Теливидение и "Паблик Рилейшенз"

Содержание:

Введение

Иногда говорят, что паблик рилейшнз – это новое направление деятельности в бизнесе, которое, якобы, было изобретено в последние годы Второй мировой  войны или сразу же после ее окончания, в крайнем случае, что это продукт XX века. В странах, которые получили независимость в последние тридцать лет, возможно, PR и покажется новым направлением.

Среди тех специалистов, кто связывает  паблик рилейшнз с более старым промышленным миром, иногда утверждается, что PR – это американское изобретение. Но у некоторых приемов паблик рилейшнз многовековая история.  Многие считают, что паблик рилейшнз – такое же старое явление, как и сама цивилизация.

Паблик рилейшнз – форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше.

Цель работы – рассмотрение соотношения телевидения и «паблик рилейшнз» в современном мире.

Задачи работы:

- рассмотреть специфику телевидения  как наиболее мощного средства  коммуникационного процесса;

- изучить особенности подготовки  материалов для телевидения с  учетом специфики и рейтинга программ.

1.  Специфика телевидения как наиболее мощного средства коммуникационного процесса 

Телевидение – самое значимое средство связи с широкой общественностью. Особенно оно актуальны для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний.

Телевидение – это одно из величайших явлений ХХI века, объединившее в себе передовые достижения журналистики, науки, искусства, научно-технической мысли, экономики. Появление новых источников и видов общественной информации всегда неизбежно ведет к перераспределению приоритетов внутри системы в соответствии с особенностями, возможностями и характером каждого из компонентов.

Важными факторами успеха телевидения  являются:

• передача сообщений, мгновенно принимаемых в доме зрителя или слушателя,
• зависимость наличия коммуникации от добровольного приобретения населением приемных устройств,
• организация работы по временному принципу, планирование программ по часам,
• наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за её пределами,
• в техническом аспекте радиопередача и телепередача - одно и то же, - в эфир из вещательного центра передаются электромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллионах точек. Только в радиопередаче сигнал несет лишь звуки, во втором - звуки и изображение¹.

Телевидение существенно повышает информированность граждан о  поведении тех или иных общественных институтов и акцентирует их внимание на объективном и взаимозависимом характере окружающего нас мира. Оно также создает у граждан ощущение бессилия, разочарования и отчаяния, когда они оказываются свидетелями явлений и событий, на которые они не в состоянии повлиять. Все эти картины окружающего мира приносит в наши дома именно телевидение².

Телевидение имеет огромное и всепроникающее влияние, поскольку зрители проводят у экранов телевизоров в среднем по семь часов в сутки. Но зрительские привычки и модели постепенно меняются. Три основные коммерческие телесети сейчас привлекают лишь около 60% зрительской аудитории, тогда как в начале 60-х годов их зрительская аудитория превышала 90%. Видеомагнитофон освободил зрителя от необходимости планировать свое свободное время в соответствии с телевизионной программой. Новые технологии передачи сигнала позволяют резко увеличить количество каналов в кабельных сетях, предоставляя в распоряжение абонентов кабельного телевидения выбор из сотен программных служб и каналов. Ученые приходит к выводу: "Самым важным учебным заведением в Америке является телевидение. Для большинства людей телевидение становится более важным источником информации, чем все остальные".

Работа специалиста ПР с радио  и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор  жанра, времени и продолжительности  трансляции. Кроме того, крупные  компании и ряд организаций имеют собственные теле- и радиокомпании, собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио- и телетрансляции специалистам ПР, не имеющим специального журналистского образования. Знание особенностей теле- и радиосообщений дает возможность специалисту ПР эффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а также выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции - особенно по каналам внутриорганизационных теле-и радиокоммуникаций.

Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить  на три основных вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений объединяет элементы этих видов сообщений.

Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала. ПР используют чаще публицистический вид сообщений, но также и научный, и даже художественный. Публицистические сообщения подразделяются на виды:

1) информационная публицистика,

2) аналитическая публицистика,

3) художественная публицистика³.

Каждый из видов публицистических сообщений имеет несколько  жанров. Жанр - это тип (форма, методы) отображения реальной действительности, обладающий сложившейся системой относительно устойчивых признаков.

Информационная публицистика объединяет жанры, выражающие стремление к простой  фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность - пресс-конференция), репортаж.

Аналитическая публицистика основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и  явлений. При этом композиция сообщения  зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической  публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение.

Художественная публицистика - основана на сообщениях, композиция которых  зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются  средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд).

Наименования жанров в теле- и  радиопублицистике совпадают с  наименованиями газетных жанров, что  свидетельствует о наличии общности целей, задач и средств (подходов) отражения действительности.

2. Особенности подготовки материалов  для телевидения с учетом специфики  и рейтинга программ

Эффективное использование СМИ  для целей ПР предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовании действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая и психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени.

Жанры информационной публицистики - это⁴:

1) репортаж,

2) интервью,

3) заметка, 

4) отчет, 

5) выступление. 

Репортаж - термин происходит от французского "reportage" (англ. "report"), - сообщать. Цель репортажа - оперативно, динамично и достоверно рассказать "историю события", причем репортер выступает как свидетель или участник этого события. Особенность телерепортажа - в отличие от газетного и радиорепортажа - зрелищность. В газете и на радио репортер "рисует", т.е. описывает событие. В телевидении событие наблюдают видео- или телекамеры, а репортер является комментатором, анализирующим развивающееся действие.

Репортаж может быть прямым и  в записи. В последнем случае делается монтажная обработка материала - уплотнение во времени, изъятие второстепенного материала. Расстановка акцентов в сообщении определяется относительной длительностью и поэтому важностью эпизодов, крупностью планов и точками съемки объектов. Сам процесс монтажа может изменить идею сообщения до неузнаваемости.

Особенности жанра репортажа:

1) событийность, т.к. объект репортажа  - событие. В репортаже почти  нет авторского анализа, отхода  от описания развивающегося действия, обобщений и выводов, потому  что его главная цель - сообщить  о самом событии, 

2) композиция жанра обусловлена  характером объекта, динамикой события. Жанру присуща "реальная фабульность",

3) лаконизм и конкретность как  литературно-стилистические особенности, 

4) "эффект присутствия" - обеспечиваемый  зрительным восприятием и активным, личностным участием журналиста  в восприятии и отражении события. Важно знать, что зритель репортажа видит зрелищно-звуковую интерпретацию события, а не собственно событие. Поэтому все участники формирования сообщения - журналист, оператор, директор программы, выпускающий редактор вносят свой вклад в конечный результат.

Телерепортажи можно разделить  на следующие виды:

• некомментированный показ или трансляция события. Отсутствие словесного комментария может оставить непонятным часть показываемого материала;
• комментированный репортаж. Журналист выступает в роли гида, главная его проблема - сочетание изображения и слова;
• репортаж с журналистом в кадре⁵.

Подготовка телерепортажа включает этапы:

1) определение темы и ознакомление  с объектом будущего телерепортажа, 

2) осмотр объекта с целью  выяснения возможностей ведения передачи,

3) разработка идеи репортажа  и определение сюжетной линии, 

4) написание сценарного плана  - разработка подробной композиции  репортажа. 

5) на месте репортажа проводится  проверка техники - техпроба,

6) планируется и организуется взаимодействие режиссера, оператора, звуковиков, осветителей. Основой телерепортажа должно быть зримое действие- таково правило построения репортажа как жанра.

Интервью - это беседа в форме  вопросов и ответов, диалог журналиста, получающего информацию, и носителя информации. В радио- и телеинтервью аудитория является свидетелем диалога. Зрелищность телеинтервью позволяет передать не только звучащую речь с её ритмикой, эмоциональной окраской (как на радио), но и мимику, жест, поведение собеседников.

Подготовка телеинтервью специалистом по ПР, журналистом, предполагает:

1. Анализ темы, изучение материалов  по ней. 

2. Предварительное знакомство с  собеседником - биография, круг интересов;  установление психологического  контакта с интервьюированным, - вне студии.

3. Возможно приглашение собеседника  на студию, в павильон для ознакомления  его с обстановкой, в которой  он окажется во время передачи. Репетировать не следует - это  может резко снизить эффект  непосредственности и импровизированности  интервью.

4. Определение композиции передачи - построение плана основных вопросов. Ознакомление собеседника с этим  планом (в самых общих чертах). Важно прогнозировать возможные  ответы собеседника. 

Интервьюер (специалист ПР/журналист) - представитель телезрителей, но не следует злоупотреблять обращением к публике. Роль журналиста в кадре - подчиненная, основной интерес для публики должны представлять слова и жесты интервьюируемого, он и должен доминировать в кадре. Вопросы следует задавать ясно и конкретно, они должны стимулировать развернутый ответ, а не просто "да" или "нет". Если ответ односложный, можно его "развернуть", задав вопрос "почему".

Телеинтервью имеет несколько  разновидностей:

1) пресс-конференция, 

2) интервью-факт,

3) интервью-мнение,

4) портретное интервью⁶.

Пресс-конференция - разновидность  интервью с большим числом интервьюеров, задающих вопросы одному или нескольким хорошо осведомленным в определенной области лицам. Пресс-конференция  представляет возможность разностороннего, глубокого освещения экономических, политических, научных проблем.

Интервью-факт (информационное интервью) - простейшая, максимально локализованная форма экранного диалога, цель которого - выявление (подтверждение, проверка, уточнение) социально значимого  факта от лица, непосредственно к нему причастного. Часто включается в состав информационных выпусков, в ежедневную хронику.

Интервью-мнение (проблемно-аналитическое  интервью) - диалог с целью выявления  мнения авторитетного лица по проблеме. Содержит элементы анализа и аргументации, граничит с аналитической публикацией.

Портретное интервью - диалог с  целью раскрытия индивидуальности интервьюируемого, создания в процессе беседы его образа. Эта разновидность  интервью близка к жанру художественной публицистики.

Итак, интервью - преставление общественной трибуны интервьюируемому, а значит, одно из важнейших средств влияния на общественное мнение.

Заметка - сжатое изложение факта, наиболее распространенный информационный жанр, основной элемент выпусков новостей.

Существует 3 разновидности заметки⁷:

1) сообщение об официальных,  традиционных по форме событиях, таких как торжественные заседания,  встречи политических и государственных  деятелей. Работа над такой заметкой  состоит в монтаже отснятого  (на кино- или видеопленку) материала и написании закадрового текста,

2) сценарная, или авторская заметка.  До съемки пишется сценарный  план; обычно автор-журналист присутствует  на съемке, руководит работой  оператора, а затем принимает  участие в монтаже. Наконец,  он пишет текст ("подтекстовывает") заметки.

3) заметка в вербальной (словесной)  форме - передается без визуального  сопровождения. Такие заметки  занимают 10-20% общего объема ежедневной  телехроники. Преимущество - оперативность.  Работа над заметкой состоит  в отборе информации, редактировании и в воспроизведении в кадре.

Отчет отличается от заметки большей  продолжительностью, большей подробностью освещения фактов. Тематическую основу отчета составляет чаще всего официальное  событие высокой общественной значимости. Журналист присутствует на съемке, что помогает ему далее при написании текста, сопровождающего показ.

Известные общественности лица часто  появляются на экране. Выступления  делятся на три группы:

а) текстовое - по тексту, заранее написанному  выступающим (или для выступающего) и отредактированному редактором телестудии,

б) тезисное - на основе подготовленных тезисов и сопутствующего материала (фотографии, схемы, карты),

в) импровизированное - основанное лишь на предварительном обозначении  темы и продолжительности выступления.

Так, официальные телевизионные  выступления президента страны с  речью по поводу значимых событий  часто происходят в текстовой  форме - в силу высокой значимости точности формулировок, определений  и высокой цены потенциальных  ошибок. В целом, однако, текстовое выступление на телевидении менее желательно. Текст, несомненно, готовить полезно, однако чтение заранее подготовленного текста воспринимается как скучное и сухое.

Тезисное и импровизированное  выступления более органичны  на экране. Иллюстративный материал - схемы, макеты повышают зрелищность выступления. Интересная личность может быть интересна сама по себе. Эти формы предъявляют к выступающему требования компетентности, умения говорить, телегеничности.

На радио метод литературной обработки речи выступающего при подготовке текста предпочтительнее написания для него текста журналистом/специалистом ПР.

Деление публицистики на информационную, аналитическую и художественную основано на 1 )функции и 2)структуре  сообщения. Если функция информационных жанров - сообщение о факте, то функция аналитической публицистики - анализ событий и явлений действительности. Функция художественной публицистики - раскрытие типического, общего через индивидуальное, отдельное на фактическом материале. Жанры аналитической и художественной публицистики представляют:

1) беседа,

2) обозрение, 

3) комментарий, 

4) корреспонденция, 

5) очерк, 

6) зарисовка, 

7) эссе,

8) фельетон, памфлет⁸.

Беседа - диалогическая форма сообщения, жанр аналитической публицистики. Беседа - это часто дискуссия на темы большого общественного интереса - политические, экономические, социальные, морально-этические, научные. Автор передачи-беседы определяет идею дискуссии, подбирает участников, намечает композиционное построение передачи. Внешне статичная по форме, беседа обладает напряженной внутренней динамикой. Движение к истине происходит в столкновении мнений и аргументов участников. В жанре беседы ведутся передачи Александра Любимова "Один на один".

Обозрение - традиционный жанр аналитической  публицистики. Его особенности:

а) фактологичность, - факты отбираются и группируются в соответствии с  авторской целью,

б) обозреватель рассматривает факты  в их взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи, обобщает, делает выводы,

в) обозрение отличает широта исследуемого материала, - не один, а множество  фактов,

г) ограниченность материала хронологическими рамками,

д) предмет обозрения - общественные события,

е) обозреватель- журналист / специалист ПР высшей квалификации.

Обозрение бывает: 1) общее, - рассматривающее  разнообразные события определенного  отрезка времени и 2) тематическое - ограниченное сферой конкретной проблематики.

Комментарий – компетентное, требующее специфических знаний, толкование актуального общественно-политического явления, важного события в культурной или научной жизни, или группы фактов, объединенных тематическими или хронологическими рамками. С комментариями текущих событий часто выступают политики и политологи.

Корреспонденция - это сообщение  фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением. Метод корреспонденции - прямая съемка; текст корреспонденции  всегда читает автор, хотя и не всегда он - в кадре. Форма жанра - лаконичная, яркая. Идея сообщения четко определена⁹.

Очерк - жанр художественной публицистики, сочетающий документальность материала  и художественность формы, образность характеристик, высокую степень  типизации. Очерк соединяет фактичность, проблемность, аналитичность и образность.

Авторская работа над очерком включает: а) авторский замысел, б) литературный сценарий, - композиционное построение, описание героев, в) режиссерский сценарий, - пообьектный и поэпизодный план съемки очерка.

Зарисовка - это объединение взаимосвязанных  кадров несобытийного содержания.

Эссе - личностно трактуемое сообщение. Фельетон и памфлет несут элемент  сатиры в изображении героев и  событий.

Выбор жанра теле- и радиокоммуникации  с общественностью - является не менее важной задачей специалиста ПР, чем выбор студии, времени и даты передачи сообщения.

Следует помнить, что радио и  телевидение - не только средства передачи массовой информации. Они также являются средствами организации встреч, пресс-конференций, лекции и учебных занятий. Радио- и телефонные каналы позволяют сделать доклад на мероприятии, проходящем в другой стране, где докладчик не может присутствовать лично.

Закрытые, или внутренние телесети используются на конференциях и выставках. С их помощью можно показать собравшимся в одном месте людям репортаж о событиях в другом месте.

Технику телеконференций, видеоконференций, или спутниковых мостов (телемостов) используют университеты, все мультинациональные, глобальные компании для проведения масштабных и престижных мероприятий. Это дешевле, чем сбор и организация пребывания множества участников в одном городе.

Фильм - это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями - от занятых  и потребителей до акционеров и законодателей. Аудитория может быть: узкой, сформировавшейся, массовой.

Узкая аудитория - это посетители выставочного павильона фирмы на специализированной выставке. К этому же типу относится  приглашенная аудитория - это может  быть 6-8 директоров компаний, группа журналистов, или студентов, банковских работников.

Сформировавшаяся аудитория - это  общества и ассоциации, сформировавшиеся по социальным, общественным или профессиональным критериям - спортивные клубы, партийные  организации, экологические движения, профессиональные и научные ассоциации.

Массовая аудитория - это, как правило, аудитория, охватываемая средствами массовой информации. Варианты целей использования  фильма в ПР.

1. Создание общего благоприятного  впечатления о деятельности компании - популяризация образа. Длительность такого фильма-презентации оптимальна в интервале 7-12 минут. Компания Procter&Gamble использует такой фильм в презентации компании для различных аудиторий.

2. Ознакомление общественности  с общественно-значимыми проблемами (фирмы, отрасли, национальной экономики) и активизация деятельности целевых групп по разрешению этих проблем. Например, поддержка отечественной промышленности, обеспечение благоприятных (льготных) условий деятельности, возведение тарифных барьеров для конкурирующего импорта¹⁰.

3. Создание привлекательного имиджа  политического лидера, движения.

4. Привлечение занятых. Например, в США телереклама 70-х решила  проблему набора добровольцев  в армию. 

5. Показ функционирования оборудования - в выставочном павильоне или  у стенда фирмы.

6. Учебные фильмы - например, по  обучению продавцов. Так, американская  компания быстрого питания Kentucky Fried Chicken использовала фильм, обучающий  японских продавцов компании  в Японии как упаковывать заказ  на вынос, как подавать его  покупателю через стойку и т.д.

7. Фильм - как информирование  занятых о жизни всей компании. Особенно это актуально для  глобальных компаний - показ в  видеожурналах новостей о штаб-квартире  и отделениях в других географических  регионах. Такие видеожурналы помогают рассредоточенной массе занятых понять корпоративные цели с одной стороны, и - деятельность отдельных подразделений всей компании - с другой. Пик популярности годовых видеоотчетов пришелся в США на середину 80-х гг.

8. Для внешних целей видеофильмы  используются как маркетинговый или лоббистский инструмент. Представление нового продукта потенциальным клиентам, например, на презентациях, выставках и ярмарках.

Наиболее известными в США видео-средствами ПР компании являются видео-ньюз-релизы, объявления общественных услуг и спутниковые видео-туры.

Видео-ньюз-релиз - это видео-новость, имеет длительность 30-120 секунд. Он получил  распространение с развитием  кабельного телевидения. Производство видео-ньюз-релизов стало бизнесом в США, где создается уже 10 таких фильмов ежедневно более чем 150-ю видео-компаниями.

Видео-релиз целесообразен для  компании, обладающей интересной визуальной новостью. Лучшие видео-ньюз-релизы - содержащие новости, прерывающие привычный  ход событий. Это новости, которые  телерадиокомпания хотела бы показать сама. Своевременные видеоистории с хорошим визуальным воздействием доставляются по спутниковой связи непосредственно в комнату новостей телестудии. Отснятый и неотредактированный видеоматериал (B-roll) сопровождается письменной преамбулой-историей и звуковым сопровождением, выполненным подходящим оратором. Телестанция затем сама компонует видео-историю из предоставленного материала.

Компания может счесть целесообразным сделать видео-ньюз-релиз в случае:

1) если она вовлечена в серьезные события - прорыв в медицине, науке или какой-либо другой общественно-значимой отрасли национальной экономики,

2) видео помогает отделению новостей  создать лучшую историю, 

3) история может быть рассказана  менее чем за две минуты,

4) организация может передать визуально необычный материал, который телестанция не может дать сама,

5) релиз обеспечивает фрагмент  интервью, недоступный самой телестанции. 

Цена создания видео-ньюз-релиза в  США - от 5 до 100 тыс.долл. Примером вынужденного использования видео-ньюз-релиза явилась компания Pepsi-Cola. Она истратиля в 1993 г. много средств для видео, опровергавшего обвинения в ситуации порчи продукта.

Видеоконференция, в отличие от спутникового видеотура, соединяет  отдаленные аудитории, а не отдельных  лиц. Встреча аудиторий или споук-персоны с аудиторией проводится также с помощью спутниковой связи.

Видеоконференции становятся всё  более популярными. Они могут  вестись из залов отелей или с  нефтедобывающих платформ, из корпоративных  штаб-квартир или с крупнейших торговых показов. Они могут использоваться для информирования и мотивации. Сообщение, мгновенно передаваемое с помощью видеоконференции, может предназначаться для занятых компании, и/или для средств массовой информации, инвесторов, потребителей.

Подготовка видеоконференции предполагает анализ ряда вопросов:

1) место передачи. Это может быть  студия телевещания. Однако, отдаленное  место - вне студии - может увеличить  чувство подлинности происходящего. 

2) визуальные средства. В живом  телепоказе необходимо обеспечить визуальный эффект. Демонстрация реальных объектов - автомобилей, оборудования, использование графики делает передачу более интересной.

3) интерактивность. Видео-конференция  также может быть улучшена, позволяя  зрителям задавать вопросы. Двусторонняя связь создает эффект непосредственности и спонтанности, обеспечивает интересность и повышает действенность видео-конференции.

Важно понимать, что телевизионные программы содержат следующие материалы.

1.  Национальные сводки новостей, например, News at ten («Новости в десять») по ITV, и региональные сводки, подготовленные местными станциями. Национальные сводки новостей на ITV готовит Independent Television News, имеющее в качестве структурной составляющей World Television News (WTN, UPITN). Более 20 иностранных отделов новостей WTH обслуживают 170 телевизионных станций в 80 странах. Другой источник телевизионных новостей и архив материалов – компания Visnews (совместная собственность ВВС, Reuters и национальных телесетей Австралии, Канады и Новой Зеландии; 55%, т.е. контрольный пакет акций, принадлежит Reuters), которая снабжает международными новостями телевизионные компании по всему миру. Архивными материалами могут быть исторические фильмы или материал, имеющий отношение к каким-то специально проведенным акциям и полученный при помощи PR-средств. Новым явлением на телевидении становится использование коротких видеозаписей новостных релизов, предоставляемых PR-источниками, которые можно прокрутить во время выпуска новостей или хранить как архивный материал для будущего использования, когда данная тема будет подробно освещаться на телевидении¹¹.

2.   Текущие деловые программы, например Panorama или World in Action («Мир в действии»).

3.    Спортивные программы – в основном репортажи, особенно в субботу и воскресенье днем.