Содержание:

Введение                                                                                                                                      3

1. PR-как функция управления                                                                                          5
1. Место и роль специалистов по связям с общесттвенностью в организациях 5
2. Основные сопоставляющие PR-кампаний                                                          6
2. Подготовка PR-кампаний                                                                                                 8
1. Определение проблемы                                                                                         8
2. Планирование и програмирование                                                                    22
3. Реализаця и оценка PR-каманий                                                                                    25
1. Действие и коммуникации                                                                                 25
2. Оценка эффективности PR-кампаний                                                               27

Заключение                                                                                                                                   30

Список  используемой литературы                                                                                            31 

Введение 

  Public relations представляет собой многогранную  деятельность, которая объединяет  множество направлений, приёмов  и инструментов. Это и наука,  имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

  Во  всём мире без поддержки PR-служб  не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).

  В России же о Public relations заговорили всерьёз  лишь с того момента, когда начал  формироваться рынок. Практика PR в  России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.

  Российский  бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути Public relations, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

  Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой  рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations.

  Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость  налаживания связей с общественностью  только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.

  В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес  к возможностям Public relations у молодого российского бизнеса.

  Очевидно, что по мере развития российского  рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с  общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать  по принятым в мире законам.

  Всё это указывает на необходимость  разработки сугубо российских методик Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира.

  Цель  моей работы - изучение PR-кампании как  таковой, что подразумевает детальное рассмотрение задач PR-специалистов, методик, применяемых ими, а также этапов проведения самой кампании.

ГЛАВА I. PR как функция  управления.

  1.1. Место и роль  специалистов по  связям с общественностью  в организациях. 

  Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса.

  Деятельность  специалистов по связям с общественностью  осуществляется в различных организационных  формах. Это может быть внешнее  консультирование той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации.

  Специалист  в области связей с общественностью  – это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический  менеджмент. Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого зависит уровень их полномочий. Мировая практика связей с общественностью показывает, что наиболее рациональным и эффективным является положение ведущего PR-специалиста в непосредственном подчинении у первого лица компании.

  К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений  российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в  регионах) входит в группу принимающую  решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PR как функции управления, остаются не полностью использованными или даже не реализованными совсем. Быть или не быть PR-специалисту членом группы управления, во многом зависит от роли PR в данной организации и привносимого им вклада. Если роль public relations считается или является второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право давать советы и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным направлением деятельности организации. А там, например, где PR рассматривается только лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR-специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся, как правило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов, выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.

  Исходя  из классической модели организации PR-деятельности на предприятии работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной стороны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с другой – ее реализация.

  Кроме того, функции руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка Джефкинса, могут быть следующие:

• поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;
• отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;
• предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;
• информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.

  Специалист PR всегда должен точно знать:

• каков климат в данной организации;
• особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким образом осуществляется распространение информации по иерархической вертикали и по горизонтали в данной организации;
• доминирующие традиции и ценности организации, в которой ему предстоит работать.

  1.2 Основные составляющие PR-кампании 

  PR–кампания– это комплексное, многократное использование

  PR–средств, а также рекламных материалов  в рамках единой концепции  и проведения общего плана  воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

  В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и  отношения людей, который значительно  увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:

1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.

ГЛАВА II. Подготовка PR-кампании. 

  2.1. Определение проблемы. 

  Постановка  проблемы представляет собой краткое  описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты: 

1. Изучение  истории вопроса. Информация о прошлом  необходима для определения того, что предпринималось для решения  проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

3. Глубокий  взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки  зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

  Такой подход к резюмированию анализа  ситуации называют SWOT- или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических выводов.

• SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
• ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.
• WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
• WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

4. Взгляд  в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

  На  этом этапе целесообразно разработать  план исследования, который требует  определения источников данных, методов  их сбора и анализа.

  План  исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. 

  Вторичные данные– уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

  Источниками вторичных данных могут служить  балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

  В том случае, когда исследователю  не удается получить сведения из вторичных  источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных  данных.

  Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

  Рассмотрим  некоторые методы исследований, используемые в сфере PR. 

  Личные  контакты.

  Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах. 

  Фокус-группы.

  Естественным  продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. 

  «Горячие» телефонные линии.

  Телефонные  линии используются для получения  немедленной обратной связи и  отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных  общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам. 

  Анализ  почты.

  Экономически  эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей  почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой общественной группы. 

  Контент-анализ СМИ.

  Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических  процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему. 

  Опросы.

  Анкета, рассылаемая по почте,- самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.

  Телефонное  интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

  Онлайновое  интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» (для примера, в г. Иваново есть свой канал irc) и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет. 

  После принятия решения о методах сбора  данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать  исследователи. Составленный план призван ответить на три вопроса. 

• Состав  выборки: кто станет участником исследования?

  Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые  примут в нем участие. 

• Размер  выборки: сколько людей будет  охвачено исследованием?

  Чем больше размер выборки, тем достовернее  полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в  себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом  соблюдении правил формирования выборки  достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения. 

• Процедура выборки: как будут отобраны участники  исследования?

  Для получения представительной выборки  должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет  рассчитать погрешность полученных результатов. Три подхода к составлению случайной выборки описаны в таблице 1, раздел А. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к детерминированной выборке. В таблице 1, раздел Б приведены три примера таких выборок 

  Важный  этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо: 

1. Идентифицировать  группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:
• СМИ и журналистами;
• служащими;
• жителями;
• чиновниками (муниципального и федерального уровней).

  В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов.

  Все организации имеют специфические целевые группы:

• некоммерческие – спонсоров;
• школы – родителей;
• крупные компании – дилеров и поставщиков.

  Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы. 

2. Определить  приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

  Чтобы определить приоритетные группы, специалисты  по связям с общественностью должны выявить:

• чем и почему эта группа важна для нас;
• какими социальными, демографическими, психологически-

  ми  и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

• насколько она активна и как связана с нашими интересами.

  Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как: 

1. Географический  – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания  важных отличий, существующих в этих границах.

2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

3. Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.