Связи с общественностью: основные мероприятия и цели
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Понятие термина «связи с общественностью», предмет, цели, принципы….2
2. История развития связей с общественностью ………………………………..4
3. Основные направления и средства реализация PR-деятельности……………6
4. Основные мероприятия ПР-деятельности ……………………………………7
5. Медиабрендинг как основной вид связей с общественностью……………….8
6. Регулирование конфликтов как одна из миссий связей с общественностью..10
7. Информационные документы как механизмы реализации основных целей и задач связей с общественностью………………………………………
8. Связи с общественностью в органах государственной власти и местного самоуправления…………………………………………
9. Социальные ПР - технологии: благотворительность………………………….
10. Политические ПР – технологии………………………………………………..
11. Лоббистская деятельность как основа в связях с общественностью………..18
12. Особенности связей с общественностью при применении Интернет-технологий ……………………………………………………………………….21
13. Заключение……………………………………………………
14. Список использованной литературы………………………………………….24
Введение
Приемы информирования, убеждения и воздействия на общество имеют столь же древнюю историю, как само человечество. Технологиями взаимодействия владели полинезийские шаманы, египетские жрецы, библейские пророки. Еще древнегреческий философ Сократ установил используемые и поныне правила диалоговой коммуникации.
Столетиями закладывались истоки будущей деятельности по гармонизации социальных интересов, в основе которой лежит умение вступать в диалог с общественностью, учитывать ее мнение и убеждать в своих добрых намерениях.
Появление феномена PR или связей с общественностью общество обязано XX веку, когда созрели политические и социально-экономические условия, выросла роль демократии, общественного мнения. Теория и практика связей с общественностью эволюционировали от модели близкой к пропагандисткой до зрелой модели, основанной на адаптации организации к общественным интересам. Современная концепция связей с общественностью представляет PR как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов.
И сегодня во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д.
Понятие термина «связи с общественностью», предмет, цели, принципы
Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд:
1. Профессионалы Института общественных отношений в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. (1)
2. PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации. (2)
________________________
1 Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 1999. №1 (37). С. 40
2 Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2005. – С. 76
3. PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:
- направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;
- посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
- основанных на правде, знании и гласности;
- с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств. (3)
4. Public relations – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки. (4)
5. Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. ( 5)
6. Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. (6)
(3) Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. - С.173-175.
(4) Векслер А. История Public relations: попытка хронологии // Советник. 2000. №1. – С.17
(5) Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., Изд-во «Рефл-бук». — 2001. —
С. 38
(6) Путеводитель по ПР / под ред. Г.В.Шаталова – Воронеж: Изд-во «Социум», 2007. – С. 31
7. Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (7)
Таким образом, ряд экспертов, изучающих это направление, определяя ПР, применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но, в конечном счете, во всех определениях присутствуют одни и те, же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Суммируя выше сказанное, получаем:
- Связи с общественностью – наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.
Связи с общественностью (СО) являются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам. Следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей.
Сегодня предметом связей с общественностью как науки являются:
· особая область деятельности (поведение людей в реальных социально-экономических процессах);
· коммуникационные процессы (принятие решений в сфере коммуникативного пространства, социально-психологическая деятельность);
· функции менеджера по связям с общественностью (создатель концепции управления коммуникативной сферой, инициатор, организатор, эксперт, консультант, принимающий решения);
· структура его профессиональных качеств (коммуникативность, лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая общая культура).
Целью связей с общественностью как науки является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечивающих установление взаимоотношений между различными социальными группами, основанных на информированности и, как следствие, доверии.
_________________________
(7) Путеводитель по ПР / под ред. Г.В.Шаталова – Воронеж: Изд-во «Социум», 2007. – С. 33
Формирующееся информационное общество базируется на следующих принципах:
· Регулирование общественных процессов на информационной основе.
· Возрастание роли информационного воздействия на ход исторического процесса.
· Осуществление прямой демократии вместо представительной.
Реализация данных принципов возможна только в том случае, когда активно задействован весь инструментарий связей с общественностью.
Говоря о связях с общественностью применительно к современной России, необходимо сосредоточить основное внимание на создании "точек роста", которые могут сохранить интеллектуальный потенциал нации и реализовать возможности государства для ускоренного экономического развития. Такой подход к организации деятельности в коммуникативной сфере требует определенных материальных затрат и наличия необходимого объема информационных ресурсов.
В современной практике связи с общественностью иногда путают с понятиями "пропаганда" и "реклама". Однако эти понятия необходимо четко разграничивать. Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда - всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению.
Таким образом, деятельность по связям с общественностью необходима в следующих случаях:
· Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций.
· Развитие внутрикорпоративных отношений.
· Создание имиджа компании, поддержка и сохранение ее репутации.
· Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности.
· Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций.
· Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями.
· Создание и продвижение имиджа конкретного лица.
· Развитие корпоративных отношений.
· Продвижение компании в условиях сильной конкуренции.
Что обусловлено историей возникновения и развития связей с общественностью.
История развития связей с общественностью
История PR тесно связана с историей культуры человечества и сама по себе очень увлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как искусство, политика, экономика, система общественных отношений.
На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют 4 содержательные модели PR-деятельности:
1. "Манипуляция", "пропаганда", "паблисити".
2. "Информирование", "информирование общественности", «общественная осведомленность".
3. "Двусторонняя асимметричная коммуникация" (возникает в начале 20 века).
4. "Двусторонняя симметричная коммуникация" (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).
Считается что термин "паблик рилейшнз" появился в США, а его автором стал Томас Джефферсон. Первые пиар-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер. Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие пира-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.
Значительную роль в развитии политических связях с общественностью сыграли ПИР технологии президента А. Линкольна (он разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий с использованием СМИ).
В 19 веке в США пиар начинает проникать во все сферы жизни - банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную и даже в шоу-бизнес. Так же в 19 веке появляется первый пресс- секретарь, который стал помощником президента США Э. Джексона, он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал ПИАР стратеги, изучал общественное мнение и формировал имидж.
Начало 20 века открыло историю прародителей современных ПИАР - агентств и отделов - Бюро Паблисити. Она стала необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили ПИАР - консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие ПИАР - технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы - лоббирование интересов компаний, показов значимость работы с общественным мнением и общественностью.
В это время значимая фигура в истории ПИАР - Айви ЛИ, который способствовал проникновению в СО передовых для того времени общественных теорий и концепций, был автором многих крупных работ, например "Декларация о принципах", "Паблисити" и т.д.
Новым толчком к развитию PR стала - Вторая Мировая Война. В этот период активно развивался правительственный пиар (принятие мер по жестокому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом, достигнутое взаимное обязательство рабочих и предпринимателей, соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры и т.д.).
Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей и т.д.
Это война дала толчок быстрого развития пиар не только в США, но и в Европейских странах. После войны начали постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз", трактовавшая СО как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и содержать так называемый эффект отчужденности людей.
На рубеже 20-21 столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок Пиар - услуг. Одной из сильных школ в области СО, становиться французская. Они считаются законодателями моды в такой тонкой сфере ПИАР, как этика профессий.
Пиар-деятельность во всей меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во всей большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих социальные маркеры - обозначения (названия).
Основные направления и средства реализация PR-деятельности
Программы реализации связей с общественностью подразделяются на стратегические и тактические коммуникационные технологии, внутренние и внешние. Это разделение имеет относительный характер, так как подразделяют программы по видам деятельности или по целям, которые должны быть достигнуты в ходе этой деятельности. При этом, являясь обширной областью деятельности, очень многогранной по строению, достаточно сложно здесь давать конкретные определения и понятия. Специфические цели и определенные способы действий стоят за каждой сфер деятельности ПР.
Основные мероприятия ПР-деятельности
Программы реализации ПР-деятельности разрабатываются с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности. Внутренние технологии имеют направленность на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений и привлечение работников к корпоративным ценностям. Внешние технологии направлены на работу с внешней целевой аудиторией и необходимы для достижения определенных целей.
В общем случае внешние программы имеют цель, которая заключается в работе с населением, крупными и мелкими группами людей, внутренние - нацелены на работу с коллективами организаций с использованием поддержки внешних мероприятий.
Для эффективной работы в области связей с общественностью специалисты этого направления должны владеть не только программами работы со СМИ. А полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента, рекламы и т.д.
В роли ПР - программ выступают:
· Устные сообщения (пресс-конференция, сообщения перед разными социальными группами, планирование и резервированием важных мест выступления и подготовка речей для сотрудников фирмы, их тренинг в области ораторского искусства);
· Паблисити (через контакты с прессой, радио, ТВ, издателями);
· Составление репортажей, пресс-релизов, текстов, рекламных статей и т.д.
· Издательская работа;
· Специальные материалы по представлению фирмы, ее товаров и услуг.
· Распространение с наибольшей эффективностью печатных, фото - и видеоматериалов
· Имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);
· Аналитические и консалтинговые программы.
PR-кампания - это ряд, проводимых программ для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.
Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.
Основные формы подачи информационных материалов: брифинг, презентация
Пресс-тур - популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных)PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс - материалам среди целевых аудиторий намного выше, так как журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществлять фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.
Вместе с тем у пресс-туров весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляется еще медицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс - туры чаще всего организуются в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.
Брифинг можно назвать "младшим братом" пресс-конференции; основная разница - временные отрезки, которые на них отводятся.
Брифинг - это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важного события.
Проведение брифинга по времени превышает 15-30 минут. 5-10 мин отводиться на вступление;10-15 отводиться на блиц-ответов на вопросы журналистов.
Формат брифинга предполагает, что вопрос поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений государственных органов.
Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний антруаж брифинга. Во время брифинга не подаются мин.вода, бутерброды и т.п. Более того, его лучше проводить стоя, не рассаживая журналистов, так и ньюсмейкеров.
Презентация - общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного.
На презентациях фигурирует инфо "материализованная"- в виде нового продукта, услуги, достижения и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.
Презентации устраиваются не только для журналистов - приглашаются потенциальные потребители, покупатели, инвесторы, партнеры и т.д., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.
Презентация требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. Она состоит из этапов:
· Пресс - конференционная часть;
· Презентационная часть;
· Неформальное общение;
· Сопровождение (дополнительное) общение;
· Прощание.
Медиабрендинг как основной вид связей с общественностью
Медиабрендинг -- процесс продвижения бренда (торговой марки) через средства массовой информации (СМИ), т.е., через телевидение, радио, печатные издания, интернет.
Возрождение, размножение и создание новых брендов, приглашение на российский рынок зарубежные торговые марки и на этой основе создание собственного бренда - вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику российских медиакомпаний. Рассмотрим некоторые технологии брендинга СМИ, которые вполне укладываются в русло рассмотренных выше тенденций:
· Хорошо забытое старое: с приходом перестройки, гласности, демократических традиций перед СМИ в очередной раз встала задача идти в ногу со временем. Выполнялась она по разном, некоторые бренды сохранялись как "советские", другие сохраняли старые медиаренды, но полностью изменили содержание, третьи предприняли ребрендинг в целях "правильных изменений". Применялись и более творческие методы брендинга, связанные главным образом с возникновением и развитием новых СМИ, например: эффектным способом заявить о себе стало возрождение позабытых дореволюционных брендов.
· Продукт для западников: на российском прилавке СМИ появляются англоязычные бренды (газеты The Moskow Times, Russian Review и др.), после запускаются журналы на русском языке, но под популярным западным брендом (космополитан, плейбой и мн.др). После появляется издательский дом Burda, он начал выпускать журналы на русском языке только под английскими названиями.
· Бренд автора или бренд СМИ: что важнее? рассуждая что важнее, выберем все же второе, т.к. например известные медиаперсоны конца 90-х годов - Е. Н. Киселев (НТВ), С. Доренко (ОРТ), не смогли сделать звездными издания и каналы, в которых они появились позднее, и напротив НТВ и ОРТ со сменой собственников и уходом прежних звезд, продолжили оставаться самыми рейтинговыми телеканалами.
· Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение? На современном рынке возникает, осознается, начинает постепенно укладываться в технологические схемы явления антибрендинга. Антибрендинг - видоизменение бренда на его антипод иди псевдоантипод, создание негативного или псевдонегативного образа бренда в целях его демассификации, под которой подразумевается привлечение к бренду дополнительного позитивного или негативного внимания.
Регулирование конфликтов как одна из миссий связей с общественностью
Свойства конфликта: противоречие между интересами, ценностями, целями, мотивами, ролями субъектов; противоборство субъектов конфликта, стремление нанести ущерб оппоненту; негативные эмоции и чувства по отношению друг к другу.
Структура конфликта - это стороны или участники конфликта (количество участников и масштаб распространения); предмет конфликта (из- за чего возник); представления участников конфликта о самих себе, о противостоящих сторонах.
Стадии конфликта: предконфликтная ситуация; конфликтное взаимодействие; разрешение конфликта. Другой вариант:
1) стадия ожидания (нет определенности, психологический дискомфорт, неуверенность в будущем);
2) стадия сознательного, но не выраженного разногласия (каждый боится, что отсутствие информации - признак неприятностей именно для него, возникает потребность определить для себя перспективы);
3) стадия обсуждения (возникает необходимость поделиться мыслями с сослуживцами, складывается мнение, определяются виновники ситуации);
4) стадия открытого обсуждения (обсуждение сложившейся ситуации, "враги" вызывают неприязнь, их невинные действия порождают возмущение, накапливается напряжение во взаимоотношениях, взаимное раздражение);
5) стадия открытого конфликта (по мере развития конфликта возрастает степень непримиримости враждующих сторон, их взглядов на возможное его развитие).
Любой конфликт разрешается с наименьшими потерями и проще, если заранее проанализированы предпосылки конфликта и если он конструктивно устраняется на ранних стадиях.
Управление конфликтами означает не только определение возможных зон их возникновения в организации, но и снижения конфликтного потенциала сообщества, т.е. предотвращение конфликтной ситуации, влияние управленческими средствами на процессы совместной деятельности людей таким образом, чтобы объективно существующие противоречия НЕ перерастало в осознанное противостояние. Прежде всего управления означает умение выдвигать цели и побудить других людей к их достижению.
Управление конфликтом - это целенаправленное, обусловленное объективными законами влияние на его динамику в интересах развития или разрушения той социальной системы, к которой имеет отношение данный конфликт. Основная цель управления конфликтами состоит в том, чтобы предотвращать деструктивным конфликтам и способствовать адекватному решению конструктивных. Примером научно обоснованного подхода к организации процессов управления конфликтами может служить московская фирма "ФОБОС", где создана система управления конфликтами с конкретно поставленными целями.
