Связи с общественностью, содержание, цели

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургский государственный  университет сервиса и экономики

Маркетинг

« Связи с общественностью, содержание, цели».

                                                                   \

Санкт – Петербург

2012

Содержание.

Введение……………………………………………………………………..3

1.1 Анализ подходов к определению PR…………………………………..4

1.2 Цели задачи функции PR деятельности…………………………...…..9

1.3Что такое навыки умения способности PR специалиста…………….15

1.4 Причины возникновения структуры достоинства  и недостатки  PR –отделов……………………………………………………………………...20

Заключение…………………………………………………………………23

Список литературы…………………………………………………….......24

Введение.

На сегодня в России наблюдается рост рынка пиар технологий, который заметно опережает рост отечественной экономики, PR всё чаще востребованы организациями, компаниями, ассоциируясь в сознании обывателей, как бизнес-пиар.

Всё большее количество организаций нуждается в услугах  ПР-специалистов и порой качество этих услуг зависит от образования специалиста  и его опыта. В практически любой уважающей себя организации руководство задумываться о компетенции специалистов,  составляющими которой является знание теоретических основ и осведомленность в вопросах практической деятельности.

1Анализ подходов к  определению PR.

Министерство образования  России перевело термин Public Relations(для обозначения вузовской специальности) как связи с общественностью,  такой перевод укоренился, используется во многих литературных источниках, это свидетельствует о том, что само явление, обозначаемое данным термином,  в стране носителе языка прижилось. А вот единого определения связей с общественностью(PR) не существует, так как это постоянно развивающаяся система, разнообразие описаний которой свидетельствует о возникновении и доминировании каких либо тенденций в определенные периоды у групп исследователей и практиков. Проблема отсутствия единой дефиниции Public relation мешает познанию сути деятельности специалиста по связям с общественностью. Поэтому в данном параграфе автор ставит перед собой задачу проанализировать подходы к определению Public relation.  

Для решения поставленной задачи автор изучил следующую литературу: А.Н.Чумиков, М.П.Бочаров «Связи с общественностью теория и практика»; Э.В.Кондратьев  и Р.Н. Абрамов «Связи с общественностью»; В.Г. Королько «Основы паблик  рилейшнз»;

  В книгах этих авторов различные определения PR   разделены на  подходы,  группы, по  содержащемуся в них смыслу. Такое деление помогает раскрыть сущность PR, позволяет рассматривать понятие PR с различных углов зрения, например сточки зрения  функций затрагиваемых PR деятельностью или с точки зрения  инструментов PR. Большинство авторов рассматривают  паблик рилейшнз как определенный вид деятельности,  некоторые отмечают её информационный характер.

Итак, рассмотрим деление определений паблик рилейшнз Чумикова и Бочарова. В своей книге Чумиков и Бочаров  делят определения паблик рилейшнз на  содержательные и смысловые.

В смысловых определениях делается акцент на деятельности организации на её отношении к общественности, в основе инструментальных лежит ответ на вопрос: «С помощью чего осуществляется PR деятельность?» автор   проанализировал их  таблице.

Исходя из  материалов таблицы, автор сделал следующий вывод, что подходы Чумикова и Бочарова  не что иное, как три   возможных вида взаимоотношений между организацией и обществом, на которых базируется практическая деятельность PR специалиста.

Подходы к определению паблик рилейшнз В.Королько.

В своей книге «Основы паблик рилейшнз» Валентин Королько подчеркивает, что связи с общественностью  это всеобъемлющее явление, включающее всё поле деятельности  PR специалиста. Именно поэтому  на взгляд автора трудно дать качественное определение паблик рилейшнз. А существование множества дефиниций свидетельствует о сосредоточенности ученых, на каком либо признаке или направлении  PR деятельности. Изучив  виды определений   PR Королько, автор решил привести их в следующей таблице.

Анализируя данные определения, автор исходил из того, что в своей книге Королько представляет паблик рилейшнз как систему, в каждом виде определений  акцент делается на элементе системы или на её  свойстве. Это помогает определить сущность паблик рилейшнз.

Подходы к определению PR Э.В.Кондратьева и Р.Н. Абрамова.

В книге  Кондратьева и Абрамова выделили основные подходы, направления к определению паблик рилейшнз которые автор привел в виде таблицы ниже.

В этом параграфе автор проанализировал  основные подходы  и направления определения паблик рилейшнз, каждое из выше перечисленных определений имеет право на существование, так как открывает для нас нечто новое в неопределенной сфере паблик рилейшнз. Теоретики делят определения паблик рилейшнз на подходы, используя  смысловые блоки, описывающие цели задачи средства и результаты (содержание) PR деятельности, а значит одно и то же определение может рассматриваться под углом  подходов различных авторов.

Например:

Автору   данной  курсовой  работы  близок  компромиссный  подход А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, так как в нём учитываются, и интересы общественности и интересы организации он не противоречит этическим нормам. Примером  такого подхода может служить определение авторитетного форума представителей более 30 национальных и региональных ассоциаций PR , собравшихся в 1978 году в Мехико на первой Всемирной ассамблеи ассоциаций PR:

«Практика «паблик рилейшнз» –  это искусство и социальная наука, позволяющая  анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать  руководство организаций и претворять планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организации, так и общественности», это определение является реалистичным,  так как отражает суть паблик рилейшнз с точки зрения практики, хотелось бы подчеркнуть, что интересы обоих сторон (общественности и организации) учтены, это означает, что компромисс достигнут.

2. Цели, задачи, функции PR деятельности.

В предыдущем параграфе автор проанализировал  подходы к определению паблик рилейшнз различных теоретиков этой области, многие из них  определяют PR как некую деятельность. В данном параграфе автор ставит перед собой задачу определить, что такое PR деятельность, её функции, задачи и цели.

Так что же такое деятельность?  Определение слова деятельность есть во многих словарях. Для сравнения автор решил привести несколько определений, а именно из: социологического; психологического; философского словарей и Большой Советской  Энциклопедии.

Деятельность (соц.) — динамическая система активного взаимодействия личности, социальной группы или общества с окружающим миром, в процессе которого осуществляется целесообразное изменение и преобразование природной и социальной среды, самого человека.

Деятельность (философск.) — специфический человеческий способ отношения к миру «предметная деятельность» представляет собой процесс в ходе, которого воспроизводит и творчески преобразует природу, делая тем самым себя деятельным субъектом, а осваиваемые им явления природы объектом  своей деятельности.

Деятельность (псих.) — активное взаимодействие  живого существа  с окружающим миром, в ходе которого оно целенаправленно воздействует на объект и за счёт этого удовлетворяет свои потребности.

Деятельность (БСЭ) — специфически человеческая форма активного отношения к окружающему миру, содержание которой, составляет его целесообразное изменение и преобразование.

Итак, как  видно из приведенных выше определений любая деятельность включает в себя цель  и сам процесс деятельности, следовательно, неотъемлемой характеристикой любой деятельности является её осознанность. Основываясь на этой закономерности и изученные данные  можно дать следующее определение PR деятельности.

PR деятельность — осознанное коммуникативное взаимодействие с социальной средой, целью которого является изменение и преобразование общественного мнения. PR деятельность — это творческая деятельность, основанная на межличностных отношениях.

Цели паблик рилейшнз.

Единого мнения теоретиков о том, что  же такое цель PR не существует,  вот как определяет цель паблик рилейшнз Сэм Блэк: Цель ПР — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного  двустороннего общения для  выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение  взаимопонимания основанного на правде знании и полной информированности.

Цели Связей с общественностью  вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта паблик рилейшнз (полит. лидера, учреждения, организации). На практике специалисты по паблик рилейшнз сами  формируют цели ПР.

Следует отметить, что постановка целей является основой оценки эффективности PR деятельности, поэтому цели должны быть измеряемыми и четко сформулированными. Вот как предлагают формировать измеряемые цели:

Цель должна:

1.Точно описывать желаемый результат

2.Точно определять одну или  несколько целевых аудиторий

3.Быть измеряемой концептуально и практически

4. Опираться на результат,  не  на средства, если ваши цели  описывают средства, у вас есть стратегия, а не цель.

5.Включать сроки, когда цель  должна быть достигнута.

После определения целей, идет процесс постановки задач.

Задачи паблик рилейшнз.

Задача - то, что требует исполнения и разрешения.

Сэм Блэк полагал, что существует множество направлений PR деятельности и,  исходя из этого определял  задачи паблик рилейшнз следующим образом:

1.       Консультирование  на основе законов поведения  человека.

2.       Выявление возможных  тенденций и предсказание их  последствий.

3.   Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации, необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

4.     Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.

5.       Предотвращение  конфликтов и недопонимания.

6.   Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.

7.       Гармонизация  личных и общественных интересов.

8.  Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.

9.       Улучшение  производственных отношений.

10.  Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.

11.   Реклама товаров  и услуг.

12.   Повышение прибыльности.

13. Создание собственного имиджа.

В учебнике Кочетковой предлагаются следующие  более конкретные задачи:

1. Формирование  образа  учреждения,  как целостного члена  общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

2.Обеспечение  лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

3.Расширение влияния учреждения  в обществе

4.Формирование круга друзей  учреждения среди  авторитетных  известных  влиятельных политиков ученых деятелей  искусств  культуры  образования  и т. д.

5.Создание определенного  психологического климата  в самой организации.

Анализ определений паблик рилейшнз, показывает, что PR решает следующие задачи:

1.Обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией

2.Занимается взаимоотношениями между организацией и общественностью, устанавливает и поддерживает двустороннее общение между ними.

3.   Контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

4.   Анализирует влияние  политики, процедур и действий  организации на общественность.

5.   Корректирует политику, процедуры и действия, которые  вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.

6.   Позволяет давать рекомендации  руководству относительно выбора  новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации,  так и для связанной с ней  общественности.

7.   Вносит определенные изменения  в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами

Задачи PR различных теоретиков по сути  можно разделить на следующие смысловые блоки.

1. Отношения организации и общественности

2. Корпоративная политика и менеджмент

3.  Помощь руководству организации

4. Планирование деятельности организации в условиях конкурентной борьбы

5.Антикризисные паблик рилейшнз.

Функции  паблик рилейшнз.

Функция (лат. functio - совершение, исполнение) - 1) деятельность, роль объекта в рамках некоторой системы, которой он принадлежит; 2) вид связи между объектами, когда изменение одного из них влечет изменение другого.

 Рассмотрим функции паблик рилейшнз с точки зрения системного  подхода. PR деятельность возможна только в относительно открытых системах. Следовательно,  функции PR деятельности зависят от степени открытости организации. В открытых системах (организациях) любая коммуникация имеет двустороннюю направленность,  деятельность PR отдела можно свести к выполнению двух функций:

1)Функция сбора и  анализа информации.

Исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов различных исследований, обработка первичной, вторичной информации, анализ юридических и др. документов, сканирование публикаций в прессе, контакты с журналистами, инвесторами и т.д., изучение целевых групп, подготовка рекомендаций руководству.

2)Функция распространения информации.

Подготовка информационных материалов, информирование общественности о целях  и проблемах организации, совершенствование  отношений с потребителями, информационное воздействие на органы исполнительной власти.

При проведении PR компании выделяют следующие функции:

•Исследовательские, связанные  со сбором, обработкой  и анализом информации.

•Планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятия по их реализации.

•Организаторские, заключающиеся  в участии специалиста  в реализации намеченных мероприятий.

•Экспертные, проявляющиеся  в оценке эффективности проведенной работы  и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

Вот какие три основные функции PR выделяет  Королько:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR акции.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.)

Паблик рилейшнз  возможны лишь в относительно открытых системах (организациях), функции паблик рилейшнз проявляются как в отношениях с общественностью, так и  в планировании PR компаний, акций, специальных мероприятий, через выполнение осуществление функций организация не только поддерживает  свою внутреннюю культуру,  но и формирует свой образ в глазах  нужных  групп общественности.

Очевидно, что для эффективных  связей с общественностью необходимо наличие  определенных навыков и опыта.

В этом параграфе автор  определил, что такое PR деятельность, ее цели задачи и функции анализируя мнения различных теоретиков в области связей с общественностью.  Завершая этот параграф, хотелось бы добавить, что связи с общественностью развивающаяся дисциплина, а значит она подвержена изменениям с  течением времени, PR деятельность и её составляющие    могут измениться.

3. Навыки умения способности специалиста по связям с общественностью.

В предыдущем параграфе автор  определил цели задачи функции PR деятельности. Выяснилось что PR деятельность, это творческая  деятельность, основанная на межличностном общении, и она имеет множество направлений.

Очевидно, что специалист по связям с общественностью должен обладать некоторыми способностями умениями и навыками  необходимыми для осуществления PR деятельности. Как раз о навыках умениях и способностях пойдёт речь в этом параграфе.

Так что же такое навыки умения и способности и чем же они отличаются друг от друга? Что бы ответить на этот вопрос автор считает целесообразным дать определения этим понятиям.

Умение — освоенный субъектом  способ выполнения действия, обеспечиваемый совокупностью приобретенных знаний. У. формируется путем упражнений и создает возможность выполнения действия не только в привычных, но и в изменившихся условиях.

Навык — действие, сформированное путем повторения, характеризующееся  высокой степенью освоения и отсутствием  поэлементной сознательной регуляции  и контроля.

Знание, проверенный практикой  результат познания действительности, верное её отражение в сознании человека.

Способности - психические свойства, являющиеся условиями успешного  овладения и успешного выполнения одного или нескольких видов деятельности.

Способности - индивидуально выраженные возможности к успешному осуществлению той или иной деятельности.

Итак, знание это база для практического  применения отработки умения, многократное применение умения создает предпосылку  для выработки навыка. А  способности  это некоторые задатки и качества, данные от природы и приобретенные в результате развития этих задатков и качеств знания, умения и навыки. Например, говоря о способностях  сотрудника, мы имеем в виду его «природные качества» (напр. коммуникабельность, исполнительность, доброжелательность) и знания (образование), умения (практика), навыки (опыт работы).

Характерные черты способностей.

1.Способности индивидуальны, формируются на основе врожденных задатков в течение жизни .

2. Необходимы для успешной деятельности .

3.Включают в себя как отдельные знания, умения и навыки, так и готовность к обучению новым способам и приемам деятельности.

Но какие  способности  необходимы для успешной PR деятельности, и если их нет, то, как развить эти способности?

Ответ на этот вопрос лежит в определении типа способностей.

 Способности делят на два  вида:

Общие - данные от природы, такие как  слух, память, мышление и т. д.

Специальные способности, характеризующие степень готовности человека к успешному выполнению особосложных, специфических

видов деятельности. К таким видам деятельности

относятся, например, бизнес, политика, PR.

Теперь выясним, какие способности (специальные и общие) навыки и умения необходимы PR специалисту в его профессиональной деятельности. Для этого автор  изучил требования к специалистам по связям с общественностью различных авторов, статьи об улучшении результативности PR деятельности, советы PR практиков по развитию необходимых профессиональных качеств. Проанализировав эту информацию, автор объединил её  в общую таблицу. Автор взял за образец деление паблик рилейшнз на области деятельности В. Г. Королько.