Содержание 

Введение

     Основным  фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Для того, чтобы потребитель был верен  определенному товару или услуге, нужно создать некое впечатление о товаре (услуге). Восприятие товара потребителем называется брендом.

     Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

     Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.

     Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей. Бренды являются объектом купли-продажи.

     Существуют  два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

• Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.
• Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.

     Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т.п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это "капитал в головах") и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

     С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите.

     С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как  об информации, сохраненной в памяти потребителей.

     Иногда  считается, что другими синонимами такого поняти как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» / «бренд-нэйм» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным.

     Актуальность  работы заключается в том, что  изучение и рассмотрение марочной политики (брендинга) дает возможность руководителям, а также будущим предпринимателям удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Создание и развитие бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.

     Объектом  исследования является сам брендинг, в частности – бренд и его  составляющие, а предметом выступает  рассмотрение процесса превращения  торговой марки в неотъемлемую часть  бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.

     В связи с этим, целью курсовой работы является подробное рассмотрение брендинга. Необходимо выявить его суть и  увидеть перспективы брендинга  в России.

     Для достижения намеченной цели необходимо решить следующие задачи: охарактеризовать понятие «бренд», процесс его создания и увидеть, каким образом происходит управление брендом, проанализировать актуальность брендинга в России и перспективы его развития.

1. Понятие и  сущность брендинга

     Брендинг  — комплекс маркетинговых мероприятий  предприятия по выбору / формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом[6].

     Торговая  марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и  покупатель. Брендинг или строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя.

     Бренды  создаются только приверженностью  потребителей!

     Бренд – символическое воплощение всей информации, связанной с компанией, продуктом или услугой. Он включает в себя нейминг, создание логотипа, слогана, рекламные блоки.

     Брендинг  – основа маркетинга, он неотделим  от стратегии предприятия. В настоящее  время корпорация, юридическая фирма, страна, университет, больница, знаменитость, и даже персона может рассматриваться как бренд.

     Так же, бренд – это комбинация признаков, сообщенных через название, логотип  и слоган, влияющая на мнение аудитории.

     В маркетинге понятие бренда возникло в 19 веке, с появлением фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производства к фабричному. При отгрузке изделий каждая фабрика ставила своё клеймо (эмблему), чтобы получатель мог понять откуда поступил груз.

     Эти фабрики понимали, что массовое производство требует более широкого рынка сбыта. Который не так просто завоевать, ведь потребитель скорее купить товар, изготовленный рядом, чем неизвестно где. И фабрикантам нужно было убедить рынок и потребителей, что их товару можно доверять.

     В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон  объявил о создании торгового  дома, занимающегося рекламными услугами. Это событие, по праву, можно считать  рождением брендинга.

     Расширение  бренда. Существующие, хорошо раскрученные бренды используются, как транспортное средство для новых марок.

     Мульти-бренды. На рынок, который поделен между несколькими марками, владельцем сильного, уже раскрученного бренда, внедряются несколько новых имен, конкурирующих с основным брендом. Делается это для того, чтобы впитать в себя дополнительную долю рынка, которая будет больше, если иметь 3 марки из 12 конкурирующих, чем одну из десяти[4].

     В России под брендингом до сих пор  зачастую понимается “раскрутка”  марки, т. е. процесс, в ходе которого значок предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя — производимое как самим товарным знаком (знаком обслуживания) так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.  Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название “брендинг”.  Слово “бренд” в буквальном смысле (в переводе с английского) означает “клеймо”. Впоследствии приобрело значение “фабричная марка”. 

     Наибольшее  развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось  многообразие товаров и услуг, что  самое главное товаров (услуг) различных  производителей, имеющих большую степень схожести. Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей. 

     Со  временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц; бренд — это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя — производимое как самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов. 

     Сравнивая определение брендинга и товарного  знака (знака обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”. Иными словами, товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания). 

     Отличая же между товарным знаком (знаком обслуживания) и брендом заключается в том, что товарный знак является юридическим  понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что  имеет право называться товарным знаком (знаком обслуживания), описано в Законе. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака (знака обслуживания), прекращение правовой охраны товарного знака (знака обслуживания), наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием места происхождения товара, использование наименования места происхождения товара, прекращение правовой охраны наименования места происхождения товара. Все зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) охраняются законом. Использование товарного знака (знака обслуживания) без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот товарного знака (знака обслуживания) или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством[8].

     Понятие бренда гораздо шире — оно включает все, что думает и чувствуют потребители  по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей  имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина “бренд” ограничено лишь тем, как воспринимают его потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.

2. Эволюция брендинга

     Роль и место  бренда в современном обществе формировались  в течение длительного периода  развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытнообщинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины. На камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э. обрабатывал камни и изготавливал из них первое орудие труда.

     В период античности мастеровые стали  использовать особые обозначения, которыми фиксировали имена изготовителей  на изделиях. Гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. Подобные знаки находили на кирпичах, обнаруженных при раскопках Древнего Рима и на старинном китайском фарфоре[2].

     Во  времена Римской империи ремесленники стали наносить на свои изделия особый знак или подпись, определявшие происхождение и принадлежность товаров. Такие обозначения подтверждали подлинность товара и гарантировали его качество. Использование традиционных символов - три шара у ростовщика, ножницы у цирюльника, калач у пекаря - было хорошим ориентиром для неграмотного населения античного города.

     С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока роль и  функциональность товарного обозначения  получили новое развитие. Знаковое обозначение - клеймо мастера - служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости.

     Аналогичные законы принимались во многих странах. Например, во Франции закон запрещал продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой порядок был установлен в Германии, Голландии, Америке.

     В период Средневековья товарное обозначение  приобрело более совершенную  форму, отражавшую характер коммерческих отношений того времени, - появилось  клеймо гильдии. Гильдии, или цеха представляли собой ассоциации городских мастеров-ремесленников, например, плотников, ткачей, гончаров. Каждая из них устанавливала особые трудовые нормы и стандарты, а регулировала цены и контролировала качество производимой продукции. Все они имели свой знак для обозначения производимых товаров.

     Таким образом, в период Средневековья  усилилась функциональность товарного  обозначения: клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров  к конкретному производителю, но и подтверждало определенное качество, уровень цены и другие особенности, характерные для товаров мастера или гильдии. В Российской империи практика клеймения была внедрена позже. Первый документ, Новоторговый устав 1667г., подписанный царем Алексеем Михайловичем, обязывал ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины.

     Промышленная  революция, начавшаяся в Англии, открыла  новые возможности для экономического развития стран регионов. По мере расширения производства и насыщения рынков товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке. Такая тенденция была закреплена законодательствами многих государств. В частности, в России 1754г. царица Елизавета Петровна подписала Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их отличить друг от друга».

     Сейчас  высокий уровень развития техники  и технологий переориентировал бренды, усиление которых обеспечивает компаниям  значительные преимущества на рынке. Современные  бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей.

     Зачастую  большинство людей не видят разницы  между понятиями бренд и брендинг. Да и сложно это для восприятия наших людей: понятия близки, они пришли к нам из английского языка, а нюансов иноязычного словообразования мы не знаем. И даже если спросить специалиста, нет гарантии, что он совершенно четко разграничит эти термины.

     Бренд – это образ товара, его комплексное осознание потребителем, букет восприятий в сознании человека. Иначе говоря, это все те ощущения, которые возникают в вашей душе при упоминании той или иной торговой марки. Ярким примером бренда может служить продукция компании «Coca-Cola». Согласитесь, вам ведь сразу представилась вполне конкретная запотевшая бутылка, с вполне конкретной красно-белой этикеткой, хорошо известным вкусом напитка и ощущением праздника, который нам обещают производители. Тот факт, что нам не требуются усилия для того, чтобы вспомнить, что это за компания и что нам предлагают, и есть доказательство многолетней успешной работы по созданию этого бренда. Это и есть основная функция брендинга. Проще говоря, брендинг – и есть деятельность по созданию бренда[10].

     Активизация фирм на общем национальном уровне и транснационализация деятельности компаний способствовали изменению  сущности товарного обозначения. Знак превратился в символ, значимый для  потребителей, тем самым товарное обозначение в полной мере стало выполнять функции торговой марки.

     Узнаваемости  товара способствовали все идентифицирующие элементы, позволявшие выделить его  из множества конкурирующих на рынке  аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Развившаяся в последствии  концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров -  брендингу.

     Первые  упоминания о брендинге относится  к концу ХIХ в. и связаны с  деятельностью компании Procter&Gamble. В 1878г. Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный  химик, сын одного из ее основателей, объявил, что в результате испытаний компания создала мыло, способное понравится покупателям. Это было белое нежное мыло, которое отлично пенилось, смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако его партнер Харлей Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно более оригинального, запоминающегося названия и предложил словосочетание «ivory palaces», услышанное им на воскресной службе в церкви. Таким образом, на рынке появилось бренд мыло Ivory Soap. Некоторое время спустя, была запущена национальная кампания по продвижению первого бренда под девизом «99,44% чистоты». Так впервые в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом[3].

     С момента появления первых брендов  мировая практика накопила богатый  теоретический и практический опыт продвижения товаров, маркированных  фирменным обозначением.

     Качественную  основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений:

     1. 1870 - 1900 гг. ознаменовались ростом  промышленного производства и  появлением товаров массового  потребления. Это было время  становления маркетинговых стратегий  и технологий: развивалась концепция  качества товара, формировались сбытовые сети, совершенствовались коммуникационные стратегии. Обострившаяся в конце ХIХ в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами - на рынке появились первые бренды;

     2. 1915 - 1930 гг. явились периодом активного развития существующих брендов и создание новых. Учреждения Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга. Выделилась категория менеджеров среднего звена, активно поддерживающая внутри фирменные связи и обеспечивающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими продвижении брендов компании на рынке;

     3. 1930 - 1945 гг. ознаменовались повсеместным  внедрением маркетинговых технологий  в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось  самостоятельное направление в  системе внутрифирменного управления - бренд-менеджмент. Компания Procter&Gamble в числе других прогрессивных фирм учредила должность «бренд-менеджер»;

     4. C 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрифирменного управления. Анализируются многолетний теоретический опыт и накопленная десятилетиями практика брендинга ведущих компаний мира. Развиваются новые подходы и концепции брендинга[8].

     На  протяжении всего периода рекламной  инфраструктуры сформировались три  концептуальных подхода, или этапа брендинга - рациональный, эмоциональный и социальный. В некоторых источниках социальный этап в развитии брендинга именуется «духовной волной брендинга», в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда.

     Сейчас уже можно смело утверждать, что брендинг охватывает все сферы нашей жизни и он абсолютно разнонаправлен. Существует как промышленный брендинг, так и брендинг услуг, и социальный брендинг. Более того, в последние годы производители стали внедрять модели детского брендинга, который отличается не только стилистикой, но и многими принципами. Дети – особый сегмент потребительского рынка, к которому требуется особый подход (часто ограниченный моральными принципами).

3. Тенденции и перспективы брендинга в России

     На  современном этапе развития рынка  в Российской Федерации достаточно сложно однозначно ответить на вопрос, что из себя представляет российский брэндинг, каковы его отличительные  особенности и направления развития. Ситуация осложняется также тем, что среди большинства российских и зарубежных маркетологов нет единого мнения по этому поводу. Одни считают, что брэндинг в России существует и успешно развивается, о чем говорит повсеместная известность большинства крупных предприятий, таких как Сбербанк, Мегафон, ЛУКОЙЛ и пр. Другие – что брэнды российского происхождения – это громкие рекламные заявления руководителей отечественных компаний, не имеющие в своей основе устойчивых положительных ассоциаций и долгосрочной лояльности со стороны потребителей. Подобное противоречие можно объяснить следующим образом:

1. Как уже было сказано ранее, в российском законодательстве нет четкого определения понятий «брэнд» и «брэндинг», как и нет критериев, позволяющих отделить брэнд от сильной торговой марки.
2. Популярность концепции брэндинга приводит к стремлению маркетологов в рекламных компаниях приравнивать к брэнду любой продукт, вне зависимости от уровня качества, степени известности или наличия эмоциональных ценностей. Подобное поведение вызывает негативную реакцию со стороны потребителей, недоверие к любым рекламным заявлениям, упоминающим брэнд того или иного продукта или фирмы – производителя.
3. На российском рынке существует несколько исторически сложившихся брэндов. Популярность и известность этих марок приводит к тому, что зачастую брэндом считается любая компания или продукт, существующий на рынке относительно длительное время[1].

     Все «российские брэнды» можно условно разделить на 4 группы (рис.1). Следует отметить, что в данной классификации рассматриваются исключительно коммерческие брэнды, т.е. мы не учитываем географические брэнды, брэнды личностей и пр.

     Рисунок 1 - Классификация российских брэндов 

     Иностранные продукты/компании. Это самая многочисленная группа. К ним относятся всемирно известные брэнды зарубежных производителей, которые  обладают прочными позициями в сознании потребителей по всему миру. К ним относятся такие компании, как Nokia, BMV и пр.

     «Адаптированные»  иностранные продукты/компании. К данной группе принадлежат, прежде всего, товары, произведенные зарубежными компаниями, но адаптированные для российского рынка. Компания производитель может открыто выйти на российский рынок и предложить потребителям продукт под маркой качества известного брэнда, но при этом с более привычным названием или набором физических характеристик.

     Исторически сложившиеся брэнды. Об этой группе уже было сказано выше, т.е. к ней принадлежат брэнды, имеющие всероссийскую известность со времен существования Советского Союза. Во-первых, большая часть аудитории, пользующейся указанными продуктами – люди старшего поколения, чье детство или молодость приходились на времена расцвета СССР. Поэтому, большинство положительных ассоциаций связано именно с этим фактом. Однако для многих молодых людей сегодня перечисленные торговые марки не обладают никакой дополнительной ценностью. Во-вторых, во времена Советского Союза к производству товаров предъявлялись высокие требования к качеству. Весомая часть потребителей проявляют приверженность к «советским брэндам» именно основывая свой выбор на критерии качества. При этом сегодня качественная составляющая производства должна быть особым образом обоснована для получения доверия и лояльности со стороны современных потребителей. Наконец, в-третьих, многие товары, особенно принадлежащие кондитерской индустрии, не закреплены за конкретными производителями, что затрудняет их развитие в качестве брэндов и выстраивание обоснованной брэнд стратегии[6].

     Российские  компании/продукты, претендующие на статус брэнда.  К данной группе мы относим все те товары, услуги или компании, обоснованно или нет, но заявляющие себя брэндами на рынке тех или иных продуктов. Мы не можем ни опровергнуть, ни согласиться с тезисом, что «брэндинга на российском рынке не существует», т.к. для этого необходимо провести тщательный анализ множества товаров или фирм, чтобы определить степень брэндованности. Однако, поскольку это не является целью данного исследования, мы согласимся с мнением многих российских и зарубежных маркетологов, что рынок брэндов в России находится на этапе становления и его развитие сопряжено с большим количеством трудностей.

     На  современном этапе развития государства  и общества, Россия ведет активное сотрудничество с зарубежными странами. Это приводит к тому, что на территорию нашей страны ввозятся товары из разных стран, общая стоимость которых на много превышает 2 трлн. руб. ежегодно. Таким образом, подтверждая тезис о том, что группа брэндов зарубежных продуктов/компаний является наиболее многочисленной, мы можем сделать вывод, что тенденции и направления развития брэндинга за рубежом, в той или ной степени характерны и для российского рынка.