Теоретические основы ценообразования. 4

«ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ»

Теоретические основы ценообразования

Структура темы:

1.1 Эволюция теории ценообразования

1.2 Устойчивость рыночного равновесия. Динамическая модель цены

1.3 Эластичность спроса и факторы, оказывающие влияние на эластичность. Коэффициенты эластичности, классификация товаров

1.4 Категория издержек и их  виды

1.5 Факторы затрат и прибыли в ценообразования

        1.6 Совершенные и несовершенные рынки:  их черты и ценовое поведение предприятий

1.1Эволюция теории ценообразования

Если заглянуть в историю экономики, то можно обнаружить, что цена является самым первым ее элементом, поскольку экономика как система специфических социальных связей возникает в виде актов обмена товарами. Не случайно авторами первых экономических доктрин были философы, богословы, финансисты и правоведы Древнего мира, пытающиеся найти субстанцию, первооснову реальных цен, так называемую «справедливую цену», «внутреннюю» или «естественную» ценность вещей. Например, известные представители 18-го века Альберт Великий, Фома Аквинский учили, что стоимость продуктов зависит от «количества труда и издержек», затраченных на их производство. При этом стоимость рассматривалась не как закон цен, а эмпирически. Делались попытки выявить меновую стоимость, отделить цену от стоимости. Но только к началу 19-го века стали формироваться экономические школы: классическая политическая экономия (классическая школа); марксистская политическая экономия; вульгарная политическая экономия; историческая школа (Германия); субъективная психологическая школа (институциализм, США); маржинализм (теория предельных полезностей). 

Рисунок 1.1 позволяет наглядно представить основные направления развития и смены базовых экономических школ, в соответствии с которыми менялось и отношение к стоимости (цене).

Основоположниками классической политической экономии явились физиократы. Теория, утверждающая, что основой цены является стоимость, созданная трудом, является теорией трудовой стоимости. Разработана эта теория выдающимися представителями английской классической политэкономии: Вильямом Петти (1623-  1687), Адамом Смитом (1723-1790), Давидом Рикардо (1772-1823).

В отношении каждого товара В. Петти различал политическую цену, под которой понимал рыночную цену, определяемую соотношением спроса и предложения, и естественную цену (стоимость), скрывающуюся за колебаниями рыночных цен.  По Петти, естественная цена любого товара определяется количеством металлических денег, получаемых в среднем за него. Это количество, в свою очередь, зависит от соотношения затрат труда на производство единицы этого товара с затратами труда на производство единицы денежного материала — серебра. Во времена В. Петти серебро было господствующим денежным материалом. Например, естественной ценой хлеба В. Петти считал количество серебра, на которое затрачено такое же количеством труда, как и на производство хлеба.

                                                                                30-е гг. ХIХ в.

                                                                                                                    30-е гг. ХIХ в

                           70-е гг. ХIХ                                                                       70-е гг. ХIХ

                                                         70−80-е гг. ХIХв.

Рис.1.1. Базовые экономические школы, разрабатывающие  теорию цены

Рисунок 1.1- Экономические школы

По А. Смиту, меновая стоимость товаров, т. е. их количественное соотношение  в  обмене, определяется количеством труда, затраченного на производство обмениваемых товаров. Рыночные цены колебались вокруг уровня, обусловленного соотношением трудовых затрат на производство обмениваемых товаров. Смит с большей четкостью, чем кто-либо до него, определил и разграничил потребительную стоимость и меновую стоимость товара. Для условий развитого рыночного хозяйства он сконструировал другую теорию, согласно которой стоимость товара образуется путем сложения заработной платы, прибыли и ренты, приходящихся на единицу товара. Естественная цена, или стоимость сырья и материалов, определяется затратами труда, необходимыми для их добычи. Земельная рента зависит от местоположения земельного участка; прибыль же предпринимателей зависит от суммы средств, вложенных в оплату труда, земельной ренты и приобретение материалов, или, иными словами, от величины вложенного в дело капитала. При этом Смит специально подчеркнул, что предприниматель может получать заработную плату за управление предприятием, однако ее нельзя смешивать с прибылью от бизнеса. Данное утверждение, получившее название «догмы Смита», противоречит трудовой теории стоимости.

Главная заслуга Д. Рикардо в развитии теории стоимости и цен заключается в том, что он показал несостоятельность последнего утверждения А. Смита. Было убедительно доказано, что земля как фактор производства не создает стоимости товаров, что приносимый ею доход — земельная рента — плод труда наемных работников и обусловлен действием закона стоимости. Отсюда следовал весьма важный вывод: единственным источником стоимости выступает лишь труд, затраченный на изготовление товара. Рикардо пришел к выводу, что различия в производительности труда не отменяют определения стоимости трудом, поскольку величина стоимости регулируется не тем трудом, который фактически пошел на изготовление данного товара, а тем, который необходим для его производства при худших условиях. В качестве регулятора величины стоимости им отображаются индивидуальные затраты труда производителя, создающего стоимость товара при худших условиях. Тот процесс ценообразования, который типичен для сельского хозяйства и добывающей промышленности, был распространен на все отрасли экономики.

Д. Рикардо обосновал структуру стоимости (цены) товара, которую он раскладывал на стоимость орудий, инструментов, зданий и непосредственную стоимость, присоединенную к старой. Иначе говоря, стоимость (цена) разлагается на отдельные элементы.

Классическая  политическая экономия послужила источником марксистской политической экономии.  К. Маркс (1818-1883), продолжая линию трудовой стоимости, довел эту теорию до завершения, придя к выводу, что цена — это денежное выражение стоимости, а сама стоимость создается живым трудом наемных работников. Марксистская теория трудовой стоимости не ставила цель сформулировать основу для раскрытия конкретных закономерностей ценообразования. Ее цель была — обосновать, что в основе любых цен лежат трудовые стоимости, либо непосредственно (как в простом товарном производстве), либо в превращенной форме, например в ценах капиталистического производства (отсюда марксистская формула: «Цена есть превращенная форма стоимости»). Формула стоимости, согласно трудовой теории стоимости, имеет вид:

W=c + v + m,

где W— стоимость товара, совокупность общественно необходимых затрат труда;  с — затраты овеществленного труда (стоимость износа средств труда, потребленного сырья, материалов, топлива, комплектующих изделий); v — оплата труда наемных работников; т — прибавочная стоимость, основа прибыли («неоплаченный» живой труд); (с + v) — издержки предпринимателя, затраты хозяйствующего субъекта.

Развитие  рыночных отношений в условиях свободной  конкуренции приводит к тому, что происходит модификация стоимости; претерпевает изменение и непосредственная основа цены. Появляется цена производства, что было определено Ф. Энгельсом как «переворот в ценообразовании». Механизм ее формирования имеет в своей основе межотраслевую конкуренцию капиталов, осуществляемую путем их перелива в соответствии с колебаниями нормы прибыли в различных сферах (отраслях) производства.

Заявленная  идея полезности легла в основу разработок так называемой «вульгарной» (ненаучной) политической экономии: отход от трудовой теории цены; отход от исследования внутренних закономерностей экономических процессов; теория стоимости подменяется теорией факторов производства. Раскол внутри вульгарной политической экономии связан с выходом в 70-хгг. первого тома «Капитала», «К критике политической экономии» К. Маркса. Это было значительное событие в истории экономических учений. Теория трудовой стоимости рассматривает цену как денежное выражение стоимости. Субстанцией стоимости выступает воплощенный, материализованный в товаре труд, величина стоимости (цены) определяется величиной рабочего времени. Сумма созданных стоимостей должна соответствовать сумме цен. Возрастание стоимости возможно лишь на основе увеличения абсолютного рабочего времени.

Главные задачи, решаемые исторической школой,− это замена политической экономии учением о национальной экономике, низвержение абстрактных категорий, дедуктивных построений классической школы с помощью большого набора эмпирических данных прошлого и текущего периодов, обоснование вмешательства государства в экономику. Ценообразование основано на механизме уравновешивания спроса и предложения, за исключением регулируемых государственных выплат.

В основе институционализма лежит представление об организации общества как комплекса различных граждан (институции – семья, партия, профсоюзы). Характерная черта этой школа – прагматизм. Каждый отдельный представитель школы дополнял общее утверждение институционалистов о том, что среда человека формирует его спрос, а соответственно, цены, выявлением различных конкретных факторов этой среды – производителей товаров (Дж.М.Кларк), сбережений и средних издержек (Дж, А. Гобсон), технического мастерства, численности населения и природных ресурсов (Т.Веблен), природы поведения людей, титулов собственности, условий сделки (Дж,Р.Коммонс) и др.

Маржинализм (теория предельной полезности) – методологический принцип политэкономии, использующий предельные величины. По этой теории стоимости процесс формирования стоимости и цены начинается лишь на рынке, т.е. с качественной стороны, где цена – это обменное отношение. Количественно цена определяется с помощью субъективных ощущений, оценками «предельного продавца» и «предельного покупателя», которые обеспечивают равновесие между числом желающих купить и продать благо по данной цене. Маржинализм занимает значительное место в современной экономической теории, на его основе сформированы известные экономические школы (рисунок 1.2.).

Рисунок 1.2- Наиболее известные школы, основанные на идеях маржинализма и занимающиеся разработкой теории цен

Основные  категории маржинализма используются в современных теориях: цены, спроса, фирмы, рыночного равновесия. Характерная черта − абсолютизация количественного анализа.

Равенство предельных полезностей выступает в качестве критерия оптимального выбора, который  распространяется сторонниками теории на все стороны хозяйственной жизни. Необходимо производить только то, что можно продать. При продаже надо эмпирически выявлять (через опытные акты реализации по разным ценам) покупательские предпочтения, конкретные полезности. Покупатель всегда стремится к оптимуму соотношения «ценность/цена». В практическом ценообразовании весьма важно учитывать степень насыщения потребления теми или иными благами, а также масштабы и динамику доходов покупателей.

КРАТКО: Многообразие формулировок категории «цена» предопределено большим числом экономических школ и научных течений, среди которых основными являются: трудовая теория стоимости; субъективная теория стоимости (теория предельной полезности); интегрированная теория стоимости. Представителями трудовой теории стоимости являются классики политической экономии, такие как А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс и др. В этой теории цена трактуется как денежное выражение стоимости товара. В основе рыночной цены лежат общественно необходимые затраты живого и овеществленного труда, т.е. стоимость. Так как всякий товар является результатом труда, с одной стороны, конкретного, который создает потребительную стоимость, с другой стороны, абстрактного, создающего меновую стоимость, то это делает все товары качественно сопоставимыми и соизмеримыми. Представителями субъективной теории стоимости являются неоклассики экономической теории, такие как К. Мен-гер, Э. Бем-Баверк, В. Парето. В субъективной теории стоимости в основе цены лежат субъективные представления покупателей. Но так как инициатива в установлении цены принадлежит продавцу, т.е. нельзя ориентироваться только на ту сумму, которую покупателю не жалко заплатить за единицу товара, то цена должна определяться суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае цена товара в большей степени зависит от оценки полезности таких затрат покупателем и если это цена завышена, то покупатель уйдет к конкурентам, т.е. цена является внестоимостной величиной, а у покупателя есть особый товар — деньги, который дает ему право выбора. Неоклассики утверждали, что у потребителя есть своя шкала ценностей, т.е. один и тот же товар имеет разную ценность; по мере удовлетворения потребности ценность блага снижается; чем реже благо, тем выше его ценность; блага, имеющиеся в изобилии, имеют низкую ценность; затраты труда не находятся в непосредственной связи с величиной ценности. Исходя из этой теории, цена — это продукт субъективных со стороны покупателя и продавца определений стоимости, где общая стоимость благ, участвующих в производстве, регулируется предельной полезностью конечного продукта. Эта концепция отражает интересы покупателя, следовательно, цена устанавливается исходя из спроса потребителей. Обе эти теории ищут ответ на следующие два вопроса: определяет ли цену товара предложение (стоимость); определяет ли цену товара спрос (полезность); интегрированная теория дает обоснования равной роли издержек и полезности в формировании цены, которая складывается как под воздействием спроса, так и предложения. Эта теория была разработана представителями кембриджской школы экономической теории, к которым относятся А. Маршалл и др. При формировании цены существует: нижний предел, ниже которого продавец не может снизить цену и продать товар, так как полученный от продажи доход не компенсирует вложенных в производство средств; верхний предел, обусловленный платежеспособностью покупателя и его готовностью купить товар. Цена может изменяться в пределах этих границ под воздействием субъективных и рыночных факторов. Итак, экономическая природа цены проявляется в двойной роли, которую она играет на рынке: цена как индикатор, отражающий конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, экономический риск и т.п.); цена как маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов.

1.2 Устойчивость  рыночного равновесия. Динамическая  модель цены

_{Когда на рынке  устанавливается  равновесие между  спросом и предложением, то результатом этого  является цена. Цена спроса — это цена, которую готов уплатить покупатель при некотором значении спроса на данный товар. Цена предложения — цена, по которой продавец готов продать товар при соответствующем объеме предложения данного товара. Рыночная цена представляет собой результат конкурентного сопоставления цены спроса и цены предложения при различных значениях спроса и предложения. Равновесие на рынке достигается тогда, когда сбалансированы его основные параметры: спрос и предложение.}

_{Таким образом, рынок – это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены (рис. 1.3). Рынок можно выразить следующим рисунком:}

                                  _{Рисунок 1.3- Формирование рыночной цены}

_{В рыночных условиях с помощью цены управляют размещением  ресурсов между предприятиями, которое определяет наиболее эффективное  их использование. Рыночный ценовой механизм определяет решения производителей относительно номенклатуры выпуска продукции.}

 _{Мотивация прибыли стимулирует предприятия обеспечивать производство большего количества товаров и услуг, цены на которые растут, и меньшего количества тех товаров, цены на которые снижаются. Одновременно производственные выгоды позволяют фирмам снизить их издержки и цены и выпустить большее количество товаров на рынок.}

В условиях рынка  цены очень динамичны и постоянно  отклоняются от значения равновесной  цены. Равновесие на рынке периодически нарушается из-за изменений в спросе и предложении, вынуждая рынок приспосабливаться к новым условиям. Наиболее активным фактором на рынке является спрос, который может быстро расти или падать. Предложение менее динамично, поскольку связано с перестройкой производства, для которого требуется определенное время.

Если представить  себе, что в силу каких-либо причин цена отклонилась от своего первоначального  равновесного значения, вернется ли рынок  через определенное время к своему состоянию равновесия или этого  не произойдет? Это связано с решением проблемы устойчивости рыночного равновесия. Если цена возвращается к первоначальному равновесному значению или принимает новое равновесное значение, равновесие принято считать устойчивым. Если такого возвращения не происходит, то возможны случаи, когда цена неограниченно возрастает или падает, либо совершает регулярные колебания вокруг положения равновесия.

Проблему устойчивости рыночного равновесия и колебания  рыночных цен можно рассмотреть на примере одной из простейших теоретических моделей, которая учитывает фактор времени. Дискретные динамические модели, примером которой служит паутинообразная модель цены, представляют интерес, поскольку в них последовательно отражаются процедуры принятия решений. В экономической литературе паутинообразную модель часто называют "динамической спиралью". Как и любая модель, рассматриваемая модель поведения производителей будет представлять собой упрощение действительности. А именно, действует один дестабилизирующий фактор, а другие случайные явления не учитываются; производитель при изменении объема предложения ориентируется только на фактически действующую цену; приняв решение об определенном объеме производства, он уже не сможет скорректировать его. При этом не предполагается также возможности образования запасов и их последующей реализации. Сформулированные допущения приводят к итерационному процессу, где спрос запаздывает от предложения на один период. К примеру, производители какой-либо сельскохозяйственной культуры (пшеницы, картофеля, овощей) определяют объем производства продукции, ориентируясь на фактически сложившиеся цены. Предположим, что в результате не урожайности производство упадет до Q₀, что меньше количества, соответствующего точке равновесия (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4- Устойчивое равновесие

Проведя перпендикуляр  до прямой спроса найдем цену, которая  будет больше равновесной, что и соответствует снизившемуся объему производства.

В следующий  период производители под влиянием высокой цены увеличат объемы производства (Q1). Произведенное количество будет больше, чем в условиях равновесия. Опускаясь вниз до линии спроса, можно определить, по какой цене продукция будет продаваться на рынке.

Как видно, новая цена оказывается ниже, чем в условиях равновесия. Далее при такой низкой цене производители принимают решение о сокращении объема производства в следующем периоде. Этот новый объем производства можно найти, передвигаясь влево до прямой спроса. При каждом шаге, когда производство находится на низком уровне, а цена — на высоком, в последующем приводит к тому, что производство становится высоким, а цена — низкой. Такой характер движения цены, напоминающий паутину, будет продолжаться до тех пор, пока цена не придет в положение равновесия. Таким образом, можно утверждать, что рынок обладает устойчивым равновесием. Заметим, что в рассмотренной ситуации угол наклона прямой предложения больше угла наклона прямой спроса.

Используя приведенный  выше характер рассуждений, рассмотрим ситуацию, когда угол наклона прямой спроса больше угла наклона прямой предложения (рис. 1.5, а). В этом случае цена в своем движении не будет приближаться к равновесной цене, а, наоборот, постепенно отдаляется от нее. Следовательно, рыночное равновесие на таком рынке является неустойчивым. Теоретически может иметь место и еще одна ситуация, когда углы наклона прямых спроса и предложения равны (рисунок 1.5). В этом случае цена постоянно колеблется вокруг положения равновесия.

Рисунок 1.5- Неустойчивое равновесие

Таким образом, можно сделать следующие выводы из анализа возможных ситуаций динамической модели цены: равновесие является устойчивым, если угол наклона прямой предложения больше угла наклона прямой спроса; равновесие является неустойчивым, если угол наклона прямой спроса больше угла наклона прямой предложения; цена совершает регулярные колебания вокруг положения равновесия, если углы наклона прямых спроса и предложения равны.

Динамику цен  в зависимости от фактора времени  можно представить в виде  следующих графиков (рисунок 1.6).

Рисунок 1.6- Динамика цен во времени: а - затухающие колебания;

б- взрывные колебания; в – регулярные колебания

Следовательно, паутинообразная модель предполагает возможность неустойчивости рыночного  равновесия. Однако на практике производители, убедившись, что их ожидания не реализуются, будут усовершенствовать механизм этих ожиданий, используя методы прогнозирования, прибегая к образованию запасов и варьированию ими. Предприимчивые спекулянты, покупая товар по низкой цене и перепродавая по высокой, могут свести колебания цен к минимуму.

1.3 Эластичность спроса и факторы, оказывающие влияние на эластичность. Коэффициенты эластичности, классификация товаров

Коэффициент эластичности позволяет судить, на сколько процентов изменится зависимая переменная при изменении независимой переменной на 1%. Таким образом, если выявлена причинно-следственная зависимость между переменными, можно рассчитать коэффициент эластичности одной из этих переменных по другой. Коэффициенты эластичности необходимо учитывать при выборе стратегии и тактики ценообразования, анализе и прогнозировании изменения спроса.

Рисунок 1.7- Виды эластичности спроса и предложения

Рассмотрим  приведенные выше виды эластичности более подробно.

Эластичность спроса (ЕD) – это мера чувствительности величины спроса к изменениям какой-либо из детерминант спроса.

ЕD= % изменения величины спроса : % изменения детерминанты спроса

Эластичность  спроса по цене (ЕD /Р) показывает, насколько изменится объем спроса на товар при изменении цены на этот товар.

ЕD /Р= ∆Q(%) : ∆Р(%)

     Где ∆Q – изменение объема спроса; ∆Р- изменение цены на продукцию.

На  практике при анализе ценовых  изменений эластичность спроса по цене условно может быть оценена с  помощью изменения в объемах продаж (информация, которая более доступна и более интересна для менеджера).

Расчет общего коэффициента эластичности спроса по цене можно осуществить с помощью следующих процедур.

1) Собрать  информацию о ценах и объемах  продаж товара (рі - цена і-й партии товара,    gі - объем продаж і -й партии товара, п - количество партий товара).

2)Рассчитать  среднюю цену  и средний объем продаж анализируемого товара.       

g = ∑ gі: n;                р =∑ рі: n

3) Рассчитать  отклонение  цен и объемов продаж от средних (∆p_h ,∆g,).

∆  g i=g_i−g;          ∆ рi=рi−р.

4) Рассчитать среднее отклонение цен  и объемов продаж.

∆P= =∑∆ рі: n; ∆  gi=∑ g_i: n

5) Определить  общий коэффициент эластичности  спроса по цене.

Кэ = ∆  g:∆P.

Существует  два метода расчета показателя эластичности вне зависимости от того, идет ли речь о спросе или предложении в точке кривой спроса (точечная) и между двумя точками (дуговая). Точечная эластичность спроса по цене показывает чувствительность величины  спроса к очень малому изменению цены в данной точке:

   ∆Q       Р

ЕD /Р = ---- •  -----  .

    ∆Р      Q

Уравнение показывает, что эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены, умноженному на отношение цены к количеству. Но по мере движения вниз по кривой спроса обе составляющие меняются, следовательно, эластичность спроса одного и того же товара будет различна при разных начальных уровнях цены. Поэтому более точную оценку дают дуговые коэффициенты эластичности.

 Дуговая  эластичность спроса по цене – это мера чувствительности спроса между двумя точками кривой спроса:

           Q₂− Q₁        Р₂+Р₁     ∆Q     Р₂+Р₁

ЕD /Р=    -----------------   •    ----------------  =   ---------  •     --------------

             Р₂−Р₁       Q₂+Q₁     ∆Р     Q₂+Q₁

где Р₁ — начальный уровень цены; Р₂ — конечный уровень цены;     Q ₁ —начальный уровень объема спроса; Q₂- конечный уровень объема спроса.

    В зависимости от принимаемых значений ЕD /Р спрос бывает:

1)эластичным, если процентное изменение цены ведет к большему процентному

изменению величины спроса 1<│ЕD /р│<∞;

2)неэластичным: процентное изменение объема спроса меньше процентного

  изменения цены 0<│ ЕD /р│<1;

3)единичная эластичность: ∆Q%=∆Р%│ЕD /р│=1;

4) совершенно (абсолютно) эластичным:│ЕD /р│∞;

5) совершенно (абсолютно) неэластичным: │ЕD /р│=0.

 Если вы собираетесь принять решение, связанное с изменением цены товара, то необходимо оценить, как поведут себя покупатели в ответ на изменение цены. Ведь вы сможете достичь ожидаемых результатов только в том случае, когда их действия будут отвечать вашим предположениям и интересам.

Таблица 1.1- Реакция покупателей на изменение цены