Связи с общественностью и формирование имиджа организации

Содержание 

1.Связи  с общественностью……………………………………………………..1

2.Имидж  организации…….……………………………………………………..5

2.1. Оценка корпоративного имиджа и его преобразование в позитивный на примере ООО «Управляющая компания «КДМ»……………………………..8

2.2. Мероприятия  по разработке позитивного многоаспектного  корпоративного имиджа ООО «Управляющая компания «КДМ»…………..10

Список  литературы………………………………………………………….…..11

Приложения……………………………………………………………………..12 

1.Связи  с общественностью

«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.

Паблик  Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций.

Рост  внимания деловых политических и  общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

Управление  своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем  информационной ступени цивилизации.

Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать  общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью, с занятыми.

Паблик  Рилейшнз нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз — одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

Любая компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с  широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность можно  определить следующим образом:

 Общественность  – это любая группа, фактически  или потенциально заинтересованная  в результатах деятельности компании  либо имеющая на неё влияние.  Связи с общественностью (паблик  рилейшнз – ПР) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров; создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Общественность  может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью  относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью  и предпринимают в этом направлении  конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с  общественностью направляются на изменение  общественного мнения.

Лучшие  отделы по связям с общественностью  уделяют большое внимание ориентированным  на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения  от неудобных вопросов, что позволяет  избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Отделы  по связям с общественностью выполняют  пять основных функций:

1. Отношения  с прессой. Представление позитивных  новостей и информации о деятельности  фирмы.

2. Паблисити  (распространение информации) товаров.  Осуществление различных мероприятий,  обеспечивающих известность определенных  продуктов.

3 Корпоративные  коммуникации. Популяризация политики  организации посредством осуществления  внешних и внутренних коммуникаций.

4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями  законодательных и исполнительных  органов власти с целью содействия  или противодействия принятию  определенных законодательных актов.

5. Консультирование. Консультирование руководства по  тактике формирования общественного  мнения о позиции и репутации  компании. Рекомендации относительно  корпоративной политики в ситуациях,  которые могут негативно повлиять  на репутацию компании.

Связи с общественностью это не столько  изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно  присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое  время и в некотором объеме.

Выделяют  внешнюю и внутреннюю функции  ПР.

Внешняя функция направлена на создание и  поддержание положительного имиджа организации среди слоев и  групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже  приводятся возможные темы, на раскрытие  содержания которых может быть направлена деятельность в области ПР.

Маркетинг: новые продукты, новое использование  старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение  условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения  в области сервиса, открытие новых  рынков.

Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции  и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

Кадровые  новости: новые назначения, визиты известных  личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы  организации, торговая марка.

Внутренняя  функция направлена на создание и  поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации  организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата  внутри организации, поддержании чувства  ответственности и заинтересованности в делах администрации

Иногда  советы и гипотезы излагаются в руководствах по деловым коммуникациям в виде «Законов маркетинга», «Законов общения» и т.д. В «Двадцати двух неизменных законах маркетинга», сформулированных Элом Райсом и Джеком Траутом, удачно сочетаются практичность и универсальность (может быть, и кросс-культурная универсальность — эта книга переведена на 50 языков).

1.  Закон  лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.

2.  Закон  категории. Если Вы не можете  быть первым всвоей категории, создайте новую категорию, где Выможете быть первым.

3.  Закон  сознания. Лучше быть первым в  сознании потребителя, чем быть  первым среди конкурентов.

4.  Закон  восприятия. Маркетинг — это не  борьба продуктов, это борьба  восприятий.

5.  Закон  фокуса. Наиболее важная идея  в маркетинге — обладание своим  «словом» в сознании потребителя.

6.  Закон  эксклюзивности. Две компании не  могут владеть одним и тем  же словом в сознании потребителя.

7.  Закон  лестницы. Стратегия, которую следует  использовать, зависит от той  ступеньки лестницы, которую Вы  занимаете.

8.  Закон  дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынка становятся доминирующими две компании. .

9.  Закон  оппозиции. Если Вы утвердились  на втором месте, Ваша стратегия  определяется лидером, занимающим  первое место.

10.  Закон  деления. С течением времени  каждая категория будет поделена  и превратится в две или  более категории.

11.  Закон  перспективы. Эффекты маркетинга  проявляются в перспективе.

12.  Закон  линейного развития. Существует  непреодолимое сопротивление попыткам  продолжать соответствовать своей  марке.

13.  Закон  жертвы. Вы должны жертвовать  чем-то, чтобы получить нечто.

14.  3акон  качеств. Для каждого качества  существует противоположное эффективное  качество.

15.  Закон  искренности. Если Вы имеете  мужество соглашаться с негативной  информацией, сознание потребителя  приписывает Вам позитивные качества.

16.  Закон  сингулярности. В каждой ситуации  одно только движение вперед  может обеспечить существенные  результаты.

17.  Закон  непредсказуемости. Поскольку не  Вы пишете планы действий своих  конкурентов, Вы не можете точно  предсказывать будущее.

18.  Закон  успеха. Успех часто ведет к  самонадеянности, а самонадеянность  — к неудаче.

19.  Закон  неудачи. Неудачи должны ожидаться  и приниматься.

20.  Закон  гиперболы. Ситуации часто противоположны  их описанию в прессе.

21.  Закон  ускорения. Успешные программы  не строятся на фантазиях, они  строятся на тенденциях.

22.  Закон  ресурсов. Если не найдена верная  идея, почва не может быть создана  (Ries, Trout, 1993).

Очевидно, что эти законы имеют непосредственное отношение к механизмам формирования имиджа и паблисити в глазах публики.

2. Имидж организации

Коммерческий  успех любого предприятия в течение  длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством  реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается  в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному  коммерческому успеху предприятия  способствует его позитивный имидж.

Позитивный  имидж повышает конкурентоспособность  коммерческого предприятия на рынке  за счет привлечения потребителей и  партнеров и облегчения доступа  к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия  проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных  групп общественности, поскольку  желаемое поведение этих групп в  отношении предприятия может  различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, общественностью. Например, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем. Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция или услуга предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж  предприятия складывается из представлений  партнеров о предприятии как  субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант  бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный  имидж предприятия — представления  широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в  экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж  формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как  спонсорство, меценатство, поддержка  общественных движений, участие в  решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур  составляют представления о предприятии  представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной  власти. Параметрами имиджа для госструктур  являются: значимость продукции предприятия  для региона, степень участия  предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих  мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний  имидж предприятия формируют  представления персонала о своем  предприятии. Персонал при этом рассматривается  не только как фактор конкурентоспособности  предприятия, одна из ключевых групп  общественности, но и как важный источник информации о предприятии  для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны  его деятельности и ориентированных  на перспективу. Преимущества позитивного  имиджа очевидны. Однако позитивная известность  не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной  с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью  оценки и формирования позитивного  корпоративного имиджа предприятия  можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства  предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение  работ по формированию позитивного  имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия  может быть представлена следующей  последовательностью шагов:

Анализ  маркетинговой среды предприятия  и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

Формирование  набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

Разработка  желаемого образа предприятия (с  точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

Оценка  состояния имиджа предприятия в  каждой из целевых групп общественности.

Разработка  и реализация плана мероприятий  по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых  групп.

Контроль  достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Ниже  рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в  предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка  корпоративного имиджа проводилась  посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп  восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления  состояния корпоративного имиджа предприятия  экспертам предлагается оценить  степень соответствия каждого параметра  всех компонент (рис. 2) имиджа позитивному — выставить оценки:

«5»  — если состояние данного параметра  полностью соответствует позитивному  имиджу;

«4»  — если состояние данного параметра  соответствует не полностью позитивному  имиджу;

«3»  — если состояние данного параметра  слабо соответствует позитивному  имиджу;

«2»  — если состояние данного параметра  совершенно не соответствует позитивному  имиджу.

Оценка  корпоративного имиджа предприятия  и каждой его компоненты определялась как среднее значение ():

где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу; n — количество экспертов; m — число рассматриваемых параметров

На основании  полученного среднего значения могут  быть сделаны выводы о степени  соответствия реального имиджа предприятия  позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3.

Кроме того, по результатам экспертного  опроса высшего руководства предприятия  оценивался «зеркальный» имидж предприятия  — представление руководства  о том, что думают о предприятии  различные группы общественности. Как  показала практика проведения маркетинговых  аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж  заметно отличается от реального  в сторону приближения к позитивному  имиджу.

По результатам  оценки корпоративного имиджа предприятия  разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к  значениям, соответствующим позитивному  имиджу.

2.1. Оценка корпоративного имиджа и его преобразование в позитивный на примере ООО «Управляющая компания «КДМ»

Оценка  корпоративного имиджа проводилась  посредством анонимного опроса потребителей услуг ООО «Управляющая компания «КДМ», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей общественности и районной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ООО «Управляющая компания «КДМ» , а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия о корпоративном имидже организации. Полученные результаты представлены в табл. 1.

Комментарии

Имидж предприятия у  потребителей

Оценка: у потребителей продукции ООО «Управляющая компания «КДМ» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж  предприятия

Оценка: представления партнеров об ООО «Управляющая компания «КДМ» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

Внутренний  имидж предприятия

Оценка: имидж ООО «Управляющая компания «КДМ», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный  имидж предприятия

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ООО «Управляющая компания «КДМ» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур

Оценка: у представителей исполнительной и  законодательной региональной власти сформирован имидж ООО «Управляющая компания «КДМ», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Предварительные выводы

Корпоративный имидж ООО «Управляющая компания «КДМ» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

У потребителей практически отсутствуют представления  о миссии и целях предприятия, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного  имиджа предприятия.

У партнеров  по бизнесу совершенно отсутствует  представление о миссии и стратегических целях предприятия.

Персонал  предприятия не удовлетворен уровнем  информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными  гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений  персонала о миссии и стратегических целях предприятия.