Сущность ценовых стратегий

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3

Понятие цены в маркетинге………………………………………………………4

Внутренние и внешние  факторы формирования цены…………………………6

Ценовые стратегии………………………………………………………………..7

Сущность  ценовых стратегий…………………………………………………...14

Заключение……………………………………………………………………….24

Список использованной литературы…………………………………………...25

Введение

Все коммерческие и многие некоммерческие организации  устанавливают цены на предлагаемые потребителям товары или услуги. Независимо от того, как называется цена – рента (плата за жилье), оплата (за образование), тариф (в транспорте) или проценты за кредит (в банке) – в основе всех цен лежит единая концепция. На протяжении веков цены устанавливались в ходе торга между покупателями и продавцами. Установление единой цены для всех потребителей – относительно новая концепция, которая возникла в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX в., когда торговые компании были вынуждены, в силу огромного разнообразия предлагаемых ими товаров многочисленности служащих, перейти к политике установления «строго одинаковых цен».

Цена –  единственный элемент маркетинга, который  «производит» прибыль, в то время  как остальные определяют затраты  компании. Цена также является его  самым гибким элементом и, в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов, ее можно быстро изменить. Несмотря на то, что ценовая конкуренция является одной из основных проблем большинства компаний-поставщиков, многие из них не умеют грамотно устанавливать цены. К числу самых распространенных ошибок в ценообразовании относятся: ориентация на затраты; несвоевременный пересмотр цен, не позволяющий воспользоваться изменениями на рынке; недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования и, как следствие, установление цен без учета других элементов маркетинга; игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок.

Понятие цены в маркетинге

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:

Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объем  продаж — Фиксированные издержки.

Поскольку показатель «Цена  реализации — Переменные издержки»  определяет удельный вклад в общую  прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует: чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия; чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.

Сложность управления ценой  связано с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

• затраты производства;
• состояние спроса;
• уровень конкуренции;
• стадию жизненного цикла товара;
• политику поставщиков и посредников;
• меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты  уменьшаются, то предприятие может  снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.

Уровень цен зависит  от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение  цен делает спрос эластичным. Можно  рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Большое значение при  формировании цены имеет уровень  конкуренции. При ценовой конкуренции  цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции.

Период спада характеризуется  преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.

Участники товародвижения — поставщики и посредники —  также стремятся влиять на установление цен для получения собственной  прибыли. Производитель, по возможности, старается сократить расходы  на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны  с выбором проведения ценовой  или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек.

Цель - завоевать позиции  ценового лидера. Неценовая конкуренция  допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

Цена является важным компонентом в общей системе  маркетинговых средств. Ценовая  политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.

Ценовые решения в  области маркетинга связаны с  учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

Внутренние  и внешние факторы формирования цены

В условиях рыночной экономики  ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и  для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель.

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих  наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники  каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы  можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

• уровень издержек производства;
• особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);
• специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);
• доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
• организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;
• рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы.

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования  на товар конкретного производителя:

• потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);
• уровень доходов покупателей;
• потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя;
• цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);
• цены и неценовые предложения конкурентов и пр.

Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых  стратегий можно использовать несколько  критериев.

Ценовые стратегии в  маркетинге:

1. По уровню цен  на новые товары:

• стратегия снятия сливок;
• стратегия цены проникновения;
• стратегия среднерыночных цен.

2. По степени изменения  цены:

• стратегия стабильных цен;
• стратегия скользящей падающей цены или исчерпания;
• стратегия роста проникающей цены.

3. По отношению к  конкурентам: 

• стратегия преимущественной цены;
• стратегия следования за конкурентом.

4. По принципу товарной  и покупательской дифференциации:

• стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары;
• стратегия ценовых линий;
• стратегия ценовой дискриминации.

Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая  цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

• покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
• товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество ценовой  стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток ценовой  стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - захват массового рынка.

Условия применения ценовой стратегии:

• покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество ценовой  стратегии - снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток ценовой  стратегии – проблема дальнейшего  повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель –  использование существующего положения.

Условия применения:

• покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество ценовой  стратегии – относительно спокойная  конкурентная ситуация.

Недостаток ценовой  стратегии – трудная идентификация  товара.

Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - использование существующего  положения.

Условия применения ценовой  стратегии:

• покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• товар - престижный, дорогостоящий;
• фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество ценовой  стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток ценовой  стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности  сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей  падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - расширение или захват рынка. Условия применения:

• покупатель - массовый со средним доходом, "подражатель";
• товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество ценовой  стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта  за счет покупателей со все более  низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток ценовой  стратегии – нет.

Стратегия «роста проникающей  цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - использование существующего  положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

• покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);
• товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;
• фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество ценовой  стратегии – нет.

Недостаток ценовой  стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Ценовая стратегия «преимущественной  цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

• покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;
• товар - широкого потребления, имеет заменителей;
• фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество ценовой  стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии  – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у  конкурента (преимущество по качеству);

Недостаток ценовой  стратегии – зависимость от поведения  конкурента.

б) цена ниже, чем у  конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель - поощрение  покупателей к потреблению.

Условия применения:

• покупатель - со средними или высокими доходами;
• товар - взаимосвязанные товары массового потребления;
• фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимущества ценовой  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии  – нет.

Разновидности ценовой стратегии:

а) высокая цена на самый  ходовой товар (приманку, имиджевый  товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или  новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для  сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих  или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных  товаров).

Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель - создать  представление покупателей о  принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

• покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса,
• товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,
• фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество ценовой  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток ценовой  стратегии – сложно определить психологический  барьер цен.

Ценовая стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель - свободное  или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Условия применения:

• покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная ;
• товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество ценовой  стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток ценовой  стратегии – нет.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Сущность ценовых  стратегий

Средством реализации ценовой  политики организации являются ценовые стратегии. Под ценовой стратегией понимается нахождение из нескольких возможных вариантов оптимального варианта цены, с помощью которого предполагается достижение определенных в ценовой политике целей организации. Результатом ценовых стратегий является обоснование уровня, структуры и динамики цен на продукцию, выпускаемую организацией.

На выбор той или иной стратегии  оказывают влияние такие факторы, как состав и разнообразие потребителей на рынке продукции, условия конкуренции, цены конкурентов, взаимосвязь и взаимозависимость товаров, входящих в один продуктовый ряд, доля товара на рынке, рентабельность товара.

В настоящее время  в литературе нет единства во мнениях  по видам ценовых стратегий. В  конечном счете все ценовые стратегии  основаны на разнообразии цен в зависимости от их уровня. Конкретную поставленную экономическую цель коммерческая организация может достичь с применением различных по уровню цен на реализуемую продукцию: нейтральных (средних), высоких, низких цен. Однако уровни цен — понятие относительное. Критерии, по которым можно было бы сгруппировать цены по их уровню, во-первых, методологически не разработаны, во-вторых, они в любом случае будут субъективными. В то же время каждая организация при разработке стратегии своего развития должна не только применять ценовую стратегию на собственную продукцию, но и ориентироваться в стратегиях цен своих конкурентов, поставщиков, покупателей. Все это предполагает разработку единой, прозрачной системы ценовых стратегий, которые можно было бы использовать всем организациям. Западная экономическая школа во главе с Джерард Дж. Тэллисом обосновала целесообразность классификации всех стратегий ценообразования в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности организации, возможности объединения и реализации товаров в ассортиментные группы на три вида: дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование.

Стратегии дифференцированного  ценообразования построены на том, что категории покупателей неоднородны. Конкретные покупатели по-разному оценивают  соотношение «цена — качество» одного и того же продукта. В связи с этим возможна реализация одного и того же товара по различным (дифференцированным) ценам разным покупателям. Дадим краткую характеристику каждой конкретной ценовой стратегии, входящей в группу стратегии дифференцированного ценообразования.

Ценовая стратегия скидки на новом рынке. Суть этой стратегии заключается в том, что на одну и туже продукцию цены могут быть сформированы на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. Цены, основанные на полной себестоимости, относительно выше, чем цены, сформированные на основе сокращенной себестоимости. Причина — в состав сокращенной себестоимости не включаются постоянные затраты. Минимальный предел цены, основанной на сокращенной себестоимости, — величина переменных затрат. Данная стратегия может быть использована как на внутреннем рынке, так и для экспорта.

Ценовая стратегия периодической  скидки основывается на дифференцированном спросе различных категорий потребителей. Проводя мониторинг рыночной конъюнктуры, организация выявляет, что определенная категория потребителей готова приобрести товар за первоначальную цену. Другая же категория потребителей более чувствительна к цене. Первоначально установленная цена может показаться этой категории завышенной. Поэтому организация, удовлетворив спрос первой категории потребителей по первоначальной цене, для второй категории может начать реализовывать товар по более низким ценам. Для последующих категорий потребителей организация может еще больше снижать цены. Организационно это осуществляется путем использования периодических скидок. При этом организация увеличивает объем реализации своей продукции и сохраняет занятый ею определенный сегмент рынка. Особенностью данной ценовой стратегии является то, что и предприятие, и все категории потребителей данной продукции могут прогнозировать снижение цены по конкретным периодам. Определенный эффект ценовая стратегия периодических скидок приносит при реализации скоропортящихся продуктов, товаров, выходящих из моды, установлении тарифов на потребление электроэнергии в дневное и ночное время, при тарифах на авиаперевозки регулярными и чартерными рейсами, при продаже товаров по сниженным ценам в определенный день недели и др.

Ценовая стратегия случайной  скидки (случайного снижения цен) исходит  из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип случайности в данной ценовой стратегии в основном относится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в реализации этой продукции.

Пример. В аэропортах, вокзалах на товары народного потребления  изначально устанавливаются повышенные цены. В то же время цены на такую  же продукцию за пределами аэропортов и вокзалов устанавливаются на более низком уровне. Потребители, ценящие свое время на поиск дешевых товаров либо ограниченные во времени, готовы приобретать товар по относительно высоким ценам, экономя на затратах на поиск этого товара по низким ценам. Приобретение такими покупателями товара по низким ценам (со скидкой) — явление случайное. Для них приобретение по ценам со скидкой — случайность. Другая группа потребителей может найти товар по относительно низкой цене. Продавец возмещает свои потери от реализации товара по низким ценам (со скидкой), во-первых, дополнительной выгодой от продажи товара по высокой цене (без скидки), во-вторых, за счет увеличения числа покупателей, а соответственно, и роста объемов продаж.

Стратегия ценовой дискриминации  предполагает тщательное изучение различных слоев потребителей. Дискриминация при использовании данной стратегии заключается в том, что одинаковый товар различным группам покупателей реализуется по разным ценам. Естественно, потребители, приобретающие товар по относительно высоким ценам, будут дискриминированы по отношению к потребителям, приобретающим товар но заниженным ценам.

Пример. Многие московские торговые организации и аптеки реализуют  товар потребителям, имеющим «социальную  карту москвича» по ценам со скидкой.

Анализируя опыт применения различных ценовых стратегий, можно отметить, что любая из них строится на принципе ценовой дискриминации.

Стратегии конкурентного  ценообразования формируются с  учетом в ценах конкурентоспособности  продукции организации. Дадим краткую  характеристику каждой конкретной ценовой стратегии, входящей в группу стратегий конкурентного ценообразования.

Ценовая стратегия проникновения  на рынок. Известно, что завоевать  рынок или не потерять его можно  при условии реализации товара по минимальной цене, приходящейся на единицу качества. Имеется несколько вариантов применения данной ценовой стратегии.

Во-первых, может принести определенный эффект реализация товара по цене, сложившейся на конкурентном рынке. Однако при этом необходимо повышение  качества товара хотя бы в минимальных размерах.

Пример. Организация увеличила  гарантийный срок использования  товара, который характеризует рост качества товара. Цена же осталась неизменной. В этом случае высока вероятность  выигрыша конкурентной борьбы.

Во-вторых, организация  может снизить цену без изменения качества товара. В результате этого у организации появляются реальные шансы на победу с конкурентами. Правда, в этом случае организация должна изыскивать дополнительные ресурсы для снижения затрат на производство и реализацию.