Теоретические аспекты ценообразования

1 Теоретические аспекты  ценообразования 
 

1.1 Цена как экономическая  категория 
 

Общепризнанное определение  такой сложной экономической  категории, как цена, отсутствует  по настоящее время. 

Цена - экономическая  категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего  натурального обмена цены использовались как обменные пропорции. Такие цены не были универсальными и для каждой из обменивающихся сторон выражались в разных единицах. 

Появление денег  породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах платежного средства. Цена - форма выражения  полезности блага, проявляющаяся в  процессе обмена. 

Однако возникла другая проблема: сколько же денежных единиц следует платить за единицу  определенного товара? Экономистам  пришлось задуматься о способе определения  цены. Понятие цены как пропорции  обмена попало под сильное влияние  методов ее установления. О ценах  стали писать и говорить не с позиций  их сути, а сточки зрения их формирования. 

Цена - денежное выражение  стоимости товара, которая определяется общественно необходимыми затратами  труда (т.е. тем рабочим временем, которое требуется для производства данного товара при сложившихся  общественно нормальных производственных условиях и среднем в данном обществе уровне сложности и интенсивности  труда). Указанное определение отражает «затратный подход» К. Маркса и не может адекватно использоваться в современных условиях. 

Филипп Котлер, американский экономист, наш современник, в 1985 году выпустил книгу, ставшую классическим учебником «Основы маркетинга». В ней он дает следующее определение: «Цена - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар». 

Очевидно, что сложились  разные подходы к определению  категории цены и концепции ценообразования: 

1. Классический. Это  наиболее известная затратная  теория цены (Смит, Рикардо, Маркс  и др.). Стоимость товара представляет  овеществленный в нем труд  товаропроизводителей, т.е. стоимость  товаре определяется количеством  труда, необходимого для производства  товара. Рыночная цена в данном  случае формируется из средних  затрат производителей, выпускающих  данный товар. Количество содержащегося  в товаре труда определяет  потребительскую ценность товара, а процесс обмена трансформирует  потребительскую стоимость в  меновую. Недостатком этой модели  является явная недооценка значения  рыночного спроса. 

2. Теория предельной  полезности (Вальрас, Парето, Джевонс,  Самуэльсон и др.). Базой для  определения цены при таком  подходе являются не затраты  труда на производство товара, а его предельная полезность  для покупателя. Основной трудностью  здесь становится количественное  измерение полезности, методы ее  учета. 

3. Теория спроса  и предложения (Маршалл, Кларк,  Пигу и др.). Основой этой теории  послужили разработки Маршалла  применительно к условиям свободной  конкуренция. Он рассматривал  спрос и предложение как равнозначные  ценообразующие факторы. Ценовое  решение, не соответствующее спросу, ведет к серьезным изменениям  хозяйственной деятельности предприятия.  Кроме того данный подход ориентирует  участников рынка на оптимизацию  принимаемых ценовых решений,  что связано с оценкой альтернативных  затрат в связи с изменениями  спроса. 

Таким образом, цена - сложная экономическая категория. В ней сфокусированы практически  все основные экономические отношения  в обществе. Прежде всего, это относится  к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также  к созданию, распределению и использованию  денежных накоплений. 

В рыночной экономике  цену определяет собственник-предприниматель, который на свой страх и риск, под собственную экономическую  ответственность принимает решения: 

1) Что, сколько,  когда, где, какого качества  производить? 

2) Кому, и на каких  условиях продавать свою продукцию? 

Главной же чертой рыночного  ценообразования является ориентация на потребителя. Формирование цены происходит не в процессе производства, а в  сфере реализации продукции под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений в условиях развития конкуренции. 

Одним из показателей  конкурентоспособности продукции  становится цена. Цена, учитывающая  различия в издержках производства и организации сбыта, различия в  уровнях спроса, распределение покупок  во времени и другие факторы. Именно так считает Е.И. Пунин, который  в одном из своих исследований написал: «Цена товара - денежное выражение  системы ценообразующих факторов, действующих  в данное время». 

Группа исследователей российской экономической академии им Г.В. Плеханова считает, что цена - количество денег (или других товаров  и услуг), за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги. Цена, как правило, в денежной форме, выражает стоимость единицы товара или  услуги. 

С этих позиций в  условиях рыночных отношений к ценам  предъявляются следующие требования: 

- цена должна отражать  общественно-необходимые затраты  труда, обеспечивающие возмещение  затрат и определяющие размер  прибыли. 

- цены должны быть  едиными на однородную продукцию,  удовлетворяющую сходные потребности. 

- цены должны быть  стабильными в течение длительного  периода времени для возможности  проведения прогнозов и разработки  планов. 

- цены должны стимулировать  развитие научно-технического прогресса. 

- цены должны быть  гибкими и реагировать на изменение  спроса и предложения 

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых  ею функциях, которые тесно связаны  с действием объективных экономических  законов. Функция цены - совокупность общих свойств, которые объективно присущи как экономической категории. Выделяют следующие основные функции  цены: 

1. Учетно-измерительная  функция определяется сущностью  цены как денежного выражения  стоимости и реализуется посредством  измерения затрат общественного  труда. Она дает возможность  выявить, сколько затрачено труда,  сырья, материалов, комплектующих  изделий на производство и  реализацию товаров. 

2. Перераспределительная  функция реализуется посредством  распределения и перераспределения  НД через акцизы, НДС и т.п.  между различными уровнями потребителей. 

3. Стимулирующая  функция. Цена стимулирует производителя  через уровень заключенной в  ней прибыли. В результате цены  способствуют или препятствуют  росту выпуска и потребления  разных товаров. Стимулирование  обеспечивается путем варьирования  уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п. 

4. Балансирующая  функция (сбалансирования спроса  и предложения). Именно через цену  осуществляется связь производства  и потребления, предложения и  спроса. При появлении диспропорций  в хозяйстве равновесие может  быть достигнуто или изменением  объема производства, или посредством  изменения цены. Балансирующая функция  выступает основным фактором  регулирования предложения товаров. 

5. Функция размещения  производства действует совместно  с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов  в те сферы хозяйства, в которых  имеется повышенный спрос на  конкретные товары, и характерна  высокая норма прибыли. 

Учетная функция  цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так  как в рыночных условиях цены часто  существенно отклоняются от издержек производства и реализации. 

1.2 Система цен  и их классификация 
 

Все действующие  в экономике цены взаимосвязаны  и образуют систему, которая находится  в постоянном развитии под влиянием множества рыночных факторов. Эта  система состоит из отдельных  блоков, находящихся в тесной взаимозависимости  и взаимодействии. 

Тесная взаимосвязь  и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в  основном двумя важными обстоятельствами: 

- все цены формируются  на единой методологической основе, которой являются законы стоимости,  предложения и спроса; 

все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны  и образуют единый хозяйственный  комплекс. 

Ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию  базовых отраслей промышленности. 

Различные блоки  цен, входящие в единую систему, имеют  не только прямые, но и обратные связи. Взаимозависимость цен в единой системе не только не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и  цен на конкретные товары внутри них, но и предлагает такое движение. 

В зависимости от экономических признаков все  цены в переходный период классифицируются по видам и разновидностям: 

I. Важнейшим признаком  классификации цен является их  дифференциация в зависимости  от обслуживаемой ими сферы  товарного обращения. По этому  признаку цены подразделяются  на следующие виды: 

а) оптовые цены на продукцию промышленности; 

б) цены на строительную продукцию; 

в) закупочные цены; 

г) тарифы грузового  и пассажирского транспорта; 

д) розничные цены; 

е) тарифы и платные  услуги населению; 

ж) цены, обслуживающие  внешнеторговый оборот. 

Оптовые цены на продукцию  промышленности - цены, по которым реализуется  и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке  оптового оборота. Продукция продается  и покупается оптовыми партиями, нередко  со сменой форм собственности. 

В свою очередь оптовые  цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: 

- оптовые цены  предприятия - цены изготовителей  продукции, по которым они реализуют  произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям. Реализуя свою продукцию, предприятия  или фирмы должны возместить  свои издержки производства и  реализации и получить такую  прибыль, которая позволила бы  им функционировать в условиях  рынка. Цена изготовителя продукции  обращена к производству, тесно  связана с ним. Разновидностью  оптовой цены предприятия-изготовителя  является трансфертная цена, которая  применяется при коммерческих  операциях между подразделениями  одной и той же фирмы или  предприятия. Использование трансфертных  цен может существенно на конкурентоспособность  фирмы. 

- оптовые (отпускные)  цены промышленности - цены, по которым  предприятия или организации-потребители  оплачивают продукцию предприятиям-производителям  или сбытовым (оптовым) организациям. Если цены изготовителей продукции  больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены  промышленности теснее связаны  со сферой обращения (оптовой  торговлей). 

Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на базе биржевой копировки и надбавок или скидок с нее в зависимости  от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом. 

Цены на строительную продукцию имеют несколько разновидностей. Продукция строительства определяется по трем видам цен: 

- сметная стоимость  - предельный размер затрат на  строительство каждого объекта; 

- прейскурантная  цена - усредненная сметная стоимость  единицы конечной продукции типового  строительства объекта; 

- договорная цена, устанавливаемая по соглашению  между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет  расширяться с развитием рыночных  отношений. 

Закупочные цены - это цены, по которым реализуется  сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермерами и населением (продукция личных подсобных хозяйств). На основе закупочных цен для хозяйств определяются средние цены фактической  реализации. Закупочные цены - договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Отличие закупочной цены от других видов цен заключается  в том, что в ее состав не включается налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых  сельским хозяйством материально-технических  ресурсов. 

Тарифы грузового  и пассажирского транспорта - плата  за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными  организациями с отправителей грузов и населения. 

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в  розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как  правило, выбывают из сферы обращения  и потребляются в домашнем хозяйстве  или в производстве. В розничную  цену включен акциз - это косвенный  налог на потребителя, включаемый в  цену товара. НДС, являясь также косвенным  налогом, оплачивается конечным потребителем. Этот налог, как правило, составляет 18%, но установлены льготные ставки его по отдельным группам товаров (основные продукты питания, медикаменты  и др.). Торговая надбавка (скидка) возмещает  издержки обращения торговых организаций  и образует их прибыль. 

II. Важное практическое  значение имеет классификация  цен в зависимости от территории  действия. По этому признаку различают  цены: 

- Единые, или поясные,  цены могут устанавливаться и  регулироваться государственными  органами. Речь идет о таких  видах продукции, как, например, газ, электроэнергия и некоторые  другие. 

- Региональные (зональные). Региональные цены могут регулироваться  региональными органами власти  и управления. Эти цены ориентируются  при своем формировании на  издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе  (цены и тарифы на большинство  коммунальных услуг, а также  закупочные цены на продукцию  сельского хозяйства). 

III. Классификация  цен в зависимости от порядка  возмещения потребителем транспортных  расходов по доставке грузов  также широко используется в  ценообразовании. Цена, кроме издержек  производства, включает издержки  обращения и, в частности, расходы  по транспортировке товаров до  покупателя. В зависимости от  этого экономического признака  различают: 

- Цену ФОБ в  месте производства продукции.  При установлении этой цены  товар передается покупателю  в месте его производства со  всеми правами на него и  ответственностью. 

- Единые цены с  включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает  формирование фирмой единой цены  для всех покупателей независимо  от местоположения с включением  в нее одинаковой суммы транспортных  расходов, которая рассчитывается  как средняя стоимость всех  перевозок. 

- Зональные цены. При этом методе определения  цен выделяется несколько географических  зон и устанавливается единая  цена для клиентов, расположенных  в границах одной зоны. 

- Цены, определенные  на основе базисного пункта. При  этом методе предприятие (фирма)  устанавливает в нескольких географических  пунктах базисные цены на одну  и ту же продукцию. 

IV. При переходе  к рынку важную роль играет  такой классификационный признак,  как степень свободы цен от  воздействия государства при  их определении. В зависимости  от этого признака различают: 

- Свободные цены, складывающиеся на рынке под  влиянием конъюнктуры независимо  от государственных органов. Государство  может добиваться изменения этих  цен (их уровня) только путем  воздействия на конъюнктуру рынка; 

- Регулируемые цены, складывающиеся под воздействием  спроса и предложения, но испытывающие  при своем формировании определенное  влияние государственных органов  либо посредством прямого ограничения  их роста или снижения, либо  путем регламентации рентабельности, либо каким либо аналогичным  методом; 

- Фиксируемые цены, устанавливаемые государственными  органами на ограниченный круг  товаров. 

Наиболее адекватными  рыночной экономике, естественно, являются свободные рыночные цены, но государство  сохраняет за собой право при  необходимости вмешиваться в  процессы ценообразования и в  зависимости от изменяющихся экономических  условий перейти к регулируемым или даже фиксированным ценам. Сфера  действия свободных цен с 1 января 1992 г. после либерализации цен  была резко расширена. На подавляющее  большинство товаров в настоящее  время действуют свободные цены. 

Классификация цен  в зависимости от степени новизны  товара позволяет различать методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке  относительно продолжительное время. При выпуске новых товаров  практика многих стран выработала целый  ряд методов образования цен  и стратегий ценообразования. 

- Нередко используется  так называемая психологическая  цена. Определяя цену, продавец должен  учитывать психологию ее восприятия  потребителем. Цена на товар устанавливается  ниже круглой суммы, например, 99, а не 100 руб. и т.д. В результате  у покупателя создается впечатление  точного определения затрат на  производство и недопустимость  обмана, а также более низкой  цены, уступки покупателю и выигрыша  для него, учитывается и такая  особенность психологии покупателей:  они любят получать сдачу. В  действительности в выигрыше  остается продавец. 

- Еще одна разновидность  цен на новые товары - цена с  возмещением издержек производства. В данном случае цены определяются  с учетом фактических издержек  производства и средней нормы  прибыли на рынке или в отрасли. 

- Престижная цена  устанавливается на изделия очень  высокого качества известной  фирмы, обладающие уникальными  свойствами. 

На товары, реализуемые  на рынке продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен. 

- Скользящая, или  падающая, цена устанавливается  почти в прямой зависимости  от соотношения спроса и предложения  и постепенно снижается по  мере насыщения рынка. Такой  подход к определению цены  принимается чаще всего по  изделиям массового спроса. Однако  при таком методе ценообразования  необходимо затруднить появление  на рынке конкурента; постоянно  заботиться о повышении качества  товаров; снижать издержки производства. 

- Долговременная  цена устанавливается на товары  массового спроса. Эта цена не  подвержена изменениям на протяжении  длительного времени. 

- Цены потребительского  сегмента рынка устанавливаются  на примерно одни и те же  виды товаров и услуг, реализуемых  различным социальным группам  населения с неодинаковым уровнем  доходов по разным ценам. Проблема  здесь заключается в том, чтобы  установить правильные соотношения  цен на различные изделия и  услуги. 

- Гибкая цена быстро  реагирует на изменение соотношения  спроса и предложения на рынке.  Ее применение оправдано, если  возможны сильные колебания спроса  и предложения в относительно  короткие сроки. 

- Преимущественная  цена предусматривает определенное  понижение цен на свои товары  предприятием, которое занимает  доминирующее положение на рынке  и может обеспечить значительное  снижение издержек производства  за счет увеличения объемов  выпуска и экономии на расходах  по реализации товаров. 

- Цены на изделия,  уже снятые с производства, выпуск  которых прекращен, ориентированы  на ограниченный круг потребителей  нуждающихся именно в этих  товарах. В данном случае цены  выше, чем на обычные товары. 

- Ниже, чем у большинства  предприятий, устанавливаются цены  на товары, дополняющие другой  товар, реализуемый по обычной  цене. Эти цены используются как  реклама. 

- Договорные цены. По ним покупателям предлагаются  какие-либо скидки по сравнению  с обычной ценой. 

- Цены, обслуживающие  внешнеторговый оборот, выражают  растущие внешнеэкономические связи  с другими государствами, в  том числе ближнего зарубежья.  Значительное влияние на уровень  цен оказывают цены мировых  рынков, отражающие условия производства  и реализации в мировом хозяйстве.  Внешнеторговые цены используются  при экспорте товаров и их  импорте. Внешнеторговые сделки  осуществляются на базе цен  основных мировых товарных рынков. 

Особую группу образуют цены, используемые в учете и статистике. Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа сложных явлений  ценообразования и использования цен. К основным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и определения их средних значений в динамических рядах. 

В статистике широко используется расчеты индексов цен, в частности, индекса потребительских  цен, характеризующего уровень жизни  населения. Индексы цен производителей, а также индексы потребительских  цен используются для оценки показателей  системы национальных счетов. Эти  показатели используются для международных  сопоставлений. 

При проектировании технически сложных изделий определяются лимитные (предельно-допустимые) цены. Они служат исходной базой для  расчета оптовых цен на эти  изделия. Прогнозные цены рассчитываются научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отраслей и производств. 

Установление одинаковых цен для всех рынков на практике не представляется возможным из-за их кардинального различия, поэтому  рассмотрение вопроса о дифференциации цен - необходимый этап в механизме  ценообразования предприятия. 

1.3 Механизм ценообразования 
 

В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без  серьезного анализа возможных последствий  каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих  фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. 

Политика цен - это  общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере  установления цен на свои товары или  услуги. Поддержание цен ниже, чем  у конкурентов, для обеспечения  ускоренного темпа продаж и завоевать  дополнительную долю рынка. 

Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью  которых ценовая политика реализуется  на практике. 

Наибольшее противоречие между финансовыми руководителями и маркетинговыми службами по вопросу  о политике цен обычно возникают  в тех фирмах, где руководство  не сделало четкого выбора между  двумя альтернативными подходами  к ценообразованию: затратным и  ценностным. 

Затратный метод  ценообразования - это метод, принимающий  в качестве отправной точки фактические  затраты фирмы на производство и  реализацию товаров. 

Затратный подход к  ценообразованию исторически самый  старый и, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы  на производство и сбыт товара, - затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, авторитет этого метода поддерживается самой экономической  теорией, когда она рассматривает  ценообразование с позиций необходимости  для фирмы получить нормальный доход  на все свои затраты, полностью и  правильно распределенные между  продукцией. 

На самом деле этот подход обладает принципиально  неустранимым дефектом. Во многих случаях  величину удельных затрат на единицу  продукции, которая собственно и  должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. 

При рыночной организации  сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем, и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что  от масштаба производства прямо зависит  величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте  определенных масштабов выпуска  снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его  выпуск.