Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Рынок потребителя и рынок продавца

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Санкт-Петербургский  государственный университет

сервиса и экономики

НОВГОРОДСКИЙ  ФИЛИАЛ

Кафедра «Экономики и управления на предприятии»

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

Дисциплина  «Маркетинг»

Тема «Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.

Рынок потребителя и  рынок продавца»

Вариант 1

Выполнил:

студент 3 курса 88.2 группы

специальности 080502 (060800)

Никулова Ирина Викторовна

Ф.И.О. студента

№ зачетной книжки: 100

Проверил:

Птицына Елена Вячеславовна

Ф.И.О. преподавателя

Великий  Новгород

2010 

Содержание

Введение

Целью контрольной работы является изучение материала по теме «Сущность, цели, основные принципы и  функции маркетинга. Рынок потребителя и рынок продавца». Необходимо раскрыть такие аспекты темы, как:

• Определение, предмет и сущность маркетинга;
• Характеристика и составляющие процесса маркетинга;
• Функции маркетинга;
• Дать понятия потребительского рынка и модели покупательского поведения.

Также потребно овладеть материалом по теме «Концепции маркетинга», так как её понимание необходимо для решения практической части контрольной работы.

Теоретическая часть

1 Сущность, цели и задачи маркетинга

1.1. Сущность маркетинга  и его роль в экономике

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Для более наглядного представления взаимосвязи курса «Маркетинга» с другими дисциплинами изображаем на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные взаимосвязи курса «Маркетинг» 

По определению основоположника  теории маркетинга американского ученого  Ф. Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей  многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания  обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности  и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они  хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать  товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие  маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет  место, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы посредством  обмена. Обмен - это акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть  как минимум две.

2. Каждая сторона должна  располагать чем-либо, что могло  бы представить ценность для  другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна  быть совершенно свободной в  принятии или отклонении предложения  другой стороны.

5. Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения в сфере  маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами, она предполагает наличие  нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых  объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени  совершения;

4. Согласованного места  проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это завершающее  понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует  работы: это поиск покупателей, выявления  их нужды, проектирование соответствующих  товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в  экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе  маркетинг понимается как выражение  ориентированного на рынок управленческого  стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

1.2. Состояния спроса  и задачи маркетинга

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

1. Отрицательный спрос  вызван негативным отношением  покупателей к товару или услугам.  Задача маркетинга в этих условиях  проанализировать, почему рынок  испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть  не заинтересованы в товаре  или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос - это  когда многие потребители не  могут удовлетворить свои желания  с помощью предлагаемых на  рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Задача  маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

5. Нерегулярный спрос  (колебания на сезонной, ежедневной  и даже почасовой основе): - часы  пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6. Полноценный спрос.  Такой спрос обычно имеет место  тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос  - это, когда уровень спроса  выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8. Нерациональный спрос,  т.е. спрос на вредные для  здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

1.3. Концепции управления маркетингом.  Цели и задачи маркетинга

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом  понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов в  управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования  производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования  товара исходит из того, что  потребители предпочитают качественные  товары и в этом случае стимулирование  сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий базируется  на том, что товары не будут  покупать без значительных усилий  в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга  строится на утверждении, что  фирма должна выявить с помощью  исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического  маркетинга провозглашает своим  принципом достижение целей организации  и ее способность обеспечить  потребительскую удовлетворенность  и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в  качестве рядовых граждан.

Цели маркетинга:

максимально высокое  потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый  цикл, который включает: маркетинговые  исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ  и оценка нужд реальных и  потенциальных потребителей продукции  фирмы в областях, интересующих  фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и  прогнозирование состояния и  развития рынков, на которых оперирует  или будет оперировать фирма,  включая исследование деятельности  конкурентов.

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы.

5. Разработка ценовой  политики фирмы. 

6.Участие в формировании  стратегии и тактики рыночного  поведения фирмы, включая разработку  ценовой политики.

7. Сбыт продукции и  услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

2. Потребительские рынки

2.1. Модель покупательского поведения

Потребительский рынок - отдельные  лица и домохозяйства, покупающие или  приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.2.1.

Рис.2.1. Развернутая модель покупательского поведения

Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.2.2.)

Рис. 2.2. Характеристики покупателя

Рассмотрим более подробно некоторые  из факторов.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

1. Этап холостой жизни  (молодые одиночки, живущие отдельно  от родителей).

2. Юные молодожены  без детей.

3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку  меньше шести лет).

4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку  шесть лет и более).

5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги  с детьми, находящимися на их  попечении).

6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги,  дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).

7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

8. Вдовствующее лицо  работает.

9. Вдовствующее лицо  на пенсии.

Тип личности, характеризующий  собственное "Я", обычно описывают  на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

Из психологических  факторов остановимся на понятии  мотива. Мотив нужда, ставшая столь  настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация  поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория  мотивации Маслоу пытается объяснить,  почему одни люди тратят массу  времени на самосохранение, а  другие на завоевание уважения  окружающих? Он разработал иерархию  потребностей (рис. 2.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Рис. 2.3. Иерархия потребностей по Маслоу

Перечисленные на схеме (рис. 2.2.) факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.

2. 2. Поиск информации и принятие решений о покупке

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся  на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.2.4.

Рис.2.4. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке

Решение о покупке  может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Как воспринимается новинка различными категориями  потребителей, рассмотрим на схеме (рис.2.5.)

Рис.2.5. Типичная функция адаптации покупателей по времени

Прежде чем разрабатывать  маркетинговые планы, необходимо разобраться  в рынках. На потребительском рынке  покупают товары и услуги личного  потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов:

• факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение),
• социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы),
• факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе)
• факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение).

Все они дают представление  о том, как эффективно обслужить  и охватить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

Таким образом, до начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.

Практическая часть

Задача 1

Каждой потребности (слева) поставьте в соответствии единственное желание (справа):

Решение:

Задача 2

Каждый из пяти менеджеров туристской фирмы является сторонником одной концепции маркетинга. Определите, какой именно, если их предложения по улучшению работы фирмы следующие:

Андрей: «Постоянно предлагать новые маршруты»,

Борис: «Сократить расходы  и уменьшить цены путёвок»,

Павел: «Организовать  вегетарианское питание для желающих»,

Юрий: «Провести опрос  среди клиентов о качестве обслуживания»,

Михаил: «Широко рекламировать  существующие маршруты».

Решение:

Решение задачи будет происходить, опираясь на классификацию концепций, приведённую Филиппом Котлером. Он утверждает что, всего в истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально - исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции:

• Совершенствования производства;
• Совершенствования товара;
• Интенсификации коммерческих усилий;
• Собственно маркетинга (или целевого маркетинга);
• Социально-этического маркетинга.

Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга.

1. Концепция  совершенствования производства.

Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается  в утверждении того, что потребители  будут покупать только те товары, которые  широко распространены и которые  по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях "работает" эта концепция? (А) - Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) - Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).

2. Концепция  совершенствования товара.

Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает жить" лишь после того, как реализуется  первая концепция маркетинга - совершенствования  производства.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.

При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.

3. Третья маркетинговая  концепция: интенсификации коммерческих  усилий (сбытовая).

Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация - когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммерческих усилий".

Приведем пример с  автомобильным рынком в США. Появление  такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

Итак, отсюда мы видим, что  основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом  акцента маркетинговых усилий с  собственно производства, технологий и нового товара - на коммерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя", на укрепление, в конце концов, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

4. Концепция  собственно "маркетинга", или,  точнее, - как это принято понимать - концепция целевого маркетинга.

Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа: "Отыщите нужды или создайте потребности клиента и - удовлетворите их"; "Любите своего клиента, а не свой товар" и т.п.); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США.