Тенденции моды и спроса на рынке детской одежды. 2

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ивановская государственная  текстильная академия»

(ИГТА)

Кафедра маркетинга

ТЕМАТИЧЕСКАЯ ТВОРЧЕСКАЯ РАБОТА

на тему:           Тенденции моды и спроса на рынке детской одежды

по дисциплине:                   Тенденции моды и спроса

Автор работы_______________                                               А.В.Компаниец

                               ^{подпись                                                                                           инициалы, фамилия}

Специальность:                      080111, «Маркетинг»  

^{код, наименование}

Номер зачетной книжки:               081010              группа          5Т6

Руководитель работы: к.т.н., доцент_______                               Н.В. Пузанова

                                                                       ^{должность, подпись                                                     инициалы, фамилия}

Работа защищена______________                               Оценка ___________

                                                            ^дата

Иваново 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.История создания детской  одежды…………………………………………….5

2.Состояние спроса, емкости рынка и самого продукта на сегодняшний момент……………………………………………………………………………..8

3.Тенденции на рынке  детской одежды………………………………………..17

Заключение………………………………………………………………………19

Введение

Производство детской  одежды связано с рядом особенностей экономического характера, оказывающих  большое влияние на его организацию. В условиях, когда изготовление детской  одежды распыляется по многим неспециализированным предприятиям и занимает небольшой  удельный вес в производственных программах, не всегда достигается  экономическая заинтересованность швейных фабрик в увеличении ее выпуска, т. к. производство этого ассортимента зачастую не обеспечивает выполнения технико-экономических показателей  плана.

Низкий уровень специализации  производства сдерживает рост выпуска  детской одежды и порождает дублирование однородных моделей и фасонов, а  также ограничивает возможности  рационального, экономного использования  тканей, способствующего снижению себестоимости  и достижению необходимой рентабельности производства изделий для детей. Условия для снижения затрат сырья  на производство детской одежды, а  вместе с тем и для повышения  производительности труда в большой  мере достигаются специализацией производства и более полным использованием внутренних резервов.

Меняется стиль жизни, растет обеспеченность и требования к комфорту среди населения. Если раньше, еще 20 лет назад, не было понятия  детской моды, а главными требованиями к детской одежде были прочность  и долговечность, то теперь на передний план при выборе товара выходят марка, красота, комфортность и другие характеристики вещи. Это говорит о росте культуры потребления. Ассортимент одежды для  детей практически ничем не уступает одежде для взрослых. В магазинах  представлено огромное количество марок  иностранных и отечественных  производителей - от доступных до элитных. Эксперты отмечают, что на фоне общего спада естественной восполняемости населения страны, стабильно растет относительная доля граждан в сегменте от 0 до 4 лет в период 2004-2008гг. Сегодняшний беби-бум обеспечили дети, чье появление на свет родители "откладывали" по экономическим причинам. Данному фактору, в том числе, способствует содействие политики государства в социально-демографическом вопросе и активные меры, принимаемые на федеральном уровне.  
В этой связи российский субрынок детской одежды переориентируется на товары для детей в возрасте от 0 лет и старше, ведь малыши рождаются круглый год. Детская одежда, игрушки, книги требуют постоянного обновления и этим обеспечивают оборот рынка. 34% расходов на детские товары составляют затраты на одежду, 12% - на обувь, 18% - на игрушки и 36% - на прочее.

Целью данной работы является рассмотрение тенденций моды и спроса на рынке детской одежды.

Задачи работы:

- рассмотреть современное  состояние и перспективу развития  рынка детской одежды;

- современные требования, предъявляемые к детской одежде;

- рассмотрение статистических  данных на рынке;

- описать факторы, влияющие на спрос одежды для детей;

- рассмотреть перспективы развития рынка детской одежды.

1.История создания детской  одежды

Удивительно, но то ,что мы привыкли понимать под детской одеждой, появилось сравнительно недавно. История костюма насчитывает не одно тысячелетие. Из них история детской одежды занимает каких-то 200-300 лет.

Были времена, когда между  детской одеждой и одеждой  для взрослых не было особых различий, а для младенцев вообще не существовало одежды. В период эпохи Средневековья детей было принято туго пеленать, поэтому одежда для детей представляла собой кусочек материи. Когда же ребенок становился взрослее, подрастал, то его одежда состояла из простой туники или же из свободно ниспадающего платья. При этом не имело значение, какого пола ребенок мальчик или девочка. В детской одежде не учитывались физические особенности детской фигуры, она была перегружена декоративными элементами, а поэтому слабо выполняла свои функции и не была приспособлена к темпераменту ребенка. XVIII век оказался переломным периодом в формировании детской одежды.

Начиная с 17 века стали появляться украшения в виде вышивок на одежде, предназначенной для детей. В  основном вышивками украшали рубашки, передники и чепчики. В это  же время туго пеленать младенцев  уже перестали. Около 1780г. впервые в истории моды детей одели в рациональную, сконструированную для них одежду, что ознаменовало историю возникновения детской одежды. До тех пор детская одежда была миниатюрной одеждой для взрослых, включая корсеты и прочие жесткие детали, которые придавали детям карикатурный вид и не давали возможности нормально развиваться молодому организму.

А в начале 19 века появилась  одежда для детей, разделенная по цветовой гамме. Для девочек была модно одежда розового цвета, а для  мальчиков – голубого. Для девочек  появились легкие платья с поясами, а для мальчиков были разработаны  пиджаки. В этот период времени стал моден стиль ампир, когда девочки  носили платья до колен с выглядывающими панталончиками из-под платья, а  мальчики носили штаны с воланами и короткие туники. В середине 19 века стал моден матросский костюмчик, который  пользуется популярностью до сих  пор.

Начиная с 20 века, начинают сглаживаться различия между одеждой для мальчиков  и девочек. Девочки уже носят  брюки. Среди модных тенденций: яркие  футболки, удобные ботинки без  каблучков и джинсы. Одежда пользуется популярностью т.к. очень удобна для активного образа современных  детей.

А уже в 21 веке модные тенденции  детской одежды претерпели значительные изменения. Одежда становится очень  яркой и разнообразной. Модной считается одежда с детскими аппликациями.

Отдельно разрабатывается  одежда для торжеств и праздников: бальные платья для девочек и  строгие костюмы с бабочкой для  мальчиков. Большее внимание уделяется  аксессуарам в детском наряде – теперь можно специально купить сумочку для девочки к ее торжественному платью.

Сейчас родители начинают более тщательно следить за модными  тенденциями не только во взрослой одежде, но и в детской. Родители более тщательно выбирают ее в магазинах детской одежды и делают заказы в специализированных интернет-магазинах одежды для детей.

2.Состояние спроса, емкости  рынка и самого продукта на  сегодняшний момент

Годовой оборот российского  рынка детских товаров и услуг, по оценкам экспертов, колеблется в пределах $7-8 млрд. и растет на 25% в год. Значительная часть этого оборота приходится на производство и реализацию детской одежды. Объем рынка детской одежды по приблизительным оценкам составляет более $3 млрд.

Рост рынка детских  товаров происходит как за счет увеличения количества покупателей, так и за счет увеличения стоимости покупок - cредние затраты на одну вещь из детской одежды выросли за последние годы на 50%. На детскую одежду родители тратят в течение года более 10тыс. руб. на каждого ребенка. Основными факторами, повышающими спрос на детскую одежду, являются: повышение благосостояния населения; дифференциация товаров по стоимости и объёму для разных групп потребителей с одновременно проводимой целевой имиджевой рекламой; применение новых технологий конструирования, производства и отделки одежды, а также новых высокотехнологичных тканей.

К детской одежде всегда предъявляются значительно большие  требования, чем к взрослой. При создании одежды для детей специалисты учитывают физические нормы развития ребенка, его психологическое и нравственное состояние по отношению к моде, соображения практичности и удобства.

Сейчас в России насчитывается  более 30 млн. детей. Несмотря на бурный рост и большой потенциал рынка  детской одежды, эксперты считают, что этот рынок развит недостаточно. Это происходит потому, что львиная доля детской одежды приобретается на вещевых рынках, и перемещение покупателей в цивилизованные магазины происходит медленно. В первую очередь это связано с психологией покупателя: многие родители считают, что ребенок быстро вырастет, и что нет нужды покупать ему более дорогую одежду в магазине. Хотя в больших городах, с появлением сетевых детских магазинов и гипермаркетов, имеющих в своем ассортименте и детскую одежду, ситуация начинает меняться в пользу магазинов. Сегодня в родительском отношении к одежде их детей происходит перелом. Традиционное "лишь бы было тепло " сменяется поиском "красивее" и" поприличнее". Особенно при покупке подростковой одежды для детей 7-14лет родители все чаще руководствуются желанием видеть своего ребенка хорошо, модно одетым. Это говорит о росте культуры потребления. И выбор в магазинах есть, и даже проходят специализированные выставки детской моды. Ассортимент одежды для детей практически ничем не уступает одежде для взрослых. В магазинах представлено огромное количество марок иностранных и отечественных производителей - от доступных до элитных.

Розницу по продаже детской  одежды можно разделить на 3 неравные части. Первая - бутики с качественными  импортными товарами, где клиенты  редко оставляют за один заход  меньше 1,5-2 тыс. руб. в стремлении приодеть своего ребенка. Отечественный покупатель почти не отличается по своим запросам от немецких или английских пап и  мам, за исключением среднестатистической толщины кошелька. Но почти все  ассортиментные линейки западных производителей тем не менее рассчитаны на потребителя с западным доходом, и, пытаясь вывести детский товар на рынок, продавцам приходится очень и очень тщательно взвешивать соотношение" цена - качество" по каждой предлагаемой позиции. Вторая - магазины, торгующие продукцией среднего ценового сегмента, в том числе отечественных производителей. Сегодня сюда тянется гораздо большая часть родителей, покупающих детям товары отечественных производителей. Проведенный среди молодых мам мини-опрос показал, что 7 из 10предпочитают одевать ребятишек в российские вещи. А на вещевых рынках продукция дешевле порой на 10-30%, поэтому многие родители по-прежнему предпочитают одевать своих детей на рынках.

Рынок детской одежды, так  же как и "взрослый", можно условно  разделить на ценовые сегменты: низкий, средний и высокий. Цены на детскую  одежду колеблются от $5 в низком и  до $100 и выше в премиальном сегменте. Покупателей группы нижнего сегмента при выборе одежды интересует прежде всего цена. В среднем сегменте покупатель тщательно взвешивает соотношение цены и качества. В верхнем сегменте, кроме показателя "цена-качество", появляется понятие бренда.

В низком ценовом сегменте, на который приходится до 85% рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства, представленные на вещевых рынках и специализированных детских ярмарках. Особенно это касается востока страны. Эта ситуация в принципе предопределена и обусловлена размерами и географическим положением России. Все, что за Уралом, кажется европейским импортерам и производителям центральной России очень далеким. И у отечественных производителей детских товаров нет стимула развивать производство: импорт контейнерами выгоднее, дешевле, да и само производство строится целиком и полностью на использовании импортных комплектующих (ткани, фурнитура, упаковка и т.д.). Наиболее яркие представители отечественной промышленности в этом сегменте - компании "Глория Джинс" и "Арктика".

Около 10% рынка приходится на средний сегмент. Маленькая доля детской одежды среднего ценового сегмента объясняется тем, что пока средний  класс в нашей стране не очень  многочислен, и, соответственно, мал сегмент товаров "для среднего класса", потребителями которого они являются. Одежда среднего ценового уровня представлена огромным многообразием марок и брендов как иностранных, так и российских производителей. Среди импортных марок этого ценового сегмента это такие марки как Sela, Neonato, LC Wikiki, Coccodrillo и более дорогие Mothercare, Beba Kids, Mexx, Benetton разных стран: Турция, Китай, Польша, Сербия, Черногория, Италия, Испания, Дания. Российские производители также стремятся занять именно эту, наиболее привлекательную для них среднюю нишу: это такие российские бренды как "Глория Джинс", "Этти Детти", "Оранжевый верблюд", Dazzle, "Юнистайл", "Арктилайн", "Нахаленок", "Ярко" и другие.

Премиальный ценовой сегмент  полностью оккупирован иностранцами. Эксперты считают, что покупать роскошные наряды детям россияне уже начали, потому что, наконец, отступили от традиционного принципа "все лучшее - детям, но подешевле". Теперь появилась новая тенденция: детей стараются одевать либо в "едином стилевом решении" с родителями, либо покупать детские элитные бренды. По приблизительным оценкам, наиболее дорогой сегмент рынка вырос за год на 20%, составив 5% от общего рынка. По данным исследований компании КОМКОН, в Москве качественную детскую одежду предпочитают покупать больше трети жителей. Однако участники рынка, работающие в премиальном сегменте, отмечают, что уже можно говорить о конкуренции в Москве и Санкт-Петербурге. Многие сети предлагают товары в кредит, и уже практически повсеместно распространены распродажи, где товары можно купить со скидкой в 50-70%.

На рынке дорогой и  очень дорогой детской одежды много итальянских товаров. Несмотря на разницу менталитетов, климата и уровня жизни, российские вкусы во многом совпадают с итальянскими: есть желание, чтобы дети были одеты ярко, стильно, и даже шикарно. Во французской детской одежде все изысканно, креативно - это радует глаз.

Россия переживает бэби-бум - сейчас в нашей стране насчитывается  около 30 млн. детей в возрасте до 16 лет. По данным аналитического центра, за последние 4 года доля покупателей  детской одежды в России выросла  с 3% до 7% от всего населения страны. Россияне стали чаще покупать детскую  одежду и потому, что в стране увеличилось число женщин детородного  возраста. Еще одна очевидная причина  позитивной динамики рынка детской  одежды - правильная демографическая  политика государства, рост доходов населения. По данным маркетинговых исследований, в России расходы на детскую одежду и обувь составляют в среднем около 16% от всех семейных расходов. Этот показатель примерно равен расходам на одежду и обувь для взрослых.

Немаловажным фактором становится в последнее время также специфика  мест продажи - нередко динамика продаж напрямую зависит от того, находится ли магазин в отдельном здании либо расположен в торговом центре. Причем в основном о магазине для покупки детской одежды либо узнают от знакомых, либо идут в него, потому, что он рядом с домом. Ужесточение требований со стороны покупателей заставляет розничных операторов пересматривать стратегии развития и уделять внимание местоположению и формату магазина, его маркетинговой поддержке.

Несмотря на то, что основной упор в детских магазинах принято  делать на маленьких покупателей, по словам операторов рынка, перед ними стоит задача понравиться как  детям, так и их родителям. При  разработке интерьера, выборе цвета  и оборудования для магазина необходимо учитывать интересы обеих групп  покупателей, и любой перекос  в ту или другую сторону влияет на снижение уровня покупок. Сегодня  детские магазины одежды реже используют общепринятый ранее принцип "поставь  на полку десяток игрушек - привлечешь внимание детей", отдавая предпочтение грамотному проектированию торгового  зала, оформлению витрин и организации  специальной игровой зоны. Все  чаще применяются необычные элементы оформления интерьера (игрушечная железная дорога на потолке магазина, качели), динамичная подсветка зала, контрастное  сочетание подсветки. Для взрослых посетителей детских магазинов  оформляются всевозможные указатели, производится выделение на стеллажах  хитовых позиций одежды, работают консультанты. Несмотря на то, что жесткой  конкуренции между розничниками на рынке детской одежды нет и  конкурировать приходится в основном с торговлей на рынках, обеспечить лидерство смогут те компании, которые  сейчас начали развивать новые форматы  розничной торговли, позиционируясь в качестве магазинов комплексной  покупки.

Среди основных тенденций  рынка детской одежды можно выделить возросшие требования потребителей к качеству. Если несколько лет  назад основным критерием покупки  была цена, то сегодня потребители  все больше внимания уделяют тканям, удобству и практичности детской  одежды. Кроме того, растет количество родителей, которые хотят одевать  своих детей модно. При этом наиболее значимые факторы, влияющие на принятие решения о покупке, это страна-производитель  товара и известность марки.

Рынок детской одежды в  России, несмотря на свою стихийность  и некоторую неорганизованность, полностью заполнен и даже перенасыщен  во всех ценовых и возрастных сегментах. Он может похвастаться большим разнообразием  брендовой, трендовой и немарочной детской одежды. Конечно, этот рынок состоялся в основном благодаря импорту детской одежды, но в последние 2-3 года все-таки российские производители начинают понимать, что на этом рынке можно не только построить выгодный бизнес, но и создать собственный российский бренд. Постепенно все увеличивающаяся конкуренция делает рынок детской одежды более цивилизованным, приближая его к европейскому стандарту. Ужесточаются требования покупателей к розничным магазинам, а те, в свою очередь, требуют более серьезной маркетинговой и рекламной поддержки от производителей и их представителей в России.

Годовой оборот детского рынка  колеблется в пределах 7,5—9 млрд. евро. Значительная часть этого оборота  приходится на производство и реализацию детской одежды — более 4 млрд. евро.

Рост рынка детских  товаров происходит как за счет увеличения количества покупателей, так и за счет увеличения стоимости покупок  — средние затраты на одну вещь из детской одежды выросли за последние годы на 50%.

По данным Esper Group, на детскую  одежду родители тратят в течение  года более 10 тыс. руб. (на каждого ребенка).

Нижний ценовой сегмент  детского рынка, на который приходится до 85%, представлен в основном товарами китайских и турецких производителей. По данным исследования КОМКОН, одежда этой марки среднего ценового сегмента есть у детей в 22,5% семей с детьми от 6 месяцев до 14 лет. Еще 5% рынка приходится на сегмент «средний плюс», оставшиеся 5% - на премиум. К примеру, в этом году детский отдел откроет D&G.

По оценкам президента Ассоциации индустрии детских товаров Антонины Цицулиной, детский рынок растет на 15—17% в год.

По словам начальника управления исследований и аналитики ГК «Детский мир» Алексея Воскобойника, до кризиса рынок детских товаров рос на 17—20%, а в кризис только на 9% — просел сегмент игрушек. Детская одежда росла в среднем на 10—12% как до кризиса, так и сейчас.

К детской одежде всегда предъявляются значительно большие  требования, чем к взрослой. При создании одежды для детей специалисты учитывают физические нормы развития ребенка, его психологическое и нравственное состояние по отношению к моде, соображения практичности и удобства.

Дети предпочитают яркую  одежду модных форм. Одежда выполняет  также защитную функцию. Защитные свойства одежды важны для детей, т.к. в  детском возрасте механизмы теплорегуляции несовершенны, переохлаждение и перегревание организма могут привести к нарушениям в состоянии здоровья;

• дети отличаются большой  двигательной активностью, при которой  уровень

теплопродукции возрастает в 2-4 раза;

• кожа детей нежна и  ранима;

• кожное дыхание имеет  больший удельный вес в обменных процессах организма, чем у взрослых.

Все требования к детской  одежде регламентируются санитарными  правилами и санитарно-эпидемиологическими  правилами и нормативами.

При выборе одежды для детей  необходимо помнить, что система  регуляции температуры тела у  них менее совершенна, чем у  взрослых. Они быстрее переохлаждаются  в холодное время года и перегреваются  в жаркую погоду.

Детская одежда должна быть достаточно теплой зимой и не создавать  препятствий для теплоотдачи  летом. Важно, чтобы она способствовала закаливанию организма и была легко трансформируемой. Для детской  одежды разрешается использование  тканей, произведенных из натуральных  волокон, а также тканей с добавкой химических волокон. Но в строгом  соответствии с требованием санитарных норм.

3.Тенденции на рынке  детской одежды

Среди основных тенденций  рынка детской одежды можно выделить возросшие требования потребителей к качеству. Если несколько лет  назад основным критерием покупки  была цена, то сегодня потребители  все больше внимания уделяют тканям, удобству и практичности детской  одежды. Кроме того, растет количество родителей, которые хотят одевать  своих детей модно. При этом наиболее значимые факторы, влияющие на принятие решения о покупке, это страна-производитель товара и известность марки.  
На долю российского производства приходится только 18,4% от общего объема рынка, 80% всей детской одежды поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции.

Российский субрынок детской  одежды в основном переориентирован на товары для детей в возрасте от 0 лет и старше, причем отличительными его чертами является яркое ценовое  позиционирование и импортозависимость. Так, например, в нижнем ценовом сегменте представлены товары турецких и китайских  производителей, а в высоком ценовом  сегменте – в основном, итальянские бренды.

Более 60% детских товаров  в Москве продаются на специализированных ярмарках и рынках, около 40% - в магазинах. В регионах до 80% покупок совершается  на неспециализированных вещевых рынках - при этом покупателя привлекают не столько низкие цены, сколько широта ассортимента.

Главной проблемой отечественного рынка детских товаров сейчас остается несоответствие предложения  спросу: покупатель ждет дешевых и  качественных товаров, а продавец стремится  торговать более выгодными –  дорогими. В результате потребитель  делает покупки в разных сетях  и магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий.

Ведущие позиции по производству одежды для детей в возрасте от 0 лет и старше занимают: ЗАО «Глория  Джинс» (Ростов-на-Дону), ООО «Компания  мир детства» (Москва) и др.

Эксперты ожидают, что  рынок детской одежды пострадает от кризиса в меньшей степени, чем другие рынки, поскольку наши граждане в случае возникновения  финансовых трудностей на детской одежде экономят несколько меньше, чем на других товарах.

Заключение

Главной проблемой отечественного рынка детских товаров сейчас остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными – дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий, каждое из которых недополучает «свои» деньги.

По данным исследования группы «Market Capital Solutions», в настоящее время  по большинству товарных групп наблюдаются  стабильность либо положительная динамика. Увеличение продаж в сегменте «Верхняя одежда» обусловлено прежде всего сезонными факторами.

Изменилась также и  практика покупок детских товаров: покупать стали реже в других местах. В качестве типичного места приобретения детских товаров практически  в два раза чаще стали упоминаться  неспециализированные магазины (гипер- и супермаркеты) и вещевые рынки. Кроме того, теперь для того, чтобы  совершить покупку, клиент обходит  в полтора раза больше точек продаж, чем полгода назад.

Можно сделать вывод, что люди стали относиться к покупкам более тщательно, сравнивая цены в нескольких местах. Респонденты чаще всего отвечали, что будут ориентироваться на поиск более дешевых товаров. Таким образом, будущее рынка товаров для детей по сравнению со многими другими выглядит довольно оптимистично.