Связи СО
Содержание
Введение…………………………………………………………
1 Взаимодействие со средствами массовой информации…………………4
2 Планирование
работы пресс-службы……………………………
3 Формы присутствия PR-субъекта в СМИ…………………….………….6
4 Институализация
взаимодействия со СМИ………………………
5 Способы распространения информации………………………………...18
Заключение ………………………………………………………………….26
ВВЕДЕНИЕ
Взаимодействие
с представителями средств
Работа в сфере событий и социальных мероприятий подразумевает куда большее количество рычагов управления СМИ, чем PR-работа в любой другой сфере, поскольку шоу-бизнес является одной из самых информативных областей. Выстраивание взаимоотношений с представителями СМИ (самых разных уровней — от журналистов до владельцев) занимает довольно много времени, однако плоды, которые дает эта сложная и кропотливая работа, будут еще долго работать на пиарщика.
Налаживание контактов — довольно длительный процесс. Он включает и поездки в студии и редакции, и длительные чаепития, и телефонные разговоры «за жизнь», и обязательные подарки к праздникам. Зачастую необходимо быстро решить вопрос с публикацией (выходом в эфир), и в случаях, когда «официальному» партнеру могут отказать, ссылаясь на то, что все забито «под завязку», для партнера, с которым связывают дружеские отношения, место всегда найдется. Также необходимо помнить, что любые услуги и уступки должны быть взаимными.
Однако даже в случае работы с проверенными годами газетами и журналами, телеканалами не следует забывать об осторожности. Любой материал должен визироваться. Если у вас нет возможности надавить на СМИ, в случае если кому-то из редакции захочется вместо положительного материала написать пасквиль, лучше заключить соглашение об информационной поддержке, только так вы сможете себя обезопасить.
Обиваясь с журналистами, не следует быть слишком формальным. Стоит вести себя подчеркнуто корректно, не поддаваться на провокации. Прежде, чем что-то сказать, стоит взвесить свои слова. Имеет смысл говорить короткими предложениями и понятным языком, чтобы исключить возможные двусмысленные толкования. Если текст, присланный на согласование, не понравился, не стоит спешить с выводами.
Надо понимать, что присланный текст — результат чужой работы. Журналисты — люди творческие. Не понравившиеся фрагменты могут быть результатом стремления выразиться ярче, выразительней.
При всей осторожности даже у профессионалов случаются проколы. С юридической точки зрения, если в опубликованной статье присутствуют факты, не соответствующие действительности, герой публикации имеет полное право подать в суд иск о защите чести и достоинства. Сделать это можно на основании ст. 150-152,1099-1101 Гражданского кодекса РФ.
Статья 152 Гражданского
кодекса РФ наделяет каждого гражданина
правом требовать по суду опровержения
порочащих его честь, достоинство
или деловую репутацию
Другое дело, что газеты выходят из подобных ситуаций легко — из всей статьи на полполосы «порочат честь, достоинство или деловую репутацию» две-три строчки. Опровержение же должно занимать ровно столько же места, сколько и сведения, навредившие репутации. Кроме того, стоит учитывать, что серьезные уважаемые издания редко печатают подобные вещи, а судиться с изданиями с «подмоченной» репутацией — значит создавать им рекламу, что не имеет никакого смысла.
Также следует отсматривать материалы фотографов, работающих на ваших мероприятиях. Во время съемок эмоциональные звезды могут выглядеть и некрасиво, и порой просто нелепо, а многочисленные «желтые» издания с удовольствием опубликуют такие снимки, что может спровоцировать нежелательный конфликт с гостем.
Необходимо иметь большую базу по СМИ (медиакарту) и регулярно (как минимум раз в два месяца) обновлять ее. База СМИ делится на три части — собственно база контактов, подшивка архивов и примеры свежих номеров (кассеты с программами и радиопередачами), материалы маркетинговых исследований.
1 Взаимодействие со средствами массовой информации
Взаимодействие со средствами массовой информации (медиа рилейшнз) является одним из основных направлений PR-деятельности. Главная цель взаимодействия со СМИ – коммуникация с целевыми группами, входящими в их аудиторию. На практике цель взаимодействия со СМИ часто воспринимается более узко: как создание и поддержание известности.
Специфика СМИ как канала коммуникации с целевыми группами заключается в том, что посредниками в ней являются журналисты. Именно они определяют, какая часть исходного сообщения и в каком контексте войдет в конечный продукт СМИ. Предметом взаимодействия со СМИ является обмен информацией.
Для PR-субъекта
предоставление информации СМИ –
это возможность управляемого вхождения
в медиапространство и
Для СМИ PR-структуры
– важнейшие источники
Специалист по взаимодействию со СМИ должен концентрироваться на точках пересечения интересов PR-субъекта и СМИ.
Задача пресс-секретаря стать полноценным ньюс-мейкером, то есть выдавать ту информацию, которая востребована СМИ. Решение поставленных PR-задач остается приоритетом, однако это возможно только на взаимовыгодных условиях.
2 Планирование работы пресс-службы
На этапе планирования взаимодействия со СМИ должен быть сформирован внутренний документ, описывающий основы информационной политики организации, в интересах которой будет работать пресс-служба. Может случиться, что в будущем к этому документу никто не будет обращаться, однако он необходим пресс-секретарю, чтобы сформировать системное видение ситуации и согласовать нюансы с руководителем.
Рассмотрим, основные детали этого документа. Прежде всего, в нем должны быть зафиксированы основные задачи пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном контексте в несколько раз). Необходимо закрепить порядок взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Так, пресс-секретарь должен иметь достаточно высокий статус, чтобы иметь право в любой момент запрашивать любую информацию у любого сотрудника компании. Должен быть прописан порядок согласования и передачи информации СМИ (может ли пресс-секретарь давать комментарии самостоятельно, либо каждое его слово визируется топ-менеджером и т.п.) Должны быть проанализированы зоны возможностей (особенно выигрышные аспекты работы организации) и зоны риска (план кризисных коммуникаций, как правило разрабатывается отдельно). Следует назначит «спикеров», «лица компании» - компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах.
Как и при планировании других PR-компаний, важнейшим разделом проекта является перечень целевых аудиторий организации (например, целевыми аудиториями пресс-службы завода по производству детского питания могут быть инвесторы, региональные власти, врачи-педиатры и молодые родители). Для каждой из аудиторий должно быть сформулировано свое ключевое послание. В приведенном выше примере, ключевое послание для потребителей, вероятно, будет касаться безопасности и вкусовых качеств продукта. В ключевом послании для местных властей может говориться о том, что предприятие является крупнейшим донором районного бюджета и нуждается в согласовании земельного участка для строительства нового корпуса. Инвесторы получат соответствующее послание, касающееся перспектив предприятия рынка детского питания. Наконец, должны быть проведен анализ медиарынка и отобраны СМИ, с помощью которых можно наиболее эффективно донести ключевые послания до перечисленных целевых групп (к выбору СМИ необходимо относится реалистично: регулярное сотрудничество с федеральными телеканалами – удел немногих пресс-служб). Взаимодействие с этими СМИ отвечает интересам организации и должно осуществляться в приоритетном порядке.
Данные о целевых аудиториях, целевых СМИ и ключевых сообщениях для наглядности можно свести в единую матрицу.
Информационные поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Их план также может быть приложен к документу об информационной политике. Следующим шагом должно стать составление базы журналистов, специализирующихся на освещении соответствующих тем в приоритетных СМИ. Вновь назначенному пресс-секретарю вполне уместно позвонить этим журналистам, представиться и обменяться с ними контактами, пригласив к сотрудничеству. В дальнейшем из журналистов, с которыми сложились наиболее взаимовыгодные отношения, сформируется полноценный журналистский пул.
3 Формы присутствия PR-субъекта в СМИ
Рассмотрим основные возможные формы присутствия PR-субъекта в СМИ как результат взаимодействия с ними: интервью, байлайнер, действующее лицо материала, источник информации, комментарий, упоминание.
Наиболее «представительной» формой присутствия PR-субъекта (его представителя, руководителя) в СМИ является интервью. Этот жанр фокусирует внимание на конкретном человеке и его мнении, в PR-аспекте это подтверждает высокий статус и авторитет интервьюируемого. Интервью обычно привязаны к какому-либо информационному поводу, актуализирующему интерес к интервьюируемому именно сейчас. Пресс-секретарь может попросить журналиста представить вопросы для интервью заранее, с тем, чтобы интервьюируемый представитель организации имел возможность подготовиться к беседе. Как правило, пресс-секретарь присутствует при интервью и ведет собственную запись беседы.
Байлайнер – это статья, написанная от лица руководителя или эксперта организации, как правило, специально для СМИ, в котором она публикуется. Часто содержит фотографию и справку об авторе. Подготовка байлайнеров – широко распространенная форма присутствия в специализированных СМИ.
PR-субъект может
присутствовать в материале
Предоставление комментариев (об особенностях их подготовке – см. ниже) – одна из наиболее эффективных, оперативных и взаимовыгодных форм сотрудничества со СМИ. Представители PR-субъекта могут давать комментарии СМИ и как действующие лица описываемого сюжета, однако даже чаще журналисты просят экспертов прокомментировать то или иное событие, проблему с точки зрения компетентного стороннего наблюдателя. Регулярные комментарии в прессе позволяют позиционировать их автора как эксперта, что может быть чрезвычайно полезным для решения PR-задач компании.
Наконец, PR-субъект может быть просто упомянут в материале СМИ – не будучи при этом ни действующим лицом, ни источником информации. Организация может быть упомянута в качестве примера, аналогии, иллюстрации. Доступность информации о компании позволяет повысить ее упоминаемость в СМИ.
4 Институализация взаимодействия со СМИ
Если штатное расписание организации предусматривает лишь одну единицу для взаимодействия со СМИ, то, как правило, эта должность называется «пресс-секретарь». В ряде случаев, эти функции выполняет специалист по связям с общественностью. Если со СМИ взаимодействует целое подразделение (отдел, служба), то оно, как правило, находится внутри более крупного подразделения (управление, департамент), осуществляющего связи с общественностью. В некоторых государственных органах существуют «управления по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ» (как, например, в Государственной Думе или ряде администраций субъектов Российской Федерации), при этом отдел, отвечающий за PR, отдел, отвечающий за медиа рилейшнз, находятся между собой в горизонтальных отношениях, а их начальники подчинены руководителю управления и его заместителям. Нередко связи с общественностью вообще и со СМИ в частности осуществляет одно и то же подразделение, в название которого может содержаться указание как на одну (например, центр общественных связей), так и на другую (пресс-служба, департамент по взаимодействию со СМИ) функцию.
Как отдельное подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широко используются как синонимы. Например, подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО «Ростелеком» называется «пресс-центром», а в Администрации Президента и ОАО «Лукойл» – «пресс-службой». (Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций).
Тем не менее, если пресс-службой может называться только соответствующее подразделение в организации, то обозначение «пресс-центр» используется в более широком значении. Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистам освещать какое-либо крупное событие, например, саммит глав государств, экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальное помещение, в котором журналист может не только получить всю необходимую информацию, записать интервью, но и получить доступ к стационарному телефону и компьютеру. В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами по организации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам, поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения, коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) может оказаться слишком большим для одной пресс-службы.
Пресс-центрами также называются подразделения СМИ, которые проводят пресс-конференции. Свои пресс-центры есть, например, у информационных агентств (РИА «Новости», РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находят актуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование, приглашают действующих лиц (или рассматривают возможность проведения пресс-конференции по их инициативе), информируют журналистов о проведении пресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специально оборудованный зал и необходимую технику (звуковую, проекционную) и коммуникации, а нередко и ведущего. Как правило, организаторы пресс-конференции имеют возможность наиболее оперативно и полно ее осветить. Кроме того, с помощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям с общественностью. Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лиц государства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационную повестку дня, СМИ повышает свой статус и узнаваемость своего бренда, в том числе, среди элит.
Таким образом, учитывая весь
ассоциативный ряд, целесообразно
употреблять обозначение «
Согласно Большой Советской энциклопедии, «пресс-бюро» – то же самое, что и «пресс-центр», однако сегодня это обозначение употребляется все реже. Пресс-бюро в настоящее время существуют при Службе внешней разведки и Главном командовании внутренних войск МВД России.
Пресс-атташе и пресс-атташаты действуют при некоторых дипломатических, военных, спортивных организациях. На практике это лишь более «статусное» название соответственно пресс-секретаря и пресс-служб. Нередко «пресс-атташе» представляются пресс-секретари музыкальных групп, артистов, других деятелей искусства.
Функции пресс-службы могут передаваться в аутсорсинг, то есть их осуществляет не сама организация, а привлеченная по договору компания-подрядчик, например, PR-агентство. В этом случае компания, взявшая на себя функции по взаимодействию со СМИ, может подписывать исходящие сообщения как пресс-служба обслуживаемой организации, либо собственным именем, раскрывая форму сотрудничества с организацией. Однако данная форма сотрудничества встречается в России достаточно редко. Наиболее часто внешним подрядчикам отдаются такие функции как мониторинг и аналитика СМИ, рассылка информационных материалов, редакционно-издательская деятельность.
Говоря о месте пресс-службы среди других PR-подразделений необходимо отметить, что в бизнесе PR наряду с рекламой и маркетингом обычно рассматриваются как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Напомним, стратегия ИМК является системой синхронизированных многоканальных коммуникаций с целевыми группами, при которой они получают ключевые сообщения или их фрагменты из разных источников и в разных формах с целью достижения эффекта синергии, когда их совместное воздействие значительно превосходит потенциал каждого компонента в отдельности или их суммы. Подразумевая интеграцию коммуникаций общественных, политических и государственных проектов, обычно используют термин «единая коммуникационная политика». Таким образом, эффективное взаимодействие со СМИ не может осуществляться вне ИМК или единой коммуникационной политики. Как правило, задача гармонизации взаимодействия со СМИ как части и ИМК снимается путем концентрации всех PR-структур в подчинении одного руководителя.
Профессиональная специализация работников пресс-служб
По понятным причинам, наиболее востребованы на должности пресс-секретаря журналисты и профессиональные специалисты по связям с общественностью. Первые, как правило, хорошо знают специфику работы и потребности средств массовой информации, легко находят информационные поводы, быстро и качественно работают с текстами, нередко бывают достаточно известны в своей сфере. Среди преимуществ дипломированных специалистов по PR часто отмечают профильное образование, умение увидеть взаимодействие со СМИ в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, привычку подавать информацию в наиболее выгодном для себя свете и выбирать правильные формулировки. Идеальный пресс-секретарь, конечно, должен обладать всеми этими качествами, поэтому на кадровом рынке очень ценятся специалисты, имеющие опыт работы и в журналистике, и в связях с общественностью.
Кадровый состав больших
пресс-служб не исчерпывается пресс-секретарем
и его пишущими коллегами. В пресс-службах
крупных корпораций могут также
работать аналитики и обозреватели,
составители речей и
Одно из важнейших направлений деятельности пресс-службы – мониторинг СМИ, сбор и анализ информации об отрасли и конкурирующих организациях из открытых источников. Благодаря упоминавшимся поисковым технологиям рутинная часть этой работы (мониторинг источников и набор первичной информации) автоматизирована. Однако вместе с увеличением объемов доступной информации, растет спрос и на аналитические услуги. Специализация эксперта-аналитика или обозревателя обычно зависит от сферы деятельности организации, в которой он работает. Обычно на таких позициях можно увидеть очень опытных сотрудников, детально знающих отрасль или рынок. Аналитики на регулярной основе составляют аналитические отчеты и справки для руководства организации или пресс-службы. Эти эксперты незаменимы и тем, что в силу своей информированности, могут консультировать своих коллег, напрямую взаимодействующих со СМИ, оказывать им поддержку в составлении компетентных комментариев и других сообщений для журналистов. Отчеты о деятельности пресс-службы и ее эффективности, как правило, составляет этот же сотрудник.
Аккредитацией журналистов, как правило, занимается один человек. Во многом это техническая задача, поэтому ее может выполнять, например, стажер. Аккредитованный журналист получает некие преимущества перед неаккредитованным, главное из них – возможность посещать открытые мероприятия организации, в приоритетном порядке получать необходимые материалы. Институт аккредитации необходим, например, тогда, когда присутствие большого количества журналистов на мероприятии невозможно. Решение об аккредитации принимает, как правило, руководитель пресс-службы исходя из опыта взаимодействия с тем или иным журналистом. Провинившегося журналиста (например, опубликовавшего непроверенные данные) пресс-служба может лишить аккредитации, что может осложнить его работу. Например для парламентского корреспондента лишение аккредитации означает невозможность посещения законодательного органа, если кто-то не выпишет ему пропуск специально.
В крупных пресс-службах может быть предусмотрена позиция спич-райтера, составителя речей. Если на должности пресс-секретаря часто можно встретить дипломированного журналиста, то среди составителей речей немало литературных работников. Ведь в речах особенно важны не столько факты, сколько образы, выразительные средства и т.д. Литработники также могут осуществлять литературную обработку исходящих текстов пресс-службы.
В некоторых пресс-службах (особенно при избирательных штабах) работают социальные психологи, основная задача которых – готовить руководителя к публичным выступлениям, телевизионным интервью, дебатам и т.д. Этим специалистам позволено давать рекомендации руководителю, как выглядеть более уверенно, отклонять жесткие вопросы, реагировать на критику. Нередко модераторами на пресс-конференциях (а также на фокус-группах, «мозговых атаках» и т.п.) также работают именно они, применяя на практике известные приемы психологического манипулирования.
Многие пресс-службы ведут активную редакционно-издательскую деятельность. Например, выпускают корпоративные газеты, буклеты, отчеты. Дизайн и верстка этих материалов обычно отдается сторонним специализированным организациям, однако при большом их объеме целесообразным может оказаться введение дизайнера в собственный штат. Взаимодействие с компаниями, осуществляющими предпечатную подготовку, типографиями, службами доставки и т.д. – также достаточно трудоемкая сфера деятельности, поэтому нередко для ее исполнения в штат пресс-службы принимают принт-менеджера.
Методы и формы деятельности пресс-служб
Пресс-служба становится для журналиста нужной тогда, и только тогда, когда она может предоставить ему полезную информацию. В классической книге Е.П. Прохорова «Введение в теорию журналистики» условия информативности представлены как небанальность (новизна, оригинальность), декодируемость (доступность для журналиста и аудитории) и релевантность (ценность, значимость для аудитории). Однако пресс-секретарь должен определять, какая информация востребована СМИ, на уровне интуиции. И производить именно такую информацию.
PR-тексты, используемые для взаимодействия с прессой
А.Д. Кривоносов в книге «PR-текст в системе публичных коммуникаций» (одной из наиболее авторитетных по этой теме) констатирует, что «PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от лица социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как пресс-релиз»1. Автор упомянутой монографии дает один из наиболее актуальных перечней жанров первичных PR-текстов и описывает особенности каждого из них: оперативно-новостные жанры (пресс-релиз, приглашение), исследовательско-новостные жанры (бэкграундер, лист вопросов-ответов), фактологические жанры (факт-лист, биография), исследовательские жанры (заявление), образно-новостные жанры (байлайнер, или статья от лица одного из представителей компании, поздравление, письмо. Кроме того, А.Д. Кривоносов анализирует смежные и комбинированные жанры, такие, как, например, ньюслеттеры, кейс-стори и др.
В настоящем учебнике рассматривается лишь на трех наиболее распространенных на практике жанра: пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист. Пресс-релиз может существовать как самостоятельно, так и вместе с бэкграундером, факт-листом и другими дополнительными материалами в составе пресс-кита (пресс-пакета, медиа-кита, информационного пакета для прессы). Кроме того, отдельно рассказывается об экспертных комментариях для СМИ.
Пресс-релиз
Пресс-релиз - информационное сообщение для СМИ, которое может лечь в основу новости, стать информационным поводом для публикации. В ряде источников2 пресс-релиз характеризуется как готовый к публикации текст, однако стремиться к соответствию этому критерию необходимо с оговоркой, что речь идет о публикации на лентах информационных агентств. В самом деле, больше всего эталонный пресс-релиз похож на сообщение информационного агентства. Их объединяет оперативность, лаконичность, стилистика изложения, композиция (в обоих текстах используется прием «перевернутой пирамиды» - от самой важной информации к подробностям). Кроме того, и пресс-релиз, и сообщение информационного агентства – рассчитаны, в первую очередь, не на конечного читателя, а на журналиста. В остальном, PR-тексты и тексты СМИ – две совершенно разные жанровые группы.
Как правило, выделяют
следующие необходимые
Шапка – элемент
фирменного стиля, как правило, логотип
компании, позволяющий сразу
Контактные лица (могут быть указаны как в начале, так и в конце пресс-релиза) – сотрудники, у которых журналист может получить дополнительную информацию по вопросу.
Заголовок пресс-релиза должен излагать суть новости в одной емкой лаконичной фразе. При необходимости он может быть дополнен подзаголовком.
Выходные данные – место и дата события (например, «Москва, 14 января 2007 года»).
Вступительный абзац (лид) должен передавать суть сообщения в 2-5 предложениях, дополняя заголовок. Лид не должен быть перегружен официальными названиями, титулами и другими подробностями, чтобы он мог быть легко воспринят буквально с одного взгляда.
Текстовая часть
Основной текст рассказывает о новости более подробно. Начинающим составителям пресс-релизов можно порекомендовать к прочтению книги по написанию и редактированию информационных сообщений4. Именно на них, а не на пособия по составлению рекламных и PR-текстов эффективному пресс-секретарю следует ориентироваться в первую очередь. Журналисты получают по нескольку десятков пресс-релизов в день, и у многих из них рекламные фразы, восторженная тональность в сообщении для СМИ могут вызывать раздражение и стойкое недоверие к источнику, повысить критичность по отношению к тексту Возникает хорошо изученный в социальной психологии эффект реактенса: если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью скрыто повлиять на него, то он воспринимает такое сообщение как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к нему крайне отрицательно.
