичность во всем: от истоков идей до запланированного отношения целевой группы потребителей. Учет составляющих успеха в четырех измерениях – функциональном, ментальном, социальном, духовном – дает возможность сформировать неповторимость облика и уникальность бренда, создать «бренд-код»[3] и разработать аутентичную стратегию управления. Брендинг оказывает влияние на все стороны деловой жизни – от сферы финансов до человеческих ресурсов. Основной вызов для бизнеса сегодняшнего дня – создание и поддержание собственной уникальности, ориентированной на будущее и создающей заинтересованность в существовании данного бизнеса со стороны потребителей, инвесторов и общества. Это требует от предпринимателей и всех участников деловой жизни высокого профессионализма, креативности, самоотдачи и безусловной ориентации на будущее. Время сиюминутных удач прошло. Инвестиции в будущее – залог успешного роста.

VII. Интегрально-сетевой/персонологический этап. Сегодня прослеживаются ростки следующего качественного сдвига. В условиях информационного общества и технотронной цивилизации товаром окончательно становится преимущественно информация. Это проявляется не только и не столько в том, что наукоемкая составляющая доминирует даже в бытовых товарах. Продается уже не изделие, а именно бренд – с «историей», культуральным сюжетом, фактически – ценностная декларация.

Товаром становится не просто информация как знание, а именно образ, мечта, эмоция, миф, возможности самореализации личности. Радикально трансформируется сам характер рыночных отношений, активно формируются рынки приключений (туризм, Camel, Nike), духовной близости (сети кафе, пиво, кофе, чай), любви и семьи, заботы. И, самое главное, наиболее перспективный рынок самоопределения (культурной идентичности) личности: рынок «кто-я-такой». Постепенно, но неуклонно, информационное общество трансформируется в общество мечты.

Бренды начинают заменять нации, выступая фактором социальной и культурной идентичности, компании формируют уже не просто корпоративную культуру, а именно социальные общности, новые племена, этносы, а некоторые – новые империи.

Сам бизнес, капитал отходит на второй план, становясь потребителем информации, делаясь зависимым от ее источников и ее операторов. Информация становится более значимой, чем деньги, оттесняя капитал на второй план. Более того, проданная информация во многом утрачивает свое значение. Наибольшим влиянием в обществе начинают пользоваться не богатые владельцы крупных состояний, а производители и аккумуляторы эксклюзивной информации – кураторы информационных сетей. Фигуранты списков Forbes становятся чем-то вроде раевских со своим «вишневым садом», родовой аристократией в условиях бурно развивающегося капитализма, или вроде ветеранов КПСС во времена приватизации.